消費者市場與消費者購買行為分析

1、西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認識牛的習性。 佚名在你沒有以他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉。 阿蒂卡斯芬奇廣泛性分散性復雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費者行為總體模型Buyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotion

2、Buyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological文化因素影響消費者行為和市場營銷戰(zhàn)略非語言溝通非語言溝通影響非語言溝通的因素社會地位的產生及其對行為的影響它起碼能夠外在地（通過聲音、圖像等）將信息傳遞給消費者廣告須引起消費者的注意它能夠正確地被消費者理解它能夠存貯在消費者的記憶中并在合適條件下被提取信息處理導致記憶和行為改變的過程 經典性

3、條件反射經典性條件反射刺刺 激激反反 應應行行 為為行為學習理論行為學習理論-對外部事件的反映對外部事件的反映 工具性條件反射工具性條件反射獎勵獎勵反反 應應行行 為為回避回避懲罰懲罰行為學習理論行為學習理論-對外部事件的反映對外部事件的反映 觀察學習觀察學習反反 應應信息信息記憶記憶認知學習理論認知學習理論-腦力活動的結果腦力活動的結果儲存儲存挑選挑選動機、個性與情緒動機、個性與情緒動機、個性與情緒動機、個性與情緒 無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實具有具有“個性個性”。S M H (斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：動機、個性與情緒

4、動機、個性與情緒認知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應傾向）態(tài)度組成成分的一致性 態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導致其他成分的相應變化。這一趨勢構成了很多市場營銷策略的基礎認識問題購后評價購買決策判斷選擇收集信息 資料來源：Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 198

5、6.p.289.Copyright 1986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath & Body Works、Eddie Ba變量變量慢節(jié)奏音樂慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務時間服務時間2 7分鐘分鐘2 9分鐘分鐘消費者用餐時間消費者用餐時間5 6分鐘分鐘4 5分鐘分鐘沒落座就離開的顧客沒落座就離開的顧客1 0 . 5 %1 2 . 0 %購買的食物數量購買的食物數量5 5 . 8 1美元美元5 5 . 1 2美元美元在酒吧購買的數量在酒吧購買的數量3 0 . 4 7美元美元2 1 . 6 2美元美元估計毛利

6、估計毛利5 5 . 8 2美元美元4 8 . 6 2美元美元背景音樂對餐館顧客的影響背景音樂對餐館顧客的影響 問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動（怎么打發(fā)無聊） 消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素： 理想狀態(tài)與現實狀態(tài)之間差距的大??；該問題的相對重要性 主動型與被動型問題認知和商家行為n內部搜尋: 消費者就會利用長期記憶中的相關信息確定是否有現存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點，如何對各種解決辦法進行比較。n外部搜尋:如果通過內部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關的外部信

7、息消費者決策中的信息搜尋n消費者決策通常需要如下的信息： 解決某個問題的合適評價標準。 各種備選方案或辦法的存在。 每一備選辦法在每一評價標準上的表現或特征。意識域：潛在備選品激活域：將要進行評價的備選品惰性域：后備方案基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略目標市場決策模式名義型決策有限型決策 擴展型決策保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略n保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標消費者習慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。n保持產品品質的一致n避免渠道中存貨的短缺n強化廣告宣傳 總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進產品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購物點陳列等策略對消費者所產生的影響。瓦解戰(zhàn)略n瓦解戰(zhàn)略：瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒

8、有進入消費者的激活域，而且目標消費者采用的是名義型決策，我們的主要任務是瓦解現存的決策模式n免費樣品n優(yōu)惠券n折讓n獨特的包裝設計n購物點陳列n比較性廣告捕獲戰(zhàn)略n捕獲戰(zhàn)略 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標應是盡可能占有較大的購買份額。n由于消費者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息n合作性廣告n通過購物點的陳列n足夠大的貨架空間攔截戰(zhàn)略n如果目標消費者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標將是在消費者尋找有關激活域品牌的信息過程中對其實施攔截。n地方媒體上的合作性廣告n購物點陳列、n貨架空間n包裝設計n贈送獎券也非常有效 由于消費者對我們的

9、品牌不予關注，吸引消費者的注意將至關重要。偏好戰(zhàn)略n當消費者決策屬于擴展型決策，我們的品牌又在消費者激活域里時，要求采用偏好戰(zhàn)略n在那些對目標消費者十分重要的屬性上建立強勢地位。n信息必須提供給所有合適的渠道n應當給銷售人員額外的刺激，以鼓勵他們推薦該品牌接受戰(zhàn)略n吸引消費者注意或促使他們了解我們的品牌 我們最大的長期目標是把人們吸引到展室，了我們最大的長期目標是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。因此，我們要作的是竭力使價格與價值相符。因此，我們要作的是竭力使價格與價值相符。 李李愛柯卡愛柯卡評價標準：評價標準是消費者針對某

10、一特定類型問題而尋求的一些特性或利益 pc產品的配置與價格 對不同的消費者，各種評價標準的重要性是不同的 即使對同一個消費者來說，評價標準的重要性也會因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等商店形象：影響情緒、認知和評價店鋪品牌：影響評價、降低風險、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力）店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力顧客滿意與顧客忠誠PricingpropositionPromotionplaceawareness產品吸引力廣告投放與內容選擇recognition維護品牌忠誠促銷宣傳learning消費者教育Information acquisition廣告與促銷活動頻率、滲透率evaluation價格優(yōu)勢、價格差異化與區(qū)分產品特點與性能Destination searching更接近目標群體buyi