第二講服務購買行為分析

1、服務購買者行為分析服務購買者行為分析 主講人：主講人：時允昌時允昌 直播課堂 （服務購買者行為分析） 服務購買者行為分析服務購買者行為分析 教學目的：教學目的： （1 1）知識性目的：理解消費者服務購買心理、）知識性目的：理解消費者服務購買心理、內(nèi)容、消費過程及服務購買行為的特點。內(nèi)容、消費過程及服務購買行為的特點。 （2 2）能力性目的：能根據(jù)消費者的消費心理、）能力性目的：能根據(jù)消費者的消費心理、服務消費者購買決策過程和特點為企業(yè)有針對服務消費者購買決策過程和特點為企業(yè)有針對性地制定營銷戰(zhàn)略提供有價值的對策建議。性地制定營銷戰(zhàn)略提供有價值的對策建議。 教學重點：服務購買內(nèi)容和過程教學重點：

2、服務購買內(nèi)容和過程 教學難點：服務購買者的消費心理分析教學難點：服務購買者的消費心理分析 直播課堂 （服務購買者行為分析） 本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容一、服務購買者消費心理分析一、服務購買者消費心理分析二、服務購買決策內(nèi)容二、服務購買決策內(nèi)容四、服務購買行為的特點四、服務購買行為的特點三、服務購買決策過程三、服務購買決策過程一、服務購買者消費心理分析 導入案例：導入案例： “ “iphoneiphone手機手機”引起的聯(lián)想引起的聯(lián)想 一天早上，你看到了你的同學或朋友手里拿著一款新型一天早上，你看到了你的同學或朋友手里拿著一款新型“iphoneiphone手機手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時

3、產(chǎn)生，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興；為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購買這款手機；很想下午就去購買這款手機； 因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同；決心不買這款手機，因為你不想與她相同； 有點自卑，因為自己還沒有能力購買；有點自卑，因為自己還沒有能力購買； 對自己的家境不滿，因為沒有能力給自己買這款手機對自己的家境不滿，因為沒有能力給自己買這款手機一、服務購買者消費心理分析

4、案例中描述的心理反應與過程發(fā)生的時間僅為案例中描述的心理反應與過程發(fā)生的時間僅為0.2-10.2-1秒左右。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應，每一秒左右。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應，每一個消費者每天要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相個消費者每天要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應的反應與行為。消費行為在許多情況下是非理性的。應的反應與行為。消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶農(nóng)夫山泉純凈水，例如，如果問你為什么會去購買一瓶農(nóng)夫山泉純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。服務營銷

5、最讓人著迷而又感到但并不一定符合邏輯。服務營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是困惑的就是消費者不可捉摸的心理。消費者不可捉摸的心理。一、服務購買者消費心理分析 理解和把握顧客的消費心理與購買行為是理解和把握顧客的消費心理與購買行為是服務企業(yè)有效地制定營銷戰(zhàn)略和開展營銷服務企業(yè)有效地制定營銷戰(zhàn)略和開展營銷活動的重要前提。服務消費行為不同于有活動的重要前提。服務消費行為不同于有形產(chǎn)品的消費行為。服務購買過程及其決形產(chǎn)品的消費行為。服務購買過程及其決策過程受消費者購買服務時的心理狀態(tài)的策過程受消費者購買服務時的心理狀態(tài)的影響，研究服務消費行為及心理活動是服影響，研究服務消費行為及心理活動是服務企業(yè)及一般

6、企業(yè)營銷活動中不可忽視的務企業(yè)及一般企業(yè)營銷活動中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。重要環(huán)節(jié)。一、服務購買者消費心理分析1.1.消費者對服務產(chǎn)品的認識過程。消費者對服務產(chǎn)品的認識過程。感性認識階段感性認識階段注意階段注意階段理性認識階段理性認識階段一、服務購買者消費心理分析2.2.消費者對服務產(chǎn)品的情感過程消費者對服務產(chǎn)品的情感過程 積極性心理體驗積極性心理體驗消極性心理體驗消極性心理體驗服務產(chǎn)品帶給服務產(chǎn)品帶給消費者的情感體驗消費者的情感體驗一、服務購買者消費心理分析影響消費者情感影響消費者情感體驗的主要因素體驗的主要因素 提供服務產(chǎn)品提供服務產(chǎn)品的環(huán)境條件的環(huán)境條件服務產(chǎn)品的特點服務產(chǎn)品的特點服務提供者

7、的服務提供者的表情與態(tài)度表情與態(tài)度服務消費者的心理感受服務消費者的心理感受一、服務購買者消費心理分析 3 3、服務消費者個性心理類型：服務消費者個性心理類型： 好奇好奇追求健康追求健康追求信譽追求信譽追求廉價追求廉價追求安全追求安全追求方便追求方便追求質(zhì)量追求質(zhì)量心理類型心理類型二、服務購買決策內(nèi)容 一項購買決策看起來比較簡單，實際上消一項購買決策看起來比較簡單，實際上消費者在購買之前需要對以下問題作出決策，費者在購買之前需要對以下問題作出決策，主要包括：購買何種服務產(chǎn)品？為什么購主要包括：購買何種服務產(chǎn)品？為什么購買？什么時間購買買？什么時間購買? ?何處購買？何人購買？何處購買？何人購買？

8、如何購買？，也就是通常所說的如何購買？，也就是通常所說的5W1H5W1H原則原則即：即：What Why When Where Who HowWhat Why When Where Who How二、服務購買決策內(nèi)容1、What-確定購買對象。購買決策的核心確定購買對象。購買決策的核心和首要問題，確定具體的對象以及具體的和首要問題，確定具體的對象以及具體的內(nèi)容內(nèi)容。2、Why-為什么購買。購買動機，是自用為什么購買。購買動機，是自用還是饋贈？還是饋贈？3、When-與消費者主導動機的迫切性相關，與消費者主導動機的迫切性相關，研究消費者購買決策過程時間的規(guī)律性。研究消費者購買決策過程時間的規(guī)律性

9、。二、服務購買決策內(nèi)容4、Where-何處購買。確定購買地點，營何處購買。確定購買地點，營銷渠道多元化的問題，中間商、專賣店、銷渠道多元化的問題，中間商、專賣店、直銷？直銷？5、Who -何人購買首先提議者，購買影響何人購買首先提議者，購買影響者，購買決策者，購買者，使用者。角色者，購買決策者，購買者，使用者。角色的多重性。的多重性。 。6、How-如何購買。購買方式的，根據(jù)消如何購買。購買方式的，根據(jù)消費者要求組織營銷活動。費者要求組織營銷活動。三、服務購買決策過程 消費者購買過程是消費者由購買動機轉化消費者購買過程是消費者由購買動機轉化為購買活動的過程。不同消費者的購買過為購買活動的過程。

10、不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性。消費者購買服程有特殊性，也有一般性。消費者購買服務產(chǎn)品的過程服務性質(zhì)和重要不同而表現(xiàn)務產(chǎn)品的過程服務性質(zhì)和重要不同而表現(xiàn)為不同的過程，有時幾分鐘可以做出購買為不同的過程，有時幾分鐘可以做出購買決策，有時需要花幾星期或幾個月甚至更決策，有時需要花幾星期或幾個月甚至更長的時間來慎重決策。長的時間來慎重決策。三、服務購買決策過程購買決策購買決策選擇評價選擇評價購買行為購買行為搜集信息搜集信息認識需要認識需要三、服務購買決策過程1 1、認識需要、認識需要 需要可能是基于短缺（需求）或未滿足的欲望需要可能是基于短缺（需求）或未滿足的欲望（希望）所產(chǎn)生的。例如，如

11、果一個學習者受到（希望）所產(chǎn)生的。例如，如果一個學習者受到一個開放大學商業(yè)廣告的刺激，開始評價你自身一個開放大學商業(yè)廣告的刺激，開始評價你自身當前的情形，你自己如果發(fā)現(xiàn)存在學歷偏低或升當前的情形，你自己如果發(fā)現(xiàn)存在學歷偏低或升職的需要，那么你也許就開始考慮是否進一步參職的需要，那么你也許就開始考慮是否進一步參加學習的需要。而當時又不在任何大學中學習，加學習的需要。而當時又不在任何大學中學習，那末就會產(chǎn)生短缺。相反，如果消費者當時正好那末就會產(chǎn)生短缺。相反，如果消費者當時正好在某所學校中學習，但他認為那所學校不再有價在某所學校中學習，但他認為那所學校不再有價值了，那末就存在未滿足的欲望。如果消費

12、者既值了，那末就存在未滿足的欲望。如果消費者既不承認短缺，也不承認未滿足的欲望，那末，決不承認短缺，也不承認未滿足的欲望，那末，決策過程就在這一點停止了。否則，決策過程就繼策過程就在這一點停止了。否則，決策過程就繼續(xù)到信息收集階段。續(xù)到信息收集階段。三、服務購買決策過程衣食住行衣食住行人身安全人身安全健康、職位安全健康、職位安全友情、親情友情、親情愛情愛情自我尊重自我尊重對他人尊重對他人尊重發(fā)揮潛能發(fā)揮潛能實現(xiàn)自我價值實現(xiàn)自我價值三、服務購買決策過程 需要是購買活動起點，達到一定程度時就需要是購買活動起點，達到一定程度時就變成一種驅力。需要有變成一種驅力。需要有5 5個層次，需要有個層次，需要

13、有內(nèi)在刺激和外在刺激喚起，需要被喚起后內(nèi)在刺激和外在刺激喚起，需要被喚起后可能逐步增強，最終驅使人們采取購買行可能逐步增強，最終驅使人們采取購買行動，當然也可能逐步減弱以致消失。動，當然也可能逐步減弱以致消失。 服務營銷人員在這個階段的主要任務是識服務營銷人員在這個階段的主要任務是識別需求，了解它們是如何產(chǎn)生的以及如何別需求，了解它們是如何產(chǎn)生的以及如何把消費者引向特定的產(chǎn)品。把消費者引向特定的產(chǎn)品。 三、服務購買決策過程2 2、搜集信息、搜集信息 從個人看，問題確認后就需要找到解決辦法，這通從個人看，問題確認后就需要找到解決辦法，這通常就意味著潛在的購買機會。在購買前階段的信息常就意味著潛在

14、的購買機會。在購買前階段的信息搜索過程中，人們會搜索各種可行方案。正如名稱搜索過程中，人們會搜索各種可行方案。正如名稱所表示的，在信息搜索階段，消費者會收集可能的所表示的，在信息搜索階段，消費者會收集可能的解決方案有關的信息。顯然，在所有消費者的決策解決方案有關的信息。顯然，在所有消費者的決策中，消費者很少會考慮所有的可行方案。中，消費者很少會考慮所有的可行方案。 消費者會根據(jù)以往的經(jīng)驗列出了有限的備選方案，消費者會根據(jù)以往的經(jīng)驗列出了有限的備選方案，消費者會列出一系列信息清單進行選擇（是上開放消費者會列出一系列信息清單進行選擇（是上開放大學，函授教育，網(wǎng)絡教育及自學考試等等）內(nèi)部大學，函授教

15、育，網(wǎng)絡教育及自學考試等等）內(nèi)部搜索：消費者自身的經(jīng)驗。外部搜索：消費者自身搜索：消費者自身的經(jīng)驗。外部搜索：消費者自身經(jīng)驗以外的信息搜索途徑。經(jīng)驗以外的信息搜索途徑。三、服務購買決策過程消費者信息消費者信息來源渠道來源渠道個人來源個人來源家庭、朋友、家庭、朋友、鄰居或其他熟人等鄰居或其他熟人等商業(yè)來源商業(yè)來源廣告、推銷人員、廣告、推銷人員、展覽、商品包裝等展覽、商品包裝等公眾來源公眾來源報刊、電視等報刊、電視等大眾宣傳報道等大眾宣傳報道等經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源從自己參觀和實際從自己參觀和實際使用中得到的經(jīng)驗使用中得到的經(jīng)驗三、服務購買決策過程3 3、選擇評價、選擇評價 一旦從內(nèi)部和外部收集了足夠的

16、相關信息學，一旦從內(nèi)部和外部收集了足夠的相關信息學，消費者就獲得了一個解決問題的方案集。消費消費者就獲得了一個解決問題的方案集。消費者在廣泛搜集信息的基礎上，對所獲得信息進者在廣泛搜集信息的基礎上，對所獲得信息進行適當篩選、整理，最后將確定出最佳選擇方行適當篩選、整理，最后將確定出最佳選擇方案，也就是貨幣三家不知虧，根據(jù)滿足其需要案，也就是貨幣三家不知虧，根據(jù)滿足其需要的狀況作出購買決策。消費者的評價行為主要的狀況作出購買決策。消費者的評價行為主要考慮以下因素考慮以下因素：（：（1 1）產(chǎn)品屬性；（）產(chǎn)品屬性；（2 2）重要性）重要性程度。程度。三、服務購買決策過程 與產(chǎn)品消費者相比，服務消費

17、者易于在購買決策階與產(chǎn)品消費者相比，服務消費者易于在購買決策階段感到更高水平的風險：段感到更高水平的風險： 1 1、財務風險：如果購買出現(xiàn)錯誤或操作失誤就會、財務風險：如果購買出現(xiàn)錯誤或操作失誤就會造成財務損失。造成財務損失。 2 2、績效風險：所購項目或服務不能執(zhí)行所購買的、績效風險：所購項目或服務不能執(zhí)行所購買的功能。功能。 3 3、身體風險：如果購買出錯，給服務者帶來身體、身體風險：如果購買出錯，給服務者帶來身體上的傷害。上的傷害。 4 4、社會風險：如果特定的購買會導致社會地位的、社會風險：如果特定的購買會導致社會地位的下降。下降。 5 5、心理風險：與購買對個體自尊的影響有關。、心理

18、風險：與購買對個體自尊的影響有關。三、服務購買決策過程4 4、購買決策、購買決策 在消費階段中，消費者可能會作出服務消費的選擇在消費階段中，消費者可能會作出服務消費的選擇決定是從哪一決定是從哪一個特定店鋪或者是非商店的選擇來購買個特定店鋪或者是非商店的選擇來購買決定是從某類樣本，因特決定是從某類樣本，因特網(wǎng)還是從各類郵購中購買的可能性。這個決定同時伴隨著對產(chǎn)品業(yè)績網(wǎng)還是從各類郵購中購買的可能性。這個決定同時伴隨著對產(chǎn)品業(yè)績的一組期望。然后，在商品的情形，消費者會使用產(chǎn)品并把任何留下的一組期望。然后，在商品的情形，消費者會使用產(chǎn)品并把任何留下來的固體廢物處理掉。來的固體廢物處理掉。 購買、使用和

19、廢棄的活動歸在一起，并稱為消費過程。購買、使用和廢棄的活動歸在一起，并稱為消費過程。也就是購買過也就是購買過程，由于服務產(chǎn)品購買過程的特殊性，消費者的購買過程也就是消費程，由于服務產(chǎn)品購買過程的特殊性，消費者的購買過程也就是消費過程，在這一過程中顧客不是同其消費的課題打交道，而是表現(xiàn)為同過程，在這一過程中顧客不是同其消費的課題打交道，而是表現(xiàn)為同服務提供人員及設備互動的過程。例如銀行服務、航空服務等。服務提供人員及設備互動的過程。例如銀行服務、航空服務等。三、服務購買決策過程 5 5、購后評價、購后評價 簡單地說，購后感受的評價關于顧客滿意簡單地說，購后感受的評價關于顧客滿意的，顧客滿意是營銷

20、過程的主要結果。顧的，顧客滿意是營銷過程的主要結果。顧客滿意是在顧客的感受被滿足或者超過他客滿意是在顧客的感受被滿足或者超過他們的期望時達到的。顧客滿意本身就是結們的期望時達到的。顧客滿意本身就是結果，但是它也是口頭推薦的源泉，因此也果，但是它也是口頭推薦的源泉，因此也能刺激進一步的購買。能刺激進一步的購買。三、服務購買決策過程5 5、購后評價、購后評價 購買評價所依據(jù)的三個特征購買評價所依據(jù)的三個特征 可尋找特征：顧客在購買前就能夠確認的可尋找特征：顧客在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，如價格、顏色、款式、規(guī)格等；產(chǎn)品特征，如價格、顏色、款式、規(guī)格等； 經(jīng)驗特征：那些在購買前不可能了解或評經(jīng)驗特

21、征：那些在購買前不可能了解或評估，但在購買后通過消費該產(chǎn)品才可能體會到的估，但在購買后通過消費該產(chǎn)品才可能體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 可信任特征：即使在顧客購買和享用之后可信任特征：即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客只能相信服務人員的說法，并也很難評價，顧客只能相信服務人員的說法，并認為這種服務確實為自己帶來了所期望獲得的利認為這種服務確實為自己帶來了所期望獲得的利益。益。 服務具有較強的經(jīng)驗特征和可信任特征。服務具有較強的經(jīng)驗特征和可信任特征。 三、服務購買決策過程認識需要認識需要搜集信息搜集信息選擇評價選擇評價購買決策

22、購買決策購后評價購后評價服務預期服務預期服務感知服務感知服務評價服務評價購前階段購前階段購買階段購買階段購后階段購后階段四、服務購買行為的特點 1、服務消費者主要通過人際交流來獲取所要購服務消費者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務信息。買的服務信息。 消費者的許多關于商品的信息來源于人際傳播消費者的許多關于商品的信息來源于人際傳播（如朋友或專家）和非個人傳播（例如，大眾（如朋友或專家）和非個人傳播（例如，大眾媒體或選擇性的媒體）。當購買商品時，消費媒體或選擇性的媒體）。當購買商品時，消費者會廣泛地運用人際和非人際的信息來源，因者會廣泛地運用人際和非人際的信息來源，因為這兩者都能有效地傳送有關

23、搜尋特性的信息。為這兩者都能有效地傳送有關搜尋特性的信息。然而當購買服務時，消費者在很大程度上依賴然而當購買服務時，消費者在很大程度上依賴個人信息來源來搜尋信息，而廣告等媒體溝通個人信息來源來搜尋信息，而廣告等媒體溝通手段相對地不被服務消費者所看重。手段相對地不被服務消費者所看重。四、服務購買行為的特點2 2、質(zhì)量標準的判斷只能根據(jù)少量依據(jù)、質(zhì)量標準的判斷只能根據(jù)少量依據(jù) 消費者在購買有形產(chǎn)品時，可以憑借產(chǎn)品的款消費者在購買有形產(chǎn)品時，可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標、包裝、品牌和價格等多種標式、顏色、商標、包裝、品牌和價格等多種標準來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。在購買服務時，由于服準來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。在購

24、買服務時，由于服務的無形性特點，顧客的評判標準則只能局限務的無形性特點，顧客的評判標準則只能局限于價格、各種服務設施和環(huán)境等方面。研究表于價格、各種服務設施和環(huán)境等方面。研究表明，在諸如汽車維修、物業(yè)管理和草坪修剪等明，在諸如汽車維修、物業(yè)管理和草坪修剪等服務行業(yè)，顧客在采用服務之前只能獲得價格服務行業(yè)，顧客在采用服務之前只能獲得價格方面的信息，他們也只有通過價格的高低來判方面的信息，他們也只有通過價格的高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量；而對于理發(fā)、法律咨詢和健身斷產(chǎn)品的質(zhì)量；而對于理發(fā)、法律咨詢和健身等服務，顧客則要根據(jù)有形的服務設施包括辦等服務，顧客則要根據(jù)有形的服務設施包括辦公室、人員及其設備等來判

25、斷產(chǎn)品質(zhì)量。公室、人員及其設備等來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。四、服務購買行為的特點3 3、顧客購買服務的選擇余地較小。、顧客購買服務的選擇余地較小。 相對于一般消費品而言，服務消費者在購相對于一般消費品而言，服務消費者在購買服務時對服務品牌的選擇余地實際上小買服務時對服務品牌的選擇余地實際上小得多。由于服務的無形性，服務消費者對得多。由于服務的無形性，服務消費者對各種服務品牌的了解通常是十分有限的，各種服務品牌的了解通常是十分有限的，因而在品牌的選擇余地實際上很小。因而在品牌的選擇余地實際上很小。 四、服務購買行為的特點4 4、服務消費者有較高的品牌忠誠度、服務消費者有較高的品牌忠誠度 顧客忠誠于某一具體

26、品牌的商品或服務的程顧客忠誠于某一具體品牌的商品或服務的程度依賴于許多因素：改變品牌的成本（轉換度依賴于許多因素：改變品牌的成本（轉換成本）、替代品的可用性、與購買相關的感成本）、替代品的可用性、與購買相關的感知風臉以及過去獲得的滿意程度。因為轉換知風臉以及過去獲得的滿意程度。因為轉換服務品牌的成本可能更高、了解服務替代品服務品牌的成本可能更高、了解服務替代品的可用性更困難、服務伴隨著更高的風的可用性更困難、服務伴隨著更高的風 險，險，所以與商品相比，消費者對服務品牌具有更所以與商品相比，消費者對服務品牌具有更高的忠誠度。高的忠誠度。四、服務購買行為的特點5 5、服務消費者風險認知比較大、服務消費者風險認知比較大 消費者的購買過程中總