品牌社區(qū)對顧客忠誠提升研究

1、品牌社區(qū)對顧客忠誠提升研究中國自打開國門以后，在我們面前的是一個色彩斑斕的的世界，可口可樂、麥當(dāng)勞、雀巢咖啡撲面而來。從那時起人們知道了什么是品牌，人們感受到了品牌的魅力。品牌是什么？品牌的市場概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是目標(biāo)顧客對企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價值源于顧客忠誠。面對品牌忠誠度越來越難建立和維護(hù)，消費者越來越碎片化，溝通工具又越來越多樣化，我們?nèi)绾渭茸屜M者與品牌有更多的關(guān)聯(lián)，又讓他們族群歸屬的愿望得以實現(xiàn)

2、呢?在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立市場隔區(qū)。打造圍繞產(chǎn)品的的使用而形成的“品牌社區(qū)”是增強(qiáng)消費者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠的一劑良方。品牌社區(qū)在提供個顧客財務(wù)價值、服務(wù)價值等物質(zhì)性價值的同時，跟主要是提供社交價值和形象價值，讓消費者可以找到與自己類似的人群，可以相互交流購買經(jīng)驗、使用經(jīng)驗以及與品牌有關(guān)的、無關(guān)的生活、學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷，一方面擴(kuò)大自己的社交圈，另一方面形成自己的自我認(rèn)同 。Hamiton和Tsc(1996)、Eckhardt和Houston（2001）等指出，中國消費者把品牌作為建立社會關(guān)系的一種工具，因此，品牌是對于中國消費者的真正意義在于折射人與人之間

3、相互作用的方式，比如，來自西方的品牌象征著發(fā)達(dá)國家的價值觀和生活方式，而同樣購買這類品牌的消費者也會認(rèn)同這種價值觀和生活方式。這種對品牌的認(rèn)同體現(xiàn)在消費群體的特征上，包括消費習(xí)慣、生活習(xí)慣、學(xué)歷特征等，從而形成團(tuán)體的鮮明特色，消費者通過加入一品牌為主題的品牌社區(qū)，成為具有共同特性的群體成員，從而通過群體認(rèn)同加強(qiáng)消費的自我認(rèn)同，并為消費者營造一種歸屬感。品牌社區(qū)通過與消費者的溝通、交流，加強(qiáng)消費者與消費者之間的關(guān)系，這種對社區(qū)成員的物質(zhì)行、情感性依戀可以加強(qiáng)消費者對品牌社區(qū)一級作為社區(qū)主題的品牌功效、情感依附、從而提升消費者的品牌忠誠程度。一、品牌社區(qū)的概念品牌社區(qū)理論的研究在國內(nèi)外都是一個比較

4、新的課題，它的概念是從消費社區(qū)演變而來的。Boorstin(1974)在營銷實踐與社區(qū)相結(jié)合的基礎(chǔ)上提出消費社區(qū)的概念，認(rèn)為消費社區(qū)是消費者在決定消費什么以及怎么消費過程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無形的社區(qū)。Mniz和Oguinn在實踐研究的基礎(chǔ)上首次明確提出品牌社區(qū)的概念，將其定義為“建立在適用某一品牌消費者之間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義的社區(qū)”。由此可以看出，品牌社區(qū)已經(jīng)突破傳統(tǒng)意義上社區(qū)的界限，而是以消費者對品牌的情感利益為連接的紐帶。MeAlexander,Schoutcn,Koening(2002)對品牌社區(qū)的含義做了修正，他們認(rèn)為Mniz和Oguinn等人提出的“消費

5、者之間的關(guān)系”在描述消費者忠誠時具有重要的作用，但是這種概括并不完全，其他社團(tuán)和關(guān)系也構(gòu)成品牌社區(qū)的一部分，因此，他們認(rèn)為顧客和企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、故可以顧客等四類關(guān)系都應(yīng)當(dāng)納入品牌社區(qū)概念的范圍并提出一種信得品牌社區(qū)模型品牌社區(qū)的焦點消費者中心模型。Upshaw和Taylor（2001）的品牌社區(qū)概念理解更加泛化，他們提出一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者，包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、合作伙伴等構(gòu)成品牌社區(qū)。綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)中包含兩種關(guān)系：顧客與品牌關(guān)系以及顧客與顧客關(guān)系，其中顧客與品牌是關(guān)系構(gòu)成品牌關(guān)系，而顧客與顧客關(guān)系構(gòu)成人際關(guān)系，品牌作為社區(qū)的主題，同時又是企業(yè)、產(chǎn)品

6、營銷者的象征，是連接企業(yè)與顧客、產(chǎn)品與顧客、營銷者與顧客的橋梁和溝通媒介，在顧客心智資源中占據(jù)重要的位置。而在我對品牌社區(qū)的理解是：消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值，以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于這些消費者在心理上產(chǎn)生了某種共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了他們一套集體的類似于宗教儀式的虔誠，于是這種品牌社區(qū)便初具雛形了。穆尼茲和斯喬認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套有組織的社會關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。當(dāng)社區(qū)成員感到對某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感，尤其是當(dāng)

7、成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時，共同意識便會產(chǎn)生。例如蘋果Mac電腦的使用者在心理上會將自己和PC機(jī)的使用者們區(qū)別開來。而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會活動，這些活動在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費體驗來展開,品牌社區(qū)的成員還會分享關(guān)于這個品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂道賽博曾經(jīng)是飛機(jī)制造商。在道德責(zé)任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對于整個社區(qū)以及社區(qū)里的每一個成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。“我們發(fā)現(xiàn)，建立品牌社區(qū)將顧客聚集在一起并且為顧客與公

8、司之間建立一種聯(lián)系確實能夠帶來切身的價值，顧客有機(jī)會互相交流他們的經(jīng)驗、意見和想法?！?美國德保爾大學(xué)教授阿爾穆尼茲和美國鄧普大學(xué)教授赫普斯喬在研究了數(shù)百個品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論，“越來越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的品牌社區(qū)，因而將品牌忠誠度這一理念提升到了一個新的水平。品牌社區(qū)往往都能進(jìn)一步加強(qiáng)消費者的品牌忠誠度，并在消費者和公司之間建立起長期的緊密關(guān)系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷！” 許多善于建立與顧客互動關(guān)系的品牌都在應(yīng)用品牌社區(qū)的概念。著名的摩托車品牌哈雷戴維森就是一個典型的例子。在過去的一個世紀(jì)里，哈雷戴維森憑借精湛的手工工藝制造，卓爾不群

9、的設(shè)計理念、自由奔放的文化征服了無數(shù)哈雷一族，也征服了世界。如果說勞斯萊斯是汽車的翹楚，人頭馬是葡萄酒的象征，皮爾卡丹是時裝的代名詞，那么哈雷戴維森無疑是世界摩托車領(lǐng)域的經(jīng)典。哈雷的愛好者中有一幫絕對“鐵桿”的消費者，他們每年都舉行HOG(哈雷擁有者協(xié)會)集會，切磋技藝，傳授、分享彼此的駕車體驗。截止1989年，HOG已經(jīng)擁有90000會員，1993哈雷90周年慶典時，哈雷HOG注冊會員已經(jīng)達(dá)到200000人，這一年的哈雷90周年慶典活動參加人數(shù)達(dá)到10萬人，而到了2003年8月百年華誕時，約30萬哈雷車迷齊聚美國威斯康辛州密爾沃基（哈雷老家）。會員來自世界18個國家和地區(qū)，150多家媒體跟蹤

10、報道，哈雷已經(jīng)不再是一種普通的摩托車了，作為一種生活方式的理念已經(jīng)深入人心。同世界上其他著名品牌愛好者一樣，世界各地的哈雷車迷們超越空間距離，形成了“哈雷”品牌社區(qū)。芝華士將那些醉心于芝華士人生的“芝華士人”引導(dǎo)到芝華士網(wǎng)站，讓他們暢談品味芝華士的樂趣和感受。而BP石油則在最近的一場廣告運動中，引導(dǎo)顧客到BP石油網(wǎng)站做有關(guān)碳排放量的測試，讓顧客體驗感受BP石油對于環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感。社區(qū)的存在不僅使社區(qū)成員之間加深感情，更提升了成員對品牌的忠誠度。典型案例如“新奇軍”。這是奇瑞車主自發(fā)建立的網(wǎng)上社區(qū)，是一個以“奇瑞”品牌為紐帶的品牌社區(qū)。2001年該社區(qū)成立至今，已擁有70241名注冊會員。社區(qū)

11、會員稱為“軍友”，他們有自己的“軍歌”、“軍號”和儀式。社區(qū)成員之間相互交流購車、選車、修車、養(yǎng)車、改車、旅游、集體外出的經(jīng)驗與感受。社區(qū)也協(xié)調(diào)成員和廠商之間的關(guān)系，他們把車主的意見與建議傳遞給廠商，把廠方的改進(jìn)措施、維護(hù)建議反饋給社區(qū)，由此構(gòu)建了一條社區(qū)成員與廠商的信息溝通渠道。二、品牌社區(qū)的三大特征 走近品牌社區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)它具有以下三個特征：（一）共享的價值觀對某種品牌具有共享的價值觀是品牌社區(qū)的標(biāo)志性特征。品牌社區(qū)的成員感覺到自己和品牌有一種強(qiáng)大的聯(lián)系。更重要的是，他們感覺到自己和社區(qū)成員有某種聯(lián)系，即使他們互不相識，也會感覺到“這個人和我是同類”。他們具有基于品牌忠誠而形成的一種特定價

12、值觀，能夠和其他社區(qū)的成員劃清一定界限。例如瑞典紳寶汽車(Saab)以領(lǐng)先業(yè)界設(shè)計、專注于駕駛運動性，以及安全實用功能的品牌精神深為消費者贊賞，所以才有Saab社區(qū)的“Saab精神”Macintosh蘋果計算機(jī)以其出色的性能贏得全世界計算機(jī)愛好者的崇拜，所以才有Macintosh社區(qū)的“Macintosh崇拜”。研究發(fā)現(xiàn)，這種共享價值觀體現(xiàn)在兩個方面：1、正統(tǒng)性，品牌什區(qū)成員不是一般意義上的品牌消費者，他們真正理解該品牌內(nèi)涵，了解和欣賞該品牌的文化、歷史、儀式、傳統(tǒng)及社區(qū)的各種符號。品牌社區(qū)并不一定都是會員制，但和大多數(shù)社區(qū)一樣，品牌社區(qū)也有層級。表面上看，任何人都可以喜歡某一品牌或成為該品牌

13、的消費者，但這并不意味著他能被社區(qū)其他成員接受。假如他喜歡該品牌只是偶爾的喜歡或者喜歡的理由不充分、不正確(正統(tǒng))，他依然很難融入社區(qū)。很多Saab社區(qū)成員就對一些新買入Saab的年輕人持懷疑態(tài)度。他們認(rèn)為對待Saab車的正確態(tài)度應(yīng)該是欣賞其長期卓越的性能，跑的里程數(shù)越長，越能夠顯示出該車的優(yōu)異品質(zhì)(很多Saab車都超過了10萬英里的里程)，而對那些年輕人購買該品牌的車不以為然，認(rèn)為這些年輕人僅僅是因為趕時髦才購買，并不能夠正確欣賞該品牌。2、對抗性的品牌忠誠，對抗性品牌忠誠是品牌社區(qū)的共享價值觀持久不衰的一個社會性過程。通過對抗競爭者的品牌，本品牌社區(qū)的成員可以更好地分享本品牌的經(jīng)驗，真正理

14、解本品牌的含義，增強(qiáng)品牌忠誠度。福特Bronco社區(qū)成員談?wù)撟疃嗟膶︻^是日本的鈴木。在Bronco社區(qū)的網(wǎng)頁上有一幅日木鈴木乍深陷雪地的圖片，旁邊的字幕為：“SuzukiFox 4×4的好處就是很容易被拉出來，一根細(xì)細(xì)的纜繩和一輛真正的Bronco 4×4車就可以做到這一點?！痹撋鐓^(qū)成員認(rèn)為正統(tǒng)的品牌應(yīng)該是Bronco，而把“鈴木武士”看作非正統(tǒng)品牌。他們欣賞車的力量、豪放、權(quán)威、血統(tǒng)純正，這些共享的價值觀在和他們所稱為“偽SUV”的日本車的對比中得到了強(qiáng)化。（二）儀式和傳統(tǒng)品牌社區(qū)中有明顯的儀式和傳統(tǒng)。這些儀式和傳統(tǒng)使它們區(qū)別于其他的社區(qū)，并強(qiáng)化和維持社區(qū)文化。如Saab

15、社區(qū)成員在路上見到其他Saab車的時候，會按喇叭或亮前燈示意；哈雷摩托車的車手都有特定的服飾、裝束、發(fā)型等，其中很多人將哈雷標(biāo)志紋在自己身上；奇瑞車友會稱呼自己的成員為“軍友”，他們有自己的軍標(biāo)，每個人的愛車有一個“軍號”。品牌社區(qū)的儀式和傳統(tǒng)通過以下方式得到強(qiáng)化：1、贊美品牌歷史，品牌社區(qū)的成員非常關(guān)注品牌歷史。如Saab俱樂部的成員會強(qiáng)調(diào)他們的廠商是生產(chǎn)飛機(jī)和戰(zhàn)斗機(jī)的，他們在其社區(qū)網(wǎng)頁上自豪地宣稱其生產(chǎn)廠家為“能造飛機(jī)發(fā)動機(jī)的汽車廠”，社區(qū)成員還能很快指出飛機(jī)與Saab外型上的相似性；Bronco網(wǎng)頁強(qiáng)調(diào)該車的越野性能，“像斯巴達(dá)人一樣強(qiáng)悍”；而Macintosh則強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新歷史。每個品牌

16、社區(qū)的成員都會為其品牌歷史而自豪。在品牌社區(qū)，如果你了解品牌的歷史越多，越能證明你的專業(yè)，就越會得到其他成員的尊重。信任和尊重會成為一種促使品牌社區(qū)的成員更加熱衷品牌的動力。2、分享品牌故事 ，講故事是創(chuàng)造和維持社區(qū)的一個重要途徑。建立在使用某種品牌上的經(jīng)驗故事可以使該品牌產(chǎn)生某種意義，并把社區(qū)成員相互聯(lián)系起來。分享品牌故事強(qiáng)化了社區(qū)的共享價值觀。當(dāng)某一品牌社區(qū)的兩名成員相遇時，這些故事就成為雙方感興趣的話題。Saab社區(qū)的成員對其安全性有很多津津樂道的故事，比如駕駛該品牌的車經(jīng)歷了艱難而有意義的旅途，車輛良好的安全性使他們在撞車后也能化險為夷該車寬闊的內(nèi)部空間、駕駛的舒適性、強(qiáng)勁的動力都可能

17、成為他們津津樂道的話題。Macintosh社區(qū)喜歡談?wù)摗癕acintosh Immunity”(免疫性)的故事，當(dāng)很多Windows機(jī)器遭受病毒侵襲的時候，Macintosh卻能運轉(zhuǎn)自如，安全無恙。ZIPPO打火機(jī)的社區(qū)成員引以自豪的故事是：“在越南戰(zhàn)場上的一次進(jìn)攻中，美國軍人安東尼左胸口不幸中彈，子彈正好打在左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)上，機(jī)身打壞了，安東尼的命卻保住了。” （三）共有的道德責(zé)任感品牌社區(qū)的成員之間有一種共同的道德責(zé)任感，這種責(zé)任感來源于對整個社區(qū)某種責(zé)任的認(rèn)同，不像其他社會責(zé)任那樣具有強(qiáng)制性，而且僅限于社區(qū)成員之間，它在吸引和保留社區(qū)成員及幫助有困難的社區(qū)成員方面體現(xiàn)得比較明

18、顯，對增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力和穩(wěn)定性具有很大的作用。Macintosh社區(qū)成員對該社區(qū)的成員轉(zhuǎn)換使用Windows感到憤慨，他們義務(wù)幫助本社區(qū)的成員恢復(fù)硬盤信息，為社區(qū)成員購買該品牌產(chǎn)品時提供價格和功能上的指導(dǎo)。他們把這些作為自己的義務(wù)和責(zé)任Saab車手看到開相同品牌車的成員遇到麻煩就主動上前幫助，認(rèn)為這是理所當(dāng)然的責(zé)任。可當(dāng)被問到如果其他品牌的車遇到麻煩時，他們會不會幫助，回答是：一般不會，除非有特殊情況，更有甚者，某品牌社區(qū)的成員會在另外一些社區(qū)成員外出逛街時幫助其照看孩子，或者幫助清理庭院等，僅僅因為他們是同一品牌社區(qū)的成員。三、品牌社區(qū)的顧客忠誠培育思考對一個品牌來說，忠誠消費者的價值是非忠

19、誠消費者價值的9倍；保持一個忠誠消費者所花費的費用僅僅是吸引一個新消費者的費用的1/4；相當(dāng)大的一部分商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的消費者；消費者對品牌忠誠度每提高一點，企業(yè)的品牌利潤都會隨之有明顯的增長。于是我們不難得出結(jié)論：品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投資，也不與品牌的存活時間有關(guān)，消費者對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵。隨著產(chǎn)品市場的不斷擴(kuò)展與擴(kuò)大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，2000年生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤額下降，甚至虧損的現(xiàn)實就是突出例證。顯然，企業(yè)營銷的重點應(yīng)該由對較高的市場占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω?/p>

20、高的市場忠誠率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標(biāo)顧客對品牌的認(rèn)同和對品牌的忠誠。品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關(guān)鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標(biāo)顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠(yuǎn)對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標(biāo)顧客。在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生

21、存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。品牌社區(qū)對于顧客的品牌忠誠度、持續(xù)的消費意向、品牌的口碑傳播和重復(fù)購買具有很大的影響力。首先，企業(yè)要重視品牌忠誠培養(yǎng)的系統(tǒng)性和連貫性。不僅要重視對消費者購買前的品牌忠誠的培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化其忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)以突出品牌概念。國內(nèi)的海爾電器在這方面做的比較成功，其完善的售后服務(wù)系統(tǒng)為其對消費者進(jìn)行品牌忠誠培養(yǎng)發(fā)揮了重大作用。所以在品牌忠誠營銷中，把產(chǎn)品銷售出去不是最終目的，

22、而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會。其次，企業(yè)應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內(nèi)外的有關(guān)研究認(rèn)為，廣告效果的23應(yīng)該是增強(qiáng)品牌忠誠程度，另外13才是直接促銷。在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，企業(yè)要注重企業(yè)品牌形象的策劃和宣傳，進(jìn)行有針對性的投入；在品牌的形象設(shè)計上，要注意突出自己品牌的個性特點，如IBM的設(shè)計永遠(yuǎn)是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導(dǎo)入CI設(shè)計，在品牌形象識別上給消費者以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍(lán)色等，都在強(qiáng)化著這些品牌的視覺形象，有意無意地加強(qiáng)著消費者對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。在品

23、牌的廣告策略上要有自己的風(fēng)格，突出個性。寶潔公司多年來在產(chǎn)品的宣傳推介過程中形成了一些自己的風(fēng)格，而且經(jīng)過調(diào)查研究和實踐，他們認(rèn)為這種風(fēng)格是有效的，因而也不輕易改變，如其公司產(chǎn)品汰漬、佳潔士牙膏、象牙牙膏的廣告策略幾十年來保持不變。深入人心，已經(jīng)培養(yǎng)了一大批的忠誠顧客。最后，企業(yè)應(yīng)注意維護(hù)品牌忠誠消費者。贏得品牌忠誠消費者是一個漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)充分運用直接的營銷資源來培育消費者對品牌的忠誠，尤其是消費者在面對眾多可選擇品牌的市場競爭環(huán)境中，維護(hù)消費者對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，企業(yè)銷售和宣傳的重點應(yīng)該是商品品質(zhì)和商品特色而不是品牌價格。成功的商品來自于產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新，來自于對消費

24、者需求的準(zhǔn)確把握。忠誠營銷是市場營銷的一個高度?？梢哉f市場營銷追求的目標(biāo)就是顧客，顧客的忠誠。而對于作為市場營銷一部分的品牌營銷也是如此，要開發(fā)、培育、樹立一個品牌，實現(xiàn)品牌價值的不斷增值，贏得顧客的忠誠是不可忽略的重要一環(huán)。對待品牌社區(qū)，企業(yè)需要注意以下幾點：（一）正視品牌社區(qū)的存在品牌社區(qū)實實在在存在，并影響著消費者對品牌的喜愛程度和忠誠度，企業(yè)不僅要正視品牌社區(qū)的存在，還需要認(rèn)真研究品牌社區(qū)的運作規(guī)律，把其作為培育品牌忠誠度的一個有效平臺。企業(yè)既可以建立現(xiàn)實的品牌社區(qū)，如品牌熱愛者俱樂部、忠誠客戶聯(lián)盟，也可以借用先進(jìn)的信息傳播工具，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、短信平臺、QQ等，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)，最好的辦

25、法是把虛擬社區(qū)和現(xiàn)實活動結(jié)合起來，通過社區(qū)成員的互動，提升社區(qū)成員對品牌的忠誠度。這里所說的社區(qū)，是超越俱樂部的概念，有時可能是多個小團(tuán)體的綜合，比如城市畫報的品牌社區(qū)包括西祠胡同的城市畫報論壇，3G門戶的“城市畫報讀者俱樂部”和城市畫報新浪博客等。（二）努力培植品牌社區(qū)品牌社區(qū)可以自發(fā)形成，也可以由企業(yè)參與進(jìn)來，通過扶持培養(yǎng)形成。哈雷車主會(HOG)就是一個例子。1983年，哈雷廠家、經(jīng)銷商、車主共同組建了哈雷車主會(HOGOWNERS GROUP)，直到現(xiàn)在，它仍是世界上最大的并有車廠贊助的摩托車俱樂部。隨著哈雷摩托車進(jìn)入中國，哈雷廠商也開始在中國培植品牌社區(qū)。2006年12月21，中國第

26、一家正式由哈雷公司授權(quán)的車主會北京哈雷戴維森車主會正式成立。北京交通廣播在品牌社區(qū)培育方面做得也很成功。他們在辦好節(jié)目、擁有一大批喜歡自駕游的忠實聽眾的基礎(chǔ)上，成立CHE168北京吉普自駕游俱樂部。他們設(shè)立網(wǎng)上論壇，俱樂部成員可以通過網(wǎng)絡(luò)工具相互介紹自己的旅游經(jīng)驗、旅游趣事和需要注意的事項。到目前為止，該俱樂部擁有會員超過1萬人，每年會費收入超過1億元。每年1萬元的會費不但沒有影響人們參加的積極性，反而他們?yōu)槟艹蔀闀T、能結(jié)識大批新朋友而感到興奮，為俱樂部良好的服務(wù)和社區(qū)的蓬勃發(fā)展而感到驕傲。對于那些認(rèn)為會費太高的人，他們認(rèn)為沒有誠意，也不愿意接納為會員。對于自發(fā)形成的品牌社區(qū)，企業(yè)可以有意識

27、地扶持和培養(yǎng)。企業(yè)不需要完全控制社區(qū)的管理，因為這樣可能會使社區(qū)成員感覺商業(yè)氣息太濃。企業(yè)可以采取贊助、配合社區(qū)行動、加強(qiáng)和社區(qū)的溝通等形式，引導(dǎo)社區(qū)形成有利于品牌發(fā)展的共享價值觀、儀式傳統(tǒng)和道德責(zé)任感，并采取各種措施進(jìn)行強(qiáng)化。（三）注重培養(yǎng)社區(qū)成員之間的良好關(guān)系一般來說，品牌社區(qū)的成員對使用同一品牌的成員有天然的好感，比較容易達(dá)成良好的關(guān)系。企業(yè)要有意識地協(xié)助品牌社區(qū)培養(yǎng)成員之間的良好關(guān)系。哈雷車主會(HOG)組織車主參加在哈雷誕生地威斯康星州舉辦的一百周年慶典活動，組織北京車主會海南自駕游等活動，萬科的萬客會組織會員參加郊外徒步、攝影比賽、“愛心希望行”等活動，這些舉措對加強(qiáng)社區(qū)成員之間相

28、互交流和相互理解，維護(hù)良好的社區(qū)成員關(guān)系有積極的推動作用。培育品牌社區(qū)成員良好關(guān)系最好的做法是，減少功利色彩，讓社區(qū)成員在有意義的社會活動中增加感情，提升認(rèn)同感，讓他們?yōu)樽约核鶡釔鄣钠放凭哂猩鐣?zé)任感而感到驕傲。（四）利用社區(qū)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行顧客關(guān)系管理如果品牌社區(qū)僅僅停留在成員交流得非常熱鬧的階段，對擁有該品牌的企業(yè)來說 ，不能不說是一種重大損失。應(yīng)該在建立品牌忠誠度上更進(jìn)一步，進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理。為此要做到：一是盡量讓社區(qū)成員“出賣”自己更多、更全面的個人資料，比如在社區(qū)申請表上設(shè)置更詳盡的問題；二是建立有效的數(shù)據(jù)庫。在品牌社區(qū)基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理，寶馬無疑是成功典型。寶馬為了更多

29、地接觸客戶，在公司網(wǎng)站上開設(shè)了一個專區(qū)“車主俱樂部”。在這里，車主們可以對車輛進(jìn)行登記，輸入車輛的主要信息(型號，個性化，購買或租用、擁有日期，租用方式)及他們的個人愛好領(lǐng)域。有了這些資料，寶馬公司就可以通過車主比較偏愛的電子郵件方式，與車主溝通信息，包括車輛及其所需的服務(wù)，公司在相關(guān)領(lǐng)域舉辦的活動，以及車主們感興趣的新車發(fā)布。正是因為這些看似不起眼的溝通，在美國，每年有超過2/3的舊寶馬用戶變成了新寶馬用戶?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，建立品牌社區(qū),將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯(lián)系確實能夠帶來切身的價值，顧客有機(jī)會互相交流他們的經(jīng)驗、意見和想法?！?#160;美國德保爾大學(xué)教授阿爾·

30、;穆尼茲和美國鄧普大學(xué)教授赫普·斯喬在研究了數(shù)百個品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論。品牌社區(qū)將有共同意識和愛好的特定消費者聚集在一起，并讓他們和企業(yè)交流互動，從而使得社區(qū)成員對品牌產(chǎn)生歸屬感。其為企業(yè)帶來的營銷價值，并沒能被營銷人充分挖掘出來。 當(dāng)社區(qū)成員感到對某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時，共同意識便會產(chǎn)生。例如蘋果Mac電腦的使用者在心理上會將自己和PC機(jī)的使用者們區(qū)別開來。 而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，代表了各種重要的社會活動，這些活動在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費體驗來展開,

31、品牌社區(qū)的成員還會分享關(guān)于這個品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂道賽博曾經(jīng)是飛機(jī)制造商。 在道德責(zé)任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對于整個社區(qū)以及社區(qū)里的每一個成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。 同樣關(guān)注“品牌社區(qū)”的美國俄勒岡州立大學(xué)營銷學(xué)副教授吉姆·麥克亞歷山大說：“過去的一些營銷活動已經(jīng)證明了消費者能夠與品牌及產(chǎn)品形成緊密的聯(lián)系，但是營銷人員還尚未真正明白消費者在品牌社區(qū)中所發(fā)現(xiàn)的價值。同時，他們也沒有體會到由于關(guān)注在營銷過程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來的切身利益?！?#1

32、60; USP-ESP-OSP-BSP-MSP：銷售主張金字塔 。企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張，像一個金字塔，從USP到MSP，代表著企業(yè)的關(guān)注點從產(chǎn)品越來越轉(zhuǎn)移到了消費者身上,通常認(rèn)為，一個產(chǎn)品如果具備一個USP那么它就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自己的USP，而在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，任何一個產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨一無二于是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從“情感銷售主張（ESP）下手，通過賦予產(chǎn)品特定的價值和情感，而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。可口可樂和百事可樂都在力爭建立和不斷強(qiáng)化一種運動的、時尚的飲料形象。

33、0;而像耐克這樣的品牌，則是通過建立“組織銷售主張”來獲得消費者的認(rèn)可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時尚和文化，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Γ涂吮灰暈轶w育時尚和文化的代表。而持這種觀點的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)為：在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。 隨著品牌發(fā)揮越來越大的作用，當(dāng)產(chǎn)品貼上了某個特定的品牌名稱后，產(chǎn)品被消費者接受主要依賴于品牌名稱的強(qiáng)度和力度，產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的“哈利·波特”為例，電影哈利·波特上映之后，有超過3000種的“哈里·波特”相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷

34、售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”。在這個階段，品牌不是屬于企業(yè)而是屬于消費者，消費者認(rèn)為自己成為品牌的所有者。他們對品牌的忠誠度相當(dāng)高，充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角色。 MSP倡導(dǎo)的是一種角色體驗。品牌所傳達(dá)的那種角色或情景，就是消費者向往獲得的體驗：對消費者而言，當(dāng)他們擁有某個品牌，品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅一種身份的顯示，更是消費者個性的代言。每一個品牌的背后，都有一個情景來支撐。這個情景，是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計好的，而消費者參與了這個情景的建立，并對其進(jìn)行了擴(kuò)展。馬斯洛認(rèn)為人的心理需求的最高境界是自我實現(xiàn)的需要，就MS

35、P來說，是品牌幫助消費者實現(xiàn)了自我。“身著耐克的籃球小子，很容易把自己想象為邁克·喬丹?！?#160;品牌社區(qū)搭建MSP平臺 ：MSP與品牌社區(qū)似乎有一種與生俱來的契合性。MSP存在的基礎(chǔ)是溝通：聽取消費者的意見并做出反應(yīng)，努力去研究消費者并從中獲取靈感。MSP要求品牌和消費者變得親密無間，這時候就需要有一個平臺，消費者相互之間可以交流他們的經(jīng)驗和想法，分享擁有和使用品牌的愉悅體驗。同時，企業(yè)也需要有一個便捷的途徑實現(xiàn)消費者想法和體驗反饋。而無論是在線上還是線下，品牌社區(qū)都可以當(dāng)之無愧地承擔(dān)這幾種職能。 某一群消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所

36、承載的價值，以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相符合，進(jìn)而在消費者之間、消費者和作為代言的品牌之間，達(dá)成了體驗上的一致。以品牌作為紐帶，消費者感覺他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體。而一旦他們組織起來，便將共同意識、共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感化為群體的規(guī)范，品牌社區(qū)便逐步形成。品牌體驗在社區(qū)中經(jīng)過交流分享，進(jìn)一步得到認(rèn)同，你的品牌便變成了他們的品牌。非常有意思的是，當(dāng)你的品牌變成了他們的品牌的時候，有時你會驚奇地發(fā)現(xiàn)消費者開始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會忘記可口可樂的那個故事：那是在1985年，可口可樂宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這

37、一決定轟動了全美國，可口可樂的忠實消費者對此感到非常憤怒，在78天內(nèi)便向可口可樂公司發(fā)出了40萬封抗議信件和電話，迫于壓力，可口可樂公司不得不宣布恢復(fù)最初的配方，并重新命名為“經(jīng)典可樂”。四、建立品牌社區(qū)應(yīng)注意的問題很多企業(yè)希望能擁有越來越多的顧客，他們花費大量的金錢進(jìn)行市場調(diào)查，實施廣告策劃等，只為了能擴(kuò)大顧客群體。具有諷刺意味的是企業(yè)在花費大量的資金吸引和獲取其它公司的客戶的芳心用于替代已經(jīng)離去的公司自身的客戶，為什么不能花錢改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以增強(qiáng)鞏固自己客戶的能力？許多研究發(fā)現(xiàn)，將金錢投在現(xiàn)有顧客的身上，才是比較明智的做法。公司對現(xiàn)有顧客了解的越多，并將這些信息運用在互動與溝通上，則

38、公司越能得到顧客的信賴，彼此之間的關(guān)系也就越緊密，公司能獲得的利益也就越多。如果能夠減少目前正在流失的客戶，相信多數(shù)公司會取得更高的增長速度，更高的利潤。有很多理由說明忠誠的客戶對企業(yè)是有價值的，特別是： （一）加強(qiáng)顧客穩(wěn)定，提高顧客的終身價值，降低成本企業(yè)經(jīng)營中幾乎沒有比獲得一個新客戶的代價更大的了，不光需要付出時間和努力，而且獲得客戶的成本在一端很長的時間內(nèi)會超出其基本貢獻(xiàn)的。現(xiàn)在已經(jīng)有了很多計算爭取潛在客戶和保有現(xiàn)有客戶的成本差異的方法，大部分的方法都是根據(jù)與顧客的的第一次和第二次交易的成本來做比較。一般認(rèn)為，第一次銷售成本大約是第二次交易成本的五到十倍。而在大部分的直削計劃中公司必須等到顧客第三次購買時，才開始獲利。由此可見，致力于經(jīng)營現(xiàn)有顧客的關(guān)系，是降低銷售成本的主要方法。 （二）產(chǎn)生重復(fù)過程重復(fù)的客戶趨于形成特定的關(guān)系，有利于制定長期計劃，使得企業(yè)可以建立多層次的滿足客戶需要的影響成本的工作方式。相對固定的客戶群體能幫助企業(yè)減少必須面對的各種要求的種類，集中精力減少市場的混亂，使得公司制定怎樣才能最好的預(yù)測和滿足客戶需要的決策變的容易。 （三）忠誠客戶的價值決不僅僅在于重復(fù)購買客戶越忠誠，公司從客戶身上獲得的利益越多，這是因為顧客支持同一家公司的時間越長，他們就越舍得花錢。更重要的是忠誠顧客在社會上給公司的正面宣傳是很難得的免費資源，他們不但自己