蘋果公司商業(yè)模式分析

1、蘋果iPhone商業(yè)模式分析一、簡介1、蘋果公司簡介2010年5月份26日，蘋果公司以2213.6億美元的市值，超越了微軟公司成為全球最具價(jià)值的科技公司。而7年以前的2003年初，蘋果公司的市值也不過60億美元左右。在短短7年之內(nèi)，蘋果的市值增加了近40倍，這時(shí)企業(yè)史上的一個(gè)奇跡。所有人都都在瘋狂的迷戀著喬布斯喬教主。在商業(yè)周刊列出的全球最偉大公司中，蘋果公司排名第一。而在哈佛商業(yè)評論推出的最偉大CECB行張中，喬布斯也是排名第一。大多數(shù)人將蘋果的成功歸功于其CEO喬布斯的天才。喬布斯的個(gè)人魅力無與倫比，他的設(shè)計(jì)天才有目共睹，他的營銷技巧會(huì)讓無數(shù)“蘋果粉”如癡如狂。不過，在我們看來，一個(gè)企業(yè)家

2、之所以的偉大，不在于他多么有的個(gè)人魅力，而在于他給企業(yè)帶來了什么樣的商業(yè)模式和企業(yè)文化，喬布斯也是如此。1997年，在比爾蓋茨的支持下，喬布斯回到了他親手創(chuàng)立的蘋果，當(dāng)時(shí)的蘋果公司市值不到40億美元。喬布斯回到蘋果后的幾年推出了iMac、iPod。不過，這兩款產(chǎn)品并沒有收到廣大用戶的歡迎。直到2003年，蘋果公司還是一家被“非主流”用戶推崇的公司。雖然大眾都知道蘋果的產(chǎn)品不錯(cuò)，但愿意花錢為這種欣賞“買單”的人并不多。但是從2003年3月開始，蘋果公司的市值終于開始飆開了！2003年蘋果公司推出了iTunes。這是蘋果歷史上最具革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品。起初的時(shí)候，iTunes只是一個(gè)和iPod相匹配的

3、音樂管理平臺(tái)。如今，它是蘋果終端的管理平臺(tái)，無論是iPod、iPhone還是iPad,都是通過iTunes來管理的。iTunes是蘋果的創(chuàng)新樞紐?？梢哉f，沒有iTunes的出現(xiàn)，就沒有iPhone和iPad這樣革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)。2007年，蘋果公司發(fā)布iPhone,掀起了一場手機(jī)革命。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的創(chuàng)新之外，蘋果公司還沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了AppStore,并和iTunes無縫對接。iPhone+AppStore的組合，為蘋果賦予了主導(dǎo)地位，引領(lǐng)了手機(jī)革命。迄今為止，蘋果已經(jīng)出售了超過5000萬部iPhone,而AppStore的程序總量也已經(jīng)超過20萬款

4、，總下載量約為30億次。和iPod顛覆了音樂產(chǎn)業(yè)一樣，iPhone也成功地顛覆了手機(jī)產(chǎn)業(yè)。2010年初，蘋果又推出iPad。這款新產(chǎn)品采用了和iPhone同樣的操作系統(tǒng)，外觀也像一個(gè)放大版的iPhone,在應(yīng)用軟件方面也沿用了iPhone+AppStore的模式。因?yàn)閕Tunes和APPstore,蘋果從一家傳統(tǒng)的販賣產(chǎn)品的科技公司轉(zhuǎn)變?yōu)樨溬u產(chǎn)品+內(nèi)同的科技公司。iTunes和APPstore絕不只是兩款軟件產(chǎn)品，它們的出現(xiàn)意味著蘋果的轉(zhuǎn)型，也意味著蘋果核心競爭力的誕生。2、iPhone簡介iPhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上設(shè)備，由蘋果公司（Apple,

5、Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。iPhone是一部4頻段的GSM式手機(jī)，支持EDGE®802.11b/g無線上網(wǎng)（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA網(wǎng)，iPhone4支持802.11n）,支持電郵、移動(dòng)通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點(diǎn)觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機(jī)相比占有領(lǐng)先地位。iPhone包括了iPod的媒體播放功能，和為了行動(dòng)設(shè)備修改后的MacOSX操作系統(tǒng)，以及200萬像素的攝像頭。（一代、二代

6、為200萬，3Gs為320萬，支持自動(dòng)對焦，4代提升到500萬）此外，設(shè)備內(nèi)置有感應(yīng)器（即所謂的重力感應(yīng)），能依照用戶水平或垂直的持用方式，自動(dòng)調(diào)整屏幕顯示方向。iPhone（4代）使用1GHzAppleA4處理器。移動(dòng)電話、寬屏iPod和上網(wǎng)裝置一一iPhone將三大功能集于一身，通過多點(diǎn)觸摸（Multi-Touch）技術(shù)，手指輕點(diǎn)就能撥打電話、應(yīng)用程序之間也易如反掌。還可以直接從網(wǎng)站拷貝粘貼文字和圖片。短信和彩信通過短信和彩信直接發(fā)送文字、照片、音頻、視頻和聯(lián)系人信息。還可以轉(zhuǎn)發(fā)整段對話或其中的重要部分，SpotlightSearch可以讓你在同一個(gè)地方搜遍iPhone中的各種不同內(nèi)容，包

7、括聯(lián)系人、電子郵件、日歷以及備忘錄等等。用語音備忘錄隨時(shí)隨地記錄并分享你的靈感、備忘事宜、會(huì)議記錄或任何錄音。現(xiàn)在中國大陸iPhone使用已經(jīng)非常高了，很多網(wǎng)站，實(shí)體店等等有有iPhone配件以及整機(jī)出售，為中國的通訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。同時(shí)也解決了不少人的就業(yè)問題。iPhone無疑是非常偉大的產(chǎn)品，甚至有人打出“無所不能的iPhone”這樣的口號。二、商業(yè)模式分析1、蘋果的創(chuàng)新在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表如何重塑商業(yè)模式一文中，對商業(yè)模式的定義如下：商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值和公司價(jià)值的系統(tǒng)。商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，客戶價(jià)值

8、主張是指你能為客戶帶來什么不能替代的價(jià)值，贏利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中獲得利潤，關(guān)鍵資源是指企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價(jià)值，關(guān)鍵流程則是指企業(yè)內(nèi)部制度和文化以實(shí)現(xiàn)其客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值主張和盈利模式分別明確了客戶價(jià)值和公司價(jià)值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和公司價(jià)值。蘋果公司的過人之處，不僅僅在于它為新技術(shù)提供時(shí)尚的設(shè)計(jì)，更重要的是，它把新技術(shù)和卓越的商業(yè)模式結(jié)合起來。蘋果真正的創(chuàng)新不是硬件層面的，而是讓數(shù)字音樂下載變得更加簡單易行。利用iTunes+iPod的組合，蘋果開創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式一一將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。這種創(chuàng)新改變了兩個(gè)行業(yè)音樂播放器產(chǎn)業(yè)

9、和音樂唱片產(chǎn)業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新對價(jià)值進(jìn)行了全新的定義，為客戶提供了前所未有的便利。2、使用3W2卜模型分析iPhone商業(yè)模式Howtomakemoney通過終端獲得盈利：一方面是直接銷售終端獲得的利潤，另一方面是通過與運(yùn)營商簽訂協(xié)議，在終端銷售幫助獲得和綁定用戶的基礎(chǔ)上，所得到的運(yùn)營商收入分成的收入。基于終端提供長期的內(nèi)容服務(wù)（AppStore和iTunes）,包括影音娛樂、應(yīng)用軟件、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等多種在線服務(wù)，獲得另一部分收入。HowtoachieveiPhone超乎想象的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和創(chuàng)新型的應(yīng)用集成。集成了iPod和智能手機(jī)的雙重產(chǎn)品特性。通過終端銷售和基于終端的內(nèi)容提供完成對用戶的綁定

10、。Where2G版iPhone主要覆蓋的國家和地區(qū)包括美國、英國、法國、德國；3G版本在08年首先在22個(gè)國家和地區(qū)上市后，又在其他48個(gè)國家和地區(qū)上市。What提供集成了iPo和智能手機(jī)兩類產(chǎn)品功能的iPhone智能娛樂終端，并以終端同iTunes、AppStore等在線服務(wù)的集合，向客戶提供了持續(xù)的固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、應(yīng)用服務(wù)。Who基于“iPod+iTunes”的客戶群體基礎(chǔ)，完成向通信終端市場的延伸，主要目標(biāo)客戶依然是以追求時(shí)尚、流行，對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有較強(qiáng)需求的客戶群體。3、顧客的價(jià)值創(chuàng)造Phone的核心目標(biāo)客戶全實(shí)際上是與iPod系列產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體基本重合的。iPhone在

11、用戶群體開拓方面的主要價(jià)值將Apple原有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用客戶群，想移動(dòng)增值應(yīng)用客戶群的推廣和延伸。同時(shí)，也幫助Apple更好的應(yīng)對音樂手機(jī)對iPod類音樂播放器的強(qiáng)替代作用。一個(gè)成功的商業(yè)模式，第一步就是要制定一個(gè)有力的客戶價(jià)值主張，也就是如何幫助客戶完成其工作。對于蘋果而言，iPhone的核心功能就是一個(gè)通訊和數(shù)碼終端，它融合手機(jī)、相機(jī)、音樂播放器和掌上電腦的功能，這種多功能的組合為用戶提供了超越手機(jī)或者iPod這樣單一的功能。蘋果的APPStore擁有近20萬個(gè)程序，這些程序也是客戶價(jià)值主張的重要組成部分。除此之外，蘋果在用戶體驗(yàn)方面做得非常出色，這些都是蘋果提供的客戶價(jià)值主張。3、盈利模式

12、分析成功的商業(yè)模式的第二步就是制定贏利模式，也就是為自己公司創(chuàng)造價(jià)值的詳細(xì)計(jì)劃。對于蘋果公司而言，贏利路徑主要有倆個(gè)：一個(gè)是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤，二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲得重復(fù)性購買的持續(xù)利潤。由于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，以及超過10萬計(jì)的音樂和應(yīng)用程序的支持，無論是iPod、iPhone還是iPad,都要比同類競爭產(chǎn)品的利潤高很多。同樣，由于有上面這些硬件的支持，那些應(yīng)用程序也更有價(jià)值。iPhone銷售渠道分析iPhone的渠道包括運(yùn)營商渠道和Apple自有渠道兩個(gè)部分。在銷售渠道的構(gòu)建上，Apple充分體現(xiàn)了iPhone作為移動(dòng)通信終端的核心地位，將iPhone與運(yùn)營商的用戶獲取、增值

13、業(yè)務(wù)開發(fā)、用戶忠誠度提高充分結(jié)合在一起，最終確立了以移動(dòng)運(yùn)營商為主，自主渠道為輔的渠道策略。在獨(dú)家代理商合作框架的約束下，無論是Apple自有渠道銷售的產(chǎn)品還是運(yùn)營商渠道銷售的產(chǎn)品，都需要用戶與運(yùn)營商簽訂一定時(shí)限的網(wǎng)絡(luò)使用合同，以提升iPhone綁定用戶的作用。隨著Apple發(fā)展iPhone的核心戰(zhàn)略從以盈利增長向以用戶基數(shù)增長偉核心的轉(zhuǎn)變，未來Apple有可能改變其現(xiàn)有的運(yùn)營商合作策略，開發(fā)其產(chǎn)品同意以運(yùn)營商定制的方式來銷售iPhone。Apple與運(yùn)營商合作的銷售提成模式分析（以蘋果與AT&T合作方式為例）與AT&T的合彳中iPhone的銷售采用了運(yùn)營商獨(dú)家銷售的形式。首批

14、發(fā)售的iPhone數(shù)量有限，都是通過AT&T的網(wǎng)絡(luò)銷售，這是AT&T的銷售特權(quán)。在開始的六個(gè)月中,iPhone只能接入AT&T的網(wǎng)絡(luò)為用戶提供服務(wù)。AT&T每銷售一部499美元的iPhone付給蘋果150美元的銷售分成，每銷售一部599美元的iPhone給蘋果200美元的銷售分成。iPhone用戶接入AT&M絡(luò)服務(wù)必須與AT&TiT2年的使用合約，每月最低消費(fèi)59.99美元。AT&。將用戶每月消費(fèi)中9每月分成付給蘋果。AppStore應(yīng)用銷售模式Appstore通常理解為應(yīng)用商店，是為iPhone和iPodTouch以及iPad創(chuàng)建的服務(wù)

15、，允許用戶從iTunesStore瀏覽和下載一些為了iPhoneSDKF發(fā)的應(yīng)用程序。用戶可以購買或免費(fèi)試用，讓該應(yīng)用程序直接下載到iPhone或iPodtouch0其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫，以及許多實(shí)用的軟件。蘋果在線商店AppStore年收入近24億美元。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)AdMob勺最新報(bào)告，每位iPhone（iPhone玩家論壇）用戶從蘋果AppStore在線商店平均每月下載10.2個(gè)應(yīng)用程序，iPodTouch用戶平均每人每月下載的則更多，達(dá)到18.4個(gè)。蘋果從AppStore中每月平均收益近2億美元。AppStore的產(chǎn)業(yè)鏈簡單明晰，共涉及三個(gè)主體，即蘋果公司、開發(fā)者、用戶，

16、此外還包括第三方支付公司，但只是作為收費(fèi)渠道，不是產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者。AppStore建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模式，各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色與職責(zé)表現(xiàn)如下：蘋果公司：掌握AppStore的開發(fā)與管理權(quán)，是平臺(tái)的主要掌控者。其主要職責(zé)包括四點(diǎn)：一是提供平臺(tái)和開發(fā)工具包；二是負(fù)責(zé)應(yīng)用的營銷工作；三是負(fù)責(zé)進(jìn)行收費(fèi)，再按月結(jié)算給開發(fā)者。止匕外，蘋果公司經(jīng)常會(huì)公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的需求點(diǎn)，并提供指導(dǎo)性的意見，指導(dǎo)開發(fā)者進(jìn)行應(yīng)用程序定價(jià)、調(diào)價(jià)或是免費(fèi)。開發(fā)者：應(yīng)用軟件的上傳者。其主要的職責(zé)包括三點(diǎn)：一是負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的開發(fā)；二是自主運(yùn)營平臺(tái)上自有產(chǎn)品或應(yīng)用，如自由定價(jià)或

17、自主調(diào)整價(jià)格等。用戶：應(yīng)用程序的體驗(yàn)者。用戶只需要注冊登陸AppStore并捆綁信用卡即可下載應(yīng)用程序。AppStore為用戶提供了更多的實(shí)用程序，良好的用戶體驗(yàn)及方便的購買流程4、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程對于蘋果公司而言，它的關(guān)鍵資源是它擁有一個(gè)出類拔萃的CEO喬布斯，而且有非常有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)人員，以及來自于唱片公司、軟件開發(fā)者的支持。蘋果公司的關(guān)鍵流程則是蘋果公司鼓勵(lì)創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作，這些流程確保蘋果公司的創(chuàng)新具有可復(fù)制性和擴(kuò)展性，從而不斷開發(fā)出類似于iPhone和iPad這樣的產(chǎn)品。右上圖可見，iPhone的創(chuàng)新超越了產(chǎn)品的層面，開創(chuàng)了新的終端商業(yè)模式。Apple作為終端生產(chǎn)商，在iPhone中整合了大量的獨(dú)立內(nèi)容，如iTunes>AppStore以及Map等等，同時(shí)扮演者內(nèi)容提供商的角色，加深了與用戶的接觸，并可能弱化電信運(yùn)營商的制約。三、總結(jié)同樣是創(chuàng)新，從1997年到2003年，蘋果側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然也獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，但體現(xiàn)在公司市值方面不甚理想。而到了2003年以后，由于蘋果開始創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)史上的奇跡。由此可見，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服