廣告效果研究8

1、整理ppt廣告銷售效果測(cè)評(píng)廣告銷售效果測(cè)評(píng)整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 認(rèn)識(shí)廣告銷售效果認(rèn)識(shí)廣告銷售效果o廣告的銷售效果是指通過(guò)廣告活動(dòng)呈現(xiàn)出的產(chǎn)廣告的銷售效果是指通過(guò)廣告活動(dòng)呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況。它反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中品銷售狀況。它反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。o通過(guò)銷售和利潤(rùn)上的指標(biāo)變化來(lái)測(cè)定廣告效果，通過(guò)銷售和利潤(rùn)上的指標(biāo)變化來(lái)測(cè)定廣告效果，比較簡(jiǎn)易直觀，廣告主也樂(lè)于接受。比較簡(jiǎn)易直觀，廣告主也樂(lè)于接受。o從經(jīng)濟(jì)的角度，廣告的銷售效果還應(yīng)有更深層從經(jīng)濟(jì)的角度，廣告的銷售效果還應(yīng)有更深層次的理解：次的理解：整理ppto從消費(fèi)者的層面，現(xiàn)實(shí)看法與從消費(fèi)者的層面，現(xiàn)實(shí)看法與

2、批判看法批判看法。o從企業(yè)的層面，從企業(yè)的層面，產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的重視。的重視。o從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層面，對(duì)資本市場(chǎng)的從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層面，對(duì)資本市場(chǎng)的重新重新審視審視。整理ppto約翰約翰. .菲利普菲利普. .瓊斯提出的短期廣告效果，又稱瓊斯提出的短期廣告效果，又稱STAS（Short-term Advertising Strength ），），是是測(cè)量由廣告效果所產(chǎn)生的短期內(nèi)銷售量增加的測(cè)量由廣告效果所產(chǎn)生的短期內(nèi)銷售量增加的一種精確測(cè)量方式。一種精確測(cè)量方式。 一、短期促銷效果一、短期促銷效果整理ppto短期廣告效果可以通過(guò)單一來(lái)源研究的方式來(lái)短期廣告效果可以通過(guò)單一來(lái)源研究的方

3、式來(lái)測(cè)量，以測(cè)量，以購(gòu)買時(shí)的市場(chǎng)占有率購(gòu)買時(shí)的市場(chǎng)占有率為測(cè)量依據(jù)。它為測(cè)量依據(jù)。它的測(cè)量方式重點(diǎn)放在消費(fèi)者的選擇上，是建立的測(cè)量方式重點(diǎn)放在消費(fèi)者的選擇上，是建立在所有購(gòu)買時(shí)機(jī)的產(chǎn)品占有率之上。在所有購(gòu)買時(shí)機(jī)的產(chǎn)品占有率之上。STASSTAS的測(cè)的測(cè)試方式，是全年的每周平均數(shù)，幾乎包含所有試方式，是全年的每周平均數(shù)，幾乎包含所有品牌的購(gòu)買時(shí)機(jī)。品牌的購(gòu)買時(shí)機(jī)。整理ppto1、基準(zhǔn)、基準(zhǔn)STAS值（值（Baseline STAS）：指的是在）：指的是在測(cè)試前測(cè)試前7天中，沒(méi)有電視廣告曝光的家庭，其所天中，沒(méi)有電視廣告曝光的家庭，其所有購(gòu)買時(shí)機(jī)中產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，也稱有購(gòu)買時(shí)機(jī)中產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

4、，也稱產(chǎn)品自產(chǎn)品自然銷售程度然銷售程度。 短期短期廣告效果的評(píng)價(jià)參數(shù)短期短期廣告效果的評(píng)價(jià)參數(shù)整理ppto2、刺激、刺激STAS值（值（Stimulated STAS）：指的是）：指的是在測(cè)試在測(cè)試前前7天天中，至少看過(guò)中，至少看過(guò)1次次電視廣告的家庭，電視廣告的家庭，其所有購(gòu)買時(shí)機(jī)中產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。其所有購(gòu)買時(shí)機(jī)中產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 整理ppto3、STAS差異值（差異值（STAS differential）：指的是）：指的是基準(zhǔn)基準(zhǔn)STAS值與刺激值與刺激STAS值兩者之間的差距。值兩者之間的差距。整理ppto用于銷售促進(jìn)，廣告具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：用于銷售促進(jìn)，廣告具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：o第一

5、，目的是要立刻取得銷售量的增長(zhǎng)；但長(zhǎng)第一，目的是要立刻取得銷售量的增長(zhǎng)；但長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)增加消費(fèi)總量。（非服務(wù)品類）期來(lái)看不會(huì)增加消費(fèi)總量。（非服務(wù)品類）o第二，促銷廣告是一種短期促銷行為，它的影第二，促銷廣告是一種短期促銷行為，它的影響未必是短期的。響未必是短期的。整理ppt* * 討論：頻繁的價(jià)格促銷是否會(huì)損害企業(yè)的討論：頻繁的價(jià)格促銷是否會(huì)損害企業(yè)的品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)？整理ppt是短期效果不斷積累的結(jié)果；是短期效果不斷積累的結(jié)果；是漸進(jìn)的過(guò)程。是漸進(jìn)的過(guò)程。二、長(zhǎng)期銷售效果二、長(zhǎng)期銷售效果o思考：形成品牌形象、品牌資產(chǎn)最關(guān)鍵的時(shí)間思考：形成品牌形象、品牌資產(chǎn)最關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)處于產(chǎn)品生命周期的

6、哪一個(gè)階段？點(diǎn)處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段？整理ppto兩種因素決定廣告的長(zhǎng)期銷售效果兩種因素決定廣告的長(zhǎng)期銷售效果o媒體的連續(xù)性媒體的連續(xù)性o品牌的內(nèi)部動(dòng)力品牌的內(nèi)部動(dòng)力整理ppto對(duì)于廣告強(qiáng)度的測(cè)量，瓊斯的方式是：對(duì)于廣告強(qiáng)度的測(cè)量，瓊斯的方式是：廣告強(qiáng)度廣告強(qiáng)度=市場(chǎng)聲音占有率市場(chǎng)聲音占有率/ /該品牌的市場(chǎng)占有率該品牌的市場(chǎng)占有率整理ppt銷售與廣告投資比銷售與廣告投資比 銷售額（千元）占有率（%）廣告投資額（千元）占有率（%）廣告投資占銷售額的比率（%）廣告強(qiáng)度A品牌B品牌C品牌其他品牌整體品類550032002800450016000342018281005003504502001

7、5003323301310091116490.971.151.660.461.00整理ppto學(xué)者約翰學(xué)者約翰菲利普菲利普瓊斯（瓊斯（John Philip Jones）將）將美歐廣告界對(duì)待廣告的不同態(tài)度分別定義為美歐廣告界對(duì)待廣告的不同態(tài)度分別定義為“強(qiáng)式強(qiáng)式”（strong force）和）和“弱式弱式”（weak force）。此處的）。此處的“強(qiáng)強(qiáng)”與與“弱弱”并非指廣告的并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式。效果而言，而是指手法和方式。三、短期與長(zhǎng)期效果之間的關(guān)系三、短期與長(zhǎng)期效果之間的關(guān)系整理ppt“強(qiáng)式強(qiáng)式” 和和“弱式弱式”之廣告表現(xiàn)之廣告表現(xiàn)o美國(guó)的廣告美國(guó)的廣告采用直截了

8、當(dāng)、大膽采用直截了當(dāng)、大膽主動(dòng)的方式進(jìn)行促銷，主動(dòng)的方式進(jìn)行促銷，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以擴(kuò)大打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以擴(kuò)大產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額。產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額。重視廣告對(duì)銷售效果重視廣告對(duì)銷售效果的影響。的影響。o歐洲的廣告歐洲的廣告把柔和低調(diào)、稀奇古把柔和低調(diào)、稀奇古怪、拐彎抹角、特別怪、拐彎抹角、特別的視覺效果以及離奇的視覺效果以及離奇的幽默詼諧發(fā)揮到了的幽默詼諧發(fā)揮到了極致；重視廣告的藝極致；重視廣告的藝術(shù)性。術(shù)性。整理ppto正如美國(guó)一位廣告主所說(shuō)，廣告要起到轉(zhuǎn)化作正如美國(guó)一位廣告主所說(shuō)，廣告要起到轉(zhuǎn)化作用，即要針對(duì)那些冷漠甚至懷有敵意的受眾，用，即要針對(duì)那些冷漠甚至懷有敵意的受眾，用充分的理由去說(shuō)服他們買

9、自己的品牌。用充分的理由去說(shuō)服他們買自己的品牌。 整理ppto艾氏假定廣告有三重作用：艾氏假定廣告有三重作用：o1. 1.提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買并使用該品牌；使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。并使用該品牌；使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。o2.2.持續(xù)性的廣告可加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)品牌的好感。持續(xù)性的廣告可加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)品牌的好感。o3.3.起到維持現(xiàn)狀的作用，即在其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的起到維持現(xiàn)狀的作用，即在其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買頻率。挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買頻率。弱式理論弱式理論安德魯安德魯艾仁伯格艾仁伯格整理ppto討論：假定廣告在推出伊

10、始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋討論：假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。 整理ppto一、廣告銷售效果的特征一、廣告銷售效果的特征o效果的復(fù)合性效果的復(fù)合性o銷售的延遲效應(yīng)銷售的延遲效應(yīng)o銷售效果的持續(xù)性銷售效果的持續(xù)性o效果的間接性效果的間接性第二節(jié)第二節(jié) 廣告銷售效果的特征與測(cè)定要求廣告銷售效果的特征與測(cè)定要求整理ppto二、銷售效果測(cè)定的先決條件二、銷售

11、效果測(cè)定的先決條件o首先必須闡明首先必須闡明“銷售量銷售量”的意義，此處銷售量的意義，此處銷售量并不包括廠商的出貨量，而是指零售店向消費(fèi)并不包括廠商的出貨量，而是指零售店向消費(fèi)者銷售的數(shù)量，或者與此有表里關(guān)系的消費(fèi)者者銷售的數(shù)量，或者與此有表里關(guān)系的消費(fèi)者的購(gòu)買量。的購(gòu)買量。o因此，以零售店為對(duì)象的銷售量測(cè)評(píng)，以消費(fèi)因此，以零售店為對(duì)象的銷售量測(cè)評(píng)，以消費(fèi)者為對(duì)象的購(gòu)買量測(cè)評(píng)是研究銷售效果的先決者為對(duì)象的購(gòu)買量測(cè)評(píng)是研究銷售效果的先決條件。條件。整理ppto三、銷售效果測(cè)定中需要注意的問(wèn)題三、銷售效果測(cè)定中需要注意的問(wèn)題o廣告的創(chuàng)造性廣告的創(chuàng)造性廣告活動(dòng)中的廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是極具創(chuàng)造廣告活動(dòng)

12、中的廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是極具創(chuàng)造性的活動(dòng)，所占的比重很大，也可以說(shuō)是廣告性的活動(dòng)，所占的比重很大，也可以說(shuō)是廣告人的本領(lǐng)。分析廣告與銷售量的關(guān)系時(shí)，此一人的本領(lǐng)。分析廣告與銷售量的關(guān)系時(shí)，此一創(chuàng)作的作業(yè)部分常被忽略，或者以創(chuàng)作的作業(yè)部分常被忽略，或者以“一定一定”作作為前提來(lái)進(jìn)行分析。為前提來(lái)進(jìn)行分析。整理ppto廣告的持續(xù)效果廣告的持續(xù)效果廣告的持續(xù)效果是指投入的廣告費(fèi)，并非只是廣告的持續(xù)效果是指投入的廣告費(fèi)，并非只是當(dāng)時(shí)發(fā)揮效果，然后便消失無(wú)蹤，其后仍有相當(dāng)時(shí)發(fā)揮效果，然后便消失無(wú)蹤，其后仍有相當(dāng)?shù)钠陂g繼續(xù)發(fā)揮效果。當(dāng)?shù)钠陂g繼續(xù)發(fā)揮效果。整理ppto競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系同種商品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，

13、也對(duì)廣告效果影響同種商品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也對(duì)廣告效果影響很大。主要取決于企業(yè)采取的營(yíng)銷態(tài)度。很大。主要取決于企業(yè)采取的營(yíng)銷態(tài)度。洗衣粉廣告費(fèi)（萬(wàn)元）廣告占有率（%）品牌A500050品牌B350035品牌C150015合計(jì)10000100整理pptoA A、B B、C C三種洗衣粉，如果其他條件相同，其三種洗衣粉，如果其他條件相同，其市場(chǎng)占有率亦應(yīng)各為市場(chǎng)占有率亦應(yīng)各為50%50%、35%35%、15%15%，此百，此百分比可從零售店銷售量調(diào)查，消費(fèi)者固定樣本分比可從零售店銷售量調(diào)查，消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查，連續(xù)調(diào)查，BBRBBR（Brand Barometer ReportBrand Bar

14、ometer Report）等）等調(diào)查計(jì)算出來(lái)。調(diào)查計(jì)算出來(lái)。整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 測(cè)定測(cè)定廣告銷售效果的方法廣告銷售效果的方法o1 1、實(shí)地考察法、實(shí)地考察法o在零售商店頭或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。在零售商店頭或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。在售場(chǎng)展示在售場(chǎng)展示POPPOP廣告，或?qū)V告片在購(gòu)物環(huán)境廣告，或?qū)V告片在購(gòu)物環(huán)境中播放，請(qǐng)商品推銷員或?qū)з?gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)產(chǎn)中播放，請(qǐng)商品推銷員或?qū)з?gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明書和附加購(gòu)買回函廣告單，從現(xiàn)場(chǎng)的銷品說(shuō)明書和附加購(gòu)買回函廣告單，從現(xiàn)場(chǎng)的銷售情況可以看出廣告的效果。售情況可以看出廣告的效果。整理ppto還有一種方法是將同類商品的包裝和商標(biāo)卸還有一種方

15、法是將同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。不過(guò)這種方法用于實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)更為合適，在現(xiàn)不過(guò)這種方法用于實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)更為合適，在現(xiàn)實(shí)生活中，要消費(fèi)者作出買無(wú)商標(biāo)的生產(chǎn)廠家實(shí)生活中，要消費(fèi)者作出買無(wú)商標(biāo)的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的決定難度較大。產(chǎn)品的決定難度較大。整理ppto2 2、銷售地區(qū)測(cè)定法、銷售地區(qū)測(cè)定法o實(shí)驗(yàn)計(jì)劃法是較為常用的一種。把兩個(gè)條件實(shí)驗(yàn)計(jì)劃法是較為常用的一種。把兩個(gè)條件相似的地區(qū)劃分為相似的地區(qū)劃分為“實(shí)驗(yàn)區(qū)實(shí)驗(yàn)區(qū)”和和“控制區(qū)控制區(qū)”，將兩個(gè)

16、區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測(cè)出廣告的將兩個(gè)區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測(cè)出廣告的促銷效果。促銷效果。整理ppto這種方法也可應(yīng)用于對(duì)選樣家庭的比較分析。這種方法也可應(yīng)用于對(duì)選樣家庭的比較分析。在計(jì)算銷售額（量）的增長(zhǎng)比例公式中，實(shí)驗(yàn)在計(jì)算銷售額（量）的增長(zhǎng)比例公式中，實(shí)驗(yàn)區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整?？刂频貐^(qū)與實(shí)驗(yàn)地區(qū)市場(chǎng)比較控制地區(qū)與實(shí)驗(yàn)地區(qū)市場(chǎng)比較 實(shí)驗(yàn)廣告前銷售（美元）實(shí)驗(yàn)廣告期間銷售（美元）增減比率調(diào)整增減比率控制地區(qū)銷售額銷售量30030027025010.016.7實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額銷售量400400480460+ 20.0+ 15.030.03

17、1.7整理ppt* * 銷售額增長(zhǎng)百分比的計(jì)算為：銷售額增長(zhǎng)百分比的計(jì)算為：400 400 （4004000.100.10）360360480 360480 360 1 100% 00% 30%30%400400整理ppto試驗(yàn)市場(chǎng)的銷售測(cè)定實(shí)例試驗(yàn)市場(chǎng)的銷售測(cè)定實(shí)例o現(xiàn)在舉一個(gè)廣告的銷售效果的測(cè)定實(shí)例，這個(gè)現(xiàn)在舉一個(gè)廣告的銷售效果的測(cè)定實(shí)例，這個(gè)實(shí)例的特征，在于追求廣告費(fèi)支出與銷售額之實(shí)例的特征，在于追求廣告費(fèi)支出與銷售額之間的關(guān)系。它是引用美國(guó)杜邦公司用試驗(yàn)活動(dòng)間的關(guān)系。它是引用美國(guó)杜邦公司用試驗(yàn)活動(dòng)所作的銷售效果測(cè)定。所作的銷售效果測(cè)定。整理ppto廣告費(fèi)廣告費(fèi)A元時(shí)，銷售量為元時(shí)，銷售

18、量為Q（A）。那么，計(jì)算）。那么，計(jì)算A元的廣告費(fèi)獲得的利潤(rùn)元的廣告費(fèi)獲得的利潤(rùn)P（A）：）：U=單位價(jià)格單位價(jià)格V=每一單位的變動(dòng)費(fèi)每一單位的變動(dòng)費(fèi)FC=固定成本固定成本P（A）=U Q（A）- FC- VQ（A）-A整理ppto杜邦產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，品牌忠誠(chéng)度不高；杜邦產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，品牌忠誠(chéng)度不高；o品牌選擇時(shí)，銷售人員多為之介紹；品牌選擇時(shí)，銷售人員多為之介紹；o零售店經(jīng)銷的品牌種類有限。零售店經(jīng)銷的品牌種類有限。案例：杜邦公司廣告銷售效果試驗(yàn)活動(dòng)案例：杜邦公司廣告銷售效果試驗(yàn)活動(dòng)整理ppt潛在顧客潛在顧客購(gòu)購(gòu) 買買不不 買買在經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購(gòu)買在經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購(gòu)買在非經(jīng)銷杜

19、邦產(chǎn)品的商店購(gòu)買在非經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購(gòu)買在只經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購(gòu)買在只經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購(gòu)買在經(jīng)銷杜邦及其他品牌的商店購(gòu)買在經(jīng)銷杜邦及其他品牌的商店購(gòu)買由零售店員選擇品牌由零售店員選擇品牌由消費(fèi)者選擇品牌由消費(fèi)者選擇品牌杜邦產(chǎn)品杜邦產(chǎn)品杜邦產(chǎn)品杜邦產(chǎn)品其他商品其他商品其他商品其他商品消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者行為模式杜邦產(chǎn)品杜邦產(chǎn)品整理ppto該模式顯示廣告是影響消費(fèi)者行為的方法：該模式顯示廣告是影響消費(fèi)者行為的方法：廣告可能增加購(gòu)買該類產(chǎn)品的全體人數(shù)；廣告可能增加購(gòu)買該類產(chǎn)品的全體人數(shù)；廣告可能增加經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店數(shù)；廣告可能增加經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店數(shù)；廣告可能增加指名廣告可能增加指名“杜邦杜邦

20、”購(gòu)買的顧客人數(shù)；購(gòu)買的顧客人數(shù)；選擇品牌時(shí)，建議購(gòu)買杜邦產(chǎn)品的店員人數(shù)選擇品牌時(shí)，建議購(gòu)買杜邦產(chǎn)品的店員人數(shù)可能增加。可能增加。整理ppt 高高杜邦產(chǎn)品市場(chǎng)占有率杜邦產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 平均平均 低低一般一般一般的一般的2.52.5倍倍一般的一般的4 4倍倍X XX XX XX XX XX XX XX XX X實(shí)驗(yàn)活動(dòng)計(jì)劃實(shí)驗(yàn)活動(dòng)計(jì)劃“X”表示各實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)地區(qū)表示各實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)地區(qū)廣告費(fèi)支出水準(zhǔn)廣告費(fèi)支出水準(zhǔn)試驗(yàn)市場(chǎng)選擇與實(shí)驗(yàn)活動(dòng)計(jì)劃試驗(yàn)市場(chǎng)選擇與實(shí)驗(yàn)活動(dòng)計(jì)劃整理pptoMS=a+b1AVL+b2DP+b3ADVMS=市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率AVL=availability（經(jīng)銷店率）（經(jīng)銷店率）DP=d

21、ealer push（店員推薦率）（店員推薦率）ADV=廣告費(fèi)變化率廣告費(fèi)變化率l注：注：AVL及及DP的數(shù)值，可根據(jù)事前調(diào)查統(tǒng)計(jì)出的數(shù)值，可根據(jù)事前調(diào)查統(tǒng)計(jì)出來(lái)。至于來(lái)。至于a、b1、b2及及b3，是將實(shí)驗(yàn)所得的數(shù)值，是將實(shí)驗(yàn)所得的數(shù)值，經(jīng)回歸方程式分析，被推算出來(lái)的參數(shù)。經(jīng)回歸方程式分析，被推算出來(lái)的參數(shù)。整理ppto統(tǒng)計(jì)分析的意義：廣告不僅具有增大銷售的直統(tǒng)計(jì)分析的意義：廣告不僅具有增大銷售的直接效果，而且有間接效果。接效果，而且有間接效果。1. 1.廣告對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮作用，激發(fā)購(gòu)買意欲，創(chuàng)廣告對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮作用，激發(fā)購(gòu)買意欲，創(chuàng)造了購(gòu)買，這是直接效果。造了購(gòu)買，這是直接效果。2.2.廣告更

22、與銷售業(yè)者以影響，促使增大經(jīng)銷該廣告更與銷售業(yè)者以影響，促使增大經(jīng)銷該品牌的零售店數(shù)目，反過(guò)來(lái)對(duì)銷售予以影響。品牌的零售店數(shù)目，反過(guò)來(lái)對(duì)銷售予以影響。3.3.廣告對(duì)零售店員的建議以影響。零售店員也廣告對(duì)零售店員的建議以影響。零售店員也由于廣告獲知商品優(yōu)越性，加強(qiáng)推銷的意愿。由于廣告獲知商品優(yōu)越性，加強(qiáng)推銷的意愿。整理ppto類型比較法類型比較法 A A類型類型 B B類型類型 C C類型類型廣告廣告A A測(cè)定測(cè)定廣告廣告B B測(cè)定測(cè)定廣告廣告C C測(cè)定測(cè)定整理ppto“類型比較法類型比較法”中，中，“A A、B B、C”C”三種類型基三種類型基本是相同的，本是相同的， “A”A”同同“B”B”

23、類型經(jīng)過(guò)廣告活動(dòng)，類型經(jīng)過(guò)廣告活動(dòng)， “C”C”類型則沒(méi)有，通過(guò)事后測(cè)定所得知的各類型則沒(méi)有，通過(guò)事后測(cè)定所得知的各個(gè)類型的差，把握個(gè)類型的差，把握“廣告廣告A”A”與與“廣告廣告B”B”的效的效果差異。果差異。整理ppto3 3、根據(jù)消費(fèi)者、根據(jù)消費(fèi)者panelpanel調(diào)查所做的銷售效果測(cè)定調(diào)查所做的銷售效果測(cè)定o消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查，是研究消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查，是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為基本手段之一。這種調(diào)查是按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽行為基本手段之一。這種調(diào)查是按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，抽出所要調(diào)查的個(gè)人或家庭，對(duì)其做樣方法，抽出所要調(diào)查的個(gè)人或家庭，對(duì)其做長(zhǎng)期調(diào)查工作。長(zhǎng)期調(diào)查工作。o比如，對(duì)被

24、選中的家庭主婦，分發(fā)購(gòu)物日記簿，比如，對(duì)被選中的家庭主婦，分發(fā)購(gòu)物日記簿，請(qǐng)她按照下列項(xiàng)目加以記錄：請(qǐng)她按照下列項(xiàng)目加以記錄： 整理ppto對(duì)每日所買的日用品，記錄其品牌、包裝單對(duì)每日所買的日用品，記錄其品牌、包裝單位、價(jià)格、數(shù)量、購(gòu)買的店鋪、所提供的贈(zèng)品位、價(jià)格、數(shù)量、購(gòu)買的店鋪、所提供的贈(zèng)品等；等；o對(duì)所閱讀的報(bào)紙、雜志，視聽的電臺(tái)、電視對(duì)所閱讀的報(bào)紙、雜志，視聽的電臺(tái)、電視節(jié)目等媒體接觸事項(xiàng)的記錄。節(jié)目等媒體接觸事項(xiàng)的記錄。整理ppto說(shuō)明：此項(xiàng)資料，能表示出各種商品的消費(fèi)者說(shuō)明：此項(xiàng)資料，能表示出各種商品的消費(fèi)者市場(chǎng)動(dòng)向，需要量、長(zhǎng)期動(dòng)向、季節(jié)變化以及市場(chǎng)動(dòng)向，需要量、長(zhǎng)期動(dòng)向、季節(jié)變

25、化以及其他的短期變動(dòng)。由于此種調(diào)查是繼續(xù)調(diào)查同其他的短期變動(dòng)。由于此種調(diào)查是繼續(xù)調(diào)查同一家庭，能了解該家庭購(gòu)買品牌的變動(dòng)情形。一家庭，能了解該家庭購(gòu)買品牌的變動(dòng)情形。并可計(jì)算出各商品的品牌使用率、市場(chǎng)占有率、并可計(jì)算出各商品的品牌使用率、市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度等。品牌忠誠(chéng)度等。 整理ppto4 4、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法o運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，廣告運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，廣告學(xué)上也發(fā)展了幾種測(cè)定廣告效果的運(yùn)算方法，學(xué)上也發(fā)展了幾種測(cè)定廣告效果的運(yùn)算方法，這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實(shí)行。但也有人提出，廣告效果的產(chǎn)生，

26、不是實(shí)行。但也有人提出，廣告效果的產(chǎn)生，不是靠單純的數(shù)字那么簡(jiǎn)單?？繂渭兊臄?shù)字那么簡(jiǎn)單。 整理ppto廣告效果指數(shù)（廣告效果指數(shù)（adverting effectiveness adverting effectiveness indexindex）, , 簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱AEIAEI法。這個(gè)方法是在抽樣調(diào)查中，法。這個(gè)方法是在抽樣調(diào)查中，將有沒(méi)有看過(guò)廣告和有沒(méi)有購(gòu)買廣告的商品的將有沒(méi)有看過(guò)廣告和有沒(méi)有購(gòu)買廣告的商品的人數(shù)，按人數(shù)，按2 2* *2 2分割成四個(gè)矩陣，將矩陣中的變分割成四個(gè)矩陣，將矩陣中的變量代入以下公式，得出廣告效果指數(shù)。量代入以下公式，得出廣告效果指數(shù)。整理ppt喚起購(gòu)買效果的四分割

27、表喚起購(gòu)買效果的四分割表 廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)購(gòu)買有a人b 人a+b 人無(wú)c人d人c+d 人合計(jì)人數(shù)a+c 人b+d 人N 人a= a= 看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)b= b= 未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)c= c= 看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)d= d= 未看過(guò)廣告也未購(gòu)買的人未看過(guò)廣告也未購(gòu)買的人 數(shù)數(shù) 整理ppto從表中可以看出，在沒(méi)有廣告的測(cè)驗(yàn)中，也有從表中可以看出，在沒(méi)有廣告的測(cè)驗(yàn)中，也有b/b+d b/b+d 比例的人買了商品，因此，從看到廣告比例的人買了商品，因此，從看到廣告而購(gòu)買的而購(gòu)買的a a人當(dāng)中，減去受其他因素影響而購(gòu)買人當(dāng)中，

28、減去受其他因素影響而購(gòu)買的（的（a+ca+c）X b/b+dX b/b+d的人數(shù)，才是真正受廣告影的人數(shù)，才是真正受廣告影響而購(gòu)買的人數(shù)，由此的計(jì)算結(jié)果就是廣告效響而購(gòu)買的人數(shù)，由此的計(jì)算結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。果指數(shù)。 b AEI = a (a+c) b+d整理ppt （1） 廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)（2）購(gòu)買有58人26 人84人無(wú)69人47人116人合計(jì)人數(shù)127人73人200人廣告主甲廣告購(gòu)買效果指數(shù)廣告主甲廣告購(gòu)買效果指數(shù) AEI = 6.38%AEI = 6.38%整理ppt （1） 廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)（2）購(gòu)買有72人12人84人無(wú)79人37人116人合計(jì)人數(shù)151人49人200人廣

29、告主乙廣告購(gòu)買效果指數(shù)廣告主乙廣告購(gòu)買效果指數(shù)AEI = 16.28%AEI = 16.28%整理ppt按照這個(gè)分割法，其他的廣告效果指數(shù)也可以計(jì)算出來(lái)。按照這個(gè)分割法，其他的廣告效果指數(shù)也可以計(jì)算出來(lái)。指數(shù)名稱指數(shù)含義公式UP（Usage Pull）使用上的吸引力UP= a/(a+c)- b/(b+d)PFA(Plus For Ad)因廣告增加的銷售額PFA= (ad-bc)/(b+d)NAPP(Net Ad Produced Purchase)純粹的廣告銷售效果NAPP=a- (a+c)*b/(b+d)/(a+b)整理ppt 除此之外，還可以用這個(gè)分割表計(jì)算出廣告的相關(guān)除此之外，還可以用這個(gè)分割表計(jì)算出廣告的相關(guān)系數(shù)，公式為系數(shù)，公式為: : 相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)=(ad- bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d) =(ad- bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d) 算出來(lái)的相關(guān)系數(shù)關(guān)系如下圖表示：算出來(lái)的相關(guān)系數(shù)關(guān)系如下圖表示： （低效果）（低效果）0.2 0.2 （中等效果）（中等效果） 0.4 0.4 （較高效果）（較高效果） 0.7 0.7 （高效果）（高效果）整理ppto比率算法比率算法 o廣告費(fèi)用比率法：簡(jiǎn)稱廣告費(fèi)比法，旨在測(cè)廣告費(fèi)用比率法：簡(jiǎn)稱廣告費(fèi)比法，旨在測(cè)評(píng)每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用。它表