企業(yè)管理案例論文服務(wù)策略創(chuàng)新—星巴克精

1、服務(wù)策略創(chuàng)新星巴克摘要：本文主要介紹星巴克公司在服務(wù)策略方面的創(chuàng)新。星巴克的管理創(chuàng)新理念主要側(cè)重于以人為本，從顧客的需求出發(fā)，聯(lián)系顧客的情感，將顧客的實(shí)際需求落實(shí)到行動(dòng)，用一對一的服務(wù)模式，增加顧客的歸屬感。另外，自助式服務(wù)和互動(dòng)式服務(wù)也是其服務(wù)策略的創(chuàng)新之處，通過員工與顧客的良好互動(dòng)，星巴克成功地將其咖啡之道傳遞給了顧客。神秘顧客制度是對服務(wù)策略實(shí)施的檢查與監(jiān)督，也是對員工工作業(yè)績的考核之一。星巴克把顧客關(guān)系當(dāng)成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的“關(guān)系”成了星巴克戰(zhàn)略的核心部分。在注重顧客服務(wù)的同時(shí)。星巴克也不忘記員工服務(wù)。通過股票期權(quán)激勵(lì)，加上相應(yīng)的教育，培養(yǎng)了忠實(shí)的星巴克員工。關(guān)鍵字：星巴

2、克，服務(wù)，創(chuàng)新一、星巴克簡介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速

3、推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財(cái)富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。二、顧客服務(wù)戰(zhàn)略2.1以顧客為本優(yōu)秀的顧客服務(wù)應(yīng)該具備情感性。良好的顧客服務(wù)措施或體系必須企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的，

4、是誠心誠意的，心甘情愿的。企業(yè)銷售、服務(wù)人員在提供顧客服務(wù)時(shí)、必須真正地付出感情，沒有真感情的顧客服務(wù)，就沒有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒有真感動(dòng)，多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的終生難忘的感覺。星巴克在對顧客進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，根據(jù)不同的口味提供不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一種“專門定制式”的“一對一”服務(wù)，真正做到真心實(shí)意為顧客著想。星巴克還將咖啡豆按照風(fēng)味分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡?？诟休^輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”；口感圓潤、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸

5、引力強(qiáng)的是“粗礦的風(fēng)格”。這種對于產(chǎn)品的“深加工”，從根本上提高樂產(chǎn)品的“附加值”，使顧客“對咖啡的體驗(yàn)”成為有源之水、有本之木。 2.2互動(dòng)式服務(wù)星巴克深深知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者，應(yīng)該努力使之成為?？?，為此星巴克對其服務(wù)人員進(jìn)行樂深度的培訓(xùn)，使每個(gè)員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開始了和顧客的深度互動(dòng)，其工作人員和顧客可以一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，包括種植、挑選、品嘗，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺：自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外，還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解

6、到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制訂銷售策略。這種互動(dòng)使得雙方關(guān)系更加密切。不僅如此，星巴克在與顧客的互動(dòng)上更具有獨(dú)到之處。例如，星巴克的柜臺(tái)一定擺放在離門口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，當(dāng)顧客進(jìn)店，吧臺(tái)服務(wù)員再怎么忙，都要回頭與顧客眼神接觸，笑著說歡迎光臨。一些星巴克分店還在放糖、牛奶的吧臺(tái)上，放一張讓顧客提意見的信函。上面寫著“讓我們做的更好”。只要顧客回函，星巴克都一一給予答復(fù)，并記錄在案，且適時(shí)邀請他們參加公司組織的活動(dòng)。星巴克建立了熟客俱樂部，主要吸引自發(fā)加入的會(huì)員。星巴克與這些會(huì)員大部分是通過網(wǎng)絡(luò)溝通的，會(huì)員每月會(huì)收到星巴克的資料。星巴克再進(jìn)入上海

7、兩周年之際，曾做了一次咖啡體驗(yàn)的征文活動(dòng)，結(jié)果是，通過這個(gè)俱樂部，在很短的時(shí)間內(nèi)就征得1000多篇文章。星巴克還通過開設(shè)免費(fèi)的咖啡講座與顧客溝通，僅2002年在上海就講了140多場。通過講培育品牌的權(quán)力授予員工，通過員工與顧客的良好互動(dòng)，星巴克成功地將其咖啡之道傳遞給了顧客，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引進(jìn)星巴克的各個(gè)分店。 2.3自助式服務(wù)星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式，顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐，可以先去找個(gè)位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己的點(diǎn)的東西后，就可以滿懷喜悅地去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、

8、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長長的等候隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。讓星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗(yàn)。由于采用自助式消費(fèi)方式，來到店里的顧客不會(huì)被迎面一聲“請問您需要什么”而弄的失去心情，而是自行走到柜臺(tái)前，選取自己所需的飲料和其他小食，吸管、糖等也是自取。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡，并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡中進(jìn)行的，咖啡的淡淡清香，美人魚的淡淡微笑，店內(nèi)淡淡的音樂，體驗(yàn)中的淡淡休閑這些都是星巴克所特有的。 2.4神秘顧客制度“神秘顧客制度”：是用以監(jiān)督管理服務(wù)企業(yè)終端的重要武器。它并非星巴克的專利，在肯

9、德基也有類似的制度?？系禄房夭块T主管人員從社會(huì)上招募一些真體素質(zhì)較高但與肯德基無任何關(guān)系的人員，對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使他們了解肯德基的食品的溫度、重量、色澤及口感標(biāo)準(zhǔn)，以及服務(wù)五步曲是什么，對每位顧客的服務(wù)時(shí)間應(yīng)該是多少，等等。這些檢查人員在接受培訓(xùn)后，開始以一般顧客的身份不定期地到個(gè)餐廳購餐，并按全世界統(tǒng)一的評估表要求進(jìn)行打分。其評估的內(nèi)容詳細(xì)到如：“當(dāng)你進(jìn)來的時(shí)候，迎賓的人，不管他是在門口還是在柜臺(tái)，有沒有用眼光與你接觸，有沒有面帶笑容?！庇捎趶母鲝d經(jīng)理、一般員工到公司總經(jīng)理都不認(rèn)識(shí)這些檢查人員，所以這些神秘的檢查人員就被稱為“神秘顧客”。這些“神秘顧客”來無影，去無蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律

10、，使分店經(jīng)理及雇員每天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，絲毫不敢疏忽，不折不扣地按總部的標(biāo)準(zhǔn)去做。這些神秘顧客的檢查結(jié)果直接關(guān)系到員工及管理人員的獎(jiǎng)金水準(zhǔn)，因此餐廳沒有一個(gè)人員抱有僥幸心理來對付一天的工作，而是腳踏實(shí)地地做好每一項(xiàng)工作。在星巴克，“神秘顧客”是為了檢查“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而建立的一種考評機(jī)制。就是除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察外，他們委托某個(gè)具有考察能力的公司，秘密派人扮作顧客，來到星巴克分店進(jìn)行消費(fèi)，其間對員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績綜合考量，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等。在星巴克，許多普通店員、資深店員、見習(xí)主管、主管及店長，均是

11、通過這種方式一級級考察晉升。 2.5顧客關(guān)系隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)對顧客關(guān)系的關(guān)注急劇升溫。尤其是經(jīng)濟(jì)一體化和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得企業(yè)的管理趨勢發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以顧客為中心的模式轉(zhuǎn)變。隨著企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)品無差異化競爭程度的逐步提高，企業(yè)在努力追求以科學(xué)的管理理念和先進(jìn)的信息技術(shù)來創(chuàng)造全方位的顧客溝通與顧客滿意。研究表明：2/3的成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足顧客的需求和保護(hù)長久的顧客關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是在放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)，而體驗(yàn)與人有密切關(guān)系，

12、所以星巴克把顧客關(guān)系當(dāng)成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的“關(guān)系”成了星巴克戰(zhàn)略的核心部分。 星巴克完善的顧客關(guān)系管理體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是星巴克特別重視在咖啡店中同顧客的交流，特別重要的是咖啡生同顧客之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)顧客服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。 二是顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以公司可以很快知道顧客的消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等，除此之外，公司每年還

13、會(huì)請專業(yè)公司做市場調(diào)查。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，產(chǎn)生一傳十、十傳百的效應(yīng)。星巴克也通過征求顧客的意見，加強(qiáng)顧客的關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)都當(dāng)眾宣讀顧客已經(jīng)反饋卡。星巴克的以為主管說：“有些時(shí)候我們會(huì)被顧客所說的嚇一跳，但是這使我們能夠與顧客進(jìn)行直接的溝通。”當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新產(chǎn)品發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候，顧客關(guān)系是星巴克考慮的因素。他們發(fā)現(xiàn)：顧客們建議將新產(chǎn)品改良成為另一種。顧客們能夠看到一種新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系。三、員工內(nèi)部服務(wù) 星巴

14、克的成功主要得益于對“關(guān)系理論”的重視，特別是同員工的關(guān)系。后來，舒爾茨寫道：知名的品牌和尊重員工很具競爭力并且使我們掙了很多錢，兩者缺一不可。星巴克不論進(jìn)入哪個(gè)市場，都從不在媒體上打廣告。星巴克完全依靠員工做行銷。這在消費(fèi)品中，找不到第二個(gè)例子?！靶前涂藳]有高科技、沒有專利權(quán)，”舒爾茨很了解星巴克的特質(zhì)，“成功完全建立在員工與企業(yè)的關(guān)系上?！毙前涂藸I業(yè)收入的85是來自與消費(fèi)者面對面接觸的門市，員工與消費(fèi)者每一次互動(dòng)，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會(huì)影響消費(fèi)者感受到的品質(zhì)。所以，星巴克把原來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完善的醫(yī)療保健

15、政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工（包括兼職員工）提供股東期權(quán)的上市公司。雖然實(shí)際上許多員工在拿到股票之前就離職了，單這項(xiàng)措施，對占了星巴克員工23、收入從最低工資起跳的是薪兼職員工，還是很具有鼓舞作用的。星巴克還給予員工很多教育訓(xùn)練，讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使。星巴克以實(shí)施“員工關(guān)系”計(jì)劃培養(yǎng)出了忠實(shí)的員工，而員工也就服務(wù)出了高度忠實(shí)的顧客。高盛分析師指出，星巴克有十分之一的顧客一天上門消費(fèi)兩次，在零售店中是相當(dāng)驚人的成績。這才是星巴克的真正優(yōu)勢，讓它幾乎沒有競爭對手。星巴克還通過有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策。創(chuàng)造環(huán)境員工們自強(qiáng)、交流和合作。因?yàn)樗械膯T工都擁有期權(quán)，他們同樣被稱為“合作

16、伙伴”。即使星巴克公司總部，也被命名為“星巴克支持中心”說明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基層店發(fā)號施令。星巴克公司通過權(quán)力下方機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)力。各地分店也可以作出重大決策。為了開發(fā)一家新店，員工們團(tuán)結(jié)于公司團(tuán)隊(duì)之下，幫助公司選擇地點(diǎn)，直到新店正式開張。這種方式使新店最大程度地同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接軌。創(chuàng)造“關(guān)系”資本，跨越企業(yè)內(nèi)部障礙，實(shí)現(xiàn)文化、價(jià)值觀的交流，成為了創(chuàng)造企業(yè)關(guān)系資本的基礎(chǔ)。 四、結(jié)論總之，作為服務(wù)行業(yè)，需要的是標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，需要的是執(zhí)行，優(yōu)秀的顧客服務(wù)來自于卓越的員工，“員工第一”才有“顧客第一”，通過服務(wù)情景的塑造，提升服務(wù)設(shè)施與關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，塑造服務(wù)差異化，進(jìn)而不斷提

17、升了服務(wù)質(zhì)量。參考文獻(xiàn)： 1楊文士，李曉光.管理學(xué)原理.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社. 2傅建華，韓文亮，黃文灼.上海中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社. 3項(xiàng)潤，高媛.中小企業(yè)競爭與發(fā)展.企業(yè)管理出版社. 4溫池洪，畢新華.中小企業(yè)如何構(gòu)建核心競爭力.企業(yè)研究.5 段發(fā)昌. 企業(yè)管理要注重“以人為本”J. 中國核工業(yè) , 2005,(06) 6 肖利國. 淺論“以人為本”的企業(yè)管理思想J. 商場現(xiàn)代化 , 2005,(16) 7 姚莉英. “以人為本”企業(yè)管理理念探析J. 當(dāng)代經(jīng)理人(中旬刊) , 2006,(13) 8 德隆. 口是心非的“以人為本”J. 人力資源 , 2005,(06) Se

18、rvice Strategy Innovation - StarbucksLina Xie(Nanjing University of Information Science and Technology,School of Economics and Management,Nanjing,210044)ABSTRACT:This article introduces the Starbucks strategy of innovation in the service. Starbucks management of innovative ideas focused on people- oriented , primarily from the customers needs, contact with the customers emotions, put the needs of the customer into action. In addition, the self-service and interactive service are the service strategy of innovation, through the interaction between staff and customers, Sta