某房地產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行方案

1、20092009年?duì)I銷執(zhí)行方案年?duì)I銷執(zhí)行方案2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789序言序言 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，城市里富豪階層的休閑度假方式也在不斷進(jìn)行著變化：那種拖家?guī)Э凇⒋蟀“谋粚?dǎo)游趕鴨子式的所謂度假已經(jīng)成為過去式。國(guó)內(nèi)國(guó)外去過了以后，他們更偏愛尋覓一處自由自在的生活理想，同時(shí)這樣的生活居所又能為其創(chuàng)造意料之外的收益。 在這種背景下，擁有華東第一溫泉及有投資回報(bào)的五星級(jí)酒店管家服務(wù)的溫泉果嶺就具備了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)?；诖耍绾卧谔釤捙c升華“溫泉”概念的前提下，打造迎合目標(biāo)

2、客戶所追求的理想居所、構(gòu)建別具一格的綜合性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，則是本報(bào)告面臨的核心命題。希望隨著本報(bào)告的展開，能夠促進(jìn)項(xiàng)目銷售提報(bào)結(jié)構(gòu)提報(bào)結(jié)構(gòu)認(rèn)認(rèn) 知知營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略策略執(zhí)行策略執(zhí)行認(rèn)知認(rèn)知銷售認(rèn)知銷售認(rèn)知銷售認(rèn)知銷售認(rèn)知截止09年3月31日，溫泉果嶺共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售1613萬元，套數(shù)占比30，面積占比35。鑒于以上情況，在項(xiàng)目二期全面鋪開，并在積累了一定數(shù)量的意向客戶和一季度較好的銷售勢(shì)頭情況下。我司認(rèn)為必須創(chuàng)新項(xiàng)目的營(yíng)銷思路，以延續(xù)第一季度的銷售成績(jī)，最終順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售。從國(guó)內(nèi)外眾多以溫泉為主要賣點(diǎn)的別墅銷售情況看，他們的銷售業(yè)績(jī)都不是特別理想。為打破這一狀況，我司提出了09年?duì)I銷推廣方案。銷售情

3、況戶數(shù)面積（平方米）金額（萬元）足1183.8310簽203439.91613.145現(xiàn)狀認(rèn)知現(xiàn)狀認(rèn)知1.項(xiàng)目所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟，群眾對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知度還不夠深入。2.項(xiàng)目外部條件較差，遠(yuǎn)離都市生活圈。因此客戶不可能選擇為第一居所。3.區(qū)域內(nèi)配套服務(wù)完善，其中有五星級(jí)酒店、華東第一溫泉洗浴中心這些生活?yuàn)蕵吩O(shè)施?？蛻粼趨^(qū)域內(nèi)可以享受全面的度假休閑生活4.項(xiàng)目的品味決定了項(xiàng)目主力客戶是來自發(fā)達(dá)的大城市的富豪階層。5.受淮海經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展的帶動(dòng)，連云港將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)。6.隨著旅游地產(chǎn)的日益興盛，項(xiàng)目將面臨很大的機(jī)遇。1、客戶來源區(qū)域認(rèn)知認(rèn)知成交客戶成交客戶來訪的客戶中蘇南、連徐地區(qū)占比

4、較大，但購(gòu)房意向不大?，F(xiàn)場(chǎng)主要依托酒店住宿和溫泉洗浴客戶對(duì)項(xiàng)目參觀，南京案場(chǎng)主要依靠參加會(huì)議人員參觀，他們對(duì)項(xiàng)目的參觀方式基本為走馬觀花。2、客戶年齡分析從項(xiàng)目的成交客戶年齡結(jié)構(gòu)看，基本為45歲以上的人群，這個(gè)年齡層的人正出于人生事業(yè)的巔峰期，有充足的精力和財(cái)力。3、客戶職業(yè)分析在所來的參觀客中，自營(yíng)業(yè)主占據(jù)稍高比例，他們一方面本身對(duì)項(xiàng)目有興趣，另一方面也會(huì)帶其客戶、朋友參觀；另外政府官員參觀也較多，但考慮到其特殊身份，可能購(gòu)買能力不是很大，但可通過其特殊的人際圈將產(chǎn)品宣傳出去。4、客戶職務(wù)分析客戶主要為企事業(yè)的負(fù)責(zé)人或高層領(lǐng)導(dǎo)，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較高的文化修養(yǎng)。懂得欣賞中國(guó)傳統(tǒng)建筑之美。

5、5、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析從客戶意向表明，他們絕大部分考慮如果購(gòu)買主要用作度假用，這也與項(xiàng)目初期定位相吻合，但同時(shí)客戶也考慮到房子的后期經(jīng)營(yíng)問題，從而關(guān)心投資回報(bào)；還有部分客戶喜歡周邊的生態(tài)環(huán)境和溫泉療效資源，希望買來長(zhǎng)期居住，但對(duì)周邊生活配套設(shè)施不滿意。通過研究成交客戶特征找尋我們的目標(biāo)客戶特征一：自信及自我心強(qiáng)，旁人很難影響其觀點(diǎn)；特征二：購(gòu)房頻次少，一般為一次或兩次上門即成交；特征三：對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)于價(jià)格與價(jià)值的匹配程度關(guān)注度較高；特征四：購(gòu)房隨意性強(qiáng)，可買可不買；特征五：較為低調(diào)，有自己的特定生活圈子；他們大多為企業(yè)管理層，無論在企業(yè)還是家庭均處于主導(dǎo)地位，購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)豐富，資金雄厚，對(duì)于房屋價(jià)

6、值的評(píng)判擁有自己的觀點(diǎn)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。他們購(gòu)房一般都不是剛性需求，對(duì)于投資還是自住的界定原本就比較模糊（但以理財(cái)為主要出發(fā)點(diǎn)），以自己喜歡為前提條件，價(jià)格為次要因素。經(jīng)過以上的特征分析，我們大概可以將客戶描述為：他們年齡在45-55歲，屬于社會(huì)中流砥柱的富豪階層；他們身價(jià)基本在千萬以上，年收入過百萬；他們大部分擁有自己的企業(yè)或公司，部分為大型企業(yè)高管，也有部分為專業(yè)投資者；他們主要集中在貿(mào)易、制造業(yè)及金融業(yè)等；他們連徐人士占了一定比例，主要來源于蘇南地區(qū)，具有很強(qiáng)的中式建筑情節(jié)；他們普遍擁有大專以上文化程度，雖然財(cái)富積累迅速，只有少部分有出國(guó)生活經(jīng)驗(yàn)；他們大多置業(yè)經(jīng)歷豐富，購(gòu)房主觀性強(qiáng)，投資與自用

7、界定不明顯，不缺房住，愿意先將房放置一段時(shí)間再?zèng)Q定其用途。認(rèn)知未成交客戶1、未成交客戶區(qū)域分析：未成交客戶主要集中在連云港以外的城市，他們離項(xiàng)目所在地較遠(yuǎn)。2、未成交客戶原因1、路途遠(yuǎn)，認(rèn)為實(shí)用性不強(qiáng)，但作為偶爾度假用房還是可以的；2、周邊配套不全，不看好項(xiàng)目發(fā)展前景；3、受金融危機(jī)影響，資金短缺，暫不考慮購(gòu)買。為促成未成交客戶的成交，我司認(rèn)為本年度的推廣策略要弱化項(xiàng)目本身的客觀因素（距離遠(yuǎn)、配套不全），突出強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是度假村的一部分，度假村內(nèi)各項(xiàng)生活?yuàn)蕵放涮自O(shè)施齊全，同時(shí)項(xiàng)目的投資回報(bào)和五星級(jí)酒店管家服務(wù)是重點(diǎn)宣傳內(nèi)容。綜上所述，未成交的客戶主要有兩方面的顧慮：第一，周邊配套不全，活動(dòng)項(xiàng)目少，

8、缺乏娛樂配套設(shè)施；第二，客戶顧慮購(gòu)房后的利用率小，平時(shí)空置，沒時(shí)間打理物業(yè)，實(shí)用性不大。針對(duì)客戶的兩個(gè)顧慮，我司認(rèn)為可以從以下兩方面進(jìn)行規(guī)避：第一，整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部資源，把酒店、小松原、溫泉果嶺融為一體，通過改造小松原洗浴的服務(wù)內(nèi)容，如增加蘇式洗浴、火龍?jiān)?、鴛鴦浴等，提高客戶的逗留時(shí)間；第二，為購(gòu)房客戶提供五星級(jí)酒店管家服務(wù)，同時(shí)委托酒店經(jīng)營(yíng)，給予客戶意料外的投資回報(bào)。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略策略原則：以度假村為載體，打造旅游地產(chǎn)項(xiàng)目策略原則：以度假村為載體，打造旅游地產(chǎn)項(xiàng)目原則解讀：原則解讀：由于項(xiàng)目位于東海溫泉鎮(zhèn)，擁有得天獨(dú)厚的溫泉由于項(xiàng)目位于東海溫泉鎮(zhèn)，擁有得天獨(dú)厚的溫泉資源，項(xiàng)目可以溫泉為基礎(chǔ)，融

9、合福如東海大酒資源，項(xiàng)目可以溫泉為基礎(chǔ)，融合福如東海大酒店和小松原洗浴資源，把項(xiàng)目打造為獨(dú)特的旅游店和小松原洗浴資源，把項(xiàng)目打造為獨(dú)特的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。地產(chǎn)項(xiàng)目。策略目的：提升項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度，最終實(shí)策略目的：提升項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)成交現(xiàn)成交為什么要以溫泉為基礎(chǔ)？為什么要以溫泉為基礎(chǔ)？1 1、別墅內(nèi)部配套有溫泉洗浴設(shè)施；、別墅內(nèi)部配套有溫泉洗浴設(shè)施；2 2、小松原溫泉有、小松原溫泉有“華東第一溫泉華東第一溫泉”美譽(yù)，特別是小松美譽(yù)，特別是小松原二期改造效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有服務(wù)內(nèi)容；原二期改造效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有服務(wù)內(nèi)容；3 3、溫泉泡湯是永遠(yuǎn)流行的養(yǎng)生休閑方式；、溫泉泡湯是永遠(yuǎn)流行的養(yǎng)生

10、休閑方式；4 4、前期的客戶主要通過溫泉這一載體才了解了本項(xiàng)目；、前期的客戶主要通過溫泉這一載體才了解了本項(xiàng)目；5 5、用溫泉為載體比房地產(chǎn)項(xiàng)目為載體更容易讓客戶接、用溫泉為載體比房地產(chǎn)項(xiàng)目為載體更容易讓客戶接受；受；6 6、溫泉同樣屬于稀缺資源，與項(xiàng)目定位比較契合；、溫泉同樣屬于稀缺資源，與項(xiàng)目定位比較契合；7 7、項(xiàng)目易與酒店、小松原形成整體，在度假村同一個(gè)、項(xiàng)目易與酒店、小松原形成整體，在度假村同一個(gè)品牌下，讓客戶相信它們是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一核算的三品牌下，讓客戶相信它們是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一核算的三個(gè)子服務(wù)。個(gè)子服務(wù)。如何以溫泉為基礎(chǔ)如何以溫泉為基礎(chǔ)以溫泉度假為主線的旅游行程指南方式，以溫泉度假

11、為主線的旅游行程指南方式，宣傳在鐘山賓館集團(tuán)統(tǒng)一品牌下經(jīng)營(yíng)的宣傳在鐘山賓館集團(tuán)統(tǒng)一品牌下經(jīng)營(yíng)的酒店、小松原和溫泉果嶺，模糊三者之酒店、小松原和溫泉果嶺，模糊三者之間的品牌概念，規(guī)避客戶疑慮，同時(shí)為間的品牌概念，規(guī)避客戶疑慮，同時(shí)為客戶解決行程安排問題和購(gòu)房者后期經(jīng)客戶解決行程安排問題和購(gòu)房者后期經(jīng)營(yíng)之憂。營(yíng)之憂。旅游行程指南旅游行程指南表現(xiàn)形式：以旅游手冊(cè)為主要表現(xiàn)形式，同時(shí)在銷售說詞中要得到體現(xiàn)放置地點(diǎn)：酒店大堂和客房、洗浴中心休息區(qū)、售樓處作用：隨時(shí)隨地讓度假客戶了解到溫泉果嶺；目的：一方面以旅游顧問的形式解決客戶的行程安排問題；另一方面要讓客戶相信在經(jīng)營(yíng)上溫泉果嶺客房是酒店客房的一部分，

12、免除客戶后期經(jīng)營(yíng)的疑慮；內(nèi)容：根據(jù)客人的停留時(shí)間長(zhǎng)短安排相應(yīng)的行程，其中要涵蓋酒店服務(wù)、小松原服務(wù)、溫泉果嶺的介紹，溫泉果嶺介紹部分要精煉，重點(diǎn)突出低總價(jià)、投資回報(bào)及24H的五星級(jí)管家服務(wù)。為什么要把溫泉果嶺與酒店及小松原融合為什么要把溫泉果嶺與酒店及小松原融合1、可以讓項(xiàng)目得到更多客戶的認(rèn)知；2、可以使三者之間用一個(gè)整體的形象面向客戶；3、可以打消潛在客戶的后顧之憂，讓其相信在經(jīng)營(yíng)上酒店可以做到一視同仁，甚至?xí)叵蛉胱】蛻敉扑]別墅客房，使得回報(bào)有保障；4、客戶可以充分享受酒店的五星級(jí)管家服務(wù)；5、客戶停留期間的度假內(nèi)容更為豐富精彩如何把溫泉果嶺與酒店及小松原融合如何把溫泉果嶺與酒店及小松原

13、融合1、用鐘山賓館集團(tuán)統(tǒng)一品牌，模糊各自的品牌概念實(shí)現(xiàn)三者的無縫對(duì)接；2、把三者打造成一個(gè)整體的度假村形象，以旅游行程指南的形式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；3、三者之間實(shí)現(xiàn)資源共享，互相推薦服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)，讓客戶相信三者是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一結(jié)算；4、相關(guān)人員統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一著裝；為什么要把項(xiàng)目打造成旅游地產(chǎn)項(xiàng)目為什么要把項(xiàng)目打造成旅游地產(chǎn)項(xiàng)目1、銷售情況所迫。所謂不破不立，在前期銷售情況不理想的情況下，逼迫我們創(chuàng)新新的思路和營(yíng)銷方式；2、可以充分利用五星級(jí)酒店及小松原的資源，實(shí)現(xiàn)資源利用的集約化和規(guī)?；?；3、利于在統(tǒng)一品牌下操作，規(guī)避客戶的購(gòu)房疑慮；4、實(shí)現(xiàn)與一般溫泉?jiǎng)e墅項(xiàng)目的區(qū)隔，顯示項(xiàng)目的獨(dú)特性。5、利于后

14、期的經(jīng)營(yíng)與管理，打消購(gòu)房者的后顧之憂。策略執(zhí)行基本項(xiàng)目特性、客戶研究、策略目的，結(jié)合我司豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為溫泉果嶺可以采用以下策略：源于溫泉養(yǎng)生的概念貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程；用實(shí)景樣板房打動(dòng)客戶；用圈層推廣、窄眾媒體宣傳精確定位目標(biāo)客戶；營(yíng)銷過程中穿插眾形式多樣的故事（大佛、湯姑、霞飛河、羽山傳說）；以低總價(jià)，帶投資回報(bào)，五星級(jí)酒店管家服務(wù)激發(fā)客戶購(gòu)買欲望。推廣策略的三個(gè)主支撐點(diǎn)推廣策略的三個(gè)主支撐點(diǎn)本案本案廣告投放廣告投放 價(jià)值提升價(jià)值提升 活動(dòng)安排活動(dòng)安排推廣策略示意圖推廣策略示意圖價(jià)值提升：價(jià)值提升：溫泉養(yǎng)生溫泉養(yǎng)生低總價(jià)低總價(jià)投資回報(bào)投資回報(bào)24h24h五星級(jí)酒店管家服務(wù)五星級(jí)酒店管家

15、服務(wù)廣告投放：廣告投放：連徐重點(diǎn)關(guān)注連徐重點(diǎn)關(guān)注滬寧線主要輻射滬寧線主要輻射活動(dòng)安排：活動(dòng)安排：節(jié)點(diǎn)主題活動(dòng)節(jié)點(diǎn)主題活動(dòng)定期特色活動(dòng)定期特色活動(dòng)09年推廣主軸 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月123456節(jié)點(diǎn)目標(biāo)吸引眼球，重新詮釋溫泉果嶺，“以老帶新”展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高訪客量借用“后奧運(yùn)現(xiàn)象”，全面提升項(xiàng)目知名度倡導(dǎo) “新貴族”的生活方式，對(duì)位項(xiàng)目，促進(jìn)銷售事件事件1.替換戶外廣告內(nèi)同事件2.舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)，同時(shí)成立溫泉果嶺客戶會(huì)事件3.參與招商投資說明會(huì)事件4.參與大型的綜合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 事件5. 與傳統(tǒng)的度假說再見，組織目標(biāo)客戶試住項(xiàng)目客房事件6.在電視臺(tái)播放溫泉養(yǎng)生

16、系列廣告，同時(shí)舉辦“溫情節(jié)”推廣策略分解推廣策略分解實(shí)景營(yíng)銷策略實(shí)景營(yíng)銷策略圈層營(yíng)銷策略圈層營(yíng)銷策略活動(dòng)營(yíng)銷策略活動(dòng)營(yíng)銷策略媒體推廣策略媒體推廣策略故事營(yíng)銷策略故事營(yíng)銷策略業(yè)務(wù)執(zhí)行策略業(yè)務(wù)執(zhí)行策略實(shí)景營(yíng)銷策略實(shí)景營(yíng)銷策略實(shí)景營(yíng)銷原則實(shí)景營(yíng)銷原則酒店服務(wù)展示酒店服務(wù)展示溫泉養(yǎng)生展示溫泉養(yǎng)生展示實(shí)景房源展示實(shí)景房源展示品牌價(jià)值展示品牌價(jià)值展示實(shí)景營(yíng)銷原則實(shí)景營(yíng)銷原則蘇州園林建筑實(shí)景現(xiàn)房溫泉養(yǎng)生蘇州園林建筑實(shí)景現(xiàn)房溫泉養(yǎng)生酒店服務(wù)展示酒店服務(wù)展示結(jié)合酒店現(xiàn)有的設(shè)備與服務(wù)，向客戶展示一流的五星級(jí)的高尚生活享受，給予客戶強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。溫泉養(yǎng)生展示溫泉養(yǎng)生展示用從古至今溫泉養(yǎng)生的事例推薦溫泉，邀請(qǐng)客戶體

17、驗(yàn)溫泉養(yǎng)生，讓客戶用親身感受去體驗(yàn)溫泉實(shí)實(shí)在在的功效。實(shí)景房源展示實(shí)景房源展示在實(shí)景樣板房展示中使看放者體驗(yàn)到中國(guó)傳統(tǒng)建筑之美、蘇州園林建筑之美，強(qiáng)調(diào)人與建筑的統(tǒng)一和諧，達(dá)到天人合一的道家至高境界。品牌價(jià)值展示品牌價(jià)值展示集團(tuán)公司的背景、開發(fā)商的品牌、五星級(jí)酒店管家服務(wù)等等鑄就了溫泉果嶺這一項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升。特別是在五星級(jí)酒店管家服務(wù)中要詳細(xì)闡述服務(wù)內(nèi)容的細(xì)化（每月營(yíng)業(yè)狀況回報(bào)、機(jī)票預(yù)訂、專人?？谖队啿头?wù)、娛樂設(shè)施預(yù)訂服務(wù)等等）總結(jié)總結(jié)通過一系列的實(shí)景展示，讓客戶深入了解項(xiàng)目的內(nèi)涵與外延，加大對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度，使項(xiàng)目成為其理想狀態(tài)下的生活方式。圈層營(yíng)銷策略圈層營(yíng)銷策略圈層概念圈層概念圈層營(yíng)銷總策

18、略圈層營(yíng)銷總策略圈層營(yíng)銷區(qū)域圈層營(yíng)銷區(qū)域圈層營(yíng)銷媒體圈層營(yíng)銷媒體圈層概念圈層概念根據(jù)我司對(duì)圈層的理解，我司認(rèn)為項(xiàng)目的圈層必須具備以下條件：1、富有，且較為低調(diào)2、年齡在4555歲3、為一方諸侯，執(zhí)掌企業(yè)生殺大權(quán)；4、購(gòu)房隨意性強(qiáng)，不以價(jià)格為判斷標(biāo)準(zhǔn)；5、投資理財(cái)觀念強(qiáng)，具有敏銳的投資眼光；6、自負(fù)但不傲慢，在所有場(chǎng)合的主導(dǎo)者。圈層營(yíng)銷總策略圈層營(yíng)銷總策略鎖定有效客戶群體，直面項(xiàng)目目標(biāo)客戶，打入圈層內(nèi)部。圈層營(yíng)銷區(qū)域圈層營(yíng)銷區(qū)域1、連徐地區(qū)客戶是項(xiàng)目客戶的重要組成部分；2、蘇南、南京客戶是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的主力客戶；3、上海、南通等地客戶項(xiàng)目客戶的有效組成。圈層營(yíng)銷媒體圈層營(yíng)銷媒體pDMDM直郵媒體

19、直郵媒體 看房邀請(qǐng)卡看房邀請(qǐng)卡 定制DM直郵書、看房邀請(qǐng)卡。鎖定項(xiàng)目周邊溫泉養(yǎng)生會(huì)所VIP消費(fèi)層，大型企業(yè)負(fù)責(zé)人，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，直郵DM、對(duì)條件客戶派送看房邀請(qǐng)卡。并在各階段進(jìn)行中調(diào)整內(nèi)容和篩選直郵客戶人選。 直郵對(duì)象均是符合本項(xiàng)目既定客源特征，并經(jīng)篩選有購(gòu)房可能的人士。p定時(shí)定點(diǎn)宣傳媒體：定時(shí)定點(diǎn)宣傳媒體： 在本項(xiàng)目推廣階段活動(dòng)開始前于直郵客源活動(dòng)場(chǎng)所放置本項(xiàng)目活動(dòng)廣告。 提高本項(xiàng)目SP活動(dòng)推案效果。p對(duì)于外市客源的活動(dòng)組織媒體選擇：對(duì)于外市客源的活動(dòng)組織媒體選擇： 在可判斷的外市客源來人潮發(fā)生前期通過外市投放網(wǎng)絡(luò)、旅行社合作廣告、高炮宣傳等，將外市客源有目的地導(dǎo)向本案印象區(qū)。業(yè)務(wù)執(zhí)行策略

20、1、銷售說詞。在銷售說詞中除闡述產(chǎn)品本身外，一方面要重點(diǎn)突出介紹項(xiàng)目的投資回報(bào)，說明項(xiàng)目不僅僅是賣別墅，同時(shí)也是一種投資理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品，另一方面要讓客戶理解后期的經(jīng)營(yíng)沒有問題，因?yàn)閯e墅和酒店客房是在酒店已統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的前提下才面向市場(chǎng)的，投資回報(bào)有保障。2、旅游指南。旅游指南作為客戶在度假村的行程手冊(cè)，全程指導(dǎo)客戶的行程安排，在指南上要體現(xiàn)項(xiàng)目各種賣點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)前景，引導(dǎo)客戶實(shí)地參觀項(xiàng)目。3、五星級(jí)酒店管家服務(wù)?，F(xiàn)階段，售樓處工作人員可以承擔(dān)五星級(jí)酒店貼身管家服務(wù)的角色，通用電話預(yù)約和溫馨建議，為客戶度假生活提供全程服務(wù)，讓客戶充分體驗(yàn)五星級(jí)酒店貼身管家的專業(yè)素養(yǎng)和對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生良好的期望，引起其購(gòu)買欲望?；?/p>

21、動(dòng)營(yíng)銷策略活動(dòng)營(yíng)銷策略活動(dòng)策略主旨活動(dòng)策略主旨活動(dòng)實(shí)施細(xì)則活動(dòng)實(shí)施細(xì)則活動(dòng)策略主旨活動(dòng)策略主旨主旨：主旨：分階段開展，持續(xù)不斷，緊扣項(xiàng)目，貫穿始終，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值與知名度低成本花最少的錢，抓到最多的客戶小活動(dòng)活動(dòng)的影響力不一定要大，但有效大影響活動(dòng)要能夠客戶群中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響活動(dòng)實(shí)施細(xì)則一活動(dòng)實(shí)施細(xì)則一主題：主題：“客戶聯(lián)誼會(huì)暨溫泉果嶺客戶會(huì)成立客戶聯(lián)誼會(huì)暨溫泉果嶺客戶會(huì)成立”活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：1、針對(duì)項(xiàng)目的客戶群，創(chuàng)造媒體熱點(diǎn)，項(xiàng)目升溫；2、為項(xiàng)目營(yíng)造強(qiáng)勁的銷售形勢(shì)；3、引導(dǎo)潛在客戶，使之產(chǎn)生居住理想，發(fā)揮口碑傳播，進(jìn)行客源積累活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：20092009年年4 4月月2020日日 活

22、動(dòng)地點(diǎn)：福如東海大酒店會(huì)議室活動(dòng)地點(diǎn)：福如東海大酒店會(huì)議室活動(dòng)思路：活動(dòng)思路：通過精心的活動(dòng)安排，讓客戶切身感受到溫泉果嶺項(xiàng)目的投資價(jià)值, 引導(dǎo)消費(fèi)者向投資理財(cái)方面思考，直接影響潛在客戶購(gòu)買欲望。并于現(xiàn)場(chǎng)提供意向購(gòu)房登記手續(xù)。媒體配合：媒體配合：DM直郵，內(nèi)容以溫泉果嶺會(huì)員召集為名義的形式直接面向客戶。參加客戶：圈層推廣中的潛在客戶，可根據(jù)具體情況組織邀請(qǐng)外地看房團(tuán)參加客戶：圈層推廣中的潛在客戶，可根據(jù)具體情況組織邀請(qǐng)外地看房團(tuán)共同參與。共同參與?；顒?dòng)實(shí)施細(xì)則二活動(dòng)實(shí)施細(xì)則二主題：主題：“招商投資說明會(huì)招商投資說明會(huì)”活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：1、創(chuàng)造媒體熱點(diǎn)，提升項(xiàng)目投資價(jià)值；2、以理財(cái)工具的方式

23、推向市場(chǎng)，引發(fā)市場(chǎng)熱議；3、吸引潛在的投資客戶到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察項(xiàng)目，加大影響力：時(shí)間：時(shí)間：2009年年5月月15日日 地點(diǎn)：發(fā)達(dá)地區(qū)招商交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)地點(diǎn)：發(fā)達(dá)地區(qū)招商交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)思路：活動(dòng)思路：通過業(yè)務(wù)人員向與會(huì)人員詳細(xì)介紹項(xiàng)目，闡述項(xiàng)目的投資價(jià)值，并與與會(huì)人員互動(dòng)，深入挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，加大投資者的興趣。媒體配合：媒體配合：招商說明會(huì)簡(jiǎn)介，當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、短信、直郵、DM、 網(wǎng)絡(luò)信息變更活動(dòng)實(shí)施細(xì)則三活動(dòng)實(shí)施細(xì)則三主題：主題：“百年奧運(yùn)，魂?duì)繅?mèng)繞百年奧運(yùn)，魂?duì)繅?mèng)繞”活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：1、引爆媒體關(guān)注，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；2、借勢(shì)后奧運(yùn)之風(fēng)，實(shí)現(xiàn)建筑與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合；3、擴(kuò)大項(xiàng)目影響的廣度與深度，吸引更多到訪

24、客戶：時(shí)間：時(shí)間：2009年年8月月8日日 地點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)地點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)思路：活動(dòng)思路：借后奧運(yùn)的東風(fēng)，行擴(kuò)大項(xiàng)目影響力之實(shí)，尋求更多更全面的潛在客戶對(duì)項(xiàng)目的了解，增加現(xiàn)場(chǎng)訪客量。媒體配合：媒體配合：運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)橫幅，當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、報(bào)紙軟文、 網(wǎng)絡(luò)信息活動(dòng)實(shí)施細(xì)則四活動(dòng)實(shí)施細(xì)則四主題：主題：“入住溫泉入住溫泉 體驗(yàn)新貴族生活體驗(yàn)新貴族生活”活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：1、讓客戶親自參與到項(xiàng)目中來；2、加深客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可；3、達(dá)到口碑宣傳效應(yīng)，：時(shí)間：時(shí)間：2009年年9月月28日日 地點(diǎn)：別墅客房地點(diǎn)：別墅客房活動(dòng)思路：活動(dòng)思路：讓客戶在入住的過程中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品與五星級(jí)酒店管家服務(wù)，使其相信物超所值，

25、是投資理財(cái)?shù)睦硐肭?。媒體配合：媒體配合：現(xiàn)場(chǎng)橫幅，DM直郵、報(bào)紙軟文、 網(wǎng)絡(luò)信息參與客戶：參與客戶：猶豫不決客戶，大型企業(yè)老總，外籍人士活動(dòng)實(shí)施細(xì)則五活動(dòng)實(shí)施細(xì)則五主題：主題：“溫泉洗浴節(jié)溫泉洗浴節(jié)”活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：1、客戶了解溫泉的養(yǎng)生功效；2、加深客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可；3、達(dá)到口碑宣傳效應(yīng)：時(shí)間：時(shí)間：2009年年11月月18日日 地點(diǎn)：小松原貴賓洗浴中心地點(diǎn)：小松原貴賓洗浴中心活動(dòng)思路：活動(dòng)思路：讓客戶在洗浴的過程中，親身享受溫泉的養(yǎng)生功效，使其相認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品后不僅僅是別墅和回報(bào)，更是一種健康的生活享受。媒體配合：媒體配合：現(xiàn)場(chǎng)橫幅，DM直郵、報(bào)紙軟文、 網(wǎng)絡(luò)信息參與客戶：參與客戶：猶

26、豫不決客戶，大型企業(yè)老總，外籍人士故事營(yíng)銷策略故事營(yíng)銷策略策略原則策略原則策略目的策略目的可利用故事可利用故事策略原則：以第三者的身份去講述故事，故事的運(yùn)用要靈活多變，“觸景生事”，同時(shí)必須緊扣項(xiàng)目。策略目的：為項(xiàng)目營(yíng)銷增添更多的素材，拉近與客戶的距離，用故事打動(dòng)客戶，最終促成銷售。可利用故事大佛可利用故事大佛溫泉鎮(zhèn)的第四寶彌勒佛，它代表著美好的希望，是幸福美滿的象征，“彌勒出現(xiàn)，國(guó)土豐樂”。故此我們將彌勒佛金身恭迎至此，并與2007年11月16號(hào)經(jīng)棲霞寺主持隆相法師指點(diǎn)開光。正當(dāng)公司毛總將水晶球放入佛手的 一剎那，出現(xiàn)大雁在上空盤旋，這也許一種巧合，但這更是一種虔誠(chéng)的佛緣感召?？衫霉适聹?/p>

27、可利用故事湯姑 很久以前，在羽山腳下，流傳著一種疥瘡，此病使人痛嫉萬分，無藥可醫(yī)，百姓們就跪山乞求神靈保佑。后，王母娘娘得知人間疾苦，就派下身邊一位美麗的仙女也就是我們的湯姑，取靈芝仙藥下凡救治痛苦的百姓。 湯姑來到人間，便不惜勞苦熬藥醫(yī)治百姓，有一天王母娘娘有急事要湯姑回去，湯姑見還有許多百姓還沒有治愈，就把所剩的湯藥反倒在地上成了滾滾的熱浪，給百姓們沐浴。百姓們治愈疾病，為報(bào)答仙女湯姑，便在山下修廟祭祀，以記奉所恩的湯姑。 以后，這里產(chǎn)出的神奇地下熱水，便可治愈皮膚病，成了我們現(xiàn)在的溫泉可利用故事領(lǐng)導(dǎo)人可利用故事領(lǐng)導(dǎo)人2007年1月1日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶來連云港考察，溫總理一行首站就抵達(dá)東

28、海，并下榻在福如東海溫泉大酒店，當(dāng)時(shí)我們這個(gè)五星級(jí)酒店還沒有開業(yè)，所以這也可以看出，東海這邊以后發(fā)展的潛力和小松原的影響力。08年2月份，人大副委員長(zhǎng)李鐵映蒞臨大酒店指導(dǎo)工作，當(dāng)時(shí)就下榻在這棟冬苑里，而且還泡了溫泉，感覺非常好，您想一下，這二位領(lǐng)導(dǎo)人來連云港視察指導(dǎo)工作，下榻的酒店選擇我能這里，這說明什么問題呢？ 媒體推廣策略媒體推廣策略媒體總策略媒體總策略媒體組合策略媒體組合策略戶外媒體策略戶外媒體策略行業(yè)媒體選擇行業(yè)媒體選擇分區(qū)域策略分區(qū)域策略媒體預(yù)算媒體預(yù)算媒體總策略媒體總策略主策略：主策略：直郵精確鎖定客源，減少傳統(tǒng)報(bào)紙，加強(qiáng)專業(yè)性強(qiáng)夫人行業(yè)雜志直郵精確鎖定客源，減少傳統(tǒng)報(bào)紙，加強(qiáng)專業(yè)

29、性強(qiáng)夫人行業(yè)雜志 因本案體量小，宣傳預(yù)算較少，同時(shí)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群層次較高，數(shù)量較少。加之目前市場(chǎng)上房地產(chǎn)常規(guī)廣告普遍存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，費(fèi)用多，效果不明顯的情況。建議媒體運(yùn)用時(shí)淡化大規(guī)模的常規(guī)型廣告，用DM直郵、短信、行業(yè)專業(yè)雜志等方式圈定項(xiàng)目客源，配合精細(xì)化的常規(guī)廣告鞏固本案市場(chǎng)形象。輔策略：輔策略：p宣傳組織圈層活動(dòng)、吸引外區(qū)域客源宣傳組織圈層活動(dòng)、吸引外區(qū)域客源p行業(yè)專業(yè)媒體重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)攻擊行業(yè)專業(yè)媒體重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)攻擊戶外廣告媒體組合策略媒體組合策略傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)信息戶外硬廣告，稿面的沖擊度強(qiáng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值DM直郵主要以軟文的形式，擴(kuò)大項(xiàng)目影響面直面高端客戶，強(qiáng)化項(xiàng)目知名度，

30、樹立形象成本低廉，屬于普遍撒網(wǎng)性質(zhì)篩選符合項(xiàng)目客戶定位的客源，直接鎖定目標(biāo)客戶酒店電視客戶打開電視后強(qiáng)制性收看項(xiàng)目廣告戶外媒體策略戶外媒體策略高炮、看牌、路旗、車身廣告等綜合媒體攔截。高炮設(shè)在南京案場(chǎng)附近，路旗以進(jìn)入溫泉鎮(zhèn)公路沿線為主，現(xiàn)有看板位置及數(shù)量暫不做調(diào)整，增設(shè)連云港機(jī)場(chǎng)乘客接待車車身廣告。形成層層推進(jìn)，目的明確的戶外媒體宣傳。 啟動(dòng)時(shí)間：2009年5月中旬持續(xù)到年末行業(yè)媒體選擇行業(yè)媒體選擇p平面媒體選擇平面媒體選擇 報(bào)紙媒體以連云港日?qǐng)?bào)為主，連云港其他地區(qū)性報(bào)紙為輔。時(shí)間以項(xiàng)目活動(dòng)舉辦期為準(zhǔn)。 建議：改變傳統(tǒng)小版面設(shè)計(jì)，盡量采用整版或豎半版體現(xiàn)項(xiàng)目的中式園林建筑風(fēng)格。 p電視媒體選擇

31、：電視媒體選擇： 在電視媒體的運(yùn)用上，建議每月不定期播放，次數(shù)為每月3次，形成持續(xù)推廣。p其他媒體選擇（酌情選擇）：其他媒體選擇（酌情選擇）：網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房、連云港房地產(chǎn)信息網(wǎng)。行業(yè)雜志-電子信息，國(guó)家地理，發(fā)現(xiàn)。其他媒體-橫幅、車體廣告、短信等。分區(qū)域策略分區(qū)域策略媒體推廣過程中，必須分區(qū)域進(jìn)行區(qū)隔，側(cè)重點(diǎn)要不同。長(zhǎng)三角城市：側(cè)重項(xiàng)目前期賣點(diǎn)釋放，塑造蘇式園林溫泉?jiǎng)e墅形象，目的是引起客戶興趣，吸引客戶的來電來訪。連徐地區(qū)：側(cè)重釋放項(xiàng)目的五星級(jí)管家服務(wù)和投資回報(bào)，激發(fā)來訪客戶的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)成交。媒體預(yù)算媒體預(yù)算預(yù)算分類預(yù)算分類明細(xì)明細(xì)時(shí)間時(shí)間單價(jià)（萬單價(jià)（萬/ /年）年）總價(jià)（萬元）總價(jià)

32、（萬元）媒體預(yù)算媒體預(yù)算戶外戶外南京案場(chǎng)高炮南京案場(chǎng)高炮2009.5-2009.122009.5-2009.1230303030看板看板東海高速出口等東海高速出口等2009.4-2009.122009.4-2009.1210101010工地圍擋工地圍擋100100平平立即實(shí)施立即實(shí)施5050元元/ /平平0.50.5車體廣告車體廣告機(jī)場(chǎng)接送車機(jī)場(chǎng)接送車2009.4-2009.122009.4-2009.127 77 7路旗路旗溫泉鎮(zhèn)公路沿線溫泉鎮(zhèn)公路沿線2009.4-2009.122009.4-2009.121001003 3電視電視連云港經(jīng)濟(jì)臺(tái)連云港經(jīng)濟(jì)臺(tái)每月每月3 3次次30003000元

33、元/ /次次7.27.2雜志雜志電子信息、國(guó)家地理、發(fā)現(xiàn)電子信息、國(guó)家地理、發(fā)現(xiàn)一期一期10101010直郵直郵根據(jù)具體活動(dòng)根據(jù)具體活動(dòng)3 3網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)1010短信短信根據(jù)具體活動(dòng)根據(jù)具體活動(dòng)1 1總預(yù)算總預(yù)算81.781.7萬元萬元買下專屬你的一眼溫泉之后東海小鎮(zhèn)溫泉文化中式園林五星酒店度假型別墅區(qū)位產(chǎn)品配套包裝定位賣點(diǎn)訴求買下專屬你的一眼溫泉企劃精神北緯34 溫泉圣地來自地心82窖藏湯泉有天 有地 有園 獨(dú)門 獨(dú)院 獨(dú)享尊崇配套專屬閣下私家溫泉休假別墅 反思 存在即合理 ? 存在合理反思：包裝定位度假型別墅存在：溫泉+園林庭院別墅+東海風(fēng)俗小鎮(zhèn)不合理：路途遙遠(yuǎn)+別墅空置+周邊配套缺乏成功成功

34、 在于存在支點(diǎn)吸引對(duì)于項(xiàng)目不熟知追求享逸生活的客源敗筆敗筆 在于客戶經(jīng)過繁瑣路途到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)之后，對(duì)于項(xiàng)目周邊環(huán)境大失所望，沒有跟進(jìn)的服務(wù)配套，讓別墅空置也成為問題結(jié)果結(jié)果 前面著重渲染的存在，在不合理面前，功虧一簣，成交可想而知。本案客源是風(fēng)輕云淡、淡泊明志，不計(jì)名利的儒雅名士？市面上度假別墅，私家享受居多、還是酒店整體經(jīng)營(yíng)居多？本案最具度假價(jià)值的元素除了溫泉之外，還有什么？據(jù)客源分析，答案顯然不是。這一部分客源購(gòu)房目的比較模糊，一般都不是剛性需求，對(duì)于投資還是自住的界定比較模糊，既想享受度假安逸生活，又想住宅能投資理財(cái)。雙贏局面是其最想得到的。由于周邊的配套稀缺，而園林別墅與風(fēng)俗小鎮(zhèn)對(duì)于度假來

35、說，并不是僅有稀缺元素，園林別墅各地均有，風(fēng)俗小鎮(zhèn)也是很多，因此溫泉即是本案度假別墅的最大賣點(diǎn)，又是度假別墅定位的最支撐賣點(diǎn)。度假別墅盛行于眾多旅游勝地，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分旅游勝地的度假別墅，以酒店整體經(jīng)營(yíng)為主，酒店以客房的形式，出租整座度假別墅 全盤否定 還是 ? + 度假型別墅全盤否定包裝定位度假型別墅？前面分析，本案最大支撐賣點(diǎn)為溫泉，項(xiàng)目地理位置又處于東海旅游環(huán)境之中，再結(jié)合客源購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析，大部分為度假之用，所以不能全盤否定度假型別墅的定位。怎樣打破客戶抗性，促成購(gòu)買?客戶在考慮購(gòu)買作為度假之用后，又關(guān)心起別墅的后期經(jīng)營(yíng)，投資回報(bào)。而根據(jù)前面分析，酒店整體經(jīng)營(yíng)出租，有利可圖，有章可循而具客戶成交分析，投資回報(bào)已成為項(xiàng)目能否成交，影響客戶的至關(guān)重要的因素?+度假型別墅項(xiàng)目重新定位，既不全盤否定度假別墅的定位，又要打破抗性，形成項(xiàng)目新的附加值。結(jié)合前面的分析，投資回報(bào)成為了不二之選。 ? + 度假型別墅 投資型度假別墅投資=最小投入+最大收益 低總價(jià)酒店經(jīng)營(yíng)回報(bào)包裝重新定位，賣點(diǎn)重新梳理投資+ +度假別墅低總價(jià) +酒店經(jīng)營(yíng)回報(bào) + 前期賣點(diǎn)整合“低總價(jià)”賣點(diǎn)闡述70萬能買什么房子？70萬在上海，只能買一間70平的房子，不要奢望地段很好，不要妄想周邊配套齊全。70