財信城市國際7月營銷策略建議(終稿)

1、財信城市國際2010年7月 營銷策略建議Casin Real Eatate, The Markeing Strategy For citys Program*凡博顧問/ December.2010/7一、99度商業(yè)街 銷售基本狀況商業(yè)總量（套）總面積總金額一層臨街商鋪總量（套）一層臨街商鋪總面積一層臨街商鋪總金額17525627.8 415320873825734.55 174122835本次商業(yè)認購總量（套）認購總面積認購總金額一層臨街商鋪認購量（套）一層臨街商鋪認購總面積一層臨街商鋪認購總金額9312558.76 219311594583303.65 118403488商業(yè)簽約總量（套）簽

2、約總面積簽約總金額一層臨街商鋪簽約量（套）一層臨街商鋪簽約總面積一層臨街商鋪簽約總金額739276.06174937048491975.698502595認購比例認購比例53.1%49%52.8%70.7%57.6%68%簽約比例41.7%36.2%42.1%59.8%34.5%56.6%注注：1、銷售、銷售93套商業(yè)（扣除預(yù)留銷控部分套商業(yè)（扣除預(yù)留銷控部分,實際待售商業(yè)有實際待售商業(yè)有76套套,其中其中一層可售商鋪僅一層可售商鋪僅7套套）2、臨街一層商鋪共、臨街一層商鋪共82套?？鄢A(yù)留銷控部分，實際可售商鋪為套?？鄢A(yù)留銷控部分，實際可售商鋪為65套套(金額約金額約1.315億億)， 實

3、際銷售58套,金額約1.18億, 一層商鋪銷售率高達89.2%3、在已簽約中、在已簽約中16套商鋪為一次性付款，套商鋪為一次性付款，57套商鋪為銀行按揭。套商鋪為銀行按揭。 4、因測繪數(shù)據(jù)原因、因測繪數(shù)據(jù)原因,商業(yè)簽約時間均有延后商業(yè)簽約時間均有延后. (以上統(tǒng)計面積均為建筑面積，時間截止以上統(tǒng)計面積均為建筑面積，時間截止2010年年7月月1日日)未售商業(yè)分布情況未售商業(yè)分布情況說明說明:臨街一層未售商鋪臨街一層未售商鋪7套。分別為：套。分別為：3號樓號樓1-8，1-9；2號樓吊號樓吊1-19、20，1-7、8、9。金額約0.135億，占總額的3.3% （占未售商業(yè)總量的7%）。預(yù)留銷控一層商

4、鋪預(yù)留銷控一層商鋪17套：分別為套：分別為: 2號樓號樓1-4, 2號樓吊號樓吊1-20至至26；3號樓號樓1-5、1-6,；10號樓號樓1-7、1-8、1-9； 9號樓號樓1-1至至1-5。金額約0.426億，占總額的10.3% （占未售商業(yè)總量的21%）。未售整層商業(yè)分別為未售整層商業(yè)分別為3號樓號樓2層層;2號樓吊號樓吊1-1至至3，2層層,3層層;10號樓號樓2-2至至4，3-2，4層；層；9號樓號樓3層；層；9號樓號樓4層（預(yù)留）。層（預(yù)留）。金額約1.4億，占總額的33.8%（占未售商業(yè)總量的72%）。 商業(yè)總量（套）總面積總金額一層臨街商鋪總量（套）一層臨街商鋪總面積一層臨街商鋪

5、總金額17525627.8 415320873825734.55174122835未認購商業(yè)總量（套）未認購總面積未認購總金額一層臨街商鋪未認購量（套）一層臨街商鋪未認購總面積一層臨街商鋪未認購總金額8213069.04196009279242430.955719347比例46.9%51%47.2%29.3%42.4%32%小結(jié)1層臨街商鋪認購情況比較理想,1層認購率達到89.2%。2、3、4及負1層的整層商業(yè)認購情況不太理想，認購率僅為41.9%，這是本項目銷售的難點和重點所在。該部分商業(yè)單位面積大、總價高成了主要的抗性。自5月29日開盤以來，僅一個月的時間，整體實現(xiàn)50%以上的認購率，銷售

6、業(yè)績達到了預(yù)期目標，同時獲得了行業(yè)內(nèi)的一致肯定，說明前期的商業(yè)營銷策略、價格策略和銷售執(zhí)行還是相當(dāng)成功的，也實現(xiàn)了項目利潤最大化。后期營銷重點在于挖掘購買整層或半層的客戶群體（該部分商業(yè)占未 售商業(yè)的七成以上），是心理承受總價在500萬以上的投資或自營類客戶。7月營銷任務(wù)和難點7月銷售任務(wù)：完成1億元商業(yè)。7月銷售難點：在供應(yīng)量激增而市場交易清淡的現(xiàn)狀下在供應(yīng)量激增而市場交易清淡的現(xiàn)狀下, ,須大幅提升到訪客戶上訪量。須大幅提升到訪客戶上訪量。在圍墻和戶外廣告等重要宣傳媒介不能啟用的情況下，須尋找有效宣傳載體在圍墻和戶外廣告等重要宣傳媒介不能啟用的情況下，須尋找有效宣傳載體 ，制造階段性營銷熱

7、點，制造階段性營銷熱點, ,做好銷售信息傳播和發(fā)布，擴大客戶知曉度。做好銷售信息傳播和發(fā)布，擴大客戶知曉度。制定促銷政策的同時，維護好老客戶的關(guān)系。制定促銷政策的同時，維護好老客戶的關(guān)系。在禁止地面停車、餐飲氛圍顯著降溫等不利因素影響下，加強引進主力店和在禁止地面停車、餐飲氛圍顯著降溫等不利因素影響下，加強引進主力店和 提升區(qū)域價值。提升區(qū)域價值。二、商業(yè)客戶特征分析認購客戶的主要特征分析：1、主要年齡階段、主要年齡階段:40-50歲占歲占51%2、主要來源區(qū)域：渝北區(qū)占、主要來源區(qū)域：渝北區(qū)占36%，其次是郊縣占，其次是郊縣占21%和渝中區(qū)占和渝中區(qū)占12%，郊縣的，郊縣的主要來源區(qū)域是：萬

8、盛、開縣、云陽、江津主要來源區(qū)域是：萬盛、開縣、云陽、江津3、主要職業(yè)是：個體戶占、主要職業(yè)是：個體戶占39%4、主要認知途徑是：圍擋占、主要認知途徑是：圍擋占27%，其次是報媒占，其次是報媒占15%5、主要關(guān)注要點是：加州中心占、主要關(guān)注要點是：加州中心占45%，其次是交通占，其次是交通占21%6、主要用途是：投資占、主要用途是：投資占78%（注：詳細的簽約客戶分析請見附件一）（注：詳細的簽約客戶分析請見附件一）未認購商業(yè)客戶主要原因1、總價相對較高，目標客戶群體受限，所剩物業(yè)面積較大總價較高。、總價相對較高，目標客戶群體受限，所剩物業(yè)面積較大總價較高。2、目前整個樓市市場低迷，客戶的投資意

9、向不明，加之商業(yè)推廣較少，市場認知度低，導(dǎo)致上訪、目前整個樓市市場低迷，客戶的投資意向不明，加之商業(yè)推廣較少，市場認知度低，導(dǎo)致上訪量較少量較少3、剩余商鋪較次，客戶選擇面單一。、剩余商鋪較次，客戶選擇面單一。4、受地面停車位禁停，加州商業(yè)氛圍急劇降溫等不利因素影響，降低了投資客戶購買信心。、受地面停車位禁停，加州商業(yè)氛圍急劇降溫等不利因素影響，降低了投資客戶購買信心。5、近期入市新商業(yè)項目較多，分流了部分投資客戶。、近期入市新商業(yè)項目較多，分流了部分投資客戶。6、商業(yè)銷售后期無持續(xù)信息，已購買客戶和未購買客戶的維護工作不力。、商業(yè)銷售后期無持續(xù)信息，已購買客戶和未購買客戶的維護工作不力。7、

10、無新營銷政策刺激，缺乏談判空間。、無新營銷政策刺激，缺乏談判空間。三、近期商業(yè)地產(chǎn)市場情況新政后，商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，尤以社區(qū)商業(yè)最為突出（中新城上城、大鼎第一時間、順祥壹街購物中心、華宇北城中央、珠江太陽城、康德國會山等），供應(yīng)量開始增大供應(yīng)量開始增大。部分炒房資金開始轉(zhuǎn)投商業(yè)地產(chǎn)，口岸價值良好的商業(yè)物業(yè)口岸價值良好的商業(yè)物業(yè)開始受到熱捧。開始受到熱捧。（中新城上城、華宇北城中央等社區(qū)商業(yè)開盤即清盤）商業(yè)地產(chǎn)市場存在著如下問題：商業(yè)地產(chǎn)市場存在著如下問題：1、供求關(guān)系失衡。商業(yè)地產(chǎn)要靠商家買單，商家靠消費者買單。消費 市場的近幾年增長幅度在13左右，近幾年商業(yè)地產(chǎn)投資的增幅卻 都在24左右

11、，商業(yè)地產(chǎn)閑置量正在逐年增大。2、租金障礙較大，投資回報率偏低。3、沒有市場定位或市場定位不當(dāng)。3、商業(yè)業(yè)態(tài)組合不合理或不切實際。 4、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計不盡合理。5、招商策略不力，商業(yè)經(jīng)營管理不專業(yè)。思考與總結(jié) 商業(yè)銷售和商業(yè)招商唇齒相依，如果招商環(huán)節(jié)不做好，銷售將會受到巨大影響。 商業(yè)地產(chǎn)供需“井噴”只是表面的繁榮，其背后是大量的商業(yè)地產(chǎn)的閑置狀態(tài)，因此，合理評估商業(yè)租賃價值對商業(yè)經(jīng)營尤其關(guān)鍵。 結(jié)構(gòu)性的失衡矛盾非常尖銳。一方面大量商業(yè)物業(yè)閑置，一方面大量商家無法找到適合開店的經(jīng)營場所。因此，對經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇和組合須遵循“聚財氣、聚人氣”之原則，盡量做到合理。四、解決之道“夏季攻勢”財信城市國際

12、財信城市國際9999度商業(yè)街問題點：度商業(yè)街問題點：新政時代，整體市場交易清淡，投資類客戶購買熱情顯著下降，銷售中心現(xiàn)場人氣不足。未售商業(yè)物業(yè)集中為2層、3層、4層的整層物業(yè)，“面積大，總價高，客戶群體受局限性大”是主要的抗性。宣傳渠道受阻，宣傳面較窄，市場知曉度下降。除新世紀超市外，缺少餐飲娛樂類主力店，榜樣價值尚無法體現(xiàn)。地面停車位遭禁、商家經(jīng)營業(yè)績下滑等不利因素逐步顯現(xiàn)。無商管公司支撐，已成交客戶后期維護不力。營銷渠道相對單一缺乏必要的促銷政策 建議：建議： 針對項目現(xiàn)階段實際情況，建議從宣傳、推廣、招商等多方面入手， 掀起一場“夏季攻勢”，力爭實現(xiàn)較大的突破。1、加大宣傳推廣力度99度

13、商業(yè)街除了在蓄客期有一定的宣傳推廣外，開盤及熱銷期約1個多月時期內(nèi)，均未作宣傳推廣，導(dǎo)致本項目在熱銷之后，市場反應(yīng)平靜本項目在熱銷之后，市場反應(yīng)平靜，市場知曉度顯著下降，很多客戶及業(yè)內(nèi)人士均認為本項目已銷售完畢，暫無新品投放，極大地影響了項目的后續(xù)銷售。建議建議7 7月加大宣傳推廣力度：月加大宣傳推廣力度：在晨報和商報等報媒上投放廣告，并進行新聞炒作，擴大知名度，發(fā)布商業(yè)招商和整層銷售的信息，吸引客戶到訪；在廣播電臺投放廣告，重點針對有車一族進行宣傳覆蓋；在網(wǎng)絡(luò)上，投放項目鏈接廣告，并通過博客、小道消息等進行業(yè)內(nèi)傳播；通過短信、DM單派發(fā)等其他媒介擴大宣傳面。2、引進專業(yè)商管公司針對加州片區(qū)餐

14、飲娛樂經(jīng)營氛圍逐日下降等不利因素影響，建議引進一家專業(yè)的商建議引進一家專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司業(yè)經(jīng)營管理公司，重點對商業(yè)街的租賃管理、營銷管理、服務(wù)管理和物業(yè)管理提供專業(yè)服務(wù)，盡可能保證商業(yè)街“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一定位、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營”，最大限度提升項目經(jīng)營管理價值，打消客戶對商業(yè)運營的顧慮，有效促進投資客戶盡早下單。商管公司選擇標準：前期有較成功的案例；有豐富的商家資源；有較強的招商執(zhí)行能力；在社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營管理方面有豐富的經(jīng)驗和獨到的見解。3、組建招商團隊，引入主力店組建招商團隊，盡快引入主力店，一方面可以給現(xiàn)場帶來大量人氣，一方面可以為已認購客戶提供保障，增強購買信心。建議在銷售中心專辟“招

15、商區(qū)”，對招商區(qū)進行單獨裝修和包裝，給客戶一種新鮮感和尊貴感。具體方案專題呈報。招商團隊配置5-7人。由1名招商經(jīng)理主管，分成招商1部、2部，每部2-3人。招商團隊主要工作：負責(zé)與各意向入駐商家的溝通，涵接商家與業(yè)主的恰談；擬定租賃、經(jīng)營、推廣等政策；與商管公司對接；負責(zé)主力店的引進；負責(zé)與各中介機構(gòu)對接；負責(zé)售后服務(wù)等等。主力店選擇標準：經(jīng)營面積整層以上，在細分市場上具備較高的知名度和品牌號召力，符合整體經(jīng)營業(yè)態(tài)。4、拓展營銷渠道 增加置業(yè)聯(lián)動。增加置業(yè)聯(lián)動。在保持商業(yè)底價不變的情況下，與各中介機構(gòu)、各商會、各協(xié)會進行充分合作，凡有推薦的商業(yè)客戶成交，考慮返還居間費用。 增加區(qū)縣巡展活動增加

16、區(qū)縣巡展活動。建議參加渝北區(qū)組織的“兩江揚帆、聚焦渝北”主題活動，前往廣安、達州等地巡展。參加近期借兩江新區(qū)成立之際組織的相關(guān)巡展活動5、推出新營銷促銷政策增加營銷政策的靈活度：增加營銷政策的靈活度：1、提高老帶新優(yōu)惠，凡成功推薦整層認購商業(yè)客戶，均可返現(xiàn)、提高老帶新優(yōu)惠，凡成功推薦整層認購商業(yè)客戶，均可返現(xiàn)10000元元2、適當(dāng)提高售價，給予銷售中心現(xiàn)場、適當(dāng)提高售價，給予銷售中心現(xiàn)場500元元/平米之內(nèi)的折扣空間。平米之內(nèi)的折扣空間。3、給予整層商業(yè)購買客戶，提前優(yōu)惠認購、給予整層商業(yè)購買客戶，提前優(yōu)惠認購1個車位的政策。個車位的政策。4、給予中介機構(gòu)或個人，、給予中介機構(gòu)或個人，50元元

17、/平米的返現(xiàn)獎勵。平米的返現(xiàn)獎勵。五、階段推廣策略建議 1、推廣主題建議主標：與最大新世紀超市一起賺錢吧! (與著名加州美食街一起賺錢吧!)副標：加州核心 4萬方時尚商業(yè)盛大招商中 少量整層商業(yè)持續(xù)認購中2、公關(guān)活動建議 公關(guān)活動一公關(guān)活動一：贊助重慶商委和商業(yè)連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的探討會。時間：7月2日，地點：售樓中心參會者：近50家餐飲娛樂企業(yè)代表（順風(fēng)123、秦媽等）主題：征求“商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法”等文件修訂意見 公關(guān)活動二：公關(guān)活動二：舉辦重慶市商業(yè)特許經(jīng)營品牌、廠家招募經(jīng)銷商見面會時間：7月24日，地點：售樓中心參會者：意向入駐商家（鄉(xiāng)村基、銅鑼灣、武陵山珍等）、投資客戶、已入駐商

18、家（新世紀、米羅咖啡等）主題：對品牌加盟進行招募與推廣3、媒介組合策略建議 報紙報紙：重點投放在晨報、輔以商報。持續(xù)不斷制造商業(yè)新聞，保證每周均有新聞事件的炒作 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)：建議在搜房網(wǎng)進行項目文字鏈接，再輔以小道消息、博客等進行業(yè)內(nèi)傳播 交通廣播電臺電臺（溫馨提醒冠名）或都市廣播電臺（吃在重慶）：建議進行為期1月的宣傳推廣 短信短信：對月消費在200元以上的主城和涪陵、長壽、萬州等區(qū)縣客戶在每次公關(guān)活動期間進行短信覆蓋4、現(xiàn)場包裝策略建議增加看房通道：增加看房通道： 設(shè)置從設(shè)置從3 3號樓至號樓至1010號樓一層商業(yè)之間的看房通道。號樓一層商業(yè)之間的看房通道。懸掛樓宇字體廣告：懸掛樓宇字體廣告

19、： 在目前無圍擋廣告和戶外廣告下，懸掛好樓宇字體在目前無圍擋廣告和戶外廣告下，懸掛好樓宇字體LEDLED廣告，保證夜間燈光廣告，保證夜間燈光效果效果開設(shè)招商區(qū)：開設(shè)招商區(qū)： 在銷售中心內(nèi)開辟一塊獨立的招商區(qū)，設(shè)置招商區(qū)接待臺、形象墻、商業(yè)展在銷售中心內(nèi)開辟一塊獨立的招商區(qū)，設(shè)置招商區(qū)接待臺、形象墻、商業(yè)展示區(qū)、示區(qū)、VIPVIP接待室和辦公區(qū)，真正讓招商成為投資客戶購買的重要保障。接待室和辦公區(qū)，真正讓招商成為投資客戶購買的重要保障。售樓中心柱體包裝：售樓中心柱體包裝： 能營造出商業(yè)繁榮的氛圍能營造出商業(yè)繁榮的氛圍5、銷售物料建議需新增招商物料完成時間執(zhí)行公司配合公司招商手冊（畫冊）招商手冊（畫冊）7 7月月5 5日日廣告公司廣告公司凡博公司凡博公司展示區(qū)展板（交通、配套、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、展示區(qū)展板（交通、配套、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、品牌商家介紹等）品牌商家介紹等）7 7月月5 5日日廣告公司廣告公司凡博公司凡博公司設(shè)置招商專區(qū)設(shè)置招商專區(qū)7月月10日日制作公司制作公司凡博公司凡博公司入駐意向書、租賃協(xié)議、委托經(jīng)營管理合入駐意向書、租賃協(xié)議、委托經(jīng)營管理合同、管理公約