企業(yè)形象設(shè)計(jì)報(bào)告

1、 關(guān)于對(duì)連鎖經(jīng)營企業(yè)形象設(shè)計(jì)的報(bào)告 調(diào)查方式：通過對(duì)各企業(yè)的對(duì)比 調(diào)查原因：連鎖經(jīng)營企業(yè)關(guān)于如何擴(kuò)大企業(yè)的品牌形象。 調(diào)查對(duì)象：連鎖企業(yè)的形象品牌 調(diào)查目的：企業(yè)的品牌形象對(duì)企業(yè)的影響 調(diào)查地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò) 一、企業(yè)品牌形象 人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。    gl8品牌形象卡通圖片利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。 品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體

2、主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。 品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。    gl8品牌形象圖片品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。

3、品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。 品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形

4、象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。古語云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時(shí)，使用的廣告語為“系出名門”，    君威品牌形象圖片欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。 使用者的形象“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者

5、的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。 以上三者對(duì)品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強(qiáng)其驅(qū)動(dòng)作用。 品牌

6、形象評(píng)判品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個(gè)是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。 品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評(píng)價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)。考察知名度可以從三個(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個(gè)社會(huì)公眾中的知曉率。 所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。 所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。 品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

7、對(duì)美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對(duì)社會(huì)影響的好壞。 品牌反映度品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對(duì)一品牌的瞬間反映。 品牌注意度品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目程度。    全球通品牌形象某種意義上是指品牌特征，功能等被消費(fèi)者了解的程度。二、企業(yè)品牌形象對(duì)企業(yè)的重要性 營銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成?！?國內(nèi)市場(chǎng)上，大型超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)成千上萬的產(chǎn)品，以及街道、電視上常見的

8、各式廣告，很真實(shí)地反映出現(xiàn)今都市人豐富多彩的物質(zhì)生活。作為生產(chǎn)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)，怎樣突出自己的優(yōu)秀產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而提高產(chǎn)品被購買的成功率呢？這就需要“品牌”。教育、廣告、雜志等都在宣揚(yáng)使用高品質(zhì)貨品更能提高人們的生活水平，與此同時(shí)對(duì)各種高性能消費(fèi)品的要求也加強(qiáng)了“品牌”的重要性。過去人們單單以產(chǎn)品的價(jià)錢和品質(zhì)作為購買因素，當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)施都達(dá)到一個(gè)基本的水準(zhǔn)后，品牌的建立就是唯一可令某個(gè)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)更被青睞的不二法門。 如今“品牌”化的趨勢(shì)不只限于這些。因?yàn)樾畔⒌牧鬓D(zhuǎn)、交通的發(fā)達(dá)，很多城市也都開始主動(dòng)學(xué)習(xí)自我包裝、宣傳，以及市場(chǎng)推銷等手法來吸引外資、旅客或人才。我國有數(shù)以百計(jì)的大小城市

9、，各有千秋，又各有所長，這其中也就意味著有無限的城市品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。 我們的生產(chǎn)單位、服務(wù)機(jī)構(gòu)目前單靠便宜的價(jià)格在國際市場(chǎng)搏斗；我們的城市，也在以過時(shí)失修的景點(diǎn)或落后的商業(yè)設(shè)備來迎接遠(yuǎn)道而來的旅客和投資者。在新的世紀(jì)里，我們真的需要把發(fā)展屬于自己富有創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力的城市、產(chǎn)品、服務(wù)等國際級(jí)品牌放在至關(guān)重要的地位。 企業(yè)駕馭未來的關(guān)鍵在于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)面向未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，品牌必將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)新一輪持續(xù)快速增長的引擎，也必將造就出企業(yè)的未來。 三、企業(yè)如何運(yùn)用CIS加強(qiáng)品牌形象 企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，因?yàn)樗碇髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)、股票的漲跌等。1、 企業(yè)運(yùn)用CIS系統(tǒng)對(duì)品牌定位。2、 選定公司委員負(fù)責(zé)。3、 以CIS為中心，企業(yè)委員對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新4、 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營特色進(jìn)一步深化。5、 塑造一個(gè)生動(dòng)活潑的企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大消費(fèi)者的認(rèn)同。6、 對(duì)企業(yè)的品牌商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、店鋪內(nèi)外裝潢設(shè)計(jì)進(jìn)行統(tǒng)一，擴(kuò)大品牌形象。7、統(tǒng)一店鋪的經(jīng)營用具、廣告宣傳、員工的服裝、服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營手冊(cè)。 企業(yè)駕馭未來的關(guān)鍵在于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)面向未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，品牌必將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)新一輪持續(xù)快速增長的引擎，也必將造就出企業(yè)的未來。 四、企業(yè)如何運(yùn)用其它方法擴(kuò)大企業(yè)形象1、實(shí)行品牌形象代言