樂天營銷策劃書

1、樂天營銷策劃書(樂天“夢系列”巧克力)班級(jí)：電子商務(wù)三班姓名：李凱 一、前言 2007年1月，樂天投資與美國好時(shí)公司建立合資工廠，并于2007年10月樂天（中國）投資有限公司在上海發(fā)布了15款新品巧克力，這是針對中國市場首次推出的巧克力系列產(chǎn)品。樂天巧克力在韓國和日本的年銷售額分別是15億元與40億元，市場占有率分別達(dá)到45%與20%，位居首位。樂天的由來樂天（中國）食品有限公司成立于1994年8月12日。公司是由國際著名的LOTTE集團(tuán)（日本樂天株式會(huì)社和韓國樂天株式會(huì)社）投資興辦的大型現(xiàn)代化食品企業(yè)，坐落于北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，廠區(qū)面積76050平方米，主要從事糕點(diǎn)、糖果、兒童食品及飲料的開

2、發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司引進(jìn)日本先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，在嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控和嚴(yán)密的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)條件下采用流水作業(yè)。 為使公司的質(zhì)量管理百尺竿頭更進(jìn)一步，同時(shí)與國際管理理念接軌，公司分別于2001年和2006年通過了ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，并順利取得了北京SGS通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司頒發(fā)的證書。2007年12月公司又通過了HACCP食品安全管理體系認(rèn)證。在總經(jīng)理的帶領(lǐng)下，公司上下始終追求“品質(zhì)第一、顧客至上、獨(dú)創(chuàng)精神”的企業(yè)理念，以滿足顧客期望和需求，為顧客提供滿意的產(chǎn)品，追求安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、節(jié)能為己任。同時(shí)，公司派系列產(chǎn)品、小熊餅系列產(chǎn)品和口香糖系列產(chǎn)品分別于2004年

3、10月和2006年6月取得了全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（QS證書）。 樂天的品牌一期工廠生產(chǎn)樂天“派”系列產(chǎn)品，總計(jì)有十種派：奶油派（巧克力夾心）、巧克力派（奶油夾心）、巧克力派（麥淇酪夾心）、蛋黃派、卡布其諾（巧克力布司）、草莓派（酸奶口味）、藍(lán)莓派（酸奶口味）、奶油芝士派（芒果口味）、香橙蛋黃派（布丁口味）、紗紗（巧克力夾心）。 二期工廠生產(chǎn)了深受青少年喜愛的“小熊餅”系列，產(chǎn)品不但暢銷于中國大陸及香港地區(qū)，而且還遠(yuǎn)銷東南亞及歐美市場，總計(jì)有10種小熊餅：巧克力夾心、草莓奶油夾心、可可奶油夾心、檸檬奶油夾心、可可巧克力夾心、哈密瓜奶油夾心、香栗奶油夾心、藍(lán)莓奶油夾心、菠蘿奶油夾心、卡布其諾夾心

4、。 三期工廠生產(chǎn)口香糖、泡泡糖、木糖醇系列產(chǎn)品。總計(jì)有23種口味： 口香糖：超醒、清雅、藍(lán)莓、洋梨、咖啡、草莓夾心、青蘋果夾心等口香糖； 泡泡糖：菠蘿、蘋果、香橙、葡萄、哈密瓜、水蜜桃等口味； 木糖醇無糖口香糖：冰涼薄荷、青蘋果薄荷、青爽薄荷、藍(lán)莓薄荷、青檸薄荷、蘋果薄荷、咖啡薄荷、草莓薄荷、檸檬薄荷、果之園（混合型水果口味、西柚口味、桃子口味）。尤其是具有健齒功能的木糖醇瓶裝口香糖，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。 樂天（中國）食品有限公司始終以生產(chǎn)高品質(zhì)、新口味的產(chǎn)品為宗旨，為廣大消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 樂天（中國）食品有限公司將繼續(xù)堅(jiān)持“品質(zhì)第一、顧客至上、獨(dú)創(chuàng)精神”的企業(yè)理念，把生產(chǎn)“安全、衛(wèi)

5、生、優(yōu)質(zhì)”的商品作為企業(yè)的責(zé)任，以向市場和消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)作為企業(yè)的目標(biāo)，為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。 公司在獲得ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系和國家QS認(rèn)證的基礎(chǔ)上，2007年12月，公司通過了國際HACCP食品安全管理體系的認(rèn)證審查，并已獲得證書。 樂天（中國）食品有限公司將在上述標(biāo)準(zhǔn)和流程要求的指導(dǎo)下，不斷加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理，嚴(yán)格執(zhí)行安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化全員的法律法規(guī)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，保證向市場提供100%合格的產(chǎn)品。樂天的發(fā)展路程 樂天（中國）食品有限公司始終以生產(chǎn)高品質(zhì)、新口味的產(chǎn)品為宗旨，為廣大消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 木糖醇是在世界范圍內(nèi)被廣泛使用的一種天然甜

6、味劑，木糖醇不會(huì)產(chǎn)生引發(fā)蛀牙的酸性物質(zhì)還可消滅蛀牙菌。 2002年9月健康護(hù)齒產(chǎn)品：木糖醇無糖口香糖正式上市。 2003年9月樂天木糖醇粒狀口香糖正式上市。這種與世界潮流同步的產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者當(dāng)中引起了巨大的反響。特別是瓶裝產(chǎn)品以其獨(dú)特的包裝腔作勢、精良的品質(zhì)及時(shí)尚性受到廣泛關(guān)注、從而確立了樂天木糖醇口香糖的市場主導(dǎo)地位，從根本上改變了中國口香糖市場的格局。 樂天（中國）食品有限公司始終以生產(chǎn)高品質(zhì)、新口味的產(chǎn)品為宗旨，不斷地推出新的產(chǎn)品系列，為廣大消費(fèi)者提供情最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目錄一市場分析：1趨勢分析-12消費(fèi)者分析-13產(chǎn)品分析-14企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析-1二.銷售策略1.產(chǎn)品差異點(diǎn)

7、-22.訴求差異點(diǎn)-23.SWOT分析-24 渠道策略-2三廣告策略及廣告計(jì)劃：1.廣告的目標(biāo)-32.廣告的方式-33.廣告的策略-34.廣告的定位-4四媒體投放策略1.媒介選擇-42.投放計(jì)劃-4一市場分析1、趨勢分析 中國將成為全球最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場：中國目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年50g60g，消費(fèi)總量僅占國際市場的3.5%。歐洲年人均消費(fèi)巧克力10kg 以上，亞洲的韓國、日本平均2kg。中國巧克力市場以每年10%15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。2、消費(fèi)分析 品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同

8、時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗(yàn)。3、競爭分析 品牌集中度：l 中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而金帝、吉百利、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、M&Ms、金絲猴等品牌分列其后。l 巧克力市場消費(fèi)已形成品牌效應(yīng)，幾個(gè)著名的品牌主宰市場的主要份額，行業(yè)已經(jīng)逐漸形成集中壟斷狀態(tài)。l 競爭品牌：品牌傳播訴求廣告策略購買影響因素消費(fèi)限制因素德芙牛奶香濃,絲

9、般感受；央視+地方電視廣告；公交站牌1、廣告好；2、口感好，易化；3、巧克力味純正；4、味不太甜；5、口味好，滑潤細(xì)膩；6、不膩口1、價(jià)格；2、太甜；3、容易上火；4、品種少，花樣不多；5、不容易保存；8、量少；9、熱量高容易胖金帝只給最愛的人電視廣告公交站牌競爭分析： 中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。而“送禮”這種品牌訴求直到近幾年才深入人心，金帝以此為突破口很快后來居上，趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。二、銷售策略1、產(chǎn)品差異點(diǎn) 樂天巧克力在中國市場上首先獨(dú)創(chuàng)出罐裝巧克力這一新品類，與市場上現(xiàn)有的袋裝、禮

10、盒裝巧克力差異分明。我們是首創(chuàng)者第一，同時(shí)我們的品質(zhì)優(yōu)良，這是我們贏得競爭優(yōu)勢的重要砝碼；2、訴求差異點(diǎn) 罐裝巧克力的產(chǎn)品屬性決定了我們的巧克力不能在“情人節(jié)”等禮品市場取得優(yōu)勢，我們的優(yōu)勢在于“運(yùn)動(dòng)能量補(bǔ)充”的這一市場。樂天92g、45g罐裝巧克力恰巧以它的攜帶方便、外觀時(shí)尚等特點(diǎn)滿足了城市年輕人群外出旅游、登山等過程中及時(shí)補(bǔ)充能量的需求；1、 禮品巧克力市場已經(jīng)被強(qiáng)勢的“德芙”等品牌割據(jù)；2、 巧克力以禮品形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%；3、 我們應(yīng)該去爭取剩下的47.6%的非禮品市場，這是個(gè)大市場；如何在如此多的品牌中突圍而出？跟隨策略：以“愛情、友情”作為傳播主題有兩條路選擇差異

11、化策略：以“運(yùn)動(dòng)能量補(bǔ)充” 做訴求，將“快樂、運(yùn)動(dòng)”元素注入3.SWOT分析S優(yōu)勢 樂天巧克力在中國市場上首先獨(dú)創(chuàng)出罐裝巧克力這一新品類，與市場上現(xiàn)有的袋裝、禮盒裝巧克力差異分明。我們是首創(chuàng)者第一，同時(shí)我們的品質(zhì)優(yōu)良，這是我們贏得競爭優(yōu)勢的重要砝碼W劣勢 樂天巧克力競爭對手相對來說比較強(qiáng)大，德芙和金帝已經(jīng)帥先在巧克力市場占領(lǐng)了龍頭的地位，給人的感覺口感好，益化，巧克力味濃，巧克力市場一般都是年輕人的市場，讓年輕人接受了德芙和金帝在去接受剛出來的品牌很難O機(jī)會(huì) 中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場。擁?4億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)2

12、00億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。 中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對國內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機(jī)。但面對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí)，在技術(shù)上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營，才能夠與國際巧克力企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。 中國市場的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長機(jī)會(huì)。我國目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年四十克至七十克，約三點(diǎn)五億美元的市場價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國

13、際市場的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。 FMCG研究中心對上海甜食市場2005年的統(tǒng)計(jì)顯示，巧克力是甜食市場的大頭，占到了整個(gè)甜食市場41%的份額，其次分別是糖果：30%，膠母糖：20%，功能糖果：9%。所以中國市場將是一個(gè)新的巧克力發(fā)展市場T威脅缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。 消費(fèi)者對巧克力的誤解：由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高

14、糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃，是現(xiàn)在巧克力市場上的最大威脅。渠道策略樂天夢系列巧克力的渠道主要考慮能直接將產(chǎn)品賣給客戶，并直接對渠道伙伴獲取高毛利的回報(bào)。所以，樂天在某某所作的渠道策略主要有兩種：企業(yè)經(jīng)銷商零售終端企業(yè)代理商零售終端三、廣告策略1、廣告目標(biāo)l 樂天巧克力產(chǎn)品訴求的傳播，品牌認(rèn)知的強(qiáng)化；l 刺激消費(fèi)者對于樂天巧克力的初次購買和重復(fù)購買；2、廣告對象 目標(biāo)消費(fèi)群：18-35歲熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人群為主要目標(biāo)市場； 目標(biāo)消費(fèi)群行為：喜歡時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也比較自我； 目標(biāo)消費(fèi)群描述：她們喜歡吃巧克力，因?yàn)樵?/p>

15、登山、野外露營、外出旅游等過程中能量總是顯得不足，樂天巧克力總能給他們及時(shí)的補(bǔ)充能量，帶來愉悅的好心情。3、廣告地區(qū) 第一階段：以成都作為廣告樣板市場，同時(shí)輻射主要二級(jí)市場； 第二階段：覆蓋轄區(qū)重慶、西安、貴陽等其他省會(huì)市場，同時(shí)輻射主要二級(jí)市場；4、廣告主題： “ 極限能量 樂天心情 ”四、媒體投放策略全國地區(qū)的廣播媒體，以“樂天巧克力”消費(fèi)群體的特征和媒介受眾的主要形態(tài)的吻合度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行甄選：1、媒介選擇CityFM城市之音 經(jīng)濟(jì)頻率頻率頻率定位受眾分析覆蓋區(qū)域近期投放的品牌城市之音流行的、時(shí)尚的音樂聯(lián)播網(wǎng)年齡在15歲45歲左右關(guān)注時(shí)尚流行音樂的學(xué)生、青年群體北京，東成區(qū).海淀區(qū).西成區(qū)，

16、朝陽區(qū).崇文區(qū).豐臺(tái)區(qū).通州區(qū).宣武區(qū)等周邊百威啤酒、德客士、肯德基等經(jīng)濟(jì)頻率社會(huì)民生第一節(jié)目年齡在2550歲左右的優(yōu)質(zhì)車上收聽人群小資及中產(chǎn)階級(jí)主體受眾并兼顧中老年及學(xué)生人群。鎖定全國190萬臺(tái)私家車政府車輛，近9000臺(tái)出租車400余萬私家車收聽群等相鄰省市部分地區(qū)，在GDP相對較高的部分二級(jí)城市具有較大影響力。統(tǒng)一、金龍魚、藍(lán)劍啤酒等人民日報(bào)市民新聞報(bào)年齡主要集中在25-44歲，高等學(xué)歷讀者以及公務(wù)員、白領(lǐng)人士和專業(yè)人士讀者發(fā)行量超過70萬，覆蓋北京周邊等省市及100多個(gè)中等城市，是輻射整個(gè)的區(qū)域強(qiáng)勢主流報(bào)紙。蒙牛、伊利、薇姿等   2、投放計(jì)劃頻率廣告形式

17、廣告長度投放周期點(diǎn)位節(jié)目名稱費(fèi)用預(yù)估城市之音品牌廣告15秒15天*3波08:00-09:00城市MorninCall約15天18:00-19:00城市通行證 20:00-22:00城市娛樂報(bào)22:00-23:00城市YOUNG起來經(jīng)濟(jì)頻率品牌廣告15秒30天*3波8：00-9：30方言社會(huì)約30天人民日報(bào)上市廣告17.5*182次，9月中旬投放A25版要聞版配套推廣人民日報(bào)：在人民日報(bào)A版投放產(chǎn)品形象、產(chǎn)品上市信息的圖片廣告（見后附的示意樣圖）1、 投放時(shí)間在本產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之后活動(dòng)信息：“香醇美味 樂天心情”憑人民日報(bào)上樂天巧克力的圖片廣告，在指定超市（暫設(shè)：歐尚、家樂福、伊藤、好又多）購買樂天92g瓶裝巧克力，可以抵扣2元人民幣/瓶。限量100人/天/店，每人限購2瓶。 活動(dòng)媒介:活動(dòng)門店海報(bào)人民日報(bào)人民日報(bào)：與旅行社合作，國慶出游，凡是出游指定線路的旅客都可獲得樂天巧克力一瓶 活動(dòng)信息：“國慶出游好心情，樂天好禮等你拿”凡在9/23-9/30期