品牌管理模板

1、品牌管理模板1品牌價(jià)值與含義1.1品牌價(jià)值企業(yè)的品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)商而言，其品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在：w 提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的解析與處理w 提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信心w 提升消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度或者企業(yè)客戶(hù)對(duì)行業(yè)類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)商而言，其品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在：w 提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率與效果w 提升品牌忠實(shí)度w 提升價(jià)格和利潤(rùn)w 提升品牌延伸能力w 提升渠道的杠桿效應(yīng)w 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響力上。評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的強(qiáng)弱可以通過(guò)以下指標(biāo)定性判斷：評(píng)價(jià)指標(biāo)解釋與說(shuō)明品牌的表現(xiàn)主觀評(píng)估（1-5）Leadership在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度Stability在市場(chǎng)屹立了多久Market市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性，科技

2、與流行變化速度Internationality品牌國(guó)際化的涵蓋程度Trend和消費(fèi)者（或客戶(hù)）相關(guān)的長(zhǎng)期趨勢(shì)走向Support投資在支持品牌的費(fèi)用與持續(xù)度Protection品牌注冊(cè)及相關(guān)法律保護(hù)行動(dòng)1.2品牌含義產(chǎn)品的品牌含義是否完全，可以通過(guò)以下方法來(lái)評(píng)估。 產(chǎn)品品牌應(yīng)該包括以下各種含義：w 屬性：品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，例如海爾表現(xiàn)出的“質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘”。 w 利益：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益而不是購(gòu)買(mǎi)屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，“服務(wù)上乘”則不僅方便消費(fèi)者，而且使消費(fèi)者感受到人性化的關(guān)懷。w 價(jià)值：品牌能體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，海爾體現(xiàn)的價(jià)值是“高品質(zhì)、零

3、缺陷”。w 文化：品牌可能附加和象征了一種文化，海爾體現(xiàn)了一種文化，即組織、效率、民族精神。 w 個(gè)性：品牌還能代表一定的個(gè)性，一想到海爾就會(huì)想到其廣告詞“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”和其品牌標(biāo)記：來(lái)自不同文化的兩個(gè)快樂(lè)小男孩。 w 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品是哪一類(lèi)消費(fèi)者，這一類(lèi)消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位有很大幫助。海爾的典型使用者是富裕的城市居民。因素品牌表現(xiàn)內(nèi)容主觀評(píng)估（1-5）屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者2品牌策略2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌分析2.2公司品牌策略的制定a) 市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展是否會(huì)影響企業(yè)策略和總體品牌策略的持續(xù)性？b) 目前公司品牌之間是否存在沖突？c

4、) 不同品牌之間的資源配置狀況是否合理？2.3自身品牌的定位與制定在制定品牌定位時(shí)主要有3個(gè)部分STP，即市場(chǎng)細(xì)分（SEGMENTING）、細(xì)分市場(chǎng)選擇（TARGETING）和品牌定位（POSITIONING）。a) 品牌命名決策因素示例：產(chǎn)品策略比較策略?xún)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)單個(gè)產(chǎn)品品牌為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷(xiāo)售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分散風(fēng)險(xiǎn)成本很高單一家族品牌充分利用品牌效應(yīng)，成本低風(fēng)險(xiǎn)大，容易造成品牌識(shí)別困難和品牌稀釋效應(yīng)產(chǎn)品線(xiàn)品牌在不同產(chǎn)品線(xiàn)中樹(shù)立各自的品牌形象，品牌識(shí)別清晰成本較高企業(yè)名稱(chēng)加品牌名稱(chēng)適用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，即可享受企業(yè)的聲譽(yù)，又能表現(xiàn)新產(chǎn)品特色損害企業(yè)聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)不

5、同的發(fā)展策略來(lái)決定品牌命名策略。（需要加上如何決策內(nèi)容。）b) 品牌命名評(píng)估衡量品牌命名效果的指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)或內(nèi)容分?jǐn)?shù)（1-5）改進(jìn)方面易讀、易記暗示產(chǎn)品屬性啟發(fā)品牌聯(lián)想與品牌標(biāo)志相配適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，受法律保護(hù)c) 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與評(píng)估評(píng)價(jià)指標(biāo)或內(nèi)容分?jǐn)?shù)（1-5）改進(jìn)方面體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息體現(xiàn)品牌價(jià)值簡(jiǎn)單清晰，通俗易懂，容易記憶創(chuàng)意新穎獨(dú)特，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，適合各種媒體設(shè)計(jì)合理，聯(lián)想豐富3品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（Brand Equity，品牌資產(chǎn)），指的是附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系。3.1品牌資產(chǎn)的作用和組成Brand Equity目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)者的偏好消費(fèi)

6、者品牌忠誠(chéng)度 品牌優(yōu)勢(shì) 品牌滲透率 品牌信譽(yù)度 品牌吸引力 圖1 品牌資產(chǎn)的作用圖2 品牌資產(chǎn)的組成3.2品牌策略的實(shí)施效果以及品牌資產(chǎn)的衡量a) 品牌策略實(shí)施效果評(píng)估品牌策略的實(shí)施效果可以根據(jù)下表內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估?？己藘?nèi)容具體說(shuō)明企業(yè)現(xiàn)狀分?jǐn)?shù)（1-5）品牌是否在提供客戶(hù)真正想要的產(chǎn)品或服務(wù)？Ø 公司是否在隨時(shí)了解市場(chǎng)需求？Ø 目標(biāo)市場(chǎng)還有哪些未滿(mǎn)足的需求？Ø 公司是否可以滿(mǎn)足這些需求？產(chǎn)品或服務(wù)是否讓客戶(hù)滿(mǎn)意？Ø 產(chǎn)品和服務(wù)是否在根據(jù)市場(chǎng)的變化而改進(jìn)？Ø 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)是否合理？Ø 客戶(hù)如何評(píng)價(jià)品牌A的產(chǎn)品的定價(jià)？&#

7、216; 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略？Ø 在不斷的生產(chǎn)成本優(yōu)化的努力下，我們的品牌是否有價(jià)格優(yōu)勢(shì)？Ø 客戶(hù)認(rèn)為本品牌在銷(xiāo)售價(jià)格中的品牌附加值應(yīng)該是多少？品牌定位是否需要調(diào)整？Ø 市場(chǎng)需求是否有轉(zhuǎn)變？Ø 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否有轉(zhuǎn)變？品牌形象的持續(xù)性和一致性Ø 品牌的市場(chǎng)溝通信息是否一致？有沒(méi)有沖突？Ø 品牌的市場(chǎng)溝通信息是否傳達(dá)正確？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次是否合理？Ø 品牌內(nèi)涵是否可以涵蓋現(xiàn)有產(chǎn)品？是否可以品牌延伸？Ø 產(chǎn)品間關(guān)系如何？是否有交叉？有沖突？品牌與公司整體策略上或形象上有沖突？Ø是否有足夠而且合理的品牌相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)

8、？Ø 品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、口號(hào)、包裝等Ø 廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等是否有足夠、合理而且可持續(xù)的內(nèi)部資源支持？Ø 品牌的研究與發(fā)展Ø 品牌的銷(xiāo)售力量等公司對(duì)品牌連續(xù)性的監(jiān)控與調(diào)整Øb) 品牌資產(chǎn)組合 企業(yè)需要定期對(duì)表中的衡量指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，以考察品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況。組成因素價(jià)值衡量指標(biāo)品牌知名度Ø 消費(fèi)者熟悉而引發(fā)的好感Ø 暗示某種承諾：企業(yè)實(shí)力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品特點(diǎn)Ø 成為被選購(gòu)的對(duì)象Ø 弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響Ø 公眾知名度Ø 社會(huì)知名度Ø 業(yè)內(nèi)知名度品質(zhì)認(rèn)知度Ø 促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策Ø 產(chǎn)品差異化和定位Ø 高定價(jià)策略Ø 增強(qiáng)渠道談判力Ø 品牌延伸的基礎(chǔ)Ø 產(chǎn)品功能Ø 產(chǎn)品特色Ø 可信賴(lài)度Ø 耐用度Ø 服務(wù)品牌美譽(yù)度Ø 公眾美譽(yù)度（調(diào)研獲得）Ø 社會(huì)美譽(yù)度（公開(kāi)媒體）品牌聯(lián)想Ø 產(chǎn)品差異化和定位Ø 創(chuàng)造正面品牌形象Ø 品牌延伸的基礎(chǔ)Ø