潤滑油營銷策劃方案說明

1、.wd 潤滑油營銷籌劃方案一、市場背景分析市場環(huán)境分析據(jù)?20xx 年中國汽車潤滑油市場分析調(diào)研報告?稱，全球范圍內(nèi)潤滑油的需求呈現(xiàn)不同的開展態(tài)勢，美國連續(xù)多年潤滑油銷售量下降足以反映出西歐、美國及日本等先進國家的潤滑油市場已經(jīng)到達飽和狀態(tài)，興旺國家的潤滑油市場受到管理程式與其他制品長期開發(fā)等因素的影響，市場成長狀態(tài)將會持續(xù)受到壓抑。而隨著中國汽車產(chǎn)銷量、擁有量、汽車產(chǎn)品向高端市場開展、船舶和機械工業(yè)的迅速增長，中國超越俄羅斯已經(jīng)成為全球第二大潤滑油消費國，年消耗量近800萬噸。中國潤滑油市場開放較早，經(jīng)過多年的市場競爭，以中石化和中石油為代表的大型國有潤滑油企業(yè)占據(jù)國內(nèi)市場近60%的市場份額

2、；以殼牌、美孚、BP和嘉實多等為代表的跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)市場大約30%的市場份額，其它低端品牌總體占20%。不過跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)了高端市場約80%的市場份額，潤滑油行業(yè)競爭格局隨著殼牌并購統(tǒng)一石化，本就呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢的潤滑油市場將更加走向壟斷競爭。從中國潤滑油市場5%-8%的年增長率來看，國內(nèi)潤滑油前景是相當(dāng)可觀的。國內(nèi)潤滑油市場概況據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20xx年中國潤滑油表觀消費量到達了1500萬噸，實際消費量在680-700萬噸左右，20xx 年消費量在800萬噸左右。估計20xx年實際消費量在950萬噸左右，至20xx年將超過美國成為第一大潤滑油消費國。車用油市場格局車用油以內(nèi)燃機用油為主、

3、還有車用齒輪油、變速箱油、制動液等。三、中國潤滑油競爭狀況及市場分析 基本描述整體市場份額大致為：中國石油、中國石化47%，國際品牌30%，民營17%，純進口潤滑油2%。國際品牌雖然只有約30%的市場份額，卻賺取了高端利潤的80%。無論是設(shè)備用潤滑油市場還是移動設(shè)備用潤滑油市場，國內(nèi)品牌在高端市場表現(xiàn)不佳已經(jīng)成為事實。原因如下：1因為高端設(shè)備以及幾乎所有的高端小汽車、重載車、工程機械都來自歐美興旺國家，又因為進口機械設(shè)備的OEMOrignal Equipment Manufactuce即原始設(shè)備制造商的推薦，所以中國外鄉(xiāng)產(chǎn)品很難在高端市場有所作為。目前潤滑油高端市場幾乎是國際品牌的天下。2工業(yè)

4、設(shè)備用油，美孚、殼牌、BP等市場時機相差不大，他們往往對于每個細分市場，如，鋼鐵企業(yè)、港口企業(yè)、化工企業(yè)都有自己專業(yè)的工程拓展團隊和工程服務(wù)團隊。3國際品牌的優(yōu)勢除了OEM推薦、全球化網(wǎng)絡(luò)之外，還占有技術(shù)、人力等優(yōu)勢，一般采取的市場策略是，招聘高素質(zhì)的人才，采取高定價、高促銷手段。4近些年，殼牌、嘉實多等公司又派自己的銷售代表參與主要經(jīng)銷商的銷售管理工作，進而加強對銷售渠道的掌控。當(dāng)然，大經(jīng)銷商也感覺到自己對市場的主動權(quán)在逐漸失去，強烈的不安全感逐漸產(chǎn)生。供貨商與經(jīng)銷商之間的不信任越來越明顯。中石油、中石化品牌描述1中石化旗下的“長城無疑是國有石油化工企業(yè)最成功的潤滑油品牌。但遺憾的是中石油傾

5、力推廣的“昆侖進兩年市場表現(xiàn)不佳。2中石油、中石化的品牌除“長城、“昆侖外，其它都是局部品牌。其總體特征是走中低價位路線，市場價位體系透明，區(qū)域保護不夠，銷售渠道單位毛利較低。正因為如此，給一些國內(nèi)的小品牌的開展提供了市場時機。且國內(nèi)小品牌蠶食的主要是中石油、中石化原有的市場份額。3中石油、中石化的銷售渠道除了一局部是市場化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，另一局部最近形成的網(wǎng)絡(luò)銷售模式占據(jù)京東，蘇寧易購，亞馬遜等主流電商平臺，也有相當(dāng)一局部是和中石油、中石化系統(tǒng)有著千絲萬縷聯(lián)系的關(guān)系單位。4國有企業(yè)體制及機制的束縛，進而形成的經(jīng)營管理資源管理人才及管理手段的洼地，即使有強大的壟斷資源也很難將中石油、中石化這種決心

6、變成美好的現(xiàn)實。5就車用潤滑油而言，現(xiàn)在終端用戶選油還主要靠零售商的推薦。因為汽車技術(shù)的日趨復(fù)雜化以及非專業(yè)的駕乘人員的增加，銷售潤滑油要想向消費品一樣主要靠消費者自主去選擇的路還相當(dāng)長。潤滑油的銷售的關(guān)鍵還是把握銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)。民營企業(yè)品牌描述 1路路達潤滑油是國內(nèi)成功的典范之一。雖然有中石油、中石化在基礎(chǔ)油方面的夾逼，但還是以市場經(jīng)濟的模式走出了自己的成功之路。并且以高品質(zhì)的基礎(chǔ)油為殼牌，康普頓，嘉實多做局部型號的產(chǎn)品代工，年成產(chǎn)量達80萬噸！ 2當(dāng)然，值得一提的還有青島的王冠石油、煙臺的海灣石油、北京的藍牌。這些企業(yè)走的是借用真合資或者假合資或者注冊離岸公司進展品牌包裝，進而向中高端

7、市場挑戰(zhàn)。應(yīng)該說他們在某種程度上是成功的內(nèi)資小品牌、或無品牌1“油耗子模式：主要是煉油廠附近的潤滑油經(jīng)營企業(yè)?？恐蛧袩捰推髽I(yè)的千絲萬縷的聯(lián)系賴以生存。主要的贏利模式是投機、對縫。假冒偽劣的產(chǎn)品往往來自這里，這些企業(yè)往往是家族式的。當(dāng)然，這種模式也有作得比較好的。比較好的主要因素是企業(yè)在開展的過程中逐漸轉(zhuǎn)型，探索新的獲利方式，向現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營模式開展。2“假油模式：例如北京。北京并不是潤滑油原料產(chǎn)地，但卻擁有數(shù)以百家潤滑油生產(chǎn)銷售企業(yè)。雖然很多的生產(chǎn)線也都是作坊式，但有些潤滑油企業(yè)在經(jīng)營理念和經(jīng)營手法上卻起點不低。但大多數(shù)因為眼前利益而提供劣質(zhì)產(chǎn)品，進而將企業(yè)推向絕路。3行業(yè)供應(yīng)商：有些企

8、業(yè)因為在公關(guān)方面的優(yōu)勢，同時也憑借較雄厚的經(jīng)濟實力成為某些行業(yè)或者某個專門領(lǐng)域的制造供應(yīng)商。如：獲得許可證成為鐵路系統(tǒng)或者其他系統(tǒng)的專門供應(yīng)商等。這種模式要求企業(yè)有較強的專門行業(yè)公關(guān)能力，同時，對現(xiàn)有的廠房、設(shè)備、質(zhì)量保證體系等也有較高要求。市場分析小結(jié)伴隨市場經(jīng)濟的開展，潤滑油行業(yè)在未來幾年將會面臨優(yōu)勝劣汰式的洗牌。小的企業(yè)、作坊式企業(yè)、經(jīng)營思路落后的企業(yè)將難生存。然而對于那些具備一定規(guī)模又有現(xiàn)代化經(jīng)營管理手段作為后盾的企業(yè)將面臨前所未有的好時機。具體表現(xiàn)在：1按照市場模式運作：高端市場中端市場低端市場描述服務(wù)于高端設(shè)備、車輛服務(wù)于中端設(shè)備、車輛服務(wù)于低端設(shè)備、車輛主要對象大型進口設(shè)備、高檔

9、車輛進口及國產(chǎn)高端設(shè)備、車輛國產(chǎn)低端設(shè)備、車輛開展趨勢穩(wěn)定增加減少進入難度大一般容易單位毛利率50%以上20%以上低于10%進入主要條件獲得進入資格的 基本條件1較有規(guī)模且設(shè)施較為先進的生產(chǎn)基地；2較高水準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系；3高水平的經(jīng)營管理團隊；4較高水準(zhǔn)的售后服務(wù)體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點設(shè)備或者車輛制造商OEM推薦1較有規(guī)模且設(shè)施較為先進的生產(chǎn)基地；2較高水準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系；3高水平的經(jīng)營管理團隊；4較高水準(zhǔn)的售后服務(wù)體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點設(shè)備或者車輛制造商OEM推薦1質(zhì)量不會有大問題主要包裝包裝油1L、4L、18L、200L包裝油1L、4L、18L、200L包

10、裝油、散油2按照工程模式運作主要行業(yè)細分主要目標(biāo)進入 基本條件關(guān)鍵因素發(fā)動機制造業(yè)1汽油內(nèi)燃機2柴油內(nèi)燃機1較有規(guī)模且設(shè)施較為先進的生產(chǎn)基地2較高水準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系3高水平的經(jīng)營管理團；4較高水準(zhǔn)的售后服務(wù)體系5較高效的公關(guān)團隊6能夠承擔(dān)公關(guān)的前期投入和風(fēng)險1突破現(xiàn)有利益集團形成的壁壘2進入周期長3不確定因素多4大多數(shù)目標(biāo)為大型國有企業(yè)5對公關(guān)團隊要求高6售后服務(wù)情況比較復(fù)雜車輛制造業(yè)1小轎車制造商2卡車制造商3重型機械制造商4工程機械制造商鐵路系統(tǒng)1鐵路機車制造企業(yè)2鐵路運輸營運企業(yè)鋼鐵行業(yè)1鋼鐵設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)2鋼鐵集團船舶運輸業(yè)1船舶制造企業(yè)2船舶運輸企業(yè)2海洋漁業(yè)四、 XX潤滑油營銷籌劃方

11、案1、 戰(zhàn)略指向就車用潤滑油而言，現(xiàn)在已經(jīng)從汽車服務(wù)部的推薦用油逐步向終端司機自己選油轉(zhuǎn)變，銷售潤滑油向消費品一樣主要靠消費者自主去選擇的路已經(jīng)快速到來。潤滑油的銷售的關(guān)鍵還是把握銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)。2、具體步驟1，品牌宣傳。利用播送媒體，在早頂峰和晚頂峰播放產(chǎn)品廣告，加深終端駕駛客戶對品牌的認知度及心理認可度。2，和小車輪胎品牌進展捆綁式合作，占據(jù)西安市及周邊區(qū)域的以小車品牌輪胎掛牌的汽車服務(wù)部，逐步實現(xiàn)與汽車服務(wù)部的掛牌式合作，設(shè)立以東昊品牌為主的汽車換油服務(wù)中心；擴大品牌效應(yīng)。3，XX市車隊出租車，公交車，貨運及工程運輸?shù)暮献?，XX省區(qū)，以大車輪胎合作代理商為主流，大力開展下線的品牌合

12、作商，實現(xiàn)快速的市場占領(lǐng)5，不定期的產(chǎn)品促銷6，會銷模式7，未來對網(wǎng)絡(luò)營銷的建立主要針對終端司機(3)時機在中國汽車業(yè)市場蒸蒸日上的今天，在號稱"三千家"潤滑油廠家大軍，已隨著國家宏觀調(diào)控政策和市場競爭加劇而紛紛出局的形勢下。此時，正是全力推出東昊潤滑油品牌的大好時機。時機一：市場容量迅速擴大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護保養(yǎng)長期使用消費品的潤滑油，其增長速度也呈現(xiàn)一枝獨秀。時機二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向開展 。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。 時機三：在中國汽車業(yè)市場蓬勃開展的產(chǎn)品構(gòu)造中，主要是

13、家用汽車的快速開展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為東昊即將大舉進入的換油中心模式提供了依據(jù)和開展的時機。時機四：社會上存有大量雜亂無序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)，排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應(yīng)的市場。整合營銷傳播目標(biāo)1迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵(核心價值、賣點)品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產(chǎn)品不會有假冒偽劣，有一種 基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并

14、沒有貌似十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由于名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。 2輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別3不遺余力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費者心目中的神秘感。 對于購置介入程度很低的潤滑油消費，惟有有效地消除潤滑油在消費者心目中的神秘感，才能降低消費者對現(xiàn)有國際大品牌的迷信和依賴，提高購置的介入程度4提升品牌的國際感和檔次賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。5塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價值感目前，消費者對潤滑油的技術(shù)細節(jié)關(guān)注度很低，同時，以技術(shù)細節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播本錢。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播那么能低本錢提高品牌的品質(zhì)認同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團隊、巨額研發(fā)經(jīng)費這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。很形象的概念營銷。應(yīng)防止的銷售困境1， 因大量的庫存而導(dǎo)致的產(chǎn)品壓貨2， 市場串貨3， 品牌推廣廣告是否真正站在消費者的立場上4， 促銷帶來的為難促而不銷，不促不銷綜合以上，在當(dāng)前市場開展背景下，XX潤滑油進入市場的時機是相當(dāng)正確的。