第六章組織市場及其購買行為

1、第四章第四章 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為 第一節(jié) 組織市場的類型和特點 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析 第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 第四節(jié) 非營利組織、政府市場和購買行為分析第一節(jié)第一節(jié) 組織市場的類型和特點組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型1.概念：以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，是消費者市場的對稱。2.類型 生產(chǎn)者市場，指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人 中間商市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位或個人，包括批發(fā)商和零售商 非盈利組織市場，指為了維持正常云做和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非

2、營利組織所構(gòu)成的市場 政府市場，指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門二、組織市場的特點二、組織市場的特點分三個角度說明組織市場的特點：1. 購買者特點2. 市場的需求特點3. 購買行為特點1.購買者特點購買者數(shù)目少，身份容易確認(rèn)購買者地理位置集中電動輪椅車市場消費者市場中的行動不便者組織市場中的醫(yī)院、療養(yǎng)中心1.購買者特點供需雙方關(guān)系密切買賣雙方協(xié)調(diào)合作對雙方商業(yè)利益相當(dāng)重要無論是正式往來或私誼都相當(dāng)重視 2.市場的需求特點 派生需求（衍生需求） 組織市場內(nèi)的需求來自消費者市場的需求 引發(fā)消費者對攝影機(jī)的需求攝影機(jī)制造商對相關(guān)零件的需求 2.市場的需求特點購買量大和金額龐大

3、消費者買到的產(chǎn)品，是在組織市場內(nèi)經(jīng)過連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場內(nèi)涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許多。2.市場的需求特點需求缺乏彈性 生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價格變化風(fēng)險零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）生產(chǎn)者可以將原材料價格變動部分轉(zhuǎn)嫁給消費者摩托車輪胎的價格漲跌，會不會影響你購買摩托車的意愿？2.市場的需求特點需求波動很大訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內(nèi)的大幅度變動（加速原理或乘數(shù)效果）消費者需求下降零部件滯銷、設(shè)備延遲采購，甚至工

4、廠倒閉3.購買行為特點專業(yè)購買組織購買具有高風(fēng)險，因此購買過程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，決策也比較理性。3.購買行為特點復(fù)雜的購買決策行為相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多3.購買行為特色直接購買購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買互惠購買為增進(jìn)彼此情誼，互相購買對方的產(chǎn)品甲家具廠商乙禮品廠商長期采購禮品伺機(jī)購買家具營銷視野營銷視野1 1組織機(jī)構(gòu)消費者和組織機(jī)構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異最終消費者的主要差異1 1 采購差異組織機(jī)構(gòu)消費者1. 采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2. 通常采購設(shè)備、

5、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3. 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4. 比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價值和賣家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7. 更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。營銷視野營銷視野1 1組織機(jī)構(gòu)消費者和組織機(jī)構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異最終消費者的主要差異2 2 市場差異組織機(jī)構(gòu)消費者1. 從最終消費者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3. 同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購專家。5. 與面向最終消費者的營銷相比，

6、要求較短的分銷渠道。6. 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7. 與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，2001.1。 第二節(jié)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者市場和購買行為分析 一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 二、生產(chǎn)者購買決策的參與者 三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 四、生產(chǎn)者購買決策過程一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人。購買者初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù) 修正再購買新任務(wù)購

7、買采購部門按以往慣例再行采購商品 購買者改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買直接再購買購買行為類型及相應(yīng)的營銷重點購買行為類型及相應(yīng)的營銷重點類型營銷重點直接重購修正重購全新采購盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略二、生產(chǎn)者購買決策的參與者二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準(zhǔn)者。6采購者。7信息控制者。 采購中心成員的職責(zé)采購中心成員的職責(zé)成員使用者影響者決策者作 用使用產(chǎn)品和服務(wù)的組織成員，首先提出購買建議；對采購決策可以施加不同程度的影響協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)

8、格；提供評價信息(技術(shù)人員的影響作用尤其大)有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商成員批準(zhǔn)者購買者守門者作 用有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件控制信息流向采購中心的組織成員采購中心成員的職責(zé)采購中心成員的職責(zé) 辨別采購中的主要風(fēng)險承擔(dān)者； 注意信息的流動方向； 確認(rèn)專家； 充分理解采購人員的角色； 追尋與高層的聯(lián)系 要學(xué)會判斷誰是采購中心具有影響力的人物！案例：購買決策中的角色案例：購買決策中的角色 某草藥化妝品的原料采購 現(xiàn)場銷售員反映原料的品質(zhì)問題，并發(fā)表對各家供應(yīng)商原料的看法 研發(fā)人員提供原料的專業(yè)知識，并協(xié)助以數(shù)據(jù)評估各家供應(yīng)商的原料 公司聘請的草藥顧問經(jīng)常對原料發(fā)表看法

9、總經(jīng)理綜合各種因素做出決定，并嚴(yán)禁供應(yīng)商與銷售員等接觸 采購人員負(fù)責(zé)購買發(fā)起、影響和使用者影響者影響者決策、批準(zhǔn)與把關(guān)者購買者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化率政治與法規(guī)的發(fā)展競爭的發(fā)展社會責(zé)任的關(guān)注組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素職權(quán)地位志趣說服力個人因素年齡、收入教育、文化工作職位個性風(fēng)險態(tài)度采購者影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 1、環(huán)境因素 指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。 2、組織因素 指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，

10、包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。 營銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購領(lǐng)域中以下的幾點變化： （1）采購部門升格（2）交叉職能角色（3）幾種采購 （4）小額項目權(quán)力下放（5）網(wǎng)上購物 3、人際因素 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。 4、個人因素 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。這點與影響消費者購買行為的個人因素相似。 四、生產(chǎn)者購買決策過程四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合

11、約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買決策過程 （一）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向 1、購買導(dǎo)向 2、采購導(dǎo)向 3、供應(yīng)管理導(dǎo)向生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買決策過程 （二）生產(chǎn)者的購買決策過程 1、問題識別 生產(chǎn)者用戶認(rèn)識自己，明確所要解決的問題。需要可由以下兩方面原因引起： 內(nèi)部原因引起 外部原因引起 2、需要說明 對所需項目進(jìn)行價值分析，確定所需項目的特征和數(shù)量等最佳采購方案。 在這一階段里,購買者要詳細(xì)說明: 1、使用該產(chǎn)品有何價值。 2、該產(chǎn)品的成本與使用價值是否相稱。 3、該產(chǎn)品的所有特性是否都必須。 4、易磨損件能否用低成本方法生產(chǎn)。 5、是否可找到便于使用的標(biāo)準(zhǔn)品。 6、擬購

12、品在生產(chǎn)規(guī)模和數(shù)量上能否保證企業(yè)所需。 7、其它供應(yīng)商是否會按較低價格供應(yīng)。 價值分析的目的是尋求：產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價格之間的平衡。 3、明確產(chǎn)品規(guī)格 說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。 4、物色供應(yīng)商 途徑有通過資料或上網(wǎng)查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會 5、征求供應(yīng)建議書 即接受供應(yīng)商報價 6、選擇供應(yīng)商 評估報價、比選條件。評價內(nèi)容有供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽、服務(wù)、交貨能力等屬性。 7、正式訂購 即與供應(yīng)商簽訂的最后訂單，即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。 8、績效評價 使用部門對供應(yīng)商所提

13、供的產(chǎn)品的意見。生產(chǎn)者的購買決策過程生產(chǎn)者的購買決策過程 購買決策過程購買決策類型購買決策類型新購修正重購直接重購 1. 問題識別 2. 需要說明？x 3. 明確產(chǎn)品規(guī)格 4. 物色供應(yīng)商？x 5. 征求供應(yīng)建議書？x 6. 選擇供應(yīng)商？x 7. 簽訂合約？x 8. 績效評價：適用 ？：可能適用 x：不適用第三節(jié)第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析中間商市場和購買行為分析 一、中間商的購買類型 二、中間商購買過程的參與者 三、中間商購買決策過程 四、影響中間商購買行為的主要因素一、中間商的購買類型一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購。2最佳供應(yīng)商選擇。3改善交易條件的采購。4直接重購。二、中間商購買過

14、程的參與者二、中間商購買過程的參與者 不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理。2采購委員會。3分店經(jīng)理。三、中間商購買決策過程三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書中間商購買決策過程中間商購買決策過程 1、認(rèn)識需要：內(nèi)在刺激、外在刺激 2、確定需要：獨家產(chǎn)品、深度產(chǎn) 品、 廣 度產(chǎn)品、混合產(chǎn)品 3、說明需要 4、物色供應(yīng)商 5、征求供應(yīng)建議書 6、選擇供應(yīng)商 7、簽訂合同 8、績效評價四、影響中間商購買行為的主要因素四、影響中間商購買行為的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人

15、因素 購買風(fēng)格購買風(fēng)格購買風(fēng)格 P162P162 忠實采購者； 隨機(jī)型采購者； 最佳交易采購者； 創(chuàng)造性采購者； 追求廣告支持的采購者； 斤斤計較的采購者； 瑣碎的采購者。第四節(jié)第四節(jié) 非營利組織市場、非營利組織市場、政府市場和購買行為分析政府市場和購買行為分析 一、非營利組織的類型 二、非營利組織的購買特點 三、非營利組織的購買方式 四、政府市場及購買行為 營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧一、非營利組織的類型一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織。2促進(jìn)群體交流的非營利組織。3提供社會服務(wù)的非營利組織。二、非營利組織的購買特點二、非營利組織的購買特點 1限定總額； 2價格低廉； 3保證質(zhì)量

16、； 4受到控制； 5程序復(fù)雜。三、非營利組織的購買方式三、非營利組織的購買方式1公開招標(biāo)選購。2議價合約選購。3日常性采購。四、政府市場及購買行為四、政府市場及購買行為 政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。 政府市場購買過程的參與者:1行政部門的購買組織。2軍事部門的購買組織。影響政府購買行為的主要因素影響政府購買行為的主要因素 與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4受到自然因素的影響。中國政府采購情況中國政府采購情況采購規(guī)模采購規(guī)模中國政

17、府采購情況中國政府采購情況采購范圍及構(gòu)成采購范圍及構(gòu)成貨物類采購貨物類采購 ：占采購總規(guī)模的49%。貨物類采購規(guī)模前三位的是一般設(shè)備、專用設(shè)備和交通工具 工程類采購：工程類采購：占采購總規(guī)模的44%。工程類采購規(guī)模前三位的是建筑物（指新建、改建、擴(kuò)建、裝修、拆除、修繕等）、市政建設(shè)工程和交通運輸工程服務(wù)類采購服務(wù)類采購 ：占采購總規(guī)模的7%。服務(wù)類采購規(guī)模前三位的是維修、系統(tǒng)集成網(wǎng)絡(luò)工程（服務(wù)采購超過50%的系統(tǒng)集成網(wǎng)絡(luò)工程項目）和信息技術(shù)及管理軟件開發(fā)設(shè)計 中國政府采購情況中國政府采購情況采購方式采購方式影響政府購買行為的主要因素影響政府購買行為的主要因素受大眾團(tuán)體和公民的監(jiān)督受政治、經(jīng)濟(jì)形

18、勢的影響受自然因素影響考慮政府追求的其它非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo) 1.充分了解政府采購所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜的規(guī)則； 2.投入研究發(fā)展經(jīng)費以保證所提供的產(chǎn)品能夠滿足政府采購的要求； 3.在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上，努力奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以確保產(chǎn)品的競爭力； 4.隨時與政府有關(guān)部門保持聯(lián)系，及時得知政府的采購計劃與采購要求； 5.積極探索談判的技巧和方式，以期在談判中占據(jù)主動地位。如何參與政府采購如何參與政府采購 1.組織采購行為遠(yuǎn)比消費者購買復(fù)雜的多，因此相應(yīng)的營銷也更加困難； 2.對不同行業(yè)不同產(chǎn)品不同購買類型采購行為進(jìn)行更加深入細(xì)致的分析對B-to-B營銷十分必要； 3.政府采購市場具有自己鮮明的特點，其市場容量很大，非常值得關(guān)注； 4.面對我國大力推進(jìn)電子政務(wù)和企業(yè)信息化的建設(shè)，以及跨國零售集團(tuán)的采購，相關(guān)的供應(yīng)商應(yīng)積極準(zhǔn)備，并采取相應(yīng)的策略去滿足需求，從而贏得一席之地。本章結(jié)語本章結(jié)語營銷視野營銷視野2 2工業(yè)市場營銷工業(yè)市場營銷 的技巧的技巧1 1 了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)； 展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)； 確認(rèn)你的銷售眼前會獲益； 了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程； 在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進(jìn)行接觸；營銷視野營銷視野2 2工業(yè)市場營銷工業(yè)市場營銷 的技巧的技巧2 2 同每個決策者就其最關(guān)心的