第9章 客戶的忠誠-不帶案例

1、第第9 9章章 客戶的忠誠客戶的忠誠武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 程琦o企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量數(shù)量而轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的而轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量質(zhì)量，忠誠客戶，忠誠客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障。企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障。 第第9 9章章 客戶的忠誠客戶的忠誠o 9.1 9.1 客戶忠誠的含義和意義客戶忠誠的含義和意義o 9.2 9.2 客戶忠誠度的衡量客戶忠誠度的衡量o 9.3 9.3 影響客戶忠誠的因素影響客戶忠誠的因素o 9.4 9.4 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略9.1.1 客戶忠誠的客戶忠誠

2、的含義含義和意義和意義客戶客戶忠誠的含義忠誠的含義 客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。 or :由于由于受價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)特性或其他要素的受價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)特性或其他要素的影響，客戶長(zhǎng)久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。影響，客戶長(zhǎng)久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 忠誠客戶：忠誠客戶： 和企業(yè)建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿和企業(yè)建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶。意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶。 9.1.1 9.1.1 客戶忠誠的含

3、義客戶忠誠的含義o 企業(yè)企業(yè)不會(huì)排斥不會(huì)排斥雖然雖然意識(shí)意識(shí)不忠誠、不忠誠、情感情感不忠誠，不忠誠，卻卻行為行為忠誠的客戶忠誠的客戶 因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)！o 不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識(shí)不忠誠、情感不忠不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識(shí)不忠誠、情感不忠誠的客戶是誠的客戶是難以做到持久難以做到持久的行為忠誠。的行為忠誠。o 因此，理想的因此，理想的“客戶忠誠客戶忠誠”是行為忠誠、意識(shí)是行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠忠誠和情感忠誠三合一三合一，同時(shí)具備行為忠誠、同時(shí)具備行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠

4、的客戶是意識(shí)忠誠和情感忠誠的客戶是難能可貴難能可貴的！的！o 從心理角度講，忠誠的客戶往往對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)從心理角度講，忠誠的客戶往往對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種高強(qiáng)度的品和服務(wù)產(chǎn)生一種高強(qiáng)度的依賴依賴。o 從行為角度講，忠誠的客戶一般會(huì)產(chǎn)生從行為角度講，忠誠的客戶一般會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購重復(fù)購買的欲望和行為買的欲望和行為，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)向其親朋好友，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)向其親朋好友推薦推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。o 從時(shí)間跨度講，忠誠的客戶會(huì)關(guān)注并支持企業(yè)從時(shí)間跨度講，忠誠的客戶會(huì)關(guān)注并支持企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。時(shí)間。 9.1.1 9

5、.1.1 客戶忠誠的含義客戶忠誠的含義9.1.2 9.1.2 客戶忠誠的意義客戶忠誠的意義o 1. “1. “忠誠忠誠”比比“滿意滿意”更能確保長(zhǎng)久收益更能確保長(zhǎng)久收益o 2 2. . 節(jié)省開發(fā)成本，降低交易成本和服務(wù)成本節(jié)省開發(fā)成本，降低交易成本和服務(wù)成本o 3. 3. 可使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益可使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益o 4. 4. 可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率o 5. 5. 可獲得良好的口碑效應(yīng)可獲得良好的口碑效應(yīng)o 6. 6. 可獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大隊(duì)伍可獲得客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大隊(duì)伍o 7. 7. 為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)為企

6、業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)客戶忠誠的良性循環(huán)客戶忠誠的良性循環(huán)( (紙婚紙婚- -金婚金婚) )客戶忠誠度高客戶忠誠度高o 企業(yè)企業(yè)效益效益好好o 員工員工條件條件得以改善得以改善o 員工員工忠誠度忠誠度相應(yīng)提高相應(yīng)提高o 員工員工工作效率工作效率得以提高得以提高o 產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量好好o 客戶忠誠度客戶忠誠度進(jìn)一步提高進(jìn)一步提高忠誠的客戶帶來更多收益忠誠的客戶帶來更多收益客戶忠誠度帶來的利潤(rùn)客戶忠誠度帶來的利潤(rùn)現(xiàn)有現(xiàn)有客戶客戶100%100%回頭率下回頭率下需要新增的需要新增的客戶數(shù)量客戶數(shù)量100%100%回頭率下回頭率下的老客戶數(shù)量的老客戶數(shù)量 2006 2007 2008 2009 2010

7、2006 2007 2008 2009 2010 增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)目標(biāo)低忠誠度的代價(jià)低忠誠度的代價(jià)現(xiàn)有現(xiàn)有客戶客戶30%30%回頭率下回頭率下需要新增的需要新增的客戶數(shù)量客戶數(shù)量30%30%回頭率下回頭率下的老客戶數(shù)量的老客戶數(shù)量 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009 2010 增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)目標(biāo)忠誠度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響忠誠度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響現(xiàn)有現(xiàn)有客戶客戶30%30%回頭率下回頭率下X X品牌需要新品牌需要新增的客戶數(shù)量增的客戶數(shù)量66%66%回頭率下回頭率下Z Z品牌需要新品牌需要新增的客戶

8、數(shù)量增的客戶數(shù)量 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009 2010 XXZXX增長(zhǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)目標(biāo)XZZZZXXXZX產(chǎn)生客戶忠誠的主要因素產(chǎn)生客戶忠誠的主要因素 1）產(chǎn)品和服務(wù)的特性：產(chǎn)品和服務(wù)的特性：n 價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個(gè)性化需價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個(gè)性化需求；求； 2）避免購買風(fēng)險(xiǎn)：避免購買風(fēng)險(xiǎn)：n 客戶會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)；客戶會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)； 3）降低）降低客戶的相關(guān)購買成本：客戶的相關(guān)購買成本：n 對(duì)客戶而言，重新選擇也會(huì)增加成本；對(duì)客戶而言，重新選擇也會(huì)增加成本； 4）符合客戶的心理因素：）符合客戶

9、的心理因素：n 該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價(jià)值（如名該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價(jià)值（如名牌）。牌）。客戶忠誠的特征客戶忠誠的特征o 行為特征行為特征：將客戶忠誠定義為客戶對(duì)產(chǎn)品或者將客戶忠誠定義為客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買的行為。服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買的行為。 o 心理角度心理角度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴 。o 時(shí)間特征時(shí)間特征：在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購買企業(yè)：在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻糁艺\的類型客戶忠誠的類型o根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因 親緣忠誠親緣忠誠惰性忠誠惰性

10、忠誠壟斷忠誠壟斷忠誠利益忠誠利益忠誠信賴忠誠信賴忠誠潛在忠誠潛在忠誠 客戶忠誠的類型客戶忠誠的類型o 壟斷忠誠壟斷忠誠n 這種顧客忠誠源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷。在這種情況這種顧客忠誠源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷。在這種情況下，無論滿意與否，用戶別無選擇，只能夠長(zhǎng)期使下，無論滿意與否，用戶別無選擇，只能夠長(zhǎng)期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 o 親緣忠誠親緣忠誠n 企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會(huì)義無返顧地企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會(huì)義無返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 o 利益忠誠利益忠誠n 這種忠誠來源于企業(yè)給予顧客的額外利益，比如價(jià)這種忠誠來源于企業(yè)給予顧

11、客的額外利益，比如價(jià)格刺激、促銷政策激勵(lì)等。格刺激、促銷政策激勵(lì)等?？蛻糁艺\的類型客戶忠誠的類型o 惰性忠誠惰性忠誠n 有些顧客出于方便的考慮或是因?yàn)槎栊裕瑫?huì)長(zhǎng)期地保持一種忠誠。擁有惰性忠誠的公司應(yīng)該通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來改變客戶對(duì)公司的印象。o 潛在忠誠潛在忠誠n 指顧客雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠。通常的情況是，顧客可能很希望繼續(xù)購買你的產(chǎn)品，或是享受你的服務(wù)，但是你們公司的一些特殊規(guī)定或其它的客觀因素限制了顧客的需求。 o 信賴忠誠信賴忠誠n 當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系后，他們往往會(huì)形成一種忠誠。這種忠誠不同于前面的幾種，它是高可靠度、高持久性的。 9

12、.2 9.2 客戶忠誠度的衡量客戶忠誠度的衡量評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的量問題的承受能力承受能力 重復(fù)重復(fù)購買率購買率 對(duì)本企業(yè)商對(duì)本企業(yè)商品或品牌的品或品牌的關(guān)注程度關(guān)注程度 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌或品牌的關(guān)注程度的關(guān)注程度 購買挑選購買挑選的時(shí)間的時(shí)間 對(duì)價(jià)格的對(duì)價(jià)格的敏感程度敏感程度 9.3 9.3 影響客戶忠誠的因素影響客戶忠誠的因素o 客戶客戶滿意滿意是影響客戶忠誠的重要因素是影響客戶忠誠的重要因素o 客戶因忠誠能夠獲得多少客戶因忠誠能夠獲得多少利益利益o 客戶的客戶的信賴和情感（愉悅）信賴和情感（愉悅）因素因素o 客戶的客戶的流失成本流失成本o 其他其他因素因素

13、影響客戶忠誠的因素很多，但最重要的則是客影響客戶忠誠的因素很多，但最重要的則是客戶滿意、愉悅和信賴三個(gè)方面。戶滿意、愉悅和信賴三個(gè)方面。o 讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)o 幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關(guān)鍵幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關(guān)鍵o 使客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠的終點(diǎn)使客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠的終點(diǎn) 客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意與客戶忠誠1. 客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關(guān)系2.客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系受其他因素的影響客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系受其他因素的影響n 客戶期望客戶期望n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

14、狀況客客戶戶忠忠誠誠度度客戶滿意度水平客戶滿意度水平3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的影響客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響：客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響：（1）高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)）高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（2）低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)）低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)客戶滿意程度客戶滿意程度客戶忠誠的可能性客戶忠誠的可能性12低低高高高高客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意與客戶忠誠 4、客戶滿意與客戶賄賂、客戶滿意與客戶賄賂o企業(yè)通過折扣或回饋來招攬客戶、留住客戶的企業(yè)通過折扣或回饋來招攬客戶、留住客戶的“忠誠營銷活動(dòng)忠誠營銷活動(dòng)”，實(shí)質(zhì)上是一種，實(shí)質(zhì)上是一種客戶賄賂。客戶

15、賄賂。o客戶賄賂對(duì)于培養(yǎng)客戶信任沒有任何作用客戶賄賂對(duì)于培養(yǎng)客戶信任沒有任何作用?？蛻魸M意與客戶忠誠客戶滿意與客戶忠誠椐美國食品營銷協(xié)會(huì)的報(bào)告：椐美國食品營銷協(xié)會(huì)的報(bào)告：o瑞士的客戶轉(zhuǎn)移率最低瑞士的客戶轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國最高，英國最高(24%)，但，但o低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是客戶低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是客戶“忠誠營銷活動(dòng)忠誠營銷活動(dòng)”參與率參與率最低的最低的(15.0%); o高轉(zhuǎn)移率的英國的高轉(zhuǎn)移率的英國的 “忠誠營銷活動(dòng)忠誠營銷活動(dòng)” 參與率是最高參與率是最高的的(83.0%);o沒有參加這種活動(dòng)的客戶中，有沒有參加這種活動(dòng)的客戶中，有12.7%的人認(rèn)為這些的人認(rèn)為這些活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這

16、些折扣不值得活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得;o有有35.5%的客戶說，如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)的客戶說，如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)購買同樣多的東西購買同樣多的東西;o有有87.5%的客戶聲稱如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)的客戶聲稱如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)從這家商店購買商品。從這家商店購買商品?？蛻魸M意與客戶忠誠客戶滿意與客戶忠誠o客戶賄賂實(shí)質(zhì)上最大收益者是企業(yè)的一般客戶客戶賄賂實(shí)質(zhì)上最大收益者是企業(yè)的一般客戶 n他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。o企業(yè)為了一定的市場(chǎng)目的而采用折扣

17、或回饋等企業(yè)為了一定的市場(chǎng)目的而采用折扣或回饋等方式招攬客戶卻是十分有效的，也是可取的方式招攬客戶卻是十分有效的，也是可取的n如清倉，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，避免延時(shí)導(dǎo)如清倉，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，避免延時(shí)導(dǎo)致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過關(guān)鍵的活動(dòng)贏致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過關(guān)鍵的活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。n不過長(zhǎng)期地應(yīng)用這種策略則會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致多不過長(zhǎng)期地應(yīng)用這種策略則會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致多方受損，如彩電業(yè)。方受損，如彩電業(yè)。 客戶滿意與客戶賄賂客戶滿意與客戶賄賂客戶客戶滿意滿意就能一定就能一定忠誠忠誠嗎？嗎？怎么樣的客戶才能對(duì)企業(yè)忠誠呢？怎么樣的客戶才能對(duì)企

18、業(yè)忠誠呢？ 客戶忠誠實(shí)際上是客戶滿意概念中引出的概念，是客戶忠誠實(shí)際上是客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后，產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴，指客戶滿意后，產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴，維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。 客戶忠誠實(shí)際是一種客戶購買行為的持續(xù)性。客戶忠誠實(shí)際是一種客戶購買行為的持續(xù)性。 有有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)客戶認(rèn)為企業(yè)能滿足現(xiàn)有的要求，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)客戶認(rèn)為企業(yè)能滿足現(xiàn)有的要求，選擇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概率是選擇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概率是50%，但如果企業(yè)能不斷得，但如果企業(yè)能不斷得到為客戶提供意想不到的服務(wù)，流失率僅為到為客戶提供意想不到的服務(wù)，流失

19、率僅為12%。為客戶創(chuàng)造為客戶創(chuàng)造驚喜驚喜是客戶忠誠的第一是客戶忠誠的第一目標(biāo)目標(biāo)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠如何從客戶滿意上升到客戶忠誠規(guī)范化規(guī)范化服務(wù)人員有效技能服務(wù)人員有效技能可親近性和靈活性可親近性和靈活性可靠性和忠誠性可靠性和忠誠性自我修復(fù)自我修復(fù)服務(wù)承諾服務(wù)承諾創(chuàng)新思維創(chuàng)新思維一一、規(guī)范化、規(guī)范化 服務(wù)規(guī)范化服務(wù)規(guī)范化強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)七方面：七方面： 1.時(shí)限；時(shí)限； 2.流程；流程； 3.適應(yīng)性；適應(yīng)性； 4.預(yù)見性；預(yù)見性； 5.信息溝通；信息溝通； 6.客戶反饋；客戶反饋； 7.組織和監(jiān)督。組織和監(jiān)督。如何從客戶滿意上升到客戶忠誠如何從客戶滿意上升到客戶忠誠二、服務(wù)人員有效技能二、服

20、務(wù)人員有效技能技能技能包括七項(xiàng)，具體為：包括七項(xiàng)，具體為：1.儀表；儀表；2.態(tài)度；態(tài)度；3.關(guān)注；關(guān)注；4.得體；得體；5.指導(dǎo)；指導(dǎo)；6.銷售和服務(wù)技巧；銷售和服務(wù)技巧；7.禮貌地解決客戶問題；禮貌地解決客戶問題；三、可親近性和靈活三、可親近性和靈活 性性可以反映在以下八個(gè)方面：可以反映在以下八個(gè)方面：1.關(guān)注我；關(guān)注我；2.了解我的行為原因；了解我的行為原因；3.能幫我解決問題；能幫我解決問題；4.我和他人是平等的我和他人是平等的; 如何從客戶滿意上升到客戶忠誠如何從客戶滿意上升到客戶忠誠5.用我能懂的方式溝通；用我能懂的方式溝通；6.不要恐嚇、壓制我；不要恐嚇、壓制我；7.能指導(dǎo)我；能

21、指導(dǎo)我；8.靈活，可以通融。靈活，可以通融?？煽啃允侵缚煽啃允侵缚煽?、準(zhǔn)確可靠、準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力。的履行服務(wù)承諾的能力。u 很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可靠性被排在客戶關(guān)注要素的第一點(diǎn)。如一項(xiàng)“制造業(yè)的最佳運(yùn)輸方式”調(diào)查，可靠性可靠性是制造制造商選擇承運(yùn)商時(shí)商選擇承運(yùn)商時(shí)需要考慮的最重要因素，準(zhǔn)時(shí)交付準(zhǔn)時(shí)交付排在第二位，然后是成本和產(chǎn)品丟失成本和產(chǎn)品丟失/損壞情況損壞情況。u 雪鐵龍公司開展的一份調(diào)查研究表明，維修人員高度評(píng)價(jià)高質(zhì)量售后服務(wù)的重要性。他們認(rèn)為在評(píng)定一個(gè)零評(píng)定一個(gè)零部件供應(yīng)商的諸多標(biāo)準(zhǔn)中部件供應(yīng)商的諸多標(biāo)準(zhǔn)中，零部件的可得性零部件的可得性排在第一位，緊跟其后的是及時(shí)送貨率，價(jià)格只是排在

22、諸多要素中的第七位。售后零部件服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響要比整車銷售后零部件服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響要比整車銷售服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響大售服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響大3倍以上。倍以上。四、可靠性和忠誠性四、可靠性和忠誠性如何從客戶滿意上升到客戶忠誠如何從客戶滿意上升到客戶忠誠u 對(duì)業(yè)務(wù)成熟、業(yè)務(wù)本身存在缺陷、成熟的業(yè)務(wù)遇到外行的客戶這3種情況加以分析，取得數(shù)據(jù)，再集中匯總分析。u 在小組及部門展開討論，得出最行之有效的服務(wù)技巧和工作流程，尤其是注意總結(jié)以前同事成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)。u 將此項(xiàng)業(yè)務(wù)按照不同服務(wù)情況、服務(wù)對(duì)象，定期加以分類并形成量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)時(shí)自我提醒、自我修復(fù)、自我監(jiān)督。五、自我修復(fù)五、自我修

23、復(fù)如何從客戶滿意上升到客戶忠誠如何從客戶滿意上升到客戶忠誠 一個(gè)有效的承諾能影響到企業(yè)的盈利能力，建立一種更積極的服務(wù)文化，同時(shí)，承諾能間接地減少員工的變動(dòng)成本。 以下以下是一些企業(yè)做出的服務(wù)承諾：是一些企業(yè)做出的服務(wù)承諾：漢普諾酒店:“客戶不滿意，可以不付款?！钡谝汇y行信托:“任何不滿意的顧客都可以退還費(fèi)用?！笔饭?“給每位顧客定制無條件承諾的內(nèi)容?！丙湲?dāng)勞:“100%顧客滿意?！甭?lián)邦快遞承諾:“包裹及時(shí)送達(dá)，否則退錢?！?六、服務(wù)承諾六、服務(wù)承諾如何從客戶滿意上升到客戶忠誠如何從客戶滿意上升到客戶忠誠 憑借不斷的創(chuàng)新和符合客戶需求的服務(wù)來令客戶印象深刻，達(dá)到最高客戶滿意，創(chuàng)造客戶忠誠。

24、 在服務(wù)越來越趨于同質(zhì)化的今天，差異化的服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的延伸和滲透起著重要的作用。企業(yè)只有以“打造自己特色的服務(wù)品牌”為目標(biāo)，才能真正提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 當(dāng)客戶服務(wù)為企業(yè)的營銷策略服務(wù)的時(shí)候，也就是創(chuàng)造“以銷售為導(dǎo)向的客戶服務(wù)”的時(shí)候，我們才能把服務(wù)手段的作用發(fā)揮到極致，獲得真正的成功。創(chuàng)新創(chuàng)新思維思維如何從客戶滿意上升到客戶忠誠如何從客戶滿意上升到客戶忠誠案例案例A：o 著名的迪斯尼樂園在娛樂設(shè)施方面非常受人稱道，它在客戶滿意度創(chuàng)造和控制方面也非常獨(dú)到。無論節(jié)假日，迪斯尼往往都會(huì)人滿為患，排隊(duì)就成了一個(gè)大的問題。o 迪斯尼為此設(shè)計(jì)了一個(gè)電子等候牌，放置在通道口，上面顯示了如果你從此開始

25、排隊(duì)，大約還需要多少時(shí)間。這項(xiàng)設(shè)施可以方便那些顧客自由選擇等候時(shí)間相對(duì)較少的項(xiàng)目，同時(shí)可以減少排隊(duì)人員的心理焦躁感。案例案例A：o 但奧秘還不僅止于此，當(dāng)終于輪到你的時(shí)候，你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，你實(shí)際排隊(duì)的時(shí)間比電子等候牌提示要少了十分鐘左右。o 其實(shí)，這是迪斯尼的一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)。o 目的就在“做到的比承諾的多一點(diǎn)”，讓客戶感受到額外的驚喜和收獲。案例案例B：o 美國汽車制造業(yè)是最早開展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè)，通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度。現(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90%，但實(shí)際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%。o 這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑，如果提高顧客滿意程度

26、，無助于培育顧客忠誠感，追求顧客滿意又有何用? 案例案例B：o 公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶滿意度超過50%以后則到達(dá)無所謂區(qū)域的部分，這個(gè)區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性。o 而在評(píng)分表上打5分（完全滿意）的顧客在調(diào)查之后未來再次購買率是打4分（滿意）的顧客的6倍。o 這意味著在高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，只有滿意度非常高的客戶才會(huì)成為忠實(shí)客戶。這個(gè)部分的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購買你的產(chǎn)品，同時(shí)他還會(huì)愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)為你做口碑做宣傳，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)不屑一顧，他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷。9.4 實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略o 忠誠有忠誠有好處好處、背叛有、背

27、叛有壞處壞處 “ “胡蘿卜胡蘿卜+ +大棒大棒”雙管齊下雙管齊下o 用心培養(yǎng)忠誠客戶用心培養(yǎng)忠誠客戶案例案例1：提前一天取款，損失：提前一天取款，損失2.7萬萬o 一位客戶在某家銀行存了一百多萬元，存款的時(shí)間一位客戶在某家銀行存了一百多萬元，存款的時(shí)間較長(zhǎng)。某天他將所有存款取出，利息是兩千元。第較長(zhǎng)。某天他將所有存款取出，利息是兩千元。第二天，他發(fā)現(xiàn)如果晚一天取款的話，利息就可以多二天，他發(fā)現(xiàn)如果晚一天取款的話，利息就可以多出兩萬七千元。出兩萬七千元。o 不久，這件事情便被報(bào)紙作為典型曝光了，報(bào)道認(rèn)不久，這件事情便被報(bào)紙作為典型曝光了，報(bào)道認(rèn)為該銀行的職員應(yīng)該對(duì)此提醒客戶，而銀行的工作為該銀行

28、的職員應(yīng)該對(duì)此提醒客戶，而銀行的工作人員卻認(rèn)為自己每天面臨千千萬萬的客戶，不可能人員卻認(rèn)為自己每天面臨千千萬萬的客戶，不可能考慮那么周到?？紤]那么周到。案例案例1：提前一天取款，損失：提前一天取款，損失2.7萬萬o 案例中，銀行認(rèn)為自己沒有責(zé)任，原因就在于案例中，銀行認(rèn)為自己沒有責(zé)任，原因就在于其客戶服務(wù)理念出了問題，銀行對(duì)自身的定義其客戶服務(wù)理念出了問題，銀行對(duì)自身的定義是從事各種存貸等金融業(yè)務(wù)；是從事各種存貸等金融業(yè)務(wù)；o 職員對(duì)自己的定義是儲(chǔ)蓄員，認(rèn)為自己的首要職員對(duì)自己的定義是儲(chǔ)蓄員，認(rèn)為自己的首要職責(zé)不是為客戶服務(wù)、替客戶著想，而是嚴(yán)格職責(zé)不是為客戶服務(wù)、替客戶著想，而是嚴(yán)格按照國家

29、的財(cái)經(jīng)制度把賬做好。按照國家的財(cái)經(jīng)制度把賬做好。案例案例2：酒店風(fēng)波：酒店風(fēng)波o 酒店規(guī)定客人必須用身份證登記才能入住，而酒店規(guī)定客人必須用身份證登記才能入住，而某客戶說身份證在包里不好取出，酒店工作人某客戶說身份證在包里不好取出，酒店工作人員就先讓這位客戶入住，并告訴他五分鐘后自員就先讓這位客戶入住，并告訴他五分鐘后自己到客戶房間進(jìn)行身份證登記，客戶欣然同意。己到客戶房間進(jìn)行身份證登記，客戶欣然同意。o 但五分鐘后這位工作人員敲開客戶的門，客戶但五分鐘后這位工作人員敲開客戶的門，客戶卻把身份證登記的事忘的一干二凈，認(rèn)為工作卻把身份證登記的事忘的一干二凈，認(rèn)為工作人員是來查他的房間，于是不分青

30、紅皂白的罵人員是來查他的房間，于是不分青紅皂白的罵了工作人員一頓，這使得工作人員感到很委屈。了工作人員一頓，這使得工作人員感到很委屈。案例案例2：酒店風(fēng)波：酒店風(fēng)波o 作為客戶，入住酒店的目的或者需求是希望有作為客戶，入住酒店的目的或者需求是希望有一個(gè)安全、寧靜的環(huán)境，不希望被打擾，所以一個(gè)安全、寧靜的環(huán)境，不希望被打擾，所以不管工作人員出于什么目的進(jìn)入客人的房間，不管工作人員出于什么目的進(jìn)入客人的房間，客人都有被打擾的感覺?？腿硕加斜淮驍_的感覺。 o 所以客戶之所以會(huì)出現(xiàn)不滿情緒，都是因?yàn)樗钥蛻糁詴?huì)出現(xiàn)不滿情緒，都是因?yàn)樗倪@點(diǎn)需求沒得到滿足，而商家認(rèn)為自己委屈的這點(diǎn)需求沒得到滿足，而商家認(rèn)為自己委屈往往是因?yàn)闆]有從客戶的需求角度定義自己的往往是因?yàn)闆]有從客戶的需求角度定義自己的商業(yè)行為，而是從產(chǎn)品或者企業(yè)角度來定義自商業(yè)行為，而是從產(chǎn)品或者企業(yè)角度來定義自己的商業(yè)行為。己的商業(yè)行為。分析分析o 從客戶需求的角度看，客戶有四種價(jià)值需求：從客戶需求的角度看，客戶有四種價(jià)值需求：使用價(jià)值的需求、心理價(jià)值的需求、人本價(jià)值使用價(jià)值的需求、心理