2020茶葉品牌用戶品牌規(guī)劃方案-60P

1、鳳凰來儀時(shí)茶出無量山土林鳳凰用戶品牌規(guī)劃方案目目錄錄CONTENT01產(chǎn)業(yè)洞產(chǎn)業(yè)洞見見有行業(yè) 無巨頭有品類 無品牌有產(chǎn)品 無用戶七萬家茶企，上 億規(guī)模不足百家 是無序競爭市場消費(fèi)者只知產(chǎn)地 對品牌認(rèn)知模糊 品類缺代表品牌產(chǎn)品思維根深蒂固 營銷聚焦產(chǎn)區(qū)生態(tài) 用戶只有品類忠誠一個封閉傳統(tǒng)的行一個封閉傳統(tǒng)的行業(yè)業(yè) 一個無序競爭的市一個無序競爭的市場場茶葉茶葉中國最古老的中國最古老的行業(yè)行業(yè)白白酒酒在定位時(shí)代的營銷 1 .0 階段，到以用戶為中心的營銷2 .0 時(shí)代，市場實(shí)現(xiàn)3000 億的增量廣而 告之整合 營銷大眾 品牌渠道 用戶 化產(chǎn)品 I P化品牌 粉絲 化購買 場景 化定位定位時(shí)時(shí)代代2 0

2、1 0 年 大 盤4 0 0 0 億用戶時(shí)用戶時(shí)代代2 0 1 7 年 大 盤7 0 0 0 億茅臺喜宴場景型產(chǎn)品男人四十情感型產(chǎn)品茶品的年輕化型產(chǎn)品傳統(tǒng)茶葉的圈層型產(chǎn)品新營銷撲面而來新營銷撲面而來 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代玩法是基于用戶的體驗(yàn)革的現(xiàn)代玩法是基于用戶的體驗(yàn)革命命基于自身的獨(dú)基于自身的獨(dú)特特性構(gòu)建品牌性構(gòu)建品牌如：農(nóng)夫山泉基于區(qū)域和線基于區(qū)域和線下下 渠道構(gòu)建營銷渠道構(gòu)建營銷如：八馬基于市場空間基于市場空間和和價(jià)格帶構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格帶構(gòu)建產(chǎn)品如：恒大冰泉基于定位和整基于定位和整合合營銷構(gòu)建營銷構(gòu)建“泛泛大大眾眾”傳播傳播如：昆侖山傳統(tǒng)茶行業(yè)的競爭邏傳統(tǒng)茶行業(yè)的競爭邏輯輯20002000

3、億市場大盤億市場大盤基 于 用 戶 參 與基 于 用 戶 參 與建品牌：用戶建品牌：用戶型型品牌品牌如：海底撈基于認(rèn)知構(gòu)建基于認(rèn)知構(gòu)建產(chǎn)產(chǎn)品：垂直供給品：垂直供給的的爆品戰(zhàn)略爆品戰(zhàn)略如：茅臺喜宴基于流量構(gòu)建基于流量構(gòu)建營營銷銷如：喜茶基 于 族 群 和 圈基 于 族 群 和 圈 層層 構(gòu) 建構(gòu) 建 “ 泛 碎 片泛 碎 片 ” ” 傳播傳播如：小罐茶洞見未來茶市場的競爭邏輯洞見未來茶市場的競爭邏輯爭奪過千億的大盤增量爭奪過千億的大盤增量新營銷已經(jīng)撲面而來，品牌的用戶化，產(chǎn)品的IP 化、營銷的場景化都是應(yīng)對碎片時(shí)代的銳利武器。新營新營銷銷土林鳳凰，不做行業(yè)的模仿者。郎琴希望可以在 營銷端，給予更

4、多新玩法，進(jìn)行概念化演繹。土林鳳土林鳳凰凰要做行 業(yè)品牌要做品 類品牌要做用 戶品牌傳統(tǒng)茶業(yè)競爭無法 形成品牌價(jià)值，要 成為行業(yè)代表品牌突破產(chǎn)區(qū)+生態(tài)的 消費(fèi)驅(qū)動，形成專 屬品牌的品類維度對用戶進(jìn)行分級， 圍繞不同用戶的 痛點(diǎn)場景打造體驗(yàn)我我們們要做行業(yè)的突圍要做行業(yè)的突圍者者企業(yè)思企業(yè)思維維我認(rèn)為的好產(chǎn)品用戶思維用戶思維消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品規(guī)劃思規(guī)劃思維維規(guī)劃為先 目標(biāo)與愿景 比結(jié)果重要I I P P思思維維用 戶 第 一 流 量 第 一 爆款第一X X轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 變變 思思 維維 對消費(fèi)對消費(fèi)者洞察反推產(chǎn)品研發(fā)的革者洞察反推產(chǎn)品研發(fā)的革命命搶品搶品類類卡認(rèn)卡認(rèn)知知占場占場景景聚焦一個品牌的認(rèn)知品牌的

5、認(rèn)知點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)筑一條產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)線線建立一組用戶的營銷用戶的營銷面面突突 圍圍 方方 略略在用戶在用戶心智中構(gòu)建品牌的獨(dú)占心智中構(gòu)建品牌的獨(dú)占性性搶品搶品類類卡認(rèn)卡認(rèn)知知占場占場景景02品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略略搶搶 品品 類類茶馬古道最后凈土南澗無量南澗無量山山 產(chǎn)區(qū)產(chǎn)區(qū)普洱類目下關(guān)沱茶科鳳凰沱茶鳳凰沱茶支支 茶品茶品清華系品牌與資本科技背科技背書書 背書背書土林歷史與記憶3333年傳年傳承承 歷史歷史無量山古樹世界稀缺70007000畝古畝古樹樹 原料原料價(jià)值維度太多，但消費(fèi)者心里只能有一樣鳳凰土林需要占據(jù)一個專屬自己的消費(fèi)維度鳳凰土林需要占據(jù)一個專屬自己的消費(fèi)維度土林鳳凰品牌價(jià)土林鳳凰品牌價(jià)值

6、值土林鳳凰在普洱茶類中 沱茶是用料最好的類型 這是用戶對沱茶的認(rèn)知 而缺乏沱茶代表品牌,這是土林鳳凰的品類機(jī)會品牌價(jià)值聚焦：品牌價(jià)值聚焦：沱茶形態(tài)尚無品牌聯(lián)想沱茶形態(tài)尚無品牌聯(lián)想沱茶形沱茶形態(tài)態(tài) 認(rèn)知空白歷史傳承 不稀缺原料 不獨(dú)有公有產(chǎn)區(qū) 太弱背書 太淺土林鳳凰土林鳳凰產(chǎn)區(qū)原料沱茶形態(tài)背書歷史普洱沱茶普洱沱茶尚無品牌聯(lián)想最好的料：一沱二餅三磚鳳凰沱：普洱傳世精品假如土林鳳凰能成為普洱沱茶的代表品假如土林鳳凰能成為普洱沱茶的代表品牌牌 那或許，土林鳳凰將成為下一個王老吉那或許，土林鳳凰將成為下一個王老吉土林鳳凰土林鳳凰= =鳳凰沱鳳凰沱茶茶品類定品類定位位鳳凰沱是普洱沱茶中 的傳世精品，也是云

7、 南省最具影響力和代 表性的普洱茶品牌。普洱茶社區(qū)一直有 “ 一 沱 ，二 餅 ， 三 磚 ” 的 說法 ， 也就 是普洱茶 最 好的料 是用來 做 沱 的 。土林是企業(yè)品牌 名稱，無量山是 企業(yè)茶產(chǎn)地品牌 名稱，都過于理 性并且缺少公共 的參與空間。廣告廣告語語（土林鳳凰）“1985年始創(chuàng)鳳凰沱茶鳳凰沱茶”鳳凰沱茶有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)和 消費(fèi)基礎(chǔ)，其被廣大茶友喝了 30年，賣了30年，成長了30年。品牌+品類，提升鳳凰沱茶的品類 認(rèn)知的同時(shí)，深度捆綁土林鳳凰， 品類資產(chǎn)即為品牌資產(chǎn)。卡卡 認(rèn)認(rèn) 知知涼茶=上火就喝=王老吉果凍=休閑就吃=喜之郎假如假如沱茶沱茶= =好茶好茶= =土林鳳土林鳳凰？凰

8、？構(gòu)建品牌的品類認(rèn)知 讓土林鳳凰成為沱茶代名詞 將形成更高維度的競爭壁壘構(gòu)筑品類的認(rèn)知壁壘：品類標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑品類的認(rèn)知壁壘：品類標(biāo)準(zhǔn)土林鳳凰是土林鳳凰是“鳳凰沱茶鳳凰沱茶”標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)筑者標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)筑者四維度框定鳳凰沱茶的品類認(rèn)知四維度框定鳳凰沱茶的品類認(rèn)知品品 牌牌 認(rèn)認(rèn) 知知 好 品 牌喝 鳳 凰 沱 茶 選 土 林 鳳 凰消消 費(fèi)費(fèi) 認(rèn)認(rèn) 知知 好 產(chǎn) 品什 么 茶 料 最 好 一沱二餅三磚形形 態(tài)態(tài) 認(rèn)認(rèn) 知知 好 沱 茶什 么 沱 茶 好 喝 鳳 凰 沱 茶用用 戶戶 認(rèn)認(rèn) 知知 好 識別吉祥沱、迷你沱 福到沱、小罐沱占占 場場 景景場景一：商務(wù)場景 + 圈層場景描述：場景描述：商務(wù)會晤是飲茶

9、大場 景之一，辦公室為聚焦場景；場景痛點(diǎn)：場景痛點(diǎn)：接人待客飲茶是禮是 誠，茶以品質(zhì)為先，以故事為先； 產(chǎn)品切入：產(chǎn)品切入：產(chǎn)品以高端為導(dǎo)向， 以圈層為體驗(yàn)示范； 圈層賦能：圈層賦能：用戶圈層連帶（腦白 金）、標(biāo)桿圈層示范（吳曉波、 正和島等）； 銷售渠道：銷售渠道：定制特供;場景二：生活場景 + 功效場景描述：場景描述：生活飲茶為寫字樓、 家庭為主，飲用頻次高且規(guī)律； 場景痛點(diǎn)：場景痛點(diǎn)：口感、養(yǎng)生功效是生 活飲茶的痛點(diǎn)需求； 產(chǎn)品切入：產(chǎn)品切入：中低端產(chǎn)品，突出養(yǎng) 生功效，提示每日飲用頻次； 養(yǎng)養(yǎng)生功效：生功效：降血脂、降血壓、降 血糖，提神醒腦、減緩疲勞等； 銷銷售渠道：售渠道：流通、微

10、商、電商;小結(jié)商務(wù)場景商務(wù)場景 + + 圈層圈層生活場景生活場景 + + 功效功效接人待客飲茶是禮是誠 茶以品質(zhì)為先，以故事為先高端定制，以圈層激發(fā)連帶效應(yīng) 渠道：定制特供高頻飲用、規(guī)律飲用 追求口感、養(yǎng)生功效中低端養(yǎng)生，以功效提示飲用頻次 渠道：流通/微商/電商03產(chǎn)品布產(chǎn)品布局局無量山系列圈層連帶定制產(chǎn)品定制產(chǎn)品商務(wù)/文化高財(cái)智人群鳳凰沱茶流通渠道流通大單流通大單品品正宗/ 傳承飲茶偏好人群微商渠道養(yǎng)生爆養(yǎng)生爆款款功效/ 保養(yǎng)養(yǎng)生保健人群電商渠道時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)尚/互聯(lián)網(wǎng)年輕人群保留土林鳳凰現(xiàn)有產(chǎn)品體系，在此基礎(chǔ)上與新產(chǎn)品共享渠道； 本案僅就“無量山”系列、“鳳凰沱茶”進(jìn)行建議；土林鳳凰

11、土林鳳凰南澗無量山產(chǎn)品規(guī)劃南澗無量山產(chǎn)品規(guī)劃土林鳳土林鳳凰凰（常規(guī)（常規(guī)）品品牌牌無量山（高端無量山（高端）-品牌多維度思考，打造用戶型爆品-產(chǎn)產(chǎn)品品渠渠道道產(chǎn)品定產(chǎn)品定位位產(chǎn)品特產(chǎn)品特征征目標(biāo)人目標(biāo)人群群產(chǎn)產(chǎn)品包品包裝裝高山云霧，天生好茶高端品牌定位，走圈層營銷高端品牌定位，走圈層營銷打造品牌產(chǎn)品 ，維系老客戶，抬升品牌價(jià)值無量無量山山高端品牌無量山茶馬古道最后一片凈土 是原產(chǎn)地、小產(chǎn)區(qū)的極致表達(dá)但僅僅產(chǎn)品+生態(tài)不足以形成品牌獨(dú)特價(jià)值 需要打透圈層人群痛點(diǎn)，成為高端圈層新貴企業(yè)家（正和島）高知人群（清華）新財(cái)智人群（吳曉波頻道）無量山：高端定制品牌無量山：高端定制品牌無量山四大書院Sloga

12、n：茗茶論道四大書院，源自千百年茶文化歷史流傳定制系列無量山定無量山定制制無量山無量山四大書四大書院院高端文創(chuàng)定制高端文創(chuàng)定制四大書院，始于唐代 至宋代呂祖謙所著白鹿洞書院記確立 應(yīng)天書院、岳麓書院、白鹿洞書院、嵩陽書院 為中國四大書院，地位相比如今北清復(fù)交有過之無不及 四大書院是千年儒學(xué)精華的具象所在 儒學(xué)文化在中國是最正統(tǒng)、最精華、最有底蘊(yùn)的文化高端文創(chuàng)定制高端文創(chuàng)定制儒學(xué)文化對中國茶道影響深遠(yuǎn) “以虛靜推于天地，通于萬物” 茶道自古便融入儒家思想精華 中國茶道融入儒學(xué)中庸之溫、良、恭、儉、讓的精神沏茶、賞茶、聞茶、飲茶更是追求程朱理學(xué)的“天人合一”理想境界無量山定無量山定制制無量山無量山

13、四大書四大書院院無量山定無量山定制制無量山無量山四大書四大書院院高端人高端人群群身份外顯：需要文化加身精神升級：需要修心養(yǎng)德中國茶道文化中國茶道文化烹茶飲茶是生活的藝術(shù) 茶禮、茶俗 是以茶為媒的生活儀式千年儒學(xué)文化千年儒學(xué)文化儒學(xué)之中庸、禮、序 程朱理學(xué)“天人合一” 修身、齊家、治國、平天下每一位成功人士都應(yīng)喝一盞每一位成功人士都應(yīng)喝一盞“儒茶儒茶”而四大書院是正統(tǒng)儒學(xué)的具象 將其作為儒茶符號再合適不過企業(yè)家（正和島）高知（清華）新財(cái)智（吳秀波）無量無量山山四大書院產(chǎn)品設(shè)四大書院產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)儒學(xué)金句 文化賦值古代書院元素沱型內(nèi)包裝設(shè)沱型內(nèi)包裝設(shè)計(jì)計(jì)吳曉波聯(lián)名吳曉波聯(lián)名款款書院雙開門包裝設(shè)計(jì)正和島

14、聯(lián)名正和島聯(lián)名款款中企報(bào)聯(lián)名中企報(bào)聯(lián)名款款土林鳳凰土林鳳凰& &故宮聯(lián)合產(chǎn)品優(yōu)勢故宮聯(lián)合產(chǎn)品優(yōu)勢備備選選土林鳳凰土林鳳凰宮宮沱沱消費(fèi)優(yōu)越消費(fèi)優(yōu)越感感故宮故宮I I P P背背書書匠心品質(zhì)聯(lián)匠心品質(zhì)聯(lián)想想記記憶憶品品質(zhì)質(zhì)體體驗(yàn)驗(yàn)無量無量山山宮沱產(chǎn)品設(shè)宮沱產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)故宮紅墻設(shè)計(jì)故宮殿宇元素 配合傳統(tǒng)剪紙 設(shè)計(jì)，歷史文 化感躍然紙上四大書院特別四大書院特別版版建國建國7070周年定制版（建議）周年定制版（建議）新財(cái)智人群丨高端圈層產(chǎn)品新財(cái)智人群丨高端圈層產(chǎn)品 2019年，恰建國七十周年，主旋律必將占據(jù)主流輿論 作為具備清華背書的無量山品牌，將迎來爆款機(jī)遇 我們建議，以清華為主體，聯(lián)合

15、正和島、吳曉波 推出70周年定制產(chǎn)品，打透新財(cái)智圈層人群清華大清華大學(xué)學(xué)正和正和島島吳曉波頻吳曉波頻道道記憶沉淀，稀世傳承常規(guī)品牌定位，走流通招商常規(guī)品牌定位，走流通招商打造應(yīng)季產(chǎn)品，吸引經(jīng)銷商，開拓增量市場土林鳳土林鳳凰凰土林鳳凰土林鳳凰三盞沱茶Slogan：清心養(yǎng)胃三盞好茶，采摘百年無量山普洱老茶樹定制系列一鳳凰沱鳳凰沱茶茶三盞沱三盞沱茶茶飲三飲三盞盞養(yǎng)三養(yǎng)三盞盞敬三敬三盞盞大流通產(chǎn)品，土林鳳凰沱茶2019年招商主打單品，適合飲茶偏好群體產(chǎn)品內(nèi)涵：飲三品盞產(chǎn)品內(nèi)涵：飲三品盞、養(yǎng)養(yǎng)三盞、敬三盞三盞、敬三盞人一天喝人一天喝3 3杯茶最為合適：日飲三盞，身體健杯茶最為合適：日飲三盞，身體健康康早

16、早茶茶產(chǎn)品內(nèi)涵一（場景產(chǎn)品內(nèi)涵一（場景）飲三飲三盞盞午午茶茶晚晚茶茶第一杯是早茶，適合早 飯后9點(diǎn)到10點(diǎn)飲用， 可以起到提神、排毒、 抗疲勞的作用。第二杯是午茶，適合午飯 后1點(diǎn)到3點(diǎn)飲用最好。午 茶可以適當(dāng)濃一些，能夠 降低血脂，保護(hù)血管。第三杯是晚茶，適合晚飯 后6點(diǎn)到7點(diǎn)喝，有降血脂、 助消化的功效，對身體有 調(diào)節(jié)作用。泡一盞好茶需三個步驟：潤其質(zhì)，觀其色，飲其香泡一盞好茶需三個步驟：潤其質(zhì)，觀其色，飲其香養(yǎng)養(yǎng)胃胃產(chǎn)品內(nèi)涵一（功效產(chǎn)品內(nèi)涵一（功效）養(yǎng)三養(yǎng)三盞盞養(yǎng)養(yǎng)神神養(yǎng)養(yǎng)心心普洱陳年老茶，在適宜 的濃度下，飲用對胃產(chǎn) 生有益的保護(hù)層，長期 飲用普洱茶可起到養(yǎng)胃、 護(hù)胃作用清代宮廷用茶賠

17、補(bǔ)精、 氣、神，每天三杯茶， 上午補(bǔ)氣、下午補(bǔ)精、 晚上安神據(jù)研究表明，喝茶可 有效降低心腦血管發(fā) 病率；茶具有養(yǎng)心護(hù) 心功效，對人的心態(tài) 亦有靜心作用源自云南白族三道茶待客之道：頭苦、二甜、三回味源自云南白族三道茶待客之道：頭苦、二甜、三回味清苦之清苦之茶茶產(chǎn)品內(nèi)涵一（禮儀產(chǎn)品內(nèi)涵一（禮儀）敬三敬三盞盞甜甜茶茶回味回味茶茶第一道茶，通常只有半 杯，一飲而盡。寓意耐 心忍耐才能品出茶香， 體會生活原味，才能洞 見人生真知。第二道茶，通常倒八分 滿為止，寓意苦去甜來， 是對生活的肯定，這是 付出的回報(bào)。第三道茶，通常為六 七分滿，表達(dá)了賓主 之間親密無比和主人 對客人的祝福。鳳凰沱鳳凰沱茶茶三盞

18、沱茶產(chǎn)品設(shè)三盞沱茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)功效提示：養(yǎng)胃、養(yǎng)神、養(yǎng)心鳳凰紋路，寓意鳳凰來儀的神 奇非凡，與品牌名直接關(guān)聯(lián)福沱，為家庭版標(biāo)示，關(guān) 聯(lián)家場景、養(yǎng)生愿景福福沱沱吉吉沱沱壽壽沱沱集團(tuán)品牌：土林鳳凰集團(tuán)品牌：土林鳳凰高端品牌高端品牌 無量山系列流通品流通品牌牌 三盞沱茶7 0 周 年 紀(jì) 念版正 和 島 聯(lián) 名版微商品微商品牌牌吳曉吳曉波聯(lián)波聯(lián)名版名版商 務(wù) 版 ： 吉沱家 庭 版 ： 福沱禮 品 版 ： 壽沱中 企 報(bào) 聯(lián) 合版電商品電商品牌牌待續(xù)待續(xù)小結(jié)小結(jié)產(chǎn)品布產(chǎn)品布局局推廣節(jié)奏2019年上半年2019年下半年流通產(chǎn)品圈層產(chǎn)品三盞沱茶無量山四大書院四大書院2020年電商產(chǎn)品（待續(xù)）2020年微商產(chǎn)品（待續(xù)）方案