首汽租賃傳播策劃案—銳意企劃

1、摘要本次首汽租賃品牌傳播建議只有兩個部分：問題和方案，化繁為簡，致力 于問題解決。問題是什么？對于京城最早從事汽車租賃服務(wù)的公司之一，擁有行業(yè)四“優(yōu)” ：硬件條件“優(yōu)” 、歷史資格“優(yōu)” 、市場份額“優(yōu)” 、整體實力“優(yōu)”的北京首汽租賃公司來說， 我們撥開傳統(tǒng)的市場、 消費者和競爭三段論分析的層層云霧， 觸到了首汽租賃現(xiàn)有問題的核心品牌的模糊， 這種模糊在外在表象上直接導(dǎo)致了品牌形象的缺失， 消費者記憶點的缺失， 忠誠度的缺失等等， 這些是首汽現(xiàn)有問題的癥結(jié)所在。如何解決問題？與其說是重塑品牌，不如說是一個對品牌進行“去粗取精”的過程， 我們并不贊同對首汽租賃的品牌形象進行顛覆， 而是要逐漸的

2、施行一個保留正面因素（信賴感、質(zhì)量感等） ，消除負面因素（保守陳舊等）的品牌校正過程。 為實現(xiàn)這一目標(biāo)， 我們?yōu)槭灼岢隽似放频腢SP “您身邊的紅旗服務(wù)” 。這一定位除了獨一無二的 U（unique 唯一性）以外，還在延續(xù)首汽品牌份量感的同時，完成了對消費者的“質(zhì)量承諾和情感溝通” 。定位之下， 我們的執(zhí)行思路是運用以公關(guān)為主導(dǎo)的整合營銷傳播手段， 由內(nèi)（服務(wù)改進）而外（形象宣傳） ，全面解決問題。在內(nèi)部問題服務(wù)改進方面，我們對原有會員管理體制進行細化， 升級會員卡， 使之更加具有激勵作用； 創(chuàng)造性的提出“首汽定制服務(wù)”方案，與行業(yè)其他競爭者進行區(qū)隔，從行為上強化消費者心中首汽服務(wù)獨特性的形

3、象。在制定本次首汽形象宣傳方案時， 我們回避了散點式高投入的雜志電視廣告形式， 主要采用公關(guān)活動等性價比高的形式， 與目標(biāo)消費者面對面， 提高宣傳到達率，并創(chuàng)造性地策劃了本次策劃案的“案中案”借力即將到來的 2008 年奧運會，模擬實施了橫跨兩年半的“首汽租賃2008 奧運國際伴旅”事件營銷計劃， 通過長達兩年半的密集型品牌教育， 使首汽租賃的品牌形象基本進入普通消費者視野， 提升首汽在現(xiàn)有消費者心目中的形象， 最終完成首汽租賃公司在2006年提升北京市場占有率20%的中短期目標(biāo)和2008 年后成為中國租車行業(yè)服務(wù)質(zhì)量代名詞和行業(yè)領(lǐng)袖的長期目標(biāo)。首汽租賃品牌傳播建議目錄第一部分 問題 5一、

4、問題何來北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢分析 5（一）北京市汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀評析首汽面對的市場背景 5（二）北京汽車租賃需求分析及預(yù)測首汽所占有的行業(yè)機會 7（三）從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問題 8二、問題何急首汽租賃競爭狀況分析 9（一）現(xiàn)有主要競爭者分析 首汽的競爭優(yōu)勢 9（二）潛在競爭者分析 首汽的提升空間 9（三）從競爭態(tài)勢審視首汽現(xiàn)存問題 10三、問題何大首汽租賃消費者分析 11（一）現(xiàn)有主要消費者分析 與首汽共同成長的一代 11（二）潛在消費者發(fā)現(xiàn) 首汽市場老化的關(guān)鍵點 12（三）從消費者分析審視首汽現(xiàn)存問題 13四、 問題如何解決癥結(jié)歸納及解決方案 推導(dǎo) 14第二部分方案 15一、品牌

5、核心定位方案 151 、品牌現(xiàn)有品牌形象 152 、品牌形象改進方案 153 、品牌未來定位圖 164 、未來品牌內(nèi)涵描述 175 、全新定位USP 176 、品牌未來建設(shè)目標(biāo) 187 、 全新 CI 系統(tǒng) 188 、全新企業(yè)網(wǎng)站及會員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計 18二、服務(wù)營銷方案191 目標(biāo) 192 方案口號 193 原有服務(wù)體制改進 19升級的會員管理制4 特色服務(wù)建議 20特色車輛定制服務(wù)三、品牌形象傳播方案 211 背景 212 選擇奧運的原因 213 方案目標(biāo) 214 目標(biāo)對象 215 方案計劃 首汽租賃“ 2008 奧運國際伴旅” 事件營銷方案 216 、 詳細流程 21第一階段 政府公關(guān)階段

6、（ 2005 年八月至 2005 年十二月） 21第二階段 國內(nèi)外宣傳階段（ 2006 年一月至 2008 年一月） 22活動一：紅旗車隊展覽活動二： 2006 租賃行業(yè)高峰論壇第三階段 服務(wù)實施階段（ 2008 年一月至 2008 年八月） 24具體措施宣傳方式四、媒體投放計劃 26媒體目標(biāo) 26傳播策略 26媒體組合 27排期表 28五、預(yù)算及效果評估 28媒體預(yù)算 28公關(guān)預(yù)算 29其他預(yù)算 29效果評估 29附 錄 30附錄一：重新認識汽車租賃行業(yè) 30附錄二：北京汽車租賃市場的觀察與分析 32附錄三： 從行業(yè)現(xiàn)狀看首汽租賃的問題所在 37附錄四：首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況 39附錄五

7、： 全新 CI 設(shè)計及相關(guān)設(shè)計 41附錄六：平面廣告及廣播廣告文案 42附錄七： 首汽完美會員卡細則 51附錄八：消費者租車情況調(diào)查表 54附錄九：消費者租車滿意度調(diào)查表 55- 5 -在我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的今天，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)汽車租賃業(yè)經(jīng)歷了 92、 93 年的起步階段， 95 年至 2000 年的快速膨脹階段，進入了 2000 年至今的市場調(diào)整階段。在這一時期，由于中國汽車市場發(fā)展提速，汽車價格的下降， 以及二手車市場的劇烈震蕩、 舊車銷售的價值縮水、 競爭加劇導(dǎo)致租價大幅下降等等因素， 使得汽車租賃公司的利潤被不斷蠶食， 行業(yè)利潤率逐年下降，市場風(fēng)險不斷加大，不少中小企業(yè)

8、在這一階段自動調(diào)整，甚至在觀望、淡出或索性選擇退出市場； 市場進入重構(gòu)階段， 較有實力的企業(yè)也乘勢整合自身，擴大市場份額，鞏固行業(yè)地位。作為目前中國最大的本土汽車租賃企業(yè)北京首汽租賃有限公司在企業(yè)歷史、硬件條件、公司規(guī)模、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等方面均占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先的地位；但另一方面， 企業(yè)同樣面對著國外租賃業(yè)巨頭的高端緊壓以及本土尾隨者的惡性價格競爭；更為重要的是，首汽租賃在廣告宣傳和品牌經(jīng)營方面，長久停留在“酒香不怕巷子深” 的初級階段， 這與首汽租賃現(xiàn)有的市場地位和現(xiàn)階段的競爭狀況完全不相匹配，并直接導(dǎo)致在占領(lǐng)消費者的心智方面，特別是在廣大新成長起來的70、 80年代的消費者心中， “首汽”原有的品牌

9、忠誠度和親切感（主要源自首汽租賃與“紅旗國賓車隊”的歷史淵源）正在失去它的優(yōu)勢。與大多數(shù)來自于國企改制的企業(yè)一樣， 首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任， 急需在消費者心中樹立完整清晰的品牌形象， 并與競爭對手形成獨特的品牌差別； 特別是面對著國際租賃市場排名一、 二位的赫茲、 艾飛斯進入中國后的品牌壓力，品牌和形象建設(shè)更應(yīng)該被提上企業(yè)發(fā)展的日程。在這一思路指導(dǎo)下， 針對問題， 我們制定了一系列以公關(guān)為主導(dǎo)方向的品牌溝通方案，策劃并模擬實施了橫跨兩年半的“首汽2008 國際伴旅”事件營銷計劃，全面打響品牌翻身仗。首汽租賃品牌傳播建議第一部分問題、問題何來一一北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢分析500-

10、1000輛1000輛車以（一）、北京市汽車穆賃44%琢狀7y營能3細分析見附錄二） 。號叫給 7®有 3他數(shù)量10020000余輛 窯耦%實力差距較大，具規(guī)4鏟存5%勺企業(yè)稀少圖1北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料 行業(yè)監(jiān)管滯后，市場秩序較混亂 行業(yè)資質(zhì)認證未發(fā)揮作用，行業(yè)規(guī)范缺失 相關(guān)行業(yè)支持力度微弱，發(fā)展后勁不足 社會信用體系未建立，騙租現(xiàn)象使企業(yè)深受其害（二）、北京汽車租賃需求分析及預(yù)測一一首汽所占有的行業(yè)機會據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，未來幾年內(nèi)北京市的租賃汽車數(shù)量將有以下發(fā)展趨勢:圖2北京市汽車租賃車輛數(shù)預(yù)測值數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料1、公務(wù)用車制度

11、改革北京公務(wù)購車將被取消，原公務(wù)用車將走向市場，這將帶來36萬輛規(guī)模 的潛在租車需求，首汽租賃的“紅旗車”傳統(tǒng)將迎來更大的發(fā)展空間。2、商務(wù)租車市場廣闊北京的國內(nèi)外駐京機構(gòu)的數(shù)量將持續(xù)上升，這些企業(yè)大都接受通過租車 達到“成本可控”的理念，首汽租賃擁有充足的中高檔商務(wù)車，將大有用武 之地。3、旅游租車前景可觀北京國際旅游人口的不斷增加將帶來自駕車旅游的需求，這些外國游客 希望通過租車享受個性化旅游，這個市場對汽車租賃公司的要求較高，如接 受國際駕照、提供雙語服務(wù)、交通標(biāo)志指南等相關(guān)服務(wù)都要跟上。首汽租賃 可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重點發(fā)展此項業(yè)務(wù)，用具有本土特色的服務(wù)及文化形式吸引 國外游客。4、個人租車

12、市場后勁十足在北京，越來越多的人加入了 “有本無車”族，統(tǒng)計數(shù)字見圖2。北京市機動車駕照持有量在以10%的速度遞增。首汽租賃應(yīng)當(dāng)重視這一 市場持續(xù)增長的勢頭，除為目標(biāo)消費群提供相應(yīng)的中檔車型外，還應(yīng)提供個 性化的服務(wù)。-13 -單位:圖3 2002-2004年北京有本無車缺口分析圖數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料5、貨車租賃市場的潛力目前我國貨運車輛的空駛率高利用效率低的問題顯著，按照美國租賃上用貨車的比例，至少有21.5%的車輛是租賃的；隨著競爭加劇，租賃貨車是企業(yè)降低 成本的有效選擇。首汽租賃可在發(fā)展客運租賃業(yè)務(wù)的同時， 針對此市場進行一些 嘗試。（三）、從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問題租

13、賃企業(yè)數(shù)量眾多企業(yè)實力良莠不齊、具 定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角行業(yè)監(jiān)管薄弱，不合法企業(yè)擾亂市場行業(yè)正在向成長期過度， 政府介入與市場自身調(diào)控 不協(xié)調(diào)，市場秩序較為混 亂首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作用，研究引 入國外先進運作模式，與政府 加強溝通，有序推進市場建設(shè)首汽租賃受到一定影響，應(yīng)當(dāng)用實力吸 引消費者，并與管理部門協(xié)作 共同規(guī)范市場不斷有國內(nèi)外企業(yè)進入、競爭加劇社會信用體制缺乏受車價、油價、二手車市場 波動、聯(lián)合汽車制造企業(yè)等 多方面影響，制約因素眾 多，障礙重重二、問題何急一一首汽競爭狀況分析（一）、現(xiàn)有主要競爭者分析一一首汽的競爭優(yōu)勢從下表中可以看到，首汽的主要競爭對手來自國內(nèi)市場的以今日新概念

14、、北汽福斯特、銀建為代表的國內(nèi)租賃公司，特別是上述三家公司，與首汽的創(chuàng)建歷 史相當(dāng)，營銷方式也很相似，這些新生力量具有觀念現(xiàn)代、經(jīng)營靈活、求新求變 的特征，加之廣告宣傳攻勢強于首汽，在消費者心中形成了廣泛的認知度。yourcar外資品牌首汽租賃今日新概念、九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司（二）、潛在競爭者分析一一 首汽的高端壓力上圖中的以赫茲、安飛士為代表的外資強勢企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在以不同的公司 組成形式進入北京市場，例如赫茲以獨資的形式已經(jīng)在北京擁有燕莎等三家店 了，安飛士與上海汽車工業(yè)銷售總公司合資成立的安吉汽車租賃也在北京干得風(fēng) 風(fēng)火火。外資品牌不僅擁有雄厚的資金背景、成熟的

15、運作模式和先進的管理經(jīng)驗， 隨著政府逐漸減少對市場的介入，這些外資企業(yè)必將獲得更加公平的市場機會， 對行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。（三）、從競爭態(tài)勢審視首汽現(xiàn)存問題與國內(nèi)公司相比與國外公司相比首汽老品牌，公司規(guī)模大，實力政策支持（即將喪失）、本土化 ，比較強，消費者認知度高，美譽市場環(huán)境熟悉，消費者認可度高優(yōu)勢度局，頗受好評。首汽形象偏老化，給人古板、不服務(wù)類型單一，盈利類型單一，服比較予變通的印象。廣告宣傳較務(wù)質(zhì)量還有待提高，還未形成品牌劣勢弱，受眾認知度還不夠廣泛建設(shè)與維護的體系，1、企業(yè)形象陳舊單調(diào)造成這種狀況的原因有： 國有企業(yè)的觀念及體制影響 部分員工安于現(xiàn)狀，盲目滿足 不重視形象工程，認為老

16、牌子沒有過多宣傳的必要2、與消費者缺乏情感的溝通“首汽”具有輝煌的歷史，當(dāng)年的首汽公司“紅旗國賓車隊”是許多中老一代人 記憶中獨特的一部分，他們對“首汽”非常具有親切感，事實證明，很多來租車 的消費者都是沖著“首汽”兩個字而來。這是一個典型的感性訴求點，但企業(yè)并 未很好的加以利用。3、沒有顯示出謙虛的、學(xué)習(xí)的姿態(tài)首汽租賃憑借著自身實力在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位， 企業(yè)盡管也意識到了行業(yè) 競爭在日益加劇，卻沒有亮出積極的態(tài)度，缺乏卓有成效的實際行動來應(yīng)對挑戰(zhàn)。首汽租賃品牌傳播建議問題解決起來并不輕松， 觀念、 態(tài)度的改變是重點； 首汽租賃無疑要投入到 激烈的市場競爭中去，這需要不懈的努力。- 15 -

17、三、問題何大首汽租賃消費者分析根據(jù)市場調(diào)查及企業(yè)資料統(tǒng)計， 我們看到 “首汽租賃” 憑借其在業(yè)內(nèi)多年穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)自身的文化歷史， 已經(jīng)在消費者心理樹立了一個屬于 “首汽” 兩個字的基本形象，尤其是對于5060年代出生的一代消費者，“首汽”就是一個有信譽，值得讓人相信的品牌。有著良好的形象和不錯的口碑。但曾經(jīng)的“紅旗車隊” 作為現(xiàn)代汽車租賃業(yè)界的老大哥， 這樣的形象似乎還遠遠不夠。（一） 、現(xiàn)有主要消費者分析與首汽共同成長的一代5060年代出生的消費者是現(xiàn)今社會的中堅力量，他們與首都汽車公司70年代成立的 “紅旗國賓車隊” 幾乎同時成長起來； 當(dāng)時的紅旗車隊在完成接待外賓任務(wù)的同時，其“國車”

18、的良好形象、高水準(zhǔn)的服務(wù)使得百姓與“首汽”的品牌建立了獨特的情感聯(lián)系。首汽租賃的現(xiàn)有主要消費者正是5060年代出生的這一代人。具體來分析現(xiàn)階段較為固定的“一級消費群” ： 一級消費群：2550歲商務(wù)男性，中高層決策階級及公務(wù)員，租車主要為商務(wù)公務(wù)用。這一部分消費群體在總體的消費群體中占到80%左右，原因主要有兩點： （ 1）“首汽”已經(jīng)成為他們心目中的品牌。值得信賴。（ 2）這一特定群體大多已經(jīng)工作多年，擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，做事較為保守穩(wěn)妥，擁有自己的事業(yè)或者在公司中居于要職，有一定的職能權(quán)限。綜合上述兩個原因成為“首汽”現(xiàn)階段的目標(biāo)消費群體。描述：年齡在2550歲之間，性別以男性為主，他們是

19、公用租車的主要決策者和使用者， 擁有較高收入和決策權(quán)力， 注重品牌和身份， 他們?nèi)〉媒裉斓某删投嗍墙?jīng)過了艱辛的努力， 他們也喜歡歷史， 會緬懷過去的崢嶸歲月， 對國家民族有強烈的歸順感。 他們不容易受到廣告等大眾媒體的影響， 反而更加重視口碑 和形象的匹配。支持點： 消費的主要貢獻者首汽租賃品牌傳播建議2004首汽租車類型表私車用途, 22%公車用途私車用途圖4資料來源：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計首汽現(xiàn)有78%的利潤收入主要來自于租期較長，收益穩(wěn)定的商務(wù)和公務(wù)租車 市場，而且公車租用市場在一定程度上還在擴大： 從北京經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r來說，北 京窗口功能的增強使得國內(nèi)外駐京機構(gòu)將保持增長趨勢，總部經(jīng)濟、會議經(jīng)濟等

20、潛在客戶的需求也將隨著總量的增多及觀念的更新而放大；從企業(yè)的角度來看， 市場競爭的加劇，迫使企業(yè)將逐步接受國外企業(yè)熱衷的 “成本可控”理念的認可， 所謂“成本可控”，即公司在若干時間內(nèi)，一切費用都可以確切計量，以此來核 定自己的產(chǎn)品價格、制定營銷策略。采用租車的方式，隨時可以調(diào)整開支，風(fēng)險 小，理念靈活性，是降低成本的最好方法。（二）、潛在消費者發(fā)現(xiàn)一一針對首汽市場老化的關(guān)鍵點從企業(yè)發(fā)展角度分析，現(xiàn)階段“首汽”的主要業(yè)務(wù)分為兩大方面：“商務(wù)”和“私人出游”（二者比率在3: 1左右）其中“商務(wù)”主要是公對公的業(yè)務(wù)，平 均消費年齡在35歲以上，“私人出游”主要是公對私的業(yè)務(wù)，年輕一代（2030 歲

21、）是很大的一部分。大約占到 70%以上。由此可見，用不了三到五年的時間， 于公于私，通觀大局，60年代以后動出生的消費群體將會取代現(xiàn)有消費群體成 為真正的目標(biāo)消費群體。因此，我們應(yīng)抓住這個潛在的大市場，為“品牌保鮮”，在這一個消費群體 即二級消費群中樹立品牌形象：二級消費群：2045歲中高收入，城市“有照無車” 一族，主要為旅游休閑私用。描述：年齡在2045歲之間，城市“有本無車” 一族，中高收入，以男性 為主，他們是旅游休閑私用車的主要使用者。 他們擁有駕照但暫時還沒有自己的 私車，他們選擇租車，是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們用車較有季節(jié)性，如周末、 節(jié)假日。他們對車的個性化要求很高，但現(xiàn)階段在

22、租車服務(wù)中基本沒有得到滿足。 他們同樣注重品牌和自身的認同感，并且更容易受到廣告等大眾媒介的影響。支持點：市場的增長點2002-2004租車量市場分析單位:圖5資料來源：2004交通部統(tǒng)計資料我國潛在的個人租車用戶在不斷擴大。 從以上2002和2004年的研究數(shù)據(jù)顯 示，盡管北京市的機動車保有量和駕照持有量分別在以19.5%和13.33%的高速遞增，仍有110萬左右的有照無車者，這100多萬有本無車的缺口造就了北京市 租賃業(yè)巨大的市場空間。從消費者角度來看，由于一次性購入汽車費用、保養(yǎng)費 用的龐大，靈活方便的汽車租賃成為這一代消費者越來越樂于接受的代步形式。從未來發(fā)展趨勢來看，二級消費群構(gòu)成比

23、例將會隨著人民消費水平的提高和消費 觀念的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)快速增長的趨勢，成為汽車租賃行業(yè)的市場增長點（三）、從消費者分析審視首汽現(xiàn)存問題一級消費者是首汽目前最大的消費構(gòu)成， 也是企業(yè)利益的主要來源，這部分 重度消費者是首汽的老顧客，有很強的品牌忠誠度，他們對首汽往往有較深的感 情，在傳播時只要注意鞏固關(guān)系即可， 但由于一級消費者是主要收益來源， 宣傳 時也要重視。首汽在消費者方面的問題主要存在于二級消費者，他們在感情上離首汽較-17 -首汽租賃品牌傳播建議遠， 且由于首汽長期疏于對這一階層消費者的品牌教育， 使首汽品牌的知名度和美譽度在二級消費者中長期處于空白狀態(tài)。品牌認知空白， 缺乏核心記憶點是現(xiàn)

24、階段首汽在消費者心中， 特別是在與二級消費者溝通中最大的問題。- # -首汽租賃品牌傳播建議四、問題如何解決一一癥結(jié)歸納及解決方案（一）、問題歸納通過以上三個部分的分析，問題從各個方面匯總起來，形成我們對首汽現(xiàn) 有品牌形象上的基本觀察：首汽品牌形象SWOT分析-23 -優(yōu)勢首汽是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，知名度高，市場占有率高無可比擬的硬件條件和成熟的運營網(wǎng)絡(luò)深厚的企業(yè)背景和穩(wěn)定的消費群體首汽在老一代人們心中的光輝”形象感機會整個行業(yè)尚未形成真正意義上的大品牌首汽在消費者，特別是北京消費者心中的良好形象，成為溝通的基礎(chǔ)奧運會、公務(wù)用車改革、自駕車需求等諸多市場機會點劣勢服務(wù)類型單一品牌缺乏核心記憶點

25、，形象缺乏活力品牌缺乏活力與創(chuàng)新。核心記憶點缺失忽視長期漸進式的品牌教育，造成年輕消費群體的斷層威脅其他競爭品牌對租賃行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)地位”這一概念的搶奪消費者面臨眾多選擇而降低忠誠度企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居，停滯不前的觀念（二）解決方案推導(dǎo)既然現(xiàn)階段首汽問題的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心記憶點上，我們就來解決品牌形象問題。第二部分方案品牌定位方案1、現(xiàn)有品牌形象正面而企業(yè)的信賴感有實力歷史感嚴謹踏實穩(wěn)重負面匹核心記憶點 缺乏活力/死板僵 化“士氣”老牌子需要保留的正面形象資產(chǎn)需要消除的負面形象資產(chǎn)2、品牌形象改進方案注入新的元素消除舊的元素3、首汽品牌未來定位圖服務(wù)是服務(wù)行業(yè)品牌競爭的核心，

26、我們希望在與首汽的共同努力下，從“內(nèi)” （經(jīng)營改革）而“外”（品牌宣傳）全面解決問題，最后達到上圖中“服務(wù)全方 位”和“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的理想位置。在被服務(wù)質(zhì)量和品牌地位兩個標(biāo)準(zhǔn)劃分的四象限中，與其他主要競爭對手相 比，首汽現(xiàn)階段雖然處在一個較為優(yōu)越的位置，但同時要看到存在的問題（服務(wù)類型的單一和服務(wù)水平的滯后）和潛在的壓力（國外品牌完全進入市場后在服務(wù) 質(zhì)量和市場運作方面的優(yōu)勢）。4、未來的品牌內(nèi)涵描述品牌個性品牌印象5、首汽租賃的全新定位一一USP(1)、形象定位一一以“紅旗服務(wù)”為定位核心點，推出“奧運戰(zhàn)略” ，樹立租 車行業(yè)第一品牌形象。(2)、主題口號一一您身邊的紅旗服務(wù)這個口號的立意是，

27、通過改進服務(wù)質(zhì)量，擴大服務(wù)范圍和增進服務(wù)情感價值， 在消費者心中形成“首汽=優(yōu)質(zhì)租車服務(wù)”的明確印象。(3)、紅旗服務(wù)一一首汽的 USP紅旗服務(wù)是我們?yōu)槭灼岢龅?USP,在這個產(chǎn)品服務(wù)嚴重同質(zhì)化的市場條 件下，我們選擇“您身邊的紅旗服務(wù)”為首汽的 USP,有以下兩方面原因：首 先，汽車租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了 “服務(wù)”是競爭的核心點，現(xiàn)階段市場上的 同類品牌在形象傳播上沒有任何一個強調(diào)“服務(wù)”，這是市場的空白點，我們要 搶占這種說法。其次是由于首汽與紅旗車隊的歷史淵源， 以及紅旗車在國心目中 的特殊地位：一種中國人對其與生俱來信賴感，借助“紅旗”高檔次、信賴感、 國人親切感的良好聯(lián)想度，在形

28、象上，“紅旗服務(wù)”在延續(xù)首汽品牌份量感的同 時，又完成了對消費者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。(4)、全新CI系統(tǒng)(詳見附錄八)(5)、全新企業(yè)網(wǎng)站及會員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(詳見附錄八)6、品牌未來建設(shè)目標(biāo)首汽租賃要在提高競爭力的同時改進品牌內(nèi)涵、擴大品牌影響力，因此未 來目標(biāo)分為競爭目標(biāo)和品牌價值目標(biāo)：領(lǐng)軍國內(nèi)同行同外資企業(yè)取得競爭均勢成為首都北京的窗口型企業(yè)7、全新CI系統(tǒng)（詳見附錄五）8、全新企業(yè)網(wǎng)站及會員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計（詳見附錄五）首汽租賃品牌傳播建議二、服務(wù)營銷方案1、目的：幫助企業(yè)改進內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，使之后的傳播宣傳“言之有據(jù)”2、方案口號：您身邊的紅旗服務(wù)原、原有服務(wù)體制的改進一一升級的全面的

29、會員管理（ 1） 、怎樣做好會員制客戶管理？會員的特權(quán)享有和長期服務(wù)保質(zhì)更具誘惑性的入會門檻更具誘惑性的優(yōu)惠條件更具誘惑性的服務(wù)體系會員制是汽車租賃行業(yè)客戶管理的普遍形式， 提高客戶管理質(zhì)量是提高企業(yè)在消費者心中美譽度的最直接的方法。（ 2） 、方案計劃：O會員卡升級服務(wù)：會員細則詳細參見附件八建議首汽會員卡由原有一種類型升級為 普通會員、 VIP 會員、 白金會員和鉆石會員 四種級別 ， 加大入會的容易性和會員種類之間的待遇差別，以吸引更多的會員入會和鼓勵原有會員不斷消費升級。 詳見附件會員卡升級轉(zhuǎn)換示意表：說明： 各級別的會員可以通過一次性交納轉(zhuǎn)會費或積分升級成為高一級別的會員，直接享受更

30、多的優(yōu)惠條件。-27 -普通會員5 0分VIP會員+ 3 0 0 元 白金會員+ 3 0 0 元鉆石會員1 5 0分顧客反饋中心的建立建立網(wǎng)上客戶資料管理中心，會員一旦入會即進入客戶全面管理系 統(tǒng)，對消費次數(shù)達到3次以上的客戶進行定期的電子函件的滿意度反饋調(diào) 查，以保持與消費者的良好關(guān)系及建立企業(yè)客戶一手資料庫，以利于下階段的客戶服務(wù)改進和廣告宣傳。4、特色服務(wù)建議一一首汽特色車輛定制服務(wù)(1)、需求分析：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，個性服務(wù)是競爭的法寶現(xiàn)有市場的空白點(2)、方案計劃內(nèi)容闡述：考慮到消費者租車的各種不同用途，在消費者進行網(wǎng)上訂 車時就進行車型、顏色、內(nèi)飾的個性化定制：?商務(wù)用車套餐一一銀

31、色服務(wù)?旅游用車套餐一一綠色服務(wù)?休閑用車套餐一一橙色服務(wù)以旅游用車套餐(綠色服務(wù))為例： 第一步，我們在訂車服務(wù)的網(wǎng)頁上提供以下可選項：車型定制：口越野車口房車車色定制： 寶石紅 迷彩綠 深海藍 金屬黑 是否需要個性配飾：口是 口不需要這是什么？我要了解（鏈接到會員服務(wù)頁面） 第二步，在正式下單訂車后十分鐘內(nèi)完成對所訂車輛的內(nèi)飾定制裝飾, 在車上加裝首汽導(dǎo)航精美臺歷一臺、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關(guān)愛健康ok 繃一包、貼心速溶咖啡一包。 第三步，客戶到點取車告知方案：企業(yè)網(wǎng)站、會員手冊、首汽客戶反饋信、店內(nèi)海報及宣傳 資料、平面廣告、廣播廣告（詳見附錄九）首汽租賃品牌傳播建議-29

32、-三、品牌形象傳播方案1、背景在確定首汽的 USP 之后， 需要在第一時間內(nèi)通過強有力的宣傳形式將首汽全新的品牌定位傳播到目標(biāo)消費者心目中去， 在這次的傳播建議中， 我們舍棄了傳統(tǒng)的廣告加促銷的形式， 而選擇合理借力大事件， 運用事件營銷的思路， 配合整通過對應(yīng)的合營銷的傳播手段， 將首汽即時改進的服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新的服務(wù)體系，廣告形式和媒介形式傳播出去，以達到提高品牌認知度和美譽度的效果。2、事件的選擇 案中案首汽租賃“2008 奧運國際伴旅”事件營銷方案支持點：奧運能給首汽帶來：外資公司進入，帶來長期客戶國內(nèi)外游客進入，帶來市場增長點解決現(xiàn)有品牌“找不到在哪”的問題提升國際國內(nèi)品牌知名度和美譽

33、度營造與政府媒介民眾的良好關(guān)系3、方案目標(biāo)：運用事件營銷結(jié)合“奧運”大事件提升品牌形象結(jié)合首汽全面提升的服務(wù)質(zhì)量，進行消費者告知。4、目標(biāo)對象北京市民、全國其他地區(qū)旅游者、國外旅游者5、方案計劃第一階段政府公關(guān)階段（2005年八月至2005年十二月）第二階段 國內(nèi)外宣傳階段（ 2006年一月至 2008年一月）第三階段服務(wù)實施階段（2008年一月至2008年八月）6、詳細流程第一階段 政府公關(guān)階段（2005 年八月至 2005年十二月）活動目的： 與政府、 北京奧組委達成合作協(xié)議， 作為奧委會指定汽車租賃服務(wù)供應(yīng)商目標(biāo)對象：北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者形式：政府高層公關(guān)，贊助活動宣傳方

34、式：發(fā)函邀請、奧運會官方網(wǎng)站第二階段一一國內(nèi)外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）活動目的：以奧運會特有形式合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服務(wù)信息，擴大市場份額開拓海外知名度，提升國內(nèi)品牌形象，在消費者形成負責(zé)任大 氣的企業(yè)形象。宣傳思路：這一階段橫跨兩年，時間較長，我們的宣傳要遵循循序漸見的原則， 在兩年的時間內(nèi)完成一個消費者品牌觀念逐步提升的傳播過程，具體“進階”過程如下表：在形成一流的國內(nèi)品牌形象后，引 進首汽參與國際事務(wù)的宣傳元素， 全面提升品牌國際形象在形成企業(yè)信賴感、穩(wěn)重感的基礎(chǔ) 上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造 租賃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳元素以消費者心中原有的首汽形象（歷 史感

35、、親切感）為基礎(chǔ)，添加信賴 感、質(zhì)量感的宣傳元素目標(biāo)對象：國內(nèi)外游客，北京市民形式：公關(guān)活動，平面廣告宣傳、店頭廣告主要活動：® “紅旗車隊”歷史圖片回顧展主題：“您所不知道的紅旗車國賓隊”形式：會展活動與報紙軟文相結(jié)合內(nèi)容:A.會展部分：時間：2005年8月初（建軍節(jié)期間）至九月中地點：北京中華世紀(jì)壇、北京國際會展中心主要對象：全市市民（特別是中大學(xué)生群體和一級消費者）形式：歷史圖片展示和紅旗汽車車型展具體流程：1)配合八月建軍節(jié)宣傳主題和愛國主義教育， 聯(lián)合首汽租賃上級企業(yè)首 旅集團在中華世紀(jì)壇舉辦“您所不知道的紅旗車國賓隊”大型歷史圖 片回顧展，在會場發(fā)放“紅旗車隊今何在”的宣

36、傳冊，印有首汽租賃 企業(yè)介紹；在會展圖片中出現(xiàn)首汽租賃企業(yè)照片2)配合九月車展，聯(lián)合一汽集團在國際會展中心舉辦“紅旗世紀(jì)情”歷會老車見面會，邀請首汽企業(yè)老員工一一原紅旗車隊司機XXX先生出席開幕儀式，邀請新聞媒體，并在展臺背板上出現(xiàn)“合作企業(yè)：首 汽租賃”及企業(yè)宣傳口號字樣。特別說明：由于現(xiàn)有觀念中租車與買車的矛盾性，建議此次活動中不 進行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車展受眾與首汽目標(biāo)受眾的高 度切合性以及與一汽紅旗企業(yè)的良好聯(lián)想度，以及活動的高規(guī)格，隱 性宣傳反而會有更好的效果。B .報紙軟文部分:首汽租賃品牌傳播建議主題： “我與紅旗車隊的老故事”“我為總理開過車”形式 :報紙軟文、有獎

37、征文、刊花廣告、內(nèi)容： 報紙軟文一一以“我為總理開過車”為主題的老國賓車隊司機人 物專訪，共十期，每周五北京晚報五色土副刊的“人物面對面”欄目刊登 有獎?wù)魑囊灰灰浴拔遗c紅旗車隊的老故事”為主題的有獎?wù)魑模彩?，每周一新京報文化副刊刊?刊花廣告一一共12次，每周一新京報賽道周刊（媒介計劃見附錄）、2006中國汽車租賃行業(yè)高峰論壇 時間：2006年3月10日3月15日 地點：交通部、北京交通大學(xué)中國科技講堂 主要對象：中國汽車租賃行業(yè)業(yè)內(nèi)人員及相關(guān)人員 形式：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 目的：加強行業(yè)影響力和控制力，擴大經(jīng)營網(wǎng)點建設(shè)，配合員工 培訓(xùn)教育第三階段 日日 服務(wù)實施階段（ 2008 年一月至 2008

38、年八月）方案目的：兌現(xiàn)與消費者承諾， 在國外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象， 借助奧運會提升品牌形象日日從國內(nèi)品牌走向國際品牌，形成與其他竟品不可比擬的競爭優(yōu)勢，真正確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。服務(wù)細則：1、賽事用車定制對觀看比賽、 出外旅游的用車者進行車輛定制服務(wù)， 與首汽前期推出的定制服務(wù)相結(jié)合，并針對奧運賽程，推出觀看比賽接送服務(wù)，會員享受優(yōu)先特權(quán)。2、會員鼓勵用車計劃日日“坐首汽車，讓我們?yōu)橹袊\動員加油打氣！”日日會員用車奧運期間一次性五折優(yōu)惠，日日白金及鉆石級會員奧運期間一次性免費使用限定車型3、奧運雙語服務(wù)日日與各大高校、 社會合作招募奧運旅游志愿者， 對租用首汽汽車的外國友人提供伴游的

39、雙向選擇服務(wù)宣傳方式：奧運場館停車場、停車位冠名店內(nèi)海報宣傳單告知平面廣播廣告奧運網(wǎng)站、新浪、YAHOO戶按鈕廣告、首都機場戶外廣告- 31 -首汽租賃品牌傳播建議四、媒體投放計劃首汽租賃目前處在高BDI、低CDI的市場位置上，即：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好, 但處于汽車租賃行業(yè)市場的相對低發(fā)展時期。 北京的汽車租賃市場正從導(dǎo)入期向 成長期過渡，具有“明日之星”的趨勢，首汽租賃的此次廣告策劃活動針對這種 現(xiàn)狀，制定媒介投放計劃。首汽租賃品牌發(fā)展?fàn)顩r一、媒體目標(biāo)1、針對既有消費者及新消費者，爭取更大客戶群；2、提升品牌形象，傳達品牌內(nèi)涵的新元素，賦予品牌以核心記憶點；3、宣傳首汽租賃的奧運合作戰(zhàn)略。二、媒

40、體策略1、傳播對象 既有及新消費者，重點為本次策劃案中的二級消費者，即：2045歲中高收入，城市“有照無車” 一族，租車主要為旅游休閑私用。（具體分析見12頁） 2008年來北京觀看奧運比賽的中外游客2、投放地區(qū)北京市，堅固首汽租賃在北京地區(qū)的絕對強勢地位。3、媒體類別的選擇選擇依據(jù)：首汽租賃已經(jīng)具有較高知名度及一定的品牌實力；企業(yè)以往的廣告預(yù)算；對消費者的調(diào)查；此次策劃活動的公關(guān)導(dǎo)向針對提升品牌形象地媒體選擇類別在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、 廣播媒體投放平面廣告及軟文 （文字型） 廣告。針對“奧運戰(zhàn)略”的媒體類別選擇自 2006 年 1 月始， 至 2008 年 8 月期間， 以每月 1

41、 次的頻率在國內(nèi)知名網(wǎng)站投放按鈕式廣告， 向大眾告知、 宣傳首汽租賃與北京奧運會的合作規(guī)劃；自 2008 年 1 月始， 至 2008 年 8 月期間， 以每周一次的頻率在國外知名網(wǎng)站投放 按鈕鏈接式廣告， 向各國宣傳北京奧運會的汽車租賃服務(wù)商情況。自奧運會開幕前兩周至閉幕后兩周期間， 在首都機場翻板廣告牌投放形象及 “奧運租車服務(wù)”宣傳的中英文平面廣告。自 2008 年 3 月始， 至 2008 年 8 月期間， 在京城具影響力的廣播電臺投放欄目合作廣告。三、媒體載具選擇平面媒體北京晚報新聞版豎排4/1 版、五色土副刊軟文新京報賽道周刊報花，企業(yè)基本信息告知廣播媒體 北京交通廣播FM103.

42、9 中央人民廣播電臺“中國之聲”網(wǎng)絡(luò)媒體 新浪網(wǎng) YAHOO 其他媒體- # -首汽租賃品牌傳播建議-35 -首都機場候機大廳四、媒體排期媒介組合2箕£年£月 9月2006 年200S 年3月五、預(yù)算及效果評估一、 預(yù)算（一）媒體預(yù)算媒體載具媒體單位媒體單位價格 （元）媒體載具價格 （元）總預(yù)算廣播媒體北京交通臺2429602102480450萬中國之聲1859520報紙媒體北京晚報175000180000新京報5000網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng)9600001760000Yahoo800000其他媒體首都機場候機 廳廣告牌500000500000（二）公關(guān)活動預(yù)算 外包專業(yè)公關(guān)公司一一

43、博雅公司，它方提供公關(guān)活動預(yù)算：80萬（三）廣告設(shè)計與制作預(yù)算廣告設(shè)計：2萬平面、廣播、POP廣告制作：6萬（四）其它機動費用：3萬（四）活動總預(yù)算共計：541萬二、效果評估第一階段截至2005年12月；第二階段截止2008年9月。品牌提升效果評估由首汽市場部采用如下方法進行效果測評：1、消費者審查法：對廣告效果、公關(guān)活動效果進行直接面訪首汽租賃品牌傳播建議2、 市場實驗法： 對銷售業(yè)績進行廣告活動開始之前與之后的對比3、商品聯(lián)想法：向被訪者詢問“當(dāng)提到汽車租賃時，您首先想到的是哪個公司的名稱？”4、問卷調(diào)查法：設(shè)置問題詢問消費者對廣告文案、圖片、聲音等的感覺和評價，5、記憶法：詢問被訪者記住

44、了多少廣告內(nèi)容 市場份額提升效果評估交由零點調(diào)查進行專業(yè)評估- 37 -附錄一：重新認識汽車租賃行業(yè)現(xiàn)階段，我國的汽車租賃業(yè)作為“新興行業(yè)” 、 “朝陽行業(yè)”的說法已在業(yè)內(nèi)人士中得到了廣泛認同， 這不僅表明汽車租賃的行業(yè)前景引人關(guān)注， 也指出了汽車租賃業(yè)所具有的對于社會經(jīng)濟發(fā)展的深遠意義。 但是應(yīng)該看到， 目前普通消費者對汽車租賃業(yè)的認知度并不理想， 很多人的看法都停留在 “汽車租賃公司除了租車沒什么其他用處” ，汽車租賃業(yè)在人們心中的行業(yè)地位常常被低估。 汽車租賃業(yè)在道路運輸體系中的作用汽車租賃作為交通運輸體系的有機組成部分， 其功能十分獨特， 它兼具交通運輸業(yè)的道路運輸功能與租賃業(yè)的租賃功

45、能于一體， 是滿足城市客運市場商務(wù)及私人個性化出行需求的運輸方式； 此外， 租車還可以在總量上有效減少城市交通車流，緩解城市交通壓力，降低環(huán)境污染。 汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的汽車租賃業(yè)汽車租賃業(yè)處在汽車制造廠商、 二手交易市場與各類消費群體之間， 使汽車制造廠商開辟了一條重要的銷售渠道， 擴大了產(chǎn)品的宣傳， 并能夠及時獲取消費市場信息，美國的主要汽車生產(chǎn)企業(yè)用租賃方式營銷的汽車就占總量的30%以上，并且仍以年均8%的速度遞增；而二手車交易市場則有更多的優(yōu)質(zhì)車輛可供選擇。 汽車租賃業(yè)的核心價值服務(wù)作為服務(wù)性行業(yè)， 汽車租賃的最基本功能是滿足城市客運的特殊出行需求；其次， 現(xiàn)代汽車租賃的特點體現(xiàn)對消費需求

46、者的理財服務(wù)中小企業(yè)可以通過汽車租賃改善自己的資金狀況，為業(yè)務(wù)開展獲得用車保障； 汽車租賃對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的促進汽車租賃對相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)資料的整合和配置同樣起著不可忽視的作用， 如促進旅游業(yè)、 保險業(yè)、 維修業(yè)以及二手車市場的交易量的發(fā)展。在北京向著和諧化社會邁進、建成國際大都市的戰(zhàn)略進程中，汽車租賃業(yè) 在社會經(jīng)濟發(fā)展及交通體系運輸中的作用潛力巨大，具有廣闊的發(fā)展空間。首汽租賃品牌傳播建議附錄二:北京汽車租賃市場的觀察與分析一、外部環(huán)境分析（一）經(jīng)濟與人口環(huán)境汽車租賃業(yè)在中國的產(chǎn)生正處在國民經(jīng)濟發(fā)展的第二階段，即現(xiàn)代經(jīng)濟高速增長階段（19802020年）。在此階段，人均GDP從300美元向170018

47、00美元 過渡，北京市隨著高科技、高附加值產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟和社會得到全面發(fā)展， 人民生活總體達到小康水平,截至 2004年，北京市地區(qū)生產(chǎn)總值達到 4283.3億 元，城市居民人均可支配收入達到 15637.8元，城市居民恩格爾系數(shù)為32.2%。人均GDP的變化（如圖1所示）,使居民消費層次逐步升級，已從滿足吃 穿為主的生存型消費需求發(fā)展為享受性與發(fā)展性需求，在出行方面，則表現(xiàn)為以追求舒適、安全、快捷、方便、個性化為先決條件，這為汽車租賃的行業(yè)發(fā)展奠 定了基礎(chǔ)。T一人均消費性支出（元）-一人均可支配收入（元）圖附1北京市人均可支配收入和人均消費性支出圖另據(jù)IMI消費行為與生活形態(tài)統(tǒng)計年鑒顯

48、示，2003年4月2004年4 月四大城市曾利用過汽車租賃服務(wù)的消費者百分比為：北京上海廣州成都0.8%1.0%3.0%0.6%自2004年4月起一年之內(nèi)打算利用汽車租賃服務(wù)的消費者百分比為:北京上海廣州成都2.4%1.8%2.0%1.3%可以看出，北京市消費者對汽車租賃服務(wù)的需求增長十分迅速，這說明北京 市居民在具備較強的消費能力的同時， 也在尋求新的消費方式，汽車租賃就是其 中的一種選擇。（二）地理及政治環(huán)境作為首都和中國的政治、文化、科技、教育和國際交往中心，北京市每年 接納海外游客310萬多人次，在北京召開的各領(lǐng)域的大型國際、國內(nèi)會議和活動 常年不斷，2003年北京共舉辦會議展覽558

49、00個，參展人員達437萬人次。正 是這些獨有的區(qū)位優(yōu)勢，為北京汽車租賃帶來巨大的市場需求，成為北京汽車租 賃業(yè)發(fā)展的重要動力。（三）道路網(wǎng)絡(luò)環(huán)境1長度（公里） T一條數(shù)（條）圖附2北京市公路里程及道路條數(shù)示意圖資據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料如圖2所示，近年來北京市道路條件不斷改善，城市向外輻射的公路干線逐步向高等級發(fā)展，給人們駕車出行提供了方便，為汽車租賃業(yè)的發(fā)展提供了必 備的道路設(shè)施條件（四）中國加入WTO后的國際環(huán)境-39 -首汽租賃品牌傳播建議隨著中國進入加入 WTO 的后過渡期，在汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)將全面開放；開放服務(wù)貿(mào)易日程方面規(guī)定，第一年允許在外方與中方合資，第二

50、年允許外方控股， 第三年允許外方獨資。 屆時國外租賃公司將大批進入中國汽車租賃市場， 這將對本土汽車租賃企業(yè)形成強烈沖擊， 但同時外國同行的先進管理模式與經(jīng)營理念對國內(nèi)將起到很好的引導(dǎo)和示范作用， 使本土企業(yè)在競爭中求發(fā)展，提升自身實力。（五）政策及管理環(huán)境1、行業(yè)法規(guī)1996 年以前， 汽車租賃業(yè)經(jīng)營與管理的法律依據(jù)僅為 經(jīng)濟合同法 和民法通則 ； 2001 年 1 月 18 日財政部對外公布了 企業(yè)會計準(zhǔn)則租賃 ； 目前，最高人民法院正在抓緊制定 合同法 租賃章節(jié)的司法解釋。 與汽車租賃業(yè)務(wù)的重要地位和發(fā)展速度相比， 行業(yè)管理滯后、 政策法規(guī)不完善是目前制約行業(yè)發(fā)展的主要問題。2、管理現(xiàn)狀

51、2000 年以前，汽車租賃是一個沒有明確主管部門的行業(yè)，北京市交通委在2000 年專門成立了汽車租賃管理處，負責(zé)出臺各種管理辦法，對汽車租賃企業(yè)進行資質(zhì)認證以及對行業(yè)規(guī)模進行總量控制。（六）信用體制環(huán)境目前國內(nèi)個人征信體系與企業(yè)信用體系處于初創(chuàng)階段，缺乏信用等級的評估和監(jiān)督機構(gòu)， 對于失信者進行懲罰的措施還很不到位。 這種現(xiàn)狀導(dǎo)致了租賃車輛被盜、 被詐騙、 被典當(dāng)?shù)盅旱那闆r時有發(fā)生， 損害了合法經(jīng)營的汽車租賃企業(yè)的權(quán)益。二、北京汽車租賃市場運行現(xiàn)狀（一）市場概述截至目前，北京市租賃汽車保有量21000 輛，占全國總量的40%；共有汽車租賃公司 240 余家，其中通過政府主管部門資質(zhì)認證的企業(yè)7

52、0 余家，這 70余家公司擁有租賃車輛15000 多輛，首汽租賃、今日新概念、北汽福斯特、銀建- 43 -等是其中的代表。企業(yè)車輛情況見圖 3500-1000 輛車的企業(yè)5家，占4%100-500 輛車的企業(yè)61家，占49%1000輛車以上的企業(yè)3家，占2%不足100輛車的企業(yè)56家，占45%圖附3北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源：2004交通部統(tǒng)計資料業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，北京市汽車租賃企業(yè)主要開展經(jīng)營性租賃業(yè)務(wù), 小轎車租賃約占租賃業(yè)務(wù)總量的 95%;業(yè)務(wù)類型中以企業(yè)客戶為主的長租形式所 占比例為80%左右。車輛結(jié)構(gòu)方面，以排氣量在1.3升2.0升之間的中高檔車型為主，約占車輛 總數(shù)的91%,以桑塔納、捷達等中檔車型為主流。技術(shù)水平方面，北京市多數(shù)的汽車租賃企業(yè)還停留在粗放型的經(jīng)營管理水平上，國際上通用的如 GPS/GSM 車輛監(jiān)控系統(tǒng)和衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)等技術(shù)、電子商務(wù)、 計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及會員制客戶管理、 特許經(jīng)營加盟店經(jīng)營模式等尚未被廣泛應(yīng)用。服務(wù)水平方面，由于自身實力及規(guī)模所限，各企業(yè)的服務(wù)水平差異較大，僅有少數(shù)部分企業(yè)除基本服務(wù)之外，還能提供代駕、異地租車、交通事故協(xié)理、賓館酒店預(yù)訂等增值服務(wù)， 行業(yè)總體