農(nóng)夫山泉營(yíng)銷渠道論文正式稿

1、農(nóng)夫系列產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理問題與對(duì)策摘要 近年來，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、劇烈的成本壓力、商品經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廠商都在不斷加強(qiáng)對(duì)渠道的關(guān)注度，零售商逐步掌握了廠商價(jià)值鏈的話語(yǔ)權(quán)。是否有效的進(jìn)行渠道管理、合作，成了能否獲取更大利潤(rùn)和更好滿足消費(fèi)者需求的重要因素，甚至成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略武器。因此，可以說營(yíng)銷渠道是企業(yè)的寶貴資源。目前國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)，使得飲料企業(yè)處于不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷變革之中，傳統(tǒng)的銷售模式也正受到挑戰(zhàn)，暴露出越來越多的問題，必須用一種全新的方式來思考分銷問題，才能建立適合自己的高效分銷渠道。因此，本文選擇了農(nóng)夫系列產(chǎn)品，對(duì)我國(guó)的飲料企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理進(jìn)行

2、了研究。引言營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。它是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠家到達(dá)消費(fèi)者手中的過程，包含生產(chǎn)廠家、消費(fèi)者和為產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移提供途經(jīng)的所有中間組織。常規(guī)的營(yíng)銷渠道包括生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者.在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)的情況下，營(yíng)銷渠道管理已成為影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。在國(guó)內(nèi)目前頗具競(jìng)爭(zhēng)力的幾大飲料品牌中，農(nóng)夫系列無異是最為標(biāo)新立異的一個(gè)。無論是在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、還是廣告宣傳、營(yíng)銷策略等方面的差異化運(yùn)作上，均勝人一等。從最初的天然水，到后來的農(nóng)夫果園，以及現(xiàn)在的情緒飲料，都在消費(fèi)者心目中都留下了非常深刻的印象。飲料屬于快速消費(fèi)品，本文以農(nóng)

3、夫系列產(chǎn)品作為對(duì)象，對(duì)快速消費(fèi)品的渠道管理，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道中存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了有針對(duì)性的建議與對(duì)策。一、快速消費(fèi)品的渠道管理（一）快速消費(fèi)品的定義快速消費(fèi)品FMCG(Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫)，通常是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等：藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類?？焖傧M(fèi)品是在現(xiàn)代商業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊，最早的快速消費(fèi)品不是從品開

4、始的，是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費(fèi)品的概念延伸到食品，到目前為止，人們除了把食品和洗護(hù)用品看作快速消費(fèi)品之外，又將其范圍再次擴(kuò)大。譬如，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司將快速消費(fèi)品分為兩大類：食品飲料類和非食品飲料類。（二）我國(guó)快速消費(fèi)品渠道環(huán)境特征1、我國(guó)人口眾多，消費(fèi)者具有廣泛性、復(fù)雜性、易變性、情感性的特點(diǎn)我國(guó)人口有13億之多，消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛，生活中的每一個(gè)人都不可避免地發(fā)生消費(fèi)行為或消費(fèi)品購(gòu)買行為，成為消費(fèi)者市場(chǎng)的一員，且消費(fèi)者受到年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、職業(yè)、收入、教育程度和市場(chǎng)環(huán)境等多種因素的影響

5、而具有不同的消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為，所購(gòu)商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和價(jià)格千差萬(wàn)別，加之消費(fèi)者需求具有求新求異的特性，要求商品的品種、款式不斷翻新，有新奇感，不喜愛一成不變的老面孔。隨著市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)商品的挑選性增強(qiáng)，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加速，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化，往往令人難以把握。消費(fèi)品有千千萬(wàn)萬(wàn)，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識(shí)，對(duì)質(zhì)量、性能、使用、保管、價(jià)格乃至市場(chǎng)行情都不太了解，只能根據(jù)個(gè)人好惡和感覺做出購(gòu)買決策，多屬非專家購(gòu)買，受感情因素影響大，受企業(yè)廣告宣傳和促銷推廣活動(dòng)的影響很大。2、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展、消費(fèi)者需求

6、越來越復(fù)雜近年來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，人民的生活質(zhì)量逐步提高，生活節(jié)奏逐漸加快，消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化，這些的變化也促使了我國(guó)快速消費(fèi)品銷售市場(chǎng)的高速發(fā)展。3、我國(guó)地域廣大、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，放眼到我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)地區(qū)之間消費(fèi)的差異是非常大的。由于地域大、亞文化圈多，中國(guó)市場(chǎng)的差異程度往往超乎人們的想象。這種差異具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的多元多樣性：一國(guó)多個(gè)市場(chǎng)，一國(guó)多層市場(chǎng)。AC尼爾森中國(guó)零售服務(wù)部總監(jiān)高善達(dá)這么認(rèn)為：中國(guó)的零售市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是地區(qū)差異化最為顯著的市場(chǎng)之一。因此在今天的中國(guó)，地理的差異，以及各個(gè)地理區(qū)域的消費(fèi)文化差異將是一道對(duì)于

7、要贏得中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)必須要逾越的鴻溝。4、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高快速消費(fèi)品行業(yè)入行壁壘及技術(shù)門檻的“雙低”，使得產(chǎn)品易于復(fù)制，同類產(chǎn)品有很多品牌，例如現(xiàn)在在市場(chǎng)的牙膏有高露潔，佳潔士，黑人，黑妹，中華，兩面針，三七等等一些的同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，而且這些產(chǎn)品的功能差異性不打，造成產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。而產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，必然會(huì)導(dǎo)致商家對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，而產(chǎn)品的可替代性高，是消費(fèi)者擁有更多選擇的空間，從而對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度下降。5、銷售渠道對(duì)于快速消費(fèi)品具有極其重要的地位，取道種類多而復(fù)雜快速消費(fèi)品的生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而銷售卻有為重要。通?？焖傧M(fèi)品的銷售過程是生產(chǎn)過程長(zhǎng)度的幾十倍或

8、更多，快速消費(fèi)品企業(yè)要依靠銷售拉動(dòng)市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，所以銷售渠道對(duì)與快速消費(fèi)品具有極其重要的地位。隨著知識(shí)的豐富和技術(shù)的發(fā)展，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存：百貨商店，批發(fā)市場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，24小時(shí)便利店，連鎖店，電話營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以及在中快速發(fā)展的電視購(gòu)物等。現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長(zhǎng)，讓原本已十分復(fù)雜的變得更加撲朔迷離。6、國(guó)外涌入我國(guó)，AMGG市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球一體化的進(jìn)步，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛前進(jìn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，越來越多的快速消費(fèi)品公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外零售商也逐漸進(jìn)入中國(guó)的渠道銷售市場(chǎng)。例如沃爾瑪(美國(guó))，家樂福(法國(guó))，麥

9、德龍(德國(guó))，樂購(gòu)(英國(guó))等。二、農(nóng)夫系列產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析（一）企業(yè)簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，注冊(cè)資金為14700萬(wàn)元，是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷為一體的農(nóng)產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等四大系列幾十種產(chǎn)品。公司自成立至今，相繼在浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖等國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)建成了六座現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，投資總額近30億元人民幣。十年來，公司逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，天然水和果汁飲料銷量長(zhǎng)期位居全國(guó)同類產(chǎn)品前列，“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”等已成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的代表品牌。2003年9月

10、農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。（二）農(nóng)夫山泉現(xiàn)有營(yíng)銷渠道存在的問題農(nóng)夫產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的廣告與渠道的堵塞形成了顯明的對(duì)比，渠道的短缺已經(jīng)成了困擾農(nóng)夫多年的問題。不管是“有點(diǎn)甜”的山泉，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，還是功能性飲料尖叫，一直到現(xiàn)在“底氣十足”的氣茶，農(nóng)夫的產(chǎn)品在渠道方面都表現(xiàn)的力不從心。1、渠道成員的選擇存在很大的隨意性農(nóng)夫產(chǎn)品在建設(shè)分銷渠道時(shí)

11、，對(duì)中間商的選擇沒有一套科學(xué)有效的選擇和評(píng)價(jià)體系，對(duì)中間商的選擇常常是想當(dāng)然，或者是緊盯同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道，沒有充分體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的差異性戰(zhàn)略，不合理劃分中間商的市場(chǎng)范圍，在考核中間商的資質(zhì)時(shí)以其資金能力為主，而忽視了經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策、市場(chǎng)信譽(yù)、對(duì)終端的維護(hù)能力、消費(fèi)者的意見反饋等情況，結(jié)果導(dǎo)致日后市場(chǎng)目標(biāo)偏差、分銷渠道阻塞、資金周轉(zhuǎn)困難、經(jīng)銷商埋怨、自己受苦。例如2006年12月的山西經(jīng)銷商倒戈事件就是因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)問題。2、營(yíng)銷渠道運(yùn)作成本過高近幾年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及公司品牌發(fā)展的需要，農(nóng)夫系列產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用在不斷攀升。如2003年，贊助中國(guó)載人航天工程獲得中國(guó)航天員專用飲用水

12、、2002年的陽(yáng)光工程、2001年支持北京申奧“一分錢”活動(dòng)、2006年支持奧運(yùn)以及巨額的廣告費(fèi)用，都花費(fèi)了公司大量的資金。公司投放巨額廣告，一半是為產(chǎn)品造勢(shì)，一半則是為了保持經(jīng)銷商高昂的斗志;但不管怎樣都使其營(yíng)銷費(fèi)用大增。再如隨著大賣場(chǎng)等新型渠道勢(shì)力的增強(qiáng)，他們對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也越來越強(qiáng)勢(shì)，迫使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一降再降，而昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和各種名目繁多的費(fèi)用，讓企業(yè)不堪重負(fù)，利潤(rùn)雪上加霜。近年來，原料、輔料、能源等成本的上漲，使得產(chǎn)品成本不斷增加。此外， 新道法的實(shí)施，也無形中增加了企業(yè)的物流成本。而對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說，為了保住自己在二三級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必要繼續(xù)執(zhí)行比較實(shí)惠的市場(chǎng)價(jià)格。但現(xiàn)實(shí)是，一方面

13、大幅增長(zhǎng)的成本;另一方面，企業(yè)又要保持合理的價(jià)差體系，農(nóng)夫山泉公司面對(duì)的困境由此可知。3、忽視對(duì)終端的建設(shè)農(nóng)夫系列在分銷產(chǎn)品時(shí)，依然采用傳統(tǒng)的方式，即企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)分銷下去，自身疏忽對(duì)終端的建設(shè)和維護(hù)，卻寄希望于中間商將終端建設(shè)和管理好，然而這樣想法的更多現(xiàn)實(shí)卻是生產(chǎn)企業(yè)通路不暢、終端市場(chǎng)鋪貨率不高、產(chǎn)品滲透深度不足，結(jié)果農(nóng)夫的產(chǎn)品廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店卻難覓其產(chǎn)品蹤影，更有一些惟利的經(jīng)銷商無序經(jīng)營(yíng)，串貨、甩貨的現(xiàn)象屢禁不絕等等，造成企業(yè)的價(jià)格體系崩潰、營(yíng)銷策略被打亂。并且，由于忽視終端，遠(yuǎn)離了消費(fèi)者，與消費(fèi)者的溝通下降，企業(yè)也無法發(fā)揮其市場(chǎng)嗅覺靈

14、敏、靈活機(jī)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的產(chǎn)品也遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。4、渠道沖突嚴(yán)重分銷渠道乃是各種類型的企業(yè)(生產(chǎn)商、分銷商、用戶等)為了共同的利益而彼此聯(lián)結(jié)在一起，因此，渠道合作應(yīng)是同一渠道內(nèi)縱向成員之間的理性行為。渠道合作所能產(chǎn)生的利益大于各成員企業(yè)個(gè)體行為所能產(chǎn)生的利益之和。但是，由于農(nóng)夫系列產(chǎn)品渠道的不規(guī)范，各渠道成員的目標(biāo)差異、控制對(duì)方的傾向、各成員企業(yè)所扮演的角色不和諧以及認(rèn)識(shí)上的差異等都導(dǎo)致了大量的渠道沖突。以華中某市為例，正常情況下，一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)只會(huì)選擇23家有實(shí)力的一級(jí)經(jīng)銷商，然而農(nóng)夫在該市卻有五、六家一級(jí)經(jīng)銷商（僅市內(nèi)，不包含郊區(qū)。加上郊區(qū)所有的一共有十幾家之多）。公司為了提升銷量，以該

15、市中心為界，分別在市南區(qū)和市北區(qū)各設(shè)了一個(gè)辦事處。兩個(gè)辦事處為了出貨，并沒有嚴(yán)格的控制經(jīng)銷商的數(shù)量，只要打款，就可以享受一級(jí)經(jīng)銷商的待遇。以550ml的農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝天然水為例，公司要求發(fā)到分銷商的價(jià)格是19.5元/箱，可不少地區(qū)二批19元/箱就可以拿得到，甚至不少終端小店都能拿到和分銷商一樣的價(jià)格。這大大地挫傷了分銷商經(jīng)營(yíng)的積極性。使大多數(shù)分銷商對(duì)自己獲利可能性產(chǎn)生了懷疑，進(jìn)而對(duì)農(nóng)夫公司喪失了信任。渠道沖突不加以解決，可能導(dǎo)致分銷渠道的不暢通，影響市場(chǎng)的開拓與穩(wěn)定。三、農(nóng)夫系列產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略（一）營(yíng)銷渠道管理體系的強(qiáng)化與完善營(yíng)銷渠道管理體系的強(qiáng)化與完善是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程。農(nóng)夫山泉應(yīng)圍繞

16、并配合營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)化而加強(qiáng)銷售干部隊(duì)伍培養(yǎng)；并通過目標(biāo)管理考評(píng)尋訪員的業(yè)績(jī)，促使他們服務(wù)到位以及如何保證物流系統(tǒng)的熟練配合程度，進(jìn)而提高配送效率。盡管困難重重，但對(duì)于即時(shí)購(gòu)買性很強(qiáng)的飲料行業(yè)來說，由于這種系統(tǒng)是產(chǎn)品銷售及營(yíng)銷渠道暢通的強(qiáng)有力保障，因此，農(nóng)夫山泉公司要不斷加大對(duì)營(yíng)銷渠道管理體系的強(qiáng)化和完善，這是進(jìn)行渠道管理優(yōu)化的前提。（二）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理根據(jù)營(yíng)銷渠道管理中存在的問題，農(nóng)夫山泉應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理，以保證渠道的通暢和提高經(jīng)銷商的積極性，具體來講，可從以下幾方面著手：1、甄選與評(píng)估農(nóng)夫山泉在選擇經(jīng)銷商時(shí)要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商的聲譽(yù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、合作意愿、市場(chǎng)范圍

17、和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。比較的標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)銷商的營(yíng)銷理念和合作意愿，市場(chǎng)覆蓋范圍，聲譽(yù)；歷史經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品組合情況，財(cái)務(wù)狀況，促銷能力和對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理能力。2、溝通溝通是保證渠道暢通的一個(gè)很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個(gè)重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式：(1)信息溝通。及時(shí)有用的信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。因此，建議農(nóng)夫山泉能夠建立相關(guān)的信息溝通機(jī)制，及時(shí)向渠道成員傳遞有關(guān)消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等渠道成員感興趣的信息?？梢赃M(jìn)一步完善農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的分銷渠道信息系統(tǒng)

18、，加強(qiáng)渠道中信息的共享。(2)人際溝通。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過程中，農(nóng)夫山泉和經(jīng)銷商經(jīng)常互為不滿，究其原因是因?yàn)楦髯哉驹诹俗约旱慕嵌瓤磫栴}。如果換個(gè)角度，站在對(duì)方的立場(chǎng)上，問題有可能不會(huì)發(fā)生。對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，要盡可能地理解經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，而不是企業(yè)的雇傭，他們有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)政策，他們關(guān)心所有產(chǎn)品的銷售，而不會(huì)把注意力只放在一種產(chǎn)品上，他們首先是消費(fèi)的采購(gòu)代理人，然后才是企業(yè)的銷售代理人。除非有很大的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商一般不會(huì)為生產(chǎn)企業(yè)做銷售記錄。了解經(jīng)銷商的這些特點(diǎn)，渠道成員就可以相互理解、相互合作，保持渠道的暢通。3、激勵(lì)經(jīng)常激勵(lì)經(jīng)銷商可以提高他們的積極性。對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)分為

19、直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)包括制定嚴(yán)格的返利政策、價(jià)格折扣和開展促銷活動(dòng)；間接激勵(lì)包括培訓(xùn)經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營(yíng)銷支持。4、約束(1)做好進(jìn)銷存管理，即對(duì)于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計(jì)、增長(zhǎng)率、銷售目標(biāo)作一個(gè)詳盡的統(tǒng)計(jì)整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，也可以作為制定獎(jiǎng)懲政策的依據(jù)。(2)管理到二批以下。根據(jù)農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的資源和能力，我們完全可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端， 甚至消費(fèi)者。跟蹤得越深入，對(duì)經(jīng)銷商的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。（三）加強(qiáng)對(duì)渠道的有效控制1、建立一體化的營(yíng)銷渠道一體化垂直營(yíng)銷渠道是由生產(chǎn)商和經(jīng)銷商(包括批發(fā)商和零售商)組成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動(dòng)，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)談判實(shí)

20、力，減少某些環(huán)節(jié)的重復(fù)浪費(fèi)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當(dāng)多的沖突來自于經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間較為松散的合作關(guān)系，每個(gè)渠道成員又都是作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來追求自己利潤(rùn)的最大化，因此，加強(qiáng)兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)品銷售中，這種營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場(chǎng)的70%80%，農(nóng)夫山泉有必要投入一定的資源加強(qiáng)渠道的一體化建設(shè)。2、構(gòu)建長(zhǎng)期的合作關(guān)系構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系是激勵(lì)分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。農(nóng)夫山泉應(yīng)該意識(shí)到，在市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫(kù)存、為顧客提供服務(wù)等很多方面都離不開經(jīng)銷商的支持，因

21、此應(yīng)加強(qiáng)與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，將經(jīng)銷商認(rèn)為他之所以賺錢是因?yàn)榕c購(gòu)買者在同一立場(chǎng)的看法，轉(zhuǎn)變?yōu)樗再嶅X乃是由于它和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場(chǎng)上。3、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，產(chǎn)方和銷方(即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商)之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。農(nóng)夫系列產(chǎn)品存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想更好的排除威脅，僅靠自己差異化的農(nóng)夫產(chǎn)品研發(fā)是不夠的，還應(yīng)該聯(lián)合渠道成員，為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而緊密合作，如市場(chǎng)份額、高品質(zhì)服務(wù)、顧客滿意等。緊密合作能夠戰(zhàn)勝威

22、脅，這也使得渠道成員明白緊密合作的重要性，追求共同的最終目標(biāo)價(jià)值。4、加強(qiáng)有效的渠道控制產(chǎn)品營(yíng)銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)建分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分。農(nóng)夫山泉可以通過加強(qiáng)渠道控制來解決農(nóng)夫產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費(fèi)用過大等困難，同時(shí)也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在日常網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問題。另外，對(duì)于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用。渠道控制主要從以下幾方面進(jìn)行：(1)渠道長(zhǎng)度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時(shí)可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時(shí)間和費(fèi)用，提高渠道效率。(2)成本控制。對(duì)渠道進(jìn)行成本效益分析，盡可能減少渠道費(fèi)用，提高渠道的經(jīng)濟(jì)效益。(3)人員控制。不管采用什么樣的渠道，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對(duì)銷售人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。(4)區(qū)域控制。農(nóng)夫山泉在選擇分銷渠道時(shí)，對(duì)區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的雖有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠， 出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突。這些問題如不能及時(shí)處理，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍渙散，與企業(yè)