品牌營銷策劃與管理重點

1、品牌營銷策劃與管理第二章 品牌與產(chǎn)品第一節(jié) 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系產(chǎn)品的名稱主要體現(xiàn)的是辨識功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來；而品牌則傳遞更豐富的內(nèi)容，價值、個性與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。沒有好產(chǎn)品，品牌就缺乏應(yīng)有的堅實根基；但有了好產(chǎn)品，卻不一定就能成為好品牌。產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)的東西，品牌是消費者帶來的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，而成功的品牌卻能持久不衰產(chǎn)品是通過自身帶有的利益和功能和屬性，直接滿足消費者需求，而品牌是通過產(chǎn)品本身體現(xiàn)的功能利益，引發(fā)消費者對其用戶、個性、文化等方面的聯(lián)想，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的價值承諾。從消費者看，品牌帶來的滿足是一個更加間接的過

2、程。一品牌從屬于產(chǎn)品（1）品牌是以產(chǎn)品為物質(zhì)載體的品牌是以產(chǎn)品為客觀基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為物質(zhì)載體（2）品牌依附于產(chǎn)品在品牌塑造之初，品牌是依附于產(chǎn)品的，往往是產(chǎn)品帶動品牌成長。為此企業(yè)首先得找準產(chǎn)品概念，用適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品贏得市場；其次，品牌所宣傳的理念要在產(chǎn)品中以消費者能夠感知的方式體現(xiàn)出來，是消費者通過使用產(chǎn)品完成對品牌的體驗和認知。逐漸的，消費者就會將他們對產(chǎn)品的功效和品質(zhì)特點的認同簡潔地集中到品牌上，從而形成一個品牌概念。值得注意的是，要恰到好處的把握好有產(chǎn)品帶動品牌塑造的時機。有些企業(yè)在進行品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成，在消費者還沒接受產(chǎn)品概念時，或者對產(chǎn)品的功能還不太了解時，就

3、開始做品牌推廣，結(jié)果往往是消費者對廣告一頭霧水，不知道這個產(chǎn)品是干什么的，企業(yè)推廣費也就大打折扣。另外，很多企業(yè)在成長期，往往是主推一個產(chǎn)品，結(jié)果消費者對產(chǎn)品很認知，但對企業(yè)品牌沒有概念，不知道品牌的個性和特點是什么，甚至不知道企業(yè)的名稱。當企業(yè)又推出新品時，自然不得不投入大量推廣費用重新培育市場。二品牌與產(chǎn)品平行產(chǎn)品的高質(zhì)量、銷售量往往帶動了品牌的認知度和美譽度，同樣品牌的高認知度和美譽度又反過來促進了產(chǎn)品的高銷售量，因此品牌與產(chǎn)品是平行的關(guān)系。產(chǎn)品升級與品牌提升必須同步進行。產(chǎn)品不同于品牌，產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌重在傳播。品牌的質(zhì)量在與傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費者溝通的環(huán)節(jié)與

4、活動，如產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、促銷、廣告等。產(chǎn)品與品牌是相輔相成的關(guān)系。產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，市場份額的過大，以及產(chǎn)品的知名度，美譽度的提高，將有助于品牌的形象提升。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新就會殃及品牌，品牌形象老化會影響產(chǎn)品銷售。三產(chǎn)品從屬于品牌產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的心中，品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。所以品牌成長到一定階段必須與具體產(chǎn)品相分離，公司要寫品牌優(yōu)勢帶動新產(chǎn)品市場，要為企業(yè)多元化發(fā)展留出空間。四品牌和產(chǎn)品是一個關(guān)系連續(xù)體產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)出來的東西，品牌是消費者購買的東西，消費者最后擁有的是品牌產(chǎn)品。每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌。品牌基于產(chǎn)

5、品，產(chǎn)品是品牌的軀體，品牌則是產(chǎn)品的靈魂。1）純產(chǎn)品：產(chǎn)品的品質(zhì)、特色或者經(jīng)濟性是產(chǎn)品唯一的價值創(chuàng)造途徑，脫離了特定的產(chǎn)品，這種品牌不可能存在。2）大品小牌：這種類型的品牌與產(chǎn)品的關(guān)系意味著品牌只扮演著輔助驅(qū)動的角色。，fahuig3）大牌小品4）純品牌第二節(jié) 名牌一 名牌的外顯特征1. 名牌有很高的知名度2. 名牌歷經(jīng)時間的考驗而不衰3. 名牌產(chǎn)品的目前經(jīng)營狀況良好4. 名牌是能獲得溢價的品牌5. 名牌是信譽卓越的平牌6. 名牌是消費者愿意擁有或渴望擁有的品牌二 名牌的內(nèi)在特征1. 名牌是一個易于辨識和記憶的品牌2. 名牌是有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新作支撐的品牌3. 名牌是正確定位和有效傳播的品牌

6、4. 名牌是具有獨立于產(chǎn)品特性的品牌5. 名牌是情理交融的產(chǎn)品6. 名牌是產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢的品牌7. 名牌是借助全部營銷工具予以強化的品牌第三節(jié) 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量一 質(zhì)量是品牌的生命1. 產(chǎn)品質(zhì)量直接影響品牌形象2. 高質(zhì)量的品牌是企業(yè)取得經(jīng)濟效益的保證二 質(zhì)量的市場標準1. 開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2. 提供顧客滿意的服務(wù)3. 顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求三 提高產(chǎn)品質(zhì)量，延續(xù)品牌地位第三章 品牌與市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營銷中作用越來越大，不禁生產(chǎn)者注重品牌，而且消費者很大程度上消費的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌。隨意市場注重品牌甚于商品，品牌的魅力超過商品的魅力，品牌作為巨大的無形

7、資產(chǎn)和最佳的經(jīng)濟效益的載體，成為企業(yè)創(chuàng)新能力、市場競爭能力和發(fā)展后勁的重要標志。第一節(jié) 品牌在企業(yè)中的作用市場營銷是企業(yè)參與競爭的重要砝碼，品牌是市場營銷的重要工具。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，使企業(yè)在競爭中取勝。一 市場營銷在競爭中的作用1. 提供市場信息，把握市場需求2. 提供適銷對路的產(chǎn)品，滿足市場需求3. 進行市場分析，創(chuàng)造市場需求二 品牌在市場營銷中的作用1. 品牌給消費者帶來的利益1） 品牌可以方便消費者進行識別，降低搜尋成本2） 品牌是一種承諾，有助于降低消費者購買風(fēng)險3） 有助于追究產(chǎn)品制造者責任，保護消費者權(quán)益4） 品牌能彰顯消費者的個性特征

8、，有助于消費者有效的表達自我2. 品牌給所有者帶來的利益1） 創(chuàng)造品牌忠誠度，提高銷售量，降低營銷費用2） 提高售價及邊際效益，為品牌所有者帶來高額利潤3） 有利于品牌延伸，降低新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險4） 品牌使企業(yè)參與市場競爭的武器，保持競爭優(yōu)勢來源5） 品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)6） 品牌是一種強有力的的組織資源，使企業(yè)更好的管理人力資源第二節(jié) 品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策一 品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策1. 分析市場機會2. 選擇目標市場3. 確定營銷策略二 品牌的市場促銷促銷從其表面意思看就是促進銷量，又有稱之為銷售促進的。促銷從其形式上看又可以分為 消費者促銷、和銷售促銷

9、兩大類，其中促銷是面對消費者的。而銷售錯促銷是面對經(jīng)銷商和零售商或銷售人員的。在很多企業(yè)，銷售促銷逐漸由介于市場部與銷售部之間的渠道營銷部來管理和控制，而不屬于品牌管理人員的職責。而對于品牌管理人員，消費者促銷更為重要。消費者促銷通過一定的刺激方式促進消費者采取對品牌有偏好的行動，這些行動可能包括試用、購買、 增加購買、向別人推薦等。所有這些行動都應(yīng)該圍繞一個目標建設(shè)品牌的品牌資產(chǎn)，所以消費者促銷又稱之為“增加品牌資產(chǎn)的促銷”促銷是品牌溝通中一個重要環(huán)節(jié)，他與其他的品牌溝通手段（如廣告、公關(guān)、售點溝通等）組成了品牌溝通的整體組合。在傳統(tǒng)品牌管理中，廣告通常是最重要的溝通的手段，促銷是主要手段，

10、隨著市場環(huán)境的變化，促銷在品牌溝通照片那個的重要性越來越高，有些時候甚至超過了廣告的地位。1. 促銷重要性的原因分析1） 廣告的效益不斷下降由于信息的過剩和廣告的擁擠度增加，迫使企業(yè)不斷的增追加廣告投資以吸引到同樣消費者注意力。這種惡性循環(huán)的結(jié)果造成廣告的投資效率越來越低，在中央臺做廣告，產(chǎn)品肯定好賣的黃金法則也越來越受到挑戰(zhàn)2） 消費者更加挑剔消費者不再是受單一因素的驅(qū)動做出購買決策，而是通過不同角度進行品牌對比。研究表明，售點溝通在品牌溝通中地位不斷提高3） 競爭品牌的促銷在挑戰(zhàn)消費者的忠誠度促銷的重要性的不斷增加不是體現(xiàn)在他對廣告或者其他品牌溝通手段的取代，相反，促銷的重要性體現(xiàn)在他與其

11、他品牌溝通手段之間的相互促進。同樣市場經(jīng)費，采用不同的品牌溝通手段組合產(chǎn)生的市場效應(yīng)差別顯著。在其他支持相當?shù)那闆r下，單獨使用廣告或者單獨使用促銷所產(chǎn)生市場效果知名度、試用率遠遠低于使用廣告與促銷組合所產(chǎn)生的市場效果，即所謂組合的“協(xié)同效應(yīng)”。類似的協(xié)同效應(yīng)同樣適用于其他品牌溝通手段，如售點溝通、公關(guān)等2. 促銷的目的消費者促銷最終目的是建設(shè)品牌資產(chǎn)，以保證品牌銷量的長期增長。具體地說，建設(shè)品牌資產(chǎn)的促銷有增加消費者使用率和增加消費者的忠誠度兩種措施。1） 增加消費者使用率吸引競爭品牌用戶、吸引品類新用戶2） 增加消費者忠誠度防止品牌當前用戶流失、讓當前品牌用戶使用更多量的產(chǎn)品、讓當前品牌用戶

12、使用更多品種的產(chǎn)品三 把品牌融入到市場營銷中品牌競爭時代，新品牌層出不窮，老品牌也常有消亡，創(chuàng)建并保持一個強大的品牌比以往任何時候更為困難。這個意義上，把品牌融入到市場營銷中變得更加重要，任務(wù)更加繁重。而把品牌融入到市場營銷中的具體措施就是制定詳細的品牌計劃，完善品牌組織層次，動態(tài)的調(diào)控品牌的運行過程。1. 制定詳細的品牌計劃，指導(dǎo)和完善與品牌有關(guān)的營銷活動品牌計劃包括對品牌建設(shè)的全部過程進行設(shè)計，把每一個階段和環(huán)節(jié)都考慮進去。以品牌計劃為指導(dǎo)，企業(yè)的營銷活動要抓住環(huán)節(jié)，分清主次，突出重點，放眼全程，不能虎頭蛇尾，或抓住一點不顧其余。對計劃的執(zhí)行情況要跟進檢查，客觀評估，看看計劃是否落實，工作

13、是否到位，成效是否顯著，正確的要堅持，不斷完善、不足的和錯誤的要更加以改進和糾正。新品牌要樹立形象，老品牌要保持形象。一些企業(yè)之中失信企業(yè)的形象，剛有起色，以為大功告成，可以高枕無憂，一勞永逸，于是不再投入，結(jié)果任品牌自生自滅，或被其他優(yōu)勢企業(yè)擊垮。品牌的保持是一項持久的工作，要常抓不懈。品牌會隨時隨地的吸收任何積極或消極的因素。有人根據(jù)這一原理提出了品牌的環(huán)保主義概念，要求在品牌發(fā)展的各個階段，要不斷完善和保護與品牌有關(guān)的一切環(huán)節(jié)的完整性與多層次性。其中涉及產(chǎn)品的設(shè)計、制作、展示與銷售等各個方面。也就是說，要利用一切機會講述一個更完整、更獨特、更具吸引力的品牌故事。2. 完善品牌組織層次，確

14、保品牌理念就會和企業(yè)的經(jīng)營理念相一致品牌組織層次簡單的劃分為戰(zhàn)略層、執(zhí)行層、消費層和邊緣層等五個層次。戰(zhàn)略層可以稱為決策層，其主要任務(wù)是確立品牌理念，指定品牌管理計劃和發(fā)展戰(zhàn)略。有些企業(yè)采取品牌經(jīng)理制，有些企業(yè)成立品牌管理委員會，國內(nèi)更多企業(yè)成立了市場部或廣告部來完成戰(zhàn)略層的任務(wù)。不管以什么組織形式實施管理，都必須尤其企業(yè)最高層參與其中，這樣，所確立的品牌理念就會和企業(yè)的經(jīng)營理念相一致執(zhí)行層即中間層，具體執(zhí)行品牌管理計劃，貫徹品牌理念。上有決策層，下有操作層，中間層承上啟下。計劃能否落實，理念是否傳達，在很大程度上取決于執(zhí)行層的工作成效。在企業(yè)內(nèi)，執(zhí)行品牌管理計劃任務(wù)的除了專設(shè)的組織結(jié)構(gòu)，如市

15、場部、品牌管理小組等，還有個職能部門以及營銷、以及客戶服務(wù)部門。職能部門執(zhí)行品牌管理計劃，除了對下屬員工進行宣傳之外，就是規(guī)范自己的工作和言行，以身作則，以可識別的實際行動詮釋品牌理念，塑造品牌形象。操作層消費層邊緣層3. 動態(tài)的調(diào)控品牌運行過程，有效應(yīng)對市場變化企業(yè)在變，市場也在變，不變的是品牌競爭，因而企業(yè)的各項營銷管理計劃與措施也要隨之改變或調(diào)整，不能以死的套路套活得現(xiàn)實。企業(yè)需根據(jù)市場情況不斷動態(tài)的調(diào)整品牌運行過程，調(diào)整企業(yè)的品牌管理策略，以有效應(yīng)對市場變化。小結(jié)本章分析了品牌在市場營銷中的作用，首先市場營銷作為連接市場和企業(yè)的橋梁與紐帶在企業(yè)參與市場競爭中起著十分重要的作用。品牌不經(jīng)

16、給消費者帶來利益，而且給制造商帶來利益，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。品牌是一種強有力的組織資源，可以幫助企業(yè)更好的管理人力資源。全面分析了品牌競爭中的市場營銷戰(zhàn)略決策，并且指出把品牌融入市場營銷中的具體措施。第四章 品牌營銷戰(zhàn)略分析在市場經(jīng)濟中，品牌是企業(yè)一種無形資產(chǎn)，會產(chǎn)生很大的價值，成功的品牌都用有無法模仿和取代的特色內(nèi)容，因此品牌營銷成為大家關(guān)注的焦點。第一節(jié) 品牌營銷的體系與原則品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷是個人和群體

17、通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。一 品牌營銷體系品牌營銷體系包括鮮明的品牌核心價值、規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)、優(yōu)化的品牌構(gòu)架和累積豐厚的品牌資產(chǎn)1. 鮮明的品牌核心價值品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，他能讓消費者清晰的識別、記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。很多品牌之所以沒有溢價能力，只能靠低價競爭，最終往往曇花一現(xiàn)，原因是沒有提煉出差異化并且深深觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值。1） 理性的品牌核心價值2） 感性的品牌核心價值3） 象征性的品牌核心價值2. 規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)3. 優(yōu)化的品牌化構(gòu)架4. 累積豐厚的品牌資產(chǎn)二

18、品牌營銷原則品牌營銷最終目的時使產(chǎn)品的知名度家喻戶曉，=后是消費者對品牌形成忠誠度，并且能夠通過品牌的無形價值為企業(yè)帶來高利潤與高回報，從而使品牌積累起巨大的品牌資產(chǎn)。企業(yè)必需研究消費者的消費者習(xí)慣，從企業(yè)和產(chǎn)品的角度出發(fā)遵循以下原則：a.準確的品牌定位、品牌沒有正確的定位，營銷就會受挫。飄柔、柔順 海飛絲、去屑止癢 潘婷、營養(yǎng)發(fā)根每一個品牌都有明確的市場定位。一個企業(yè)即使產(chǎn)品再多，如果定位不準不會在消費者心目中產(chǎn)生印象。B具體化化的品牌個性品牌的個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌的形象內(nèi)核，他是特定品牌使用者個性的類化，它關(guān)系這人心中情感附加值和特定的生活價值觀。c.有效的的品

19、牌傳播品牌傳播是以品牌核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，已建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高攀的一面大旗。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者及公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌迅速進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要部分d.高效的品牌管理品牌建立成功后，需要精心的管理和悉心的維護，而這個維護管理過程，也就是在維護消費者對品牌的忠誠度和對品牌消費習(xí)慣

20、不輕易改變。e.展示品牌力品牌力是品牌的凝聚力和傳播力 ，是品牌塑造成功后的最高境界。就品牌而言，處于成熟的階段時要注重品牌文化。國窖173 歷史文化 茅臺 國酒文化 金六福 福文化第二節(jié) 品牌營銷模式品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。要在競爭中獲勝，企業(yè)需選擇有效地品牌營銷模式。品牌營銷模式簡單的說就是當一種成功的品牌市場運作手段得到大面積推廣時，這種運作手段和策略就成了一種模式。一 品牌營銷模式分析一個有影響的品牌可以征服消費者，取的越來越大的市場份額，一個有效的品牌營銷模式可以使企業(yè)的品牌資產(chǎn)以幾何級數(shù)增長。建立和選擇有效的模式變得十分重要。1） 品牌營銷模式

21、的核心品牌營銷模式必須具備來年兩個前提：他在局部曾經(jīng)成功；它適合大面積推廣品牌營銷模式有大有小，只要是成功的，并且能夠推廣的做法，都可以總結(jié)成模式。建立有效品牌營銷的模式的核心任務(wù)是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并創(chuàng)造差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，通過努力成為這個市場中唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費品牌忠誠度，從而排除異己，瓦解對手，不斷提升品牌價值。建立差異化策略是品牌營銷制勝的核心。2） 品牌營銷模式的選擇步驟二 品牌營銷的具體模式1） 以體驗為核心的品牌的營銷模式2） 以溝通為核心的品牌營銷模式3） 以情感為核心的品牌營

22、銷模式、第3節(jié) 品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析一 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響二 企業(yè)外部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響三 品牌目標市場分析四 品牌定位分析第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略決策一 領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略二 挑戰(zhàn)性品牌的競爭戰(zhàn)略三 追隨型品牌的競爭策略四 不缺性品牌的競爭策略小結(jié)本章分析了品牌營銷的體系和原則，內(nèi)容包括提來年品牌的核心價值，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，建立品牌化模型，進行理性的品牌延伸擴張，加強品牌管理，累積豐厚的品牌資產(chǎn)；指出其也必須研究消費者消費習(xí)慣，并要從企業(yè)和產(chǎn)品角度出發(fā)，遵循準確的品牌定位，具體化品牌個性，有效的品牌傳播，高效的品牌管理和展示品牌力和五個原則，才能構(gòu)成較為成功的品牌；分析了企業(yè)

23、關(guān)鍵是根據(jù)自身特點和行業(yè)特點選擇適合本企業(yè)的模式，并提出了四種品牌營銷模式；分析了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境對品牌戰(zhàn)略的影響，并對品牌目標市場與品牌定位進行了全面分析和闡述，指出了領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)性品牌戰(zhàn)略，追隨性品牌競爭戰(zhàn)略，及不缺性品牌競爭戰(zhàn)略的含義及各自的業(yè)務(wù)重點。第五章 品牌定位第一節(jié) 品牌定位的概念定位是對企業(yè)的品牌進行設(shè)計，從而使其在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。品牌經(jīng)營首要任務(wù)是品牌定位，品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可量的作用。目前，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，同類產(chǎn)品間性能、質(zhì)量差異愈來愈小，消費者憑印象