市場(chǎng)分析及營銷策劃方法

1、 教育背景： Grenoble 培訓(xùn)背景： 上海卷煙營銷員培訓(xùn)師 上海精準(zhǔn)營銷專項(xiàng)課題培訓(xùn)師 榮譽(yù)稱號(hào)： 2010年全國卷煙營銷大賽優(yōu)勝獎(jiǎng) 2012營銷策劃程序與方法卷煙培育流程總體框架123卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)卷煙營銷策劃模塊邏輯4卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培育執(zhí)行評(píng)估改進(jìn)評(píng)估改進(jìn)策劃策劃商業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是什么，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？答案也許是：終端建設(shè)、品牌培育、客戶盈利、客戶滿意終端建設(shè)：建設(shè)什么終端、怎么建設(shè)、建設(shè)到什么程度、終端的布局是如何的？品牌培育：品牌培育的方法？品牌培育的載體？品牌培育的流程？客戶盈利：客戶盈利的程度、客戶

2、盈利的分布客戶滿意：什么是客戶滿意？客戶的需求到底是什么？卷煙培育流程總體框架核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌培育品牌培育個(gè)人個(gè)人企業(yè)企業(yè)專賣壟斷專賣壟斷現(xiàn)代終端現(xiàn)代終端直營終端直營終端消費(fèi)者消費(fèi)者國家利益至上、消費(fèi)者利益至上國家利益至上、消費(fèi)者利益至上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外煙公司大型商超外部環(huán)境外部環(huán)境吸食習(xí)慣吸食環(huán)境卷煙培育流程總體框架消費(fèi)者研究提出研發(fā)或引入需求行業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展方向確定目標(biāo)市場(chǎng)提煉品牌價(jià)值設(shè)置品牌目標(biāo)開展市場(chǎng)測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)營銷培育執(zhí)行目標(biāo)評(píng)估制定改進(jìn)措施轉(zhuǎn)入成熟品牌退出市場(chǎng)制定營銷策略532 461減害降焦卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培育執(zhí)

3、行評(píng)估改進(jìn)評(píng)估改進(jìn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求產(chǎn)品引入需求產(chǎn)品引入需求篩選產(chǎn)品篩選產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求零售調(diào)研零售調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研532 461降焦減害降焦減害提升結(jié)構(gòu)提升結(jié)構(gòu)本地需求本地需求包裝包裝吸味吸味外觀外觀綜合綜合卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培育執(zhí)行評(píng)估改進(jìn)評(píng)估改進(jìn)確定培育目標(biāo)確定培育目標(biāo)制定培育策略制定培育策略品牌培育的心智模式卷煙培育流程總體框架知曉率知曉率嘗試率嘗試率再購率再購率主吸率主吸率和市場(chǎng)份額和銷量并不矛盾和市場(chǎng)份額和銷量并不矛盾導(dǎo)入期導(dǎo)入期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期衰退期衰退期銷銷售售額額時(shí)間時(shí)間最佳戰(zhàn)略角色可能為跟隨

4、者，避免風(fēng)險(xiǎn)最佳戰(zhàn)略采取低成本戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額最佳戰(zhàn)略采取差異化戰(zhàn)略，增加利潤避免競(jìng)爭(zhēng)最佳戰(zhàn)略可能為采取資本收縮戰(zhàn)略產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期認(rèn)知階段定義定義產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場(chǎng)測(cè)試已結(jié)束，但還未進(jìn)入正式上市鋪貨之前的階段。特點(diǎn)特點(diǎn)在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動(dòng)，使零售終端和消費(fèi)者對(duì)新品有初步的認(rèn)識(shí)和了解，提高消費(fèi)者對(duì)于新品的知曉率和購買意向。大致為3個(gè)月。階段目標(biāo)階段目標(biāo)知曉率知曉該品牌的總?cè)藬?shù)知曉率知曉該品牌的總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100預(yù)訂率預(yù)定該品牌的總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100詢問率詢問該品牌的總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100卷煙消費(fèi)者行為卷煙培育流程總體框架

5、卷煙消費(fèi)者行為嘗試階段定義定義嘗試階段是指新品在經(jīng)過認(rèn)知階段后，初步投放市場(chǎng)的階段。特點(diǎn)特點(diǎn)新品已經(jīng)被零售終端和消費(fèi)者初步認(rèn)知。零售終端開始嘗試進(jìn)貨，消費(fèi)者開始嘗試購買。大致為3個(gè)月。 階段目標(biāo)階段目標(biāo)嘗試率嘗試率=當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查樣本總當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)人數(shù)100%上柜率=當(dāng)期上柜客戶總數(shù)當(dāng)期零售客戶總數(shù)100%覆蓋率=當(dāng)月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量區(qū)縣公司總數(shù)100%推薦率=當(dāng)期有推薦新品的零售客戶總數(shù)當(dāng)期零售客戶總數(shù)100%傳播率=當(dāng)期調(diào)查樣本中推薦過新品的消費(fèi)者當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)100%卷煙培育流程總體框架卷煙消費(fèi)者行為再購階段

6、定義定義目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價(jià)格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購買的行為階段。特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新品的喜好程度越來越高，購買次數(shù)越來越頻繁。新品的市場(chǎng)表現(xiàn)比較良好。大致為期6個(gè)月。階段目標(biāo)階段目標(biāo)再購率再購率=當(dāng)期調(diào)查樣本中購買新品當(dāng)期調(diào)查樣本中購買新品2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)次及以上的消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)100%滿意度= 對(duì)該品牌滿意的總?cè)藬?shù)樣本總?cè)藬?shù)100卷煙培育流程總體框架卷煙消費(fèi)者行為主吸階段定義定義消費(fèi)者反復(fù)購買，并將其作為主吸卷煙的階段特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新品形成一定的忠誠度。市場(chǎng)占有率逐步提高大致為上市一年以后階段目標(biāo)階段目標(biāo)主吸率

7、主吸率=當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)樣本總?cè)藬?shù)100%滿意度= 對(duì)該品牌滿意的總?cè)藬?shù)樣本總?cè)藬?shù)100卷煙培育流程總體框架轉(zhuǎn)換率T1=嘗試過該品牌的人數(shù)知曉該品牌的人數(shù)100%轉(zhuǎn)換率T2=購買該品牌2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)嘗試過該品牌的人數(shù)100%轉(zhuǎn)換率T3=主吸該品牌的消費(fèi)者人數(shù)購買該品牌2次及以上的人數(shù)100% 認(rèn)知認(rèn)知 嘗試嘗試 重復(fù)使用重復(fù)使用 主要使用主要使用 忠誠忠誠漏斗型模型漏斗型模型認(rèn)知階段再購階段嘗試階段主吸階段轉(zhuǎn)換率T1轉(zhuǎn)換率T2轉(zhuǎn)換率T3卷煙消費(fèi)者行為卷煙培育流程總體框架卷煙消費(fèi)者行為知曉率知曉率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換

8、率T1嘗試率嘗試率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T2再購率再購率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T3主吸率主吸率培育存在的問培育存在的問題判定題判定未完成知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購率不理想未完成未完成再購率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目標(biāo)完成良好卷煙培育流程總體框架卷煙培育流程總體框架新品引入階段新品引入階段細(xì)分階段細(xì)分階段核心目標(biāo)核心目標(biāo)二級(jí)目標(biāo)二級(jí)目標(biāo)新品上市期新品上市期知曉階段知曉階段知曉率預(yù)訂率詢問率嘗試階段嘗試階段嘗試率上柜率覆蓋率推薦率傳播率新品維護(hù)期新品維護(hù)期再購階段再購階段再購率滿意度主吸階段主吸階段主吸率滿意度目標(biāo)體

9、系零售終端零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者預(yù)訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動(dòng)銷率成長率存銷比包條價(jià)格市場(chǎng)行價(jià)零售價(jià)格知曉率嘗試率再購率主吸率市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額銷量銷量品牌品牌卷煙培育流程總體框架卷煙培育流程總體框架現(xiàn)場(chǎng)營銷體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)嘗試欲、購買欲和再購欲望增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知制造感觀體驗(yàn)與視覺沖擊培育策略現(xiàn)場(chǎng)營銷：在各類零售終端的現(xiàn)場(chǎng)開展的特定營銷措施和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)營銷：在各類零售終端的現(xiàn)場(chǎng)開展的特定營銷措施和活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷措施和活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷措施和活動(dòng)體驗(yàn)營銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方體驗(yàn)營銷：站在消費(fèi)者的感官、

10、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)的營銷措施和和活動(dòng)面設(shè)計(jì)的營銷措施和和活動(dòng)卷煙培育流程總體框架現(xiàn)場(chǎng)營銷活動(dòng)名稱活動(dòng)名稱活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行人員執(zhí)行人員執(zhí)行目標(biāo)執(zhí)行目標(biāo)評(píng)估方式評(píng)估方式特殊陳列活動(dòng)設(shè)計(jì)具備品牌包裝展示、信息傳遞和核心價(jià)值輸出三大功能的陳列形式并在終端實(shí)現(xiàn)資源保障人員現(xiàn)場(chǎng)操作人員活動(dòng)檢查人員活動(dòng)資源保障率現(xiàn)場(chǎng)操作正確率活動(dòng)檢查覆蓋率督導(dǎo)在店外抽樣攔截訪問，根據(jù)訪問結(jié)果統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估品鑒推介活動(dòng)主動(dòng)邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者試吸卷煙并進(jìn)行一對(duì)一推介交流資源保障人員現(xiàn)場(chǎng)操作人員活動(dòng)檢查人員活動(dòng)資源保障率現(xiàn)場(chǎng)操作正確率活動(dòng)檢查覆蓋率現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌

11、經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估樣煙派發(fā)活動(dòng)主動(dòng)將2-5支裝卷煙派發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者并進(jìn)行簡(jiǎn)短的產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳資源保障人員現(xiàn)場(chǎng)操作人員活動(dòng)檢查人員活動(dòng)資源保障率現(xiàn)場(chǎng)操作正確率活動(dòng)檢查覆蓋率現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估現(xiàn)購即贈(zèng)活動(dòng)對(duì)購買品牌的消費(fèi)者進(jìn)行禮品回饋資源保障人員現(xiàn)場(chǎng)操作人員活動(dòng)檢查人員活動(dòng)資源保障率現(xiàn)場(chǎng)操作正確率活動(dòng)檢查覆蓋率現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估集盒換禮活動(dòng)回收消費(fèi)者收集的煙盒并進(jìn)行禮品回饋資源保障人員現(xiàn)場(chǎng)操作人員活動(dòng)檢查人員活動(dòng)資源保障率現(xiàn)場(chǎng)操作正確率活動(dòng)檢查覆蓋率現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)購

12、買活動(dòng)品牌達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行某種形式的抽獎(jiǎng)，對(duì)中獎(jiǎng)?wù)邔?shí)施禮品回饋資源保障人員現(xiàn)場(chǎng)操作人員活動(dòng)檢查人員活動(dòng)資源保障率現(xiàn)場(chǎng)操作正確率活動(dòng)檢查覆蓋率現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估積分回饋活動(dòng)主動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放積分卡，按照設(shè)計(jì)的消費(fèi)積分規(guī)則對(duì)達(dá)到一定積分的消費(fèi)者實(shí)施禮品回饋資源保障人員現(xiàn)場(chǎng)操作人員活動(dòng)檢查人員活動(dòng)資源保障率現(xiàn)場(chǎng)操作正確率活動(dòng)檢查覆蓋率現(xiàn)場(chǎng)操作人員統(tǒng)計(jì)人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計(jì)算公式評(píng)估卷煙培育流程總體框架現(xiàn)場(chǎng)營銷手段和目標(biāo)的關(guān)聯(lián)認(rèn)知階段認(rèn)知階段嘗試階段嘗試階段再購階段再購階段主吸階段主吸階段營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)特殊陳列人員推介買贈(zèng)積分回饋派煙集盒換禮人

13、員推介買贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)集盒換禮效果作用效果作用提高產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)能見度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感體驗(yàn)吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注回饋長期購買的消費(fèi)者突出品牌價(jià)值的傳播效果擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍刺激消費(fèi)者利型購買保持品牌的持續(xù)吸引力引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注刺激消費(fèi)者嘗試性購買引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購買增加消費(fèi)者品牌忠誠度培育目標(biāo)培育目標(biāo)提升認(rèn)知率提升嘗試率提升再購率提升主吸率卷煙培育流程總體框架網(wǎng)絡(luò)營銷陳列網(wǎng)上評(píng)比網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上培訓(xùn)宣傳語征集新品網(wǎng)上發(fā)布會(huì)網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑挠嗀浖?lì)網(wǎng)上有獎(jiǎng)問答1）陳列網(wǎng)上評(píng)比是指零售終端根據(jù)自身情況進(jìn)行產(chǎn)品的特色化陳列并拍照上傳參與評(píng)比的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。2）訂貨激勵(lì)是指零售終端根據(jù)自身情況在網(wǎng)上訂購相關(guān)產(chǎn)品，

14、即有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠促進(jìn)零售終端的訂貨積極性。3）網(wǎng)上培訓(xùn)是指通過網(wǎng)絡(luò)視頻、文字、圖片等信息向零售終端進(jìn)行卷煙產(chǎn)品知識(shí)、品牌文化等方面的培訓(xùn)活動(dòng)。4）網(wǎng)上調(diào)研是指通過網(wǎng)上問卷調(diào)研的方式，了解零售終端和消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)情況、消費(fèi)者偏好等方面的信息的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷卷煙培育流程總體框架5）新品網(wǎng)上發(fā)布會(huì)是指讓零售終端或消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)更直觀地了解新品信息的活動(dòng)。6）宣傳語征集是指以洞悉零售終端或消費(fèi)者對(duì)于新品的理解和感知為目標(biāo)，征集新品宣傳語的活動(dòng)。7）網(wǎng)上有獎(jiǎng)問答是指以回答問題為主要的活動(dòng)形式，增進(jìn)零售終端和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的熟悉程度。8）網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑氖侵噶闶劢K端和消費(fèi)者可以根據(jù)自身對(duì)品

15、牌（規(guī)格）的理解，闡述自己的想法，撰寫心情故事，以此增進(jìn)其他零售終端或消費(fèi)者對(duì)該品牌（規(guī)格）的認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)營銷卷煙培育流程總體框架卷煙培育流程總體框架體驗(yàn)營銷布展體驗(yàn)品鑒體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)1）布展體驗(yàn)是指在體驗(yàn)終端內(nèi)特定的體驗(yàn)區(qū)利用特殊陳列和多媒體展示相結(jié)合的形式布置特定的品牌區(qū)，在視聽上引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌，提升品牌知曉率，適用于知曉階段。其主要績(jī)效目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注率。2）品鑒體驗(yàn)是指體驗(yàn)終端營業(yè)人員將產(chǎn)品分發(fā)給消費(fèi)者，并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品吸，提升品牌嘗試率，適用于嘗試階段。其主要績(jī)效目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)者品鑒率。3）現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購體驗(yàn)是指體驗(yàn)終端營業(yè)人員利用品牌推介、產(chǎn)品知識(shí)介紹和派煙等導(dǎo)購形

16、式引導(dǎo)消費(fèi)者全方位體驗(yàn)產(chǎn)品，提升品牌嘗試率，適用于嘗試階段。其主要績(jī)效目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)者購買率。4）消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)是指體驗(yàn)終端營業(yè)人員邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者參與事先設(shè)計(jì)的品牌互動(dòng)類游戲，以提升品牌的再購率和主吸率，適用于再購階段和主吸階段。其主要績(jī)效目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)參與率。體驗(yàn)營銷卷煙培育流程總體框架培育階段培育階段核心核心目標(biāo)目標(biāo)二級(jí)目二級(jí)目標(biāo)標(biāo)活動(dòng)控制目標(biāo)活動(dòng)控制目標(biāo)營銷方式營銷方式活動(dòng)名稱活動(dòng)名稱指標(biāo)類指標(biāo)類型型知曉階段知曉率詢問率預(yù)訂率活動(dòng)資源到位率現(xiàn)場(chǎng)營銷品牌陳列過程類活動(dòng)品牌終端上柜率品牌陳列過程類品牌陳列形式正確率品牌陳列過程類活動(dòng)終端督導(dǎo)覆蓋率品牌陳列過程類鏈接反饋率網(wǎng)絡(luò)營銷E-ma

17、il列表過程類活動(dòng)知曉率新品網(wǎng)上發(fā)布會(huì)效果類活動(dòng)參與率新品網(wǎng)上發(fā)布會(huì)效果類活動(dòng)滿意率新品網(wǎng)上發(fā)布會(huì)效果類點(diǎn)擊率平面廣告過程類發(fā)布及時(shí)率平面廣告過程類更新頻次平面廣告過程類有效瀏覽率視頻廣告過程類卷煙培育流程總體框架目標(biāo)和活動(dòng)的關(guān)聯(lián)培育階段培育階段核心核心目標(biāo)目標(biāo)二級(jí)目二級(jí)目標(biāo)標(biāo)活動(dòng)控制目標(biāo)活動(dòng)控制目標(biāo)營銷方式營銷方式活動(dòng)名稱活動(dòng)名稱指標(biāo)類型指標(biāo)類型嘗試階段嘗試率上柜率推介率覆蓋率傳播率活動(dòng)資源到位率現(xiàn)場(chǎng)營銷現(xiàn)場(chǎng)推介過程類目標(biāo)消費(fèi)者推介率現(xiàn)場(chǎng)推介過程類活動(dòng)終端督導(dǎo)覆蓋率現(xiàn)場(chǎng)推介過程類活動(dòng)資源到位率派煙過程類活動(dòng)終端督導(dǎo)覆蓋率派煙過程類活動(dòng)滿意率網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上培訓(xùn)-新品知識(shí)效果類活動(dòng)滿意率網(wǎng)上培訓(xùn)-

18、新品陳列效果類活動(dòng)知曉率訂貨獎(jiǎng)勵(lì)-預(yù)定支持效果類活動(dòng)參與率訂貨獎(jiǎng)勵(lì)-預(yù)定支持效果類有效瀏覽率視頻廣告過程類發(fā)布及時(shí)率視頻廣告過程類更新頻次視頻廣告過程類嘗試率體驗(yàn)營銷技術(shù)體驗(yàn)效果類目標(biāo)和活動(dòng)的關(guān)聯(lián)卷煙培育流程總體框架培育階段培育階段核心核心目標(biāo)目標(biāo)二級(jí)目二級(jí)目標(biāo)標(biāo)活動(dòng)控制目標(biāo)活動(dòng)控制目標(biāo)營銷方式營銷方式活動(dòng)名稱活動(dòng)名稱指標(biāo)類指標(biāo)類型型再購階段再購率滿意度活動(dòng)資源到位率現(xiàn)場(chǎng)營銷買贈(zèng)過程類買贈(zèng)操作正確率買贈(zèng)過程類集盒換禮操作正確率集盒換禮活動(dòng)過程類活動(dòng)終端督導(dǎo)覆蓋率集盒換禮活動(dòng)過程類活動(dòng)知曉率網(wǎng)絡(luò)營銷訂貨獎(jiǎng)勵(lì)-累計(jì)訂貨效果類宣傳促銷品發(fā)放到位率訂貨獎(jiǎng)勵(lì)-累計(jì)訂貨過程類活動(dòng)知曉率心情故事征集效果類活

19、動(dòng)參與率心情故事征集效果類再購率體驗(yàn)營銷vip服務(wù)效果類目標(biāo)和活動(dòng)的關(guān)聯(lián)卷煙培育流程總體框架培育階段培育階段核心核心目標(biāo)目標(biāo)二級(jí)目二級(jí)目標(biāo)標(biāo)活動(dòng)控制目標(biāo)活動(dòng)控制目標(biāo)營銷方式營銷方式活動(dòng)名稱活動(dòng)名稱指標(biāo)類指標(biāo)類型型主吸階段主吸率滿意度活動(dòng)資源到位率現(xiàn)場(chǎng)營銷積分回饋活動(dòng)過程類目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)宣傳率積分回饋活動(dòng)過程類積分回饋操作正確率積分回饋活動(dòng)過程類活動(dòng)終端督導(dǎo)覆蓋率積分回饋活動(dòng)過程類點(diǎn)擊率網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告發(fā)布過程類發(fā)布及時(shí)率調(diào)研報(bào)告發(fā)布過程類主吸率體驗(yàn)營銷品牌論壇效果類目標(biāo)和活動(dòng)的關(guān)聯(lián)卷煙培育流程總體框架三大營銷活動(dòng)煙草行業(yè)的特征是以現(xiàn)場(chǎng)營銷活動(dòng)為主目前網(wǎng)絡(luò)營銷是主要的發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)營銷以推廣為主

20、體驗(yàn)營銷受到煙草營銷整體從業(yè)人員的能力和活動(dòng)場(chǎng)所限制，目前基本集中在夜場(chǎng)活動(dòng)和直營門店卷煙培育流程總體框架培育策略零售終端零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者預(yù)訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動(dòng)銷率成長率存銷比包條價(jià)格市場(chǎng)行價(jià)零售價(jià)格知曉率嘗試率再購率主吸率市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額銷量銷量品牌品牌營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)物料到位率活動(dòng)宣傳率執(zhí)行到位率活動(dòng)覆蓋率卷煙培育流程總體框架目標(biāo)體系金字塔型的目標(biāo)體系不同培育階段的分水嶺對(duì)核心指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和支持底 部 支 撐卷煙培育流程總體框架目標(biāo)體系卷煙培育流程總體框架制定目標(biāo)和培育策略的緊密關(guān)聯(lián)案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用卷煙培育流程總體框架培育目標(biāo)4月調(diào)研值知曉率96.73%

21、嘗試率89.50%再購率35.6%主吸率15.4%問題：1、請(qǐng)問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)環(huán)節(jié)？2、請(qǐng)問應(yīng)該采取什么樣的營銷方式？以晶派為例，在某年4月，全市開展了晶派消費(fèi)者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下：培育目標(biāo)4月調(diào)研值7月調(diào)研值8月調(diào)研值9月調(diào)研值知曉率96.73%96.99%96.55%97.41%嘗試率89.50%83.88%84.88%81.35%再購率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用為了提高晶派的再購率，在5、6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動(dòng)

22、卷煙培育流程總體框架培育策略營銷活動(dòng)PlacePromotionProductPrice價(jià)格策略鋪市策略投放策略活動(dòng)策略培訓(xùn)策略價(jià)格策略鋪市策略投放策略活動(dòng)策略培訓(xùn)策略溢價(jià)策略、分層定價(jià)、回收穩(wěn)價(jià)市場(chǎng)布局、鋪市數(shù)量、鋪市類型、客戶升級(jí)、進(jìn)退出機(jī)制量?jī)r(jià)聯(lián)動(dòng)（面投放）、客戶分級(jí)投放（線投放）、局部熱點(diǎn)投放（點(diǎn)投放）投放周期、投放數(shù)量、投放波段卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培育執(zhí)行評(píng)估改進(jìn)評(píng)估改進(jìn)時(shí)間時(shí)間終端終端對(duì)象對(duì)象執(zhí)行人員執(zhí)行人員方式方式物料物料費(fèi)用費(fèi)用執(zhí)行要素執(zhí)行要素參考營銷活動(dòng)質(zhì)控體系框架（討論稿)卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培

23、育執(zhí)行評(píng)估改進(jìn)評(píng)估改進(jìn)過程評(píng)估過程評(píng)估績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估執(zhí)行改進(jìn)執(zhí)行改進(jìn)策略優(yōu)化策略優(yōu)化目標(biāo)修正目標(biāo)修正產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)測(cè)試確定培育目標(biāo)制定培育策略培育執(zhí)行培育評(píng)估卷煙培育流程總體框架卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)策劃策劃營銷營銷分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制PDCA循環(huán)Plan(計(jì)劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(處理)營銷策劃程序與方法卷煙培育流程總體框架123卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)卷煙營銷策劃模塊邏輯4卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析pestle波特五力波特五力微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析7PSSTP

24、SWOT分析分析內(nèi)部?jī)?nèi)部SW外部外部OT競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 對(duì)于行業(yè)的熱點(diǎn)問題要了解和清楚初學(xué)者可以參考一些框架，但是不要拘泥分析的時(shí)候可以先可以先羅列，后分類，在通過分類看有無遺忘分析的過程可以采取專家意見法或者頭腦風(fēng)暴法來幫助自己分析的過程中不要先有措施和思路 ，避免因果遞解關(guān)系混亂卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制問題癥結(jié)問題癥結(jié)策略方向策略方向生命周期生命周期主要問題主要問題競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量?jī)r(jià)格策略鋪市策略投放策略活動(dòng)策略培訓(xùn)策略卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制核心目標(biāo)核心目標(biāo)二級(jí)目標(biāo)二級(jí)目標(biāo)銷

25、量份額目標(biāo)銷量份額目標(biāo)知曉率知曉率嘗試率嘗試率再購率再購率主吸率主吸率指標(biāo)越多越好嗎？目標(biāo)存在時(shí)間順序嗎？卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)營銷體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)在時(shí)間軸上的實(shí)現(xiàn)順序活動(dòng)能夠支撐目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)參考附件：目標(biāo)和營銷活動(dòng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系終終端端對(duì)對(duì)象象執(zhí)行執(zhí)行人員人員方方式式物物料料費(fèi)費(fèi)用用執(zhí)行執(zhí)行要素要素時(shí)時(shí)間間價(jià)格策略鋪市策略投放策略活動(dòng)策略培訓(xùn)策略1、策略以客戶盈利為主要出發(fā)點(diǎn)，建立零售客戶對(duì)于卷煙盈利的信心2、策略兼顧卷煙流通不同環(huán)節(jié)的利益，保障策略的有效執(zhí)行3、策略的投放和鋪市應(yīng)該在目標(biāo)消費(fèi)者群體接觸的基礎(chǔ)上，考慮保障點(diǎn)1和點(diǎn)2的實(shí)現(xiàn)

26、4、活動(dòng)策略可以和鋪市策略與投放策略有機(jī)的集合在一起5、培訓(xùn)策略是保障價(jià)格、鋪市、投放、活動(dòng)策略的基礎(chǔ)性活動(dòng)要高度重視和充分動(dòng)員已知：目標(biāo)消費(fèi)群體特征 主要產(chǎn)品賣點(diǎn) 客戶分類數(shù)據(jù) 客戶進(jìn)存銷數(shù)據(jù)收集 卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制目標(biāo)評(píng)估目標(biāo)評(píng)估評(píng)估方式評(píng)估方式核心目標(biāo)核心目標(biāo)二級(jí)目標(biāo)二級(jí)目標(biāo)銷量份額銷量份額市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研督導(dǎo)檢查督導(dǎo)檢查后臺(tái)數(shù)據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)評(píng)估改進(jìn)評(píng)估改進(jìn)執(zhí)行改進(jìn)執(zhí)行改進(jìn)策略優(yōu)化策略優(yōu)化目標(biāo)修正目標(biāo)修正產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)應(yīng)急預(yù)案應(yīng)急預(yù)案渠道斷貨渠道斷貨產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量投訴投訴卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)煙草營銷策劃評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)煙草營銷策劃評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)參考附件參考附件

27、營銷策劃程序與方法卷煙培育流程總體框架123卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)卷煙營銷策劃模塊邏輯4卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙營銷策劃模塊邏輯分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制分層遞進(jìn)關(guān)系因果承接關(guān)系閉環(huán)控制關(guān)系營銷策劃程序與方法卷煙培育流程總體框架123卷煙營銷策劃模塊分項(xiàng)卷煙營銷策劃模塊邏輯4卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法培育方法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略供需關(guān)系供需關(guān)系價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法供需關(guān)系圖卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法煙草行業(yè)的供需特征供應(yīng)和需求之間的關(guān)聯(lián)波動(dòng)有落后效應(yīng)供應(yīng)的波動(dòng)性行業(yè)特性極為明顯需求受到卷煙消費(fèi)者心理影響具有滾雪

28、球效應(yīng)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法價(jià)格體系市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格條價(jià)格條價(jià)格 包價(jià)格包價(jià)格 回收價(jià)格回收價(jià)格 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法價(jià)格價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 NoneNoneNoneNoneNoneNone市場(chǎng)供需關(guān)系市場(chǎng)供需關(guān)系嚴(yán)重失衡嚴(yán)重失衡較為合理的價(jià)格較為合理的價(jià)格階

29、梯階梯 密切關(guān)注密切關(guān)注市場(chǎng)供需關(guān)系市場(chǎng)供需關(guān)系出現(xiàn)問題出現(xiàn)問題市場(chǎng)價(jià)格是最靈敏的市場(chǎng)反饋信息市場(chǎng)價(jià)格是最靈敏的市場(chǎng)反饋信息價(jià)格體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 牢牢把握“投放量”和“市場(chǎng)價(jià)格”這一對(duì)杠桿因素，通過監(jiān)測(cè)到的市場(chǎng)價(jià)格信息迅速調(diào)整投放策略，通過投放策略的調(diào)整反過來影響和調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格，最終做到“以價(jià)造勢(shì)、以勢(shì)帶需、穩(wěn)步起量”的效果。價(jià)格體系導(dǎo)入期導(dǎo)入期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期衰退期衰退期銷銷售售額額時(shí)間時(shí)間價(jià)格空白期：監(jiān)測(cè)不到市場(chǎng)價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格處于空缺階段。波動(dòng)調(diào)整期：市場(chǎng)價(jià)格未達(dá)到調(diào)控目標(biāo)，或連續(xù)n周波動(dòng)方差大于X。相對(duì)穩(wěn)定期：市場(chǎng)價(jià)格達(dá)到調(diào)控目標(biāo)，且連續(xù)n周波動(dòng)方差小于等于X。價(jià)格體系軟

30、中硬中最大值600最大值409.8最小值585最小值396均值592.77均值400.63中位值592.43中位值400.5價(jià)格范圍（80%）586-598（1%）價(jià)格范圍（80%）396-404（1%）波動(dòng)范圍（85%）-0.38%-0.44%波動(dòng)范圍（85%）-0.5%-0.43%假設(shè)軟、硬中華的價(jià)格調(diào)控行之有效，基本處于價(jià)格穩(wěn)定狀態(tài)取軟、硬中華2014年40周數(shù)據(jù)（1月1日-10月8日）計(jì)算軟硬中華各周價(jià)格的最大值、最小值、均值、中位值計(jì)算軟硬中華各周價(jià)格環(huán)比波動(dòng)幅度價(jià)格穩(wěn)定的定義價(jià)格范圍位于均值的1%價(jià)格波動(dòng)范圍位于0.5%(環(huán)比波動(dòng)數(shù)據(jù))價(jià)格體系中華價(jià)格體系研究中華價(jià)格體系研究培育方

31、法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略供需關(guān)系供需關(guān)系價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 狀態(tài)狀態(tài)指標(biāo)指標(biāo)松松稍松稍松平衡平衡稍緊稍緊緊緊A=市場(chǎng)價(jià)格/統(tǒng)一批發(fā)價(jià)A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05周時(shí)點(diǎn)存銷比（B）B21.5B21.1B1.50.7B1.1B0.7評(píng)估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)格時(shí)點(diǎn)存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍緊稍緊平衡稍緊緊緊稍緊緊評(píng)估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 黃色畫“”部分

32、表示價(jià)格指數(shù)和時(shí)點(diǎn)存銷比二項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)市場(chǎng)狀態(tài)時(shí)出現(xiàn)了較大差異與背離，需要結(jié)合二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步分析觀察評(píng)估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法指標(biāo)指標(biāo)高滿足率高滿足率低滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A85%A85%指標(biāo)指標(biāo)高脫銷面高脫銷面低脫銷面低脫銷面脫銷面（A）A15%A15% 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為： 脫銷面分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：需求-狀態(tài)（單品）卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法價(jià)格價(jià)格存銷比存銷比訂單滿足率訂單滿足率脫銷面脫銷面狀態(tài)狀態(tài)（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍緊）稍緊）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（松（松緊）緊）

33、（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（稍松（稍松稍緊）稍緊） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（稍松（稍松緊）緊）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡緊）緊）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊（稍緊（稍緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（稍緊（稍緊稍松）稍松） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（緊（緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊稍松）稍松）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊平衡）平衡）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊需求-狀態(tài)（單品）評(píng)估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法需求-狀態(tài)（實(shí)例）周期周期4545周周4646周周4747周周4848周周4949周周5