《消費心理學》第四章消費者的需要和動機

1、1第四章消費者的需要和動機2教學目的和要求 教學目的：應對消費者的消費需要、購買動機及其與購買行為的關系有更深入的了解，并能運用有關理論指導企業(yè)的營銷實踐活動。 教學重點：結合消費的特點深入研究消費者的需要和動機3一、消費者的需要一、消費者的需要 引入話題一次不成功的推銷，給年輕夫婦介紹兒童書籍消費行為的根本原因是需要市場的構成：能滿足需要的產(chǎn)品（廠商）、想要滿足需要的錢（流通交換中介）、具有花錢能力滿足需要的人或人群（顧客）4（一）需要的基本理論：、 需要的含義 需要個體對生存與發(fā)展條件的缺失的主觀體驗。 需要是個體活動的潛在驅動力。 有缺失,才會產(chǎn)生不平衡,才可能推動個體去尋求平衡,產(chǎn)生行

2、為動力。有缺失,但個體沒有感受到,也不會產(chǎn)生行為動力。無實際的缺失,卻有缺失的感受,也可以產(chǎn)生行為動力。 5個體要感到有消除缺失的可能,才會有行為動力,否則亦無行為動力。(如途徑、方法、自信心等) “人生而有欲” 需要是一種存在狀態(tài) 當人處于一種匱乏狀態(tài)時，就構成需要，消除了就滿足，一直處于交替的循環(huán)中6、需要的產(chǎn)生 均衡缺失不均衡緊張需要 人需要兩方面的平衡：生理平衡（內部機體的失衡，需要食物、空氣、水）和心理平衡（外部的刺激，需要審美、求知、社交） 平衡常被打破，需要是動態(tài)的 人是不知足的動物7 “患之所由，常由所貪” 欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可盡；欲物相持而長，人格才能健全發(fā)展

3、凡人之有喜怒也，有求得與不求得，得則喜，不得則怒，喜則施恩為福，怒則發(fā)怒而為禍 知足常樂8、 需要的種類：圖 依需要的起源分： 本能的生物性需要習得的社會性需要 依需要的對象分： 物質的需要精神(心理)的需要 需要的習得(引發(fā)) 導引行為 需要的轉移(再學習)改變行為9 4、馬斯洛的需要層次理、馬斯洛的需要層次理論論 馬斯洛是人本主義心理學派的主要創(chuàng)始人。1943年他提出了需要層次論，他認為人類主要有五種基本需要，這五種基本需要是由低層次向高層次發(fā)展的，并彼此聯(lián)系形成一個系統(tǒng)。 10 五個層次或五種基本類型: 生理需要（Physiological Need）。維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要

4、，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 11歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。 自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位

5、、名譽、被人尊重等多方面內容。 12 自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內容。 13 馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論七個基本層次 (圖) 可概括為三大層次。出現(xiàn)的順序由低到高。發(fā)展過程像波浪式地演進。各層次需要的人口比例由大到小。14 對馬斯洛的需要層次理論的評價對馬斯洛的需要層次理論的評價15 他的需要發(fā)展模式與某些實際情況不相一致，例如，有些人雖然缺乏基本需要的滿足，但仍有所創(chuàng)造；有些人為了某種理想，可以犧牲自己的一切； 需要層次理論依據(jù)觀察和推理較多

6、，缺乏實驗依據(jù)和客觀測量指標。16馬斯洛的需求論：。17馬斯洛需要理論對營銷的啟示 首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。在現(xiàn)代社會，如果認為消費者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。 其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設計產(chǎn)品時，既應重視產(chǎn)品的核心價值，也應重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。18 再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是

7、涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清楚。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。19 最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。

8、過去的體驗往往會成為人們進入更高境界的起點，促使他們去創(chuàng)作更好、更美的作品?！八嚐o止境”，消費者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。 20（二）消費者需要、什么是消費者的需要（與需求不同）消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望、特征：目的性與可誘導性多樣性與差異性21 層次性和發(fā)展性 伸縮性和周期性22、消費需要的基本形態(tài)按市場實現(xiàn)程度分已實現(xiàn)現(xiàn)實潛在按強烈程度分充分過度低迷無需要23按變動規(guī)律分周期性不規(guī)則漸進退卻按指向內容分正常無益24、影響消費者需要的因素 個體主觀因素：年齡、性別、文化程度、修養(yǎng)、心理因素 客觀因素

9、：社會歷史條件、社會群體、社會政治經(jīng)濟文化狀況、家庭及個人經(jīng)濟狀況25、現(xiàn)代需要的發(fā)展趨勢 （）現(xiàn)代消費環(huán)境的變遷 科技進步與生產(chǎn)力發(fā)展的影響，產(chǎn)品更新?lián)Q代 經(jīng)濟全球化，世界性市場的形成 電子信息技術的發(fā)展，購物方式、消費方式的變化 交通通訊發(fā)達，消費觀念潮流變化莫測26（）現(xiàn)代消費需要的新趨向 高檔化：消費需要結構高級化趨向 感性化：高級情感需要和感性消費趨向 統(tǒng)一化：消費與生活方式的統(tǒng)一趨向消費與工作方式的統(tǒng)一趨向消費與家庭生活方式的統(tǒng)一趨向消費與休閑方式的統(tǒng)一趨向消費與購物方式的統(tǒng)一趨向 綠色化 共創(chuàng)式（體驗式） 一站式（購物中心）27、什么是動機動機是推動一個人采取行動的內在驅動力引發(fā)

10、行為和維持個體行為并導引向某一目標的心理動力（需要是原始動力，動機是定向目標）如：口渴與買水解渴之間的區(qū)別二、消費者的動機28、 動機的產(chǎn)生 引起動機的內在條件是需要及需要的強度 動機是在需要基礎上產(chǎn)生的。需要只是一種潛在的驅動力量，表現(xiàn)為某種愿望、意向。而一旦有某種與需要相適宜的目標物(誘因)出現(xiàn)時，作為潛在驅力的需要才可能被激活而轉化為動機。29 引起動機的外在條件是誘因。 誘因：是指能引起動機的刺激或情境。是與個體需要相適宜的目標物。 某種刺激或情境之所以會成為引起動機的誘因，是由于個體在過往的經(jīng)驗中這種刺激或情境曾經(jīng)作為強化物滿足過個體的某種需要 “重賞之下必有勇夫”。 30行為的產(chǎn)生

11、是 “推”或是“拉”的結果？ 驅力理論與誘因理論 P.335“誘因期待”或“目標期待” (Bandura語)在有些情況下，誘因或目標物并未實際出現(xiàn)，但個體主觀估計，自己的某種行為會導致某種誘因或目標的出現(xiàn)時，也能產(chǎn)生行為動機。越王勾踐“臥薪嘗膽”31 “效能期待”(Bandura語)當個體知道行為能帶來良好的結果后,也不一定去行動。而只有當個體確信自己有能力做，并能成功時，才會有動機的產(chǎn)生。 “榜樣”作用的討論。 個體在某一時刻有強烈的需要，并在有誘因的條件下，能產(chǎn)生最強烈的動機。32動機的產(chǎn)生過程緊張感緊張感需要強度需要強度動機方向動機方向行動目標33案例 兩個人同時下車，感動口渴，接受的同

12、是：渴的剌激，但兩個動機不同，一個買了冷飲，一個回家喝水了 為什么，原因分析34、需要與動機的關系 需要是動機的基礎 需要是動機的必要非充分條件動機要有二個因素：需要強度（內驅力，推）、誘因目標（外誘力，拉）思考：為何研究行為不只停留在需要的分析上35、消費動機 （）什么是消費動機引起消費者購買某一商品或勞務的內在驅動力，也稱購買動機（）消費動機的特點主動性組合性內隱性主導性可轉變性沖突性36消費者購買動機應該注意三個方面 消費者的購買動機是復雜多樣的 同一消費者購買商品時可以有多種動機，但有一種是主導的 購買動機受多種因素影響，有時真實表現(xiàn)，有時是內隱的37（）消費者購買動機的分類 顯在動機生理性的心理性的：感情性的、理智性的，惠顧性的內隱動機：宏觀與微觀研究38消費者具體購物動機的類型分析 求實 求新 求美 求名 求廉 求便 從眾 喜好39、消費者動機理論的營銷意義（）開發(fā)商品的多種功能