項目四營銷策略制訂

1、項目四項目四 營銷策略制訂營銷策略制訂任務(wù)一任務(wù)一 產(chǎn)品策略制訂產(chǎn)品策略制訂任務(wù)二任務(wù)二 價格策略制訂價格策略制訂任務(wù)三任務(wù)三 渠道策略制訂渠道策略制訂任務(wù)四任務(wù)四 促銷策略制訂促銷策略制訂任務(wù)一任務(wù)一 產(chǎn)品策略制訂產(chǎn)品策略制訂n1.1.理解產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合概念、熟悉產(chǎn)品組合策略。理解產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合概念、熟悉產(chǎn)品組合策略。n2.2.熟悉產(chǎn)品生命周期理論，掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營熟悉產(chǎn)品生命周期理論，掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略。銷策略。n3.3.解產(chǎn)品品牌、商標與包裝的概念，掌握產(chǎn)品品牌策略和包解產(chǎn)品品牌、商標與包裝的概念，掌握產(chǎn)品品牌策略和包裝策略。裝策略。n 1.

2、1.能進行新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的工作能進行新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的工作n 2. 2.能為企業(yè)制定合適的產(chǎn)品策略能為企業(yè)制定合適的產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標知識目標知識目標能力目標能力目標一、產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念 n（一）產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品的概念 n產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的一切東西，包括實物、服務(wù)、組織、望和需要的一切東西，包括實物、服務(wù)、組織、場所、思想、創(chuàng)意等。場所、思想、創(chuàng)意等。n產(chǎn)品的形式并不重要，關(guān)鍵是它必須具備滿足產(chǎn)品的形式并不重要，關(guān)鍵是它必須具備滿足顧客需要的欲望的能力。顧客需要的欲望的能力。n產(chǎn)品產(chǎn)品=有形實體有形實體

3、+無形服務(wù)無形服務(wù) （二）產(chǎn)品整體的概念（二）產(chǎn)品整體的概念 n產(chǎn)品是指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要產(chǎn)品是指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要和滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的和滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，這就是整體產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，這就是整體產(chǎn)品概念。概念。n產(chǎn)品整體包含五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)產(chǎn)品整體包含五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn) 品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品 。 產(chǎn)品整體概念示意圖產(chǎn)品整體概念示意圖n1.1.核心產(chǎn)品是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。核心產(chǎn)品是顧客真正需要的基本

4、服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠。如旅館休息與睡眠。n2.2.形式產(chǎn)品是實現(xiàn)核心利益所必須的具體形式。形式產(chǎn)品是實現(xiàn)核心利益所必須的具體形式。形式產(chǎn)品一般有五個方面的特征，即產(chǎn)品的品質(zhì)、形式產(chǎn)品一般有五個方面的特征，即產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特色、品牌與包裝。如旅館床，浴室，款式、特色、品牌與包裝。如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。毛巾，衣柜，廁所等。n3.3.期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的東西，實際上是指與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性東西，實際上是指與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔和條件。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁

5、所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意。的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意。n4.4.延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和。通延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的各種附加利益的總和。通常包括維修服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、融資服務(wù)、送貨、常包括維修服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、融資服務(wù)、送貨、安裝以及各種保證等。如旅館電視機，網(wǎng)絡(luò)安裝以及各種保證等。如旅館電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興。等。獲得驚奇和高興。n5.5.潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和演進部分潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和演進部分在內(nèi)的，最終可能發(fā)展成為未來實質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品。在內(nèi)的，最終可能發(fā)展成為未來

6、實質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品。 n如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 。思考題思考題 汽車、空調(diào)、餅干、自行車、書籍、家具、汽車、空調(diào)、餅干、自行車、書籍、家具、香水、香水、手機、教育手機、教育的的核心核心產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是什么？（三）產(chǎn)品整體概念的意義（三）產(chǎn)品整體概念的意義n產(chǎn)品整體概念的提出，對企業(yè)的營銷活動具有產(chǎn)品整體概念的提出，對企業(yè)的營銷活動具有多方面的意義：多方面的意義：n(1)(1)明確顧客所追求的核心利益十分重要明確顧客所追求的核心利益十分重要n女性購買化妝品，并非為了占有具體的物品，女性購買化妝品，并非為了占有具體的物品，而是實現(xiàn)其愛美的愿望。企業(yè)如果不明白這一而是實現(xiàn)

7、其愛美的愿望。企業(yè)如果不明白這一點，顧客需求不可能真正被滿足，企業(yè)也不可點，顧客需求不可能真正被滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。能獲得成功。n(2)(2)企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。產(chǎn)品形象、服務(wù)等。n顧客對產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性顧客對產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者更多地體現(xiàn)了顧客在物質(zhì)方面兩個方面，前者更多地體現(xiàn)了顧客在物質(zhì)方面的需要；后者則更多地體現(xiàn)了在精神、情感等的需要；后者則更多地體現(xiàn)了在精神、情感等方面的需要。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入方面的需要。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的提高，消費者對

8、產(chǎn)品非功能性利益越來水平的提高，消費者對產(chǎn)品非功能性利益越來越重視，這就要求企業(yè)擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，越重視，這就要求企業(yè)擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，重視產(chǎn)品非功能性利益的開發(fā)，以更好地滿足重視產(chǎn)品非功能性利益的開發(fā)，以更好地滿足消費者的需要。消費者的需要。n(3)(3)企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開開n對于成熟的產(chǎn)品，在功能、品質(zhì)上極為接近，對于成熟的產(chǎn)品，在功能、品質(zhì)上極為接近，難以制造大的差異，是否意味著企業(yè)只有在價難以制造大的差異，是否意味著企業(yè)只有在價格上相互廝殺呢格上相互廝殺呢? ?產(chǎn)品整體概念的提出，給企產(chǎn)品整體概念的提出，給企業(yè)帶來了新的競爭思

9、路，那就是可以通過在款業(yè)帶來了新的競爭思路，那就是可以通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個方面創(chuàng)造差式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個方面創(chuàng)造差異來確立市場地位和贏得競爭優(yōu)勢。異來確立市場地位和贏得競爭優(yōu)勢。n思考題：以時裝、手機或你熟悉的商品為例，思考題：以時裝、手機或你熟悉的商品為例，從市場營銷學(xué)的角度，分析構(gòu)成產(chǎn)品整體概念從市場營銷學(xué)的角度，分析構(gòu)成產(chǎn)品整體概念的五個層次。的五個層次。二、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合n（一）相關(guān)基本概念（一）相關(guān)基本概念 n1.1.產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合不恰當可能造成類、產(chǎn)品項目

10、的組合。產(chǎn)品組合不恰當可能造成產(chǎn)品的滯銷積壓，甚至引起企業(yè)虧損。產(chǎn)品的滯銷積壓，甚至引起企業(yè)虧損。 n2.2.產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。他們以類似的方式起作用，或通過相同組產(chǎn)品。他們以類似的方式起作用，或通過相同的銷售網(wǎng)點銷售，或者滿足消費者相同的需要。的銷售網(wǎng)點銷售，或者滿足消費者相同的需要。 n3.3.產(chǎn)品項目：是指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)格、式樣、產(chǎn)品項目：是指一類產(chǎn)品中品牌、規(guī)格、式樣、價格所不同的每一個具體產(chǎn)品。價格所不同的每一個具體產(chǎn)品。 n4.4.產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品

11、大類的多少。類的多少。 n5.5.產(chǎn)品組合的深度：指每個產(chǎn)品所包含花色、式產(chǎn)品組合的深度：指每個產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。樣、規(guī)格的多少。n6.6.產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項目的總和。目的總和。 n7.7.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度?；リP(guān)聯(lián)的程度。 n 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性 日日 常常 用用 品品化妝品化妝品藥品藥品寬度洗發(fā)洗發(fā)用品用品洗

12、滌洗滌用品用品清潔清潔用品用品長度飄柔飄柔潘婷潘婷沙宣沙宣深度（產(chǎn)品大類）（產(chǎn)品大類）（產(chǎn)品項目）產(chǎn)品項目）（花色、品種、規(guī)格）（花色、品種、規(guī)格）案例：案例：P&GP&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1946洗污洗污1893旗職旗職1982快樂快樂1950佳美佳美1926絕頂絕頂1100

13、s1992奧克雪多奧克雪多1914香味香味德希德希1954保潔凈保潔凈1963波爾德波爾德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉蘭油玉蘭油1993伊拉伊拉1972n產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5 5 條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線 n產(chǎn)品組合的長度：總長度為產(chǎn)品組合的長度：總長度為2525個品種，平均每個品種，平均每條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線5 5個品種個品種n產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3 3個規(guī)格，每個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6 6。（二）（二）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實 例全線全面型滿足整個市

14、場要求，覆蓋每一個細分市場 海爾集團生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場專業(yè)型滿足某一市場要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場旅游公司開發(fā)某一旅游市場 產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費者的需求汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車 有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項目，滿足單一的市場需求制冷設(shè)備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨特工藝品n（三）產(chǎn)品組合調(diào)整和優(yōu)化（三）產(chǎn)品組合調(diào)整和優(yōu)化n1 1. . 產(chǎn)品組合調(diào)整和優(yōu)化應(yīng)遵循的基本原則：產(chǎn)品組合調(diào)整和優(yōu)化應(yīng)遵循的基本原則：n滿足需要原則滿足需要原則n利潤原則利潤原則n競爭原則競爭原則 n資源利用原則資源利用原則 n2. 2. 產(chǎn)品組合調(diào)整和優(yōu)化的方法

15、產(chǎn)品組合調(diào)整和優(yōu)化的方法n1 1）擴大產(chǎn)品組合）擴大產(chǎn)品組合n垂直多樣化策略：向下延伸、向上延伸、雙向延垂直多樣化策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。伸。n相關(guān)系列多樣化相關(guān)系列多樣化 ：如在肥皂產(chǎn)品線外，增加洗衣：如在肥皂產(chǎn)品線外，增加洗衣粉、洗滌劑產(chǎn)品線。粉、洗滌劑產(chǎn)品線。n無關(guān)聯(lián)多樣化無關(guān)聯(lián)多樣化 ：如雅芳公司的產(chǎn)品組合由化妝品、：如雅芳公司的產(chǎn)品組合由化妝品、珠寶首飾、日用品及服裝四條產(chǎn)品線構(gòu)成。珠寶首飾、日用品及服裝四條產(chǎn)品線構(gòu)成。n2 2）縮減產(chǎn)品組合）縮減產(chǎn)品組合 n3 3）淘汰產(chǎn)品策略）淘汰產(chǎn)品策略n立即放棄策略立即放棄策略 n逐步放棄策略逐步放棄策略 n自然淘汰策略自然淘汰策

16、略 n（四）美國波士頓矩陣法（四）美國波士頓矩陣法 問題類明星類狗類金牛類相對市場占有率%銷售增長率%n該矩陣圖把企業(yè)的產(chǎn)品大類分為四個類別：該矩陣圖把企業(yè)的產(chǎn)品大類分為四個類別：n明星類：是指銷售增長率高，市場占有率也高的明星類：是指銷售增長率高，市場占有率也高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品由于市場增長迅速，企業(yè)必須投產(chǎn)品。這類產(chǎn)品由于市場增長迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。入巨資以支持其發(fā)展。n金牛類：是指市場增長率低，相對市場占有率高金牛類：是指市場增長率低，相對市場占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品能為企業(yè)提供較多現(xiàn)金，可用的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品能為企業(yè)提供較多現(xiàn)金，可用來支持其他產(chǎn)品的生存和發(fā)展。來支持其他產(chǎn)

17、品的生存和發(fā)展。n問題類：是指銷售增長率高，但相對市場占有率問題類：是指銷售增長率高，但相對市場占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品屬于前途未卜的，對這類產(chǎn)低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品屬于前途未卜的，對這類產(chǎn)品是大量投資使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡合并以品是大量投資使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡合并以至淘汰，應(yīng)慎重考慮并及時做出決策。至淘汰，應(yīng)慎重考慮并及時做出決策。n狗類：是指市場增長率和相對市場占有率都低的狗類：是指市場增長率和相對市場占有率都低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常屬于生命周期已臨衰亡期的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常屬于生命周期已臨衰亡期的產(chǎn)品，應(yīng)予以淘汰。產(chǎn)品，應(yīng)予以淘汰。案例：華龍面產(chǎn)品組合策略案例：華龍面產(chǎn)品組合策略 200

18、32003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團以超過市隆堯縣的華龍集團以超過6060億包的方便面產(chǎn)銷量排億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。 （一）發(fā)展初期（一）發(fā)展初期 19941994年，華龍在創(chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準確定位在年，華龍在創(chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準確定位在8 8億億農(nóng)民和農(nóng)民和3 3億工薪階層的消費群上。將一袋方便面的零售億工薪階層的消費群上。將一袋方便面的零售價定在價定在0.60.6元以下。元以下。 20002000年以前，主推的大眾面如年以前，主推的大眾面如“108”108”、“甲

19、一麥甲一麥”、“華龍小仔華龍小仔”；中檔面有；中檔面有“小小康家庭康家庭”、“大眾三代大眾三代”；高檔面有；高檔面有“紅紅紅紅紅紅”、“煮著吃煮著吃”。 憑借此正確的目標市場定位策略，華龍憑借此正確的目標市場定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場。一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場。（二）發(fā)展中期（二）發(fā)展中期作為一個后起挑戰(zhàn)者，從作為一個后起挑戰(zhàn)者，從20012001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 （三）華龍方便面組合策略分析（三）華龍方便面組合策略分析 華龍目前擁有方

20、便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的長度為的長度為6 6。它共有。它共有1717種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。三、產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期n（一）產(chǎn)品市場生命周期的概念（一）產(chǎn)品市場生命周期的概念 n1.1.產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品市場生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到退出產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。市場為止所經(jīng)歷的全部時間。 它分為投入期、它分為投入期、成長期、成

21、熟期、衰退期四個階段。成長期、成熟期、衰退期四個階段。時間時間銷銷售售量量0投投入入期期成成熟熟期期成長成長期期衰衰退退期期銷售量曲線銷售量曲線（飽和期）（飽和期）利潤曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線圖n2 2、如何更好的理解產(chǎn)品生命周期的概念？、如何更好的理解產(chǎn)品生命周期的概念？nA A、產(chǎn)品的生命周期不等于產(chǎn)品的使用壽命。、產(chǎn)品的生命周期不等于產(chǎn)品的使用壽命。nB B、產(chǎn)品的生命周期是可以發(fā)生變異的。、產(chǎn)品的生命周期是可以發(fā)生變異的。nC C、產(chǎn)品的大類、品種、規(guī)格、品牌的周期是、產(chǎn)品的大類、品種、規(guī)格、品牌的周期是不同的。不同的。3.3.如何判斷產(chǎn)品生命周期所處的不同階段？如何判斷產(chǎn)品生命周

22、期所處的不同階段？nA A、定性分析：經(jīng)驗判斷法。銷售增長率、定性分析：經(jīng)驗判斷法。銷售增長率10%10%即投入期進入成長期。即投入期進入成長期。nB B、定量分析：產(chǎn)品的普及率法。、定量分析：產(chǎn)品的普及率法。n投入期：產(chǎn)品的普及率小于投入期：產(chǎn)品的普及率小于5%5%n成長期：產(chǎn)品的普及率成長期：產(chǎn)品的普及率5%-50%5%-50%n成熟期：產(chǎn)品的普及率成熟期：產(chǎn)品的普及率50%50%90%90%n衰退期：產(chǎn)品的普及率達到衰退期：產(chǎn)品的普及率達到90%90%以上。以上。n思考題：手表、機械手表與思考題：手表、機械手表與“上海上?！笔直?，請手表，請問誰的生命周期更長？問誰的生命周期更長？（二）產(chǎn)

23、品市場生命周期各階段的特點與策略（二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點與策略 n投入期特點：投入期特點：n（1 1） 生產(chǎn)批量小，制造成本高。因為新產(chǎn)品剛生產(chǎn)批量小，制造成本高。因為新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，技術(shù)不夠穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，次開始生產(chǎn)時，技術(shù)不夠穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，次品率較高，市場反應(yīng)測試、改進費用高，因此制品率較高，市場反應(yīng)測試、改進費用高，因此制造成本較高。造成本較高。n（2 2） 營銷費用高。新產(chǎn)品剛進入市場，消費者營銷費用高。新產(chǎn)品剛進入市場，消費者對其性能、質(zhì)量、款式、價格、優(yōu)點等不了解、對其性能、質(zhì)量、款式、價格、優(yōu)點等不了解、不認同，需要企業(yè)加大推銷和宣傳的力度，必然不認同，需

24、要企業(yè)加大推銷和宣傳的力度，必然引起營銷費用的提高。引起營銷費用的提高。n（3 3） 銷售量小。新產(chǎn)品投入市場，由于消費者不銷售量小。新產(chǎn)品投入市場，由于消費者不了解，只有少數(shù)創(chuàng)新者、早期接受者購買產(chǎn)品，因了解，只有少數(shù)創(chuàng)新者、早期接受者購買產(chǎn)品，因而銷售數(shù)量少。而銷售數(shù)量少。n（4 4） 利潤低，甚至為負值。在此階段，產(chǎn)品銷售利潤低，甚至為負值。在此階段，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)，銷售量小，同時由于投入了大量呈緩慢增長狀態(tài)，銷售量小，同時由于投入了大量的新產(chǎn)品開發(fā)費用和促銷費用，企業(yè)幾乎無利可圖的新產(chǎn)品開發(fā)費用和促銷費用，企業(yè)幾乎無利可圖甚至虧損。甚至虧損。n（5 5） 產(chǎn)品價格偏高。產(chǎn)品價格

25、偏高。n快速撇脂策略：以高價格和高促銷水平推出快速撇脂策略：以高價格和高促銷水平推出 新產(chǎn)新產(chǎn)品的策略。品的策略。n緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略 ：以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品：以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。的策略。 n快速滲透策略快速滲透策略 ：以低價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品：以低價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。的策略。n緩慢滲透策略緩慢滲透策略 ：以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品：以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。的策略。 投入期策略投入期策略n（1 1）產(chǎn)品銷售勢頭強勁，經(jīng)營結(jié)果令人矚目。）產(chǎn)品銷售勢頭強勁，經(jīng)營結(jié)果令人矚目。n（2 2）成本下降，利潤增加。新產(chǎn)品經(jīng)過投入期的）

26、成本下降，利潤增加。新產(chǎn)品經(jīng)過投入期的不斷改進和完善，產(chǎn)品的設(shè)計和制造工藝已確定，不斷改進和完善，產(chǎn)品的設(shè)計和制造工藝已確定，批量生產(chǎn)的條件也已具備。隨著產(chǎn)量的擴大，單位批量生產(chǎn)的條件也已具備。隨著產(chǎn)量的擴大，單位生產(chǎn)成本和銷售成本都相對降低，企業(yè)利潤大幅增生產(chǎn)成本和銷售成本都相對降低，企業(yè)利潤大幅增長。長。n（3 3）競爭激烈。在這一階段，競爭者看到有利可）競爭激烈。在這一階段，競爭者看到有利可圖，紛紛介入市場參與競爭，當新產(chǎn)品盈利較高時圖，紛紛介入市場參與競爭，當新產(chǎn)品盈利較高時更是如此。更是如此。成長期特點成長期特點n1.1.改善產(chǎn)品品質(zhì)改善產(chǎn)品品質(zhì) n2.2.尋找新的細分市場尋找新的細

27、分市場 n3.3.改變廣告宣傳的重點改變廣告宣傳的重點 n4.4.調(diào)整產(chǎn)品售價調(diào)整產(chǎn)品售價 成長期策略：突出一個成長期策略：突出一個“好好”字字n1 1. .產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟。產(chǎn)品在性能及質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟。產(chǎn)品在性能及質(zhì)量方面再度進行改進的余地已經(jīng)不大。量方面再度進行改進的余地已經(jīng)不大。n2.2.銷售量增長緩慢，在達到頂峰后開始緩慢回落。銷售量增長緩慢，在達到頂峰后開始緩慢回落。n3.3.競爭處于競爭處于“白熱化白熱化”，利潤開始下降。同類產(chǎn)，利潤開始下降。同類產(chǎn)品的競爭日益加劇，企業(yè)不得不投入更多的營銷費品的競爭日益加劇，企業(yè)不得不投入更多的營銷費用或開發(fā)新的差異性市場

28、以維持其市場地位，由此用或開發(fā)新的差異性市場以維持其市場地位，由此而導(dǎo)致企業(yè)利潤逐步下降。少數(shù)財力不足或競爭力而導(dǎo)致企業(yè)利潤逐步下降。少數(shù)財力不足或競爭力弱的企業(yè)被迫退出市場。弱的企業(yè)被迫退出市場。成熟期特點成熟期特點n1.1.市場改進市場改進 ：相對產(chǎn)品原市場而言，原市場在本：相對產(chǎn)品原市場而言，原市場在本地區(qū)、本省或本國，則其他地區(qū)、外省或外國就是地區(qū)、本省或本國，則其他地區(qū)、外省或外國就是新市場。新市場。 n2.2.調(diào)整產(chǎn)品：可以從產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、式樣和附調(diào)整產(chǎn)品：可以從產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、式樣和附加產(chǎn)品等方面進行改革。加產(chǎn)品等方面進行改革。n3.3.營銷組合改良：即對產(chǎn)品、定價、分銷渠

29、道和促營銷組合改良：即對產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷這四個因素加以改革，以刺激銷售額的回升，通銷這四個因素加以改革，以刺激銷售額的回升，通常做法如降價，增加廣告，改善銷售渠道，以及提常做法如降價，增加廣告，改善銷售渠道，以及提供更多的售后服務(wù)等。供更多的售后服務(wù)等。 n 成熟期策略成熟期策略n n 衰退期特點衰退期特點n1.1.銷售量急劇下降。由于產(chǎn)品逐漸老化，具有類似銷售量急劇下降。由于產(chǎn)品逐漸老化，具有類似功能的新產(chǎn)品開始進入市場，并逐漸代替老產(chǎn)品，功能的新產(chǎn)品開始進入市場，并逐漸代替老產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了市場需求，購買者的急劇減少導(dǎo)致銷售量的轉(zhuǎn)移了市場需求，購買者的急劇減少導(dǎo)致銷售量的嚴重下滑。嚴

30、重下滑。n2.2.利潤明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。由于經(jīng)過成利潤明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。由于經(jīng)過成熟期的激烈競爭，價格已降到極低的水平，再加上熟期的激烈競爭，價格已降到極低的水平，再加上銷售減少，資金周轉(zhuǎn)減慢，企業(yè)從這種產(chǎn)品中能獲銷售減少，資金周轉(zhuǎn)減慢，企業(yè)從這種產(chǎn)品中能獲得的利潤很低，甚至可能出現(xiàn)虧損。得的利潤很低，甚至可能出現(xiàn)虧損。n3.3.大量競爭者退出市場。大量競爭者退出市場。n集中策略集中策略n維持策略維持策略 n榨取策略榨取策略n放棄策略放棄策略 衰退期策略：突出一個衰退期策略：突出一個“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字字n （三）延長產(chǎn)品的生命周期的方法n對產(chǎn)品進行改進，使之具有新功能和新用途。對產(chǎn)

31、品進行改進，使之具有新功能和新用途。 n開拓新市場，拓展顧客群。開拓新市場，拓展顧客群。 n轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。 n改進市場營銷策略。改進市場營銷策略。 n （四）產(chǎn)品市場生命周期理論的指導(dǎo)意義（四）產(chǎn)品市場生命周期理論的指導(dǎo)意義n1.1.在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取不同的市場營在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取不同的市場營銷策略。銷策略。n2.2.告訴企業(yè)不斷淘汰老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品。告訴企業(yè)不斷淘汰老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品。n3.3.產(chǎn)品的生命周期是可以延長的。產(chǎn)品的生命周期是可以延長的。 n思考題：思考題： 手機、家用電腦和電冰箱分別處于手機、家用電腦和電冰箱分別處于其產(chǎn)品生命周期的什么階段？

32、分別有何特征？其產(chǎn)品生命周期的什么階段？分別有何特征？企業(yè)營銷策略的重點是什么？企業(yè)營銷策略的重點是什么？四、 品牌與包裝策略n（一）品牌的概念（一）品牌的概念n1.1.品牌是制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品規(guī)定的品牌是制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用來識別色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商，并使之與競爭對手的產(chǎn)品的制造商和銷售商，并使之與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。產(chǎn)品相區(qū)別。n品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志和商

33、標。標志和商標。 n2.2.品牌名稱：是品牌中可用口語稱呼的一部分，品牌名稱：是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。用于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。n3.3.品牌標志：是品牌中可以識別、認知但無法品牌標志：是品牌中可以識別、認知但無法用語言稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨用語言稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。特的色彩或字體。n4.4.商標：商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩商標：商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)的標志。是經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)經(jīng)批準

34、享有其專用權(quán)的標志。是經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律保護的整體品牌或該品牌的某一注冊登記受法律保護的整體品牌或該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。部分。商標具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。富。n 品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系n n 品牌與商標的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱，其品牌與商標的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標也可以宣傳商品，但重主要作用是宣傳商品；商標也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。n

35、品牌與商標的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商品牌與商標的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標是總體與部分的關(guān)系，所有商標都是品牌，但品標是總體與部分的關(guān)系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。牌不一定都是商標。（三）（三） 品牌的價值品牌的價值2008年全球最具影響力的100個品牌排行榜排名前十位 (價值單位均為美元)排名公司品牌價值第一名可口可樂666.67億第二名IBM590.31億第三名微軟590.07億第四名通用電器530.586第五名諾基亞359.47億第六名日本豐田340.50億第七名英特爾312.6

36、1億第八名麥當勞310.49億第九名迪斯尼292.51億第十名谷歌255.90億2008中國最有價值品牌排行榜排名前十位 (價值單位均為人民幣)排名公司品牌價值第一名海爾803億第二名聯(lián)想682億第三名國美550億第四名五糧液 450.86億第五名第一汽車450.6億第六名美的412億第七名TCL408億第八名紅塔山226億第九名青島啤酒212.53億第十名長安汽車212.18億n1.1.有品牌和無品牌策略。有品牌和無品牌策略。 n 采用品牌對大部分產(chǎn)品來說可以起積極作用，采用品牌對大部分產(chǎn)品來說可以起積極作用，但是并不是所有產(chǎn)品都必須采用品牌，由于采用但是并不是所有產(chǎn)品都必須采用品牌，由于采

37、用品牌要發(fā)生一定的費用，可能會使使用品牌對促品牌要發(fā)生一定的費用，可能會使使用品牌對促進銷售的作用很小。進銷售的作用很小。 （五）（五） 品牌策略品牌策略 n2.2.制造品牌與銷售品牌策略。制造品牌與銷售品牌策略。 n 由于消費者對所要購買的產(chǎn)品并不具備充由于消費者對所要購買的產(chǎn)品并不具備充分的選購知識，所以消費者在購買產(chǎn)品時除了分的選購知識，所以消費者在購買產(chǎn)品時除了以產(chǎn)品的制造者的品牌作為選擇依據(jù)外，還根以產(chǎn)品的制造者的品牌作為選擇依據(jù)外，還根據(jù)經(jīng)銷者的品牌，即在什么商店購買。當然消據(jù)經(jīng)銷者的品牌，即在什么商店購買。當然消費者是希望購買具有良好信譽的商家出售的產(chǎn)費者是希望購買具有良好信譽的

38、商家出售的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品制造者就需衡量品牌在市場上的品，因此產(chǎn)品制造者就需衡量品牌在市場上的聲譽，在在采用誰的品牌上做出選擇。聲譽，在在采用誰的品牌上做出選擇。 n統(tǒng)一品牌，即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。統(tǒng)一品牌，即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設(shè)計費用，有得于消這種策略的好處是節(jié)省品牌的設(shè)計費用，有得于消除消費者的不信任感，壯大企業(yè)的聲譽。除消費者的不信任感，壯大企業(yè)的聲譽。 n采用個別品牌，即對各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，采用個別品牌，即對各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度較小

39、，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有較大差別，采用個別品牌的較小，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有較大差別，采用個別品牌的策略較為有別。策略較為有別。 3.3.統(tǒng)一品牌和個別品牌策略統(tǒng)一品牌和個別品牌策略（六）包裝與包裝作用（六）包裝與包裝作用n（一）包裝的概念（一）包裝的概念n包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品策略包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。銷等功能。是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。n產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通產(chǎn)品包裝是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，通過對產(chǎn)品的包裝可以達到多

40、種效果；包裝設(shè)計應(yīng)過對產(chǎn)品的包裝可以達到多種效果；包裝設(shè)計應(yīng)適應(yīng)消費者心理，顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，包裝適應(yīng)消費者心理，顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，包裝形狀，大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方形狀，大小應(yīng)為運輸、攜帶、保管和使用提供方便。便。 n（二）包裝的作用（二）包裝的作用n1.1.保護商品。保護商品。n2.2.便于運輸。便于運輸。n3.3.便于使用。便于使用。n4.4.美化商品，促進銷售。美化商品，促進銷售。 n5.5.增強競爭力。增強競爭力。n6.6.增收節(jié)支。增收節(jié)支。 （七）（七）包裝策略包裝策略n類似包裝策略類似包裝策略n等級包裝策略等級包裝策略 n分類包裝策略分類包裝策略 n配套包裝

41、策略配套包裝策略n再使用包裝策略再使用包裝策略 n附贈品包裝策略附贈品包裝策略 n更新包裝策略更新包裝策略 n思考題：現(xiàn)在中秋月餅的包裝越來越豪思考題：現(xiàn)在中秋月餅的包裝越來越豪華，對此你有何看法？華，對此你有何看法？五、新產(chǎn)品開發(fā)五、新產(chǎn)品開發(fā) n（一）新產(chǎn)品的概念（一）新產(chǎn)品的概念 n所謂新產(chǎn)品，是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，具有新的功所謂新產(chǎn)品，是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足消能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足消費者新的需求的產(chǎn)品。費者新的需求的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險+新產(chǎn)品的失敗率：消費品新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%40%；工業(yè)品；

42、工業(yè)品20%20%；服；服務(wù)產(chǎn)品務(wù)產(chǎn)品18%18%失敗原因：失敗原因：1 1）對市場判斷失誤）對市場判斷失誤30%30%； 2 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%30%； 3 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤）對生產(chǎn)和費用判斷失誤20%20%； 4 4）組織管理不善）組織管理不善15%15%n（二）新產(chǎn)品分類（二）新產(chǎn)品分類n1 1. .全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品。n2 2. .換代新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。n3 3. .改進新產(chǎn)品。改進新產(chǎn)品。n4 4. .仿制新產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品。（三）（三） 新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)的意義n(1)(1)新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的要求n企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果企業(yè)企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰退之時，企業(yè)也不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰退之時，企業(yè)也走到了生命周期的終點；反之，如果企業(yè)能不走到了生命周期的終點；反之，如