企業(yè)管理人員培訓(xùn)PPT課件：關(guān)系營(yíng)銷與顧客關(guān)系管理

1、Relationship Marketing And Customer R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t講師某某某關(guān) 系 營(yíng) 銷 與 顧 客關(guān)系管理章節(jié)目錄CONTENTS01對(duì)財(cái)富的認(rèn)識(shí)02如何關(guān)系營(yíng)銷03顧客關(guān)系管理對(duì)財(cái)富的認(rèn)識(shí)第壹章節(jié)Relationship Marketing And Customer Relationship Management孔子的財(cái)富觀貧與賤，是人之所惡也。富與貴，是人之所欲也見(jiàn)利思義、義然后取富而好禮、貧而無(wú)怨子貢在司馬遷的史記貨殖列傳中，子貢列在了中國(guó)歷代富翁排行榜的第二位，緊隨范蠡之后。子貢，春秋時(shí)衛(wèi)國(guó)

2、人，由于子貢是中國(guó)歷史上文人經(jīng)商的第一人，對(duì)后世的影響之大、作用之巨，在孔門(mén)弟子中無(wú)人企及，因此，子貢也被后世人尊奉為“儒商鼻祖”比爾蓋茨真正的財(cái)富=觀念+時(shí)間，成功者知道一百個(gè)失敗的原因同時(shí)知道一個(gè)成功的方法，失敗者知道一百個(gè)失敗的原因卻不知道一個(gè)成功的方法到底什么是財(cái)富呢01積極的精神態(tài)度02健康的身體狀況03合法的金錢(qián)收益04良好的人際關(guān)系05高尚的道德品質(zhì)06獨(dú)特的視覺(jué)分析07敏銳的市場(chǎng)分析如何關(guān)系營(yíng)銷第貳章節(jié)Relationship Marketing And Customer Relationship Management關(guān)系營(yíng)銷的定義是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分

3、銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系顧客競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商媒體公眾股東關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次01企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系02同外部顧客關(guān)系03同股東、中間商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織等形成的關(guān)系0204050103企業(yè)與顧客的關(guān)系基本型產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸被動(dòng)型鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題時(shí)與公司聯(lián)系負(fù)責(zé)型在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)伙伴型公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買能動(dòng)型不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息關(guān)系營(yíng)銷策三個(gè)層次01一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷02二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 社交層次營(yíng)銷03三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

4、結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，使用價(jià)格來(lái)刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷也可被稱為財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷具有代表性的是頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，指的是那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃社交層次營(yíng)銷二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷也可被稱為社交層次營(yíng)銷主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。無(wú)形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客檔案來(lái)與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對(duì)交易伙伴有價(jià)值，但交易伙伴不能通過(guò)其他來(lái)源得到這種服務(wù)經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和代理商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭?jīng)銷商提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水

5、平，改善商品的陳列關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)01雙向溝通02合作03雙贏04親密05控制雙向溝通關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系合作一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)雙贏即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益親密關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用控制關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度關(guān)系營(yíng)銷的原則 關(guān)系營(yíng)銷的原則第一條是主動(dòng)溝通原則01 關(guān)系營(yíng)銷的原則第二條是承諾信任原則02 關(guān)系營(yíng)銷的原則第三條是互

6、惠互利原則0301關(guān)系營(yíng)銷需要一種支持性的企業(yè)文化02內(nèi)部營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷成功的必要條件03企業(yè)必須理解顧客期望04關(guān)系營(yíng)銷的成功需要使用恰當(dāng)?shù)墓ぞ?5新的組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度也是必不可少的關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷” （1984年）發(fā)展而來(lái)消費(fèi)變化精神和心理消費(fèi)的要求越來(lái)越高企業(yè)與顧客需要交流，這就促使了營(yíng)銷方式的變革同時(shí)得益于其他理論的借鑒以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展六市場(chǎng)模型該理論把市場(chǎng)分為六個(gè)市場(chǎng)，即顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)影、響者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)信任理論美國(guó)學(xué)者摩根和亨特分為四組合伙關(guān)系，即供貨商合伙關(guān)系、隱性合伙關(guān)系、購(gòu)買者合伙關(guān)系、內(nèi)部合伙關(guān)系3

7、0R理論1997年瑞典學(xué)者古姆松把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類共30種關(guān)系價(jià)值、交互對(duì)話芬蘭學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營(yíng)銷看成是包含了價(jià)值、交互和對(duì)話的過(guò)程，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的目的01傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生5 種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向，其核心是達(dá)成交易經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的變革02傳統(tǒng)的營(yíng)銷部門(mén)的職責(zé)就是完成企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)，其他部門(mén)很少直接參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。奉行關(guān)系營(yíng)銷思想的企業(yè)，部門(mén)都積極參與，且要和各方建立良好的關(guān)系，營(yíng)銷部門(mén)成了各個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)中心組織架構(gòu)的變革03傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在細(xì)分所確定的顧客群，而關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍比傳

8、統(tǒng)的市場(chǎng)擴(kuò)展了很多，它不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供貨商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)市場(chǎng)范圍的變革04傳統(tǒng)營(yíng)銷4Ps發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷擴(kuò)大了營(yíng)銷組合的概念，又增加3個(gè)要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程營(yíng)銷組合的變革顧客關(guān)系管理第叁章節(jié)Relationship Marketing And Customer Relationship Management顧客關(guān)系管理是選擇和管理顧客，以達(dá)到對(duì)顧客價(jià)值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。目標(biāo)：抓住有價(jià)值顧客、增加顧客價(jià)值、降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷效率顧客關(guān)系管理定義顧客是指產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)常性購(gòu)買者。Custo

9、mer字根是Custom。根據(jù)牛津字典的定義，Custom是指照慣例或經(jīng)常性地做一件事情顧客（服務(wù)）顧客價(jià)值 =（為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過(guò)程質(zhì)量）/（服務(wù)的價(jià)格+獲得服務(wù)的成本）顧客為何選擇我們獨(dú)門(mén)生意品質(zhì)可靠?jī)r(jià)格低廉做事效率量身訂做準(zhǔn)時(shí)交貨資訊保存問(wèn)題資訊分享問(wèn)題人際網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題顧客分級(jí)問(wèn)題顧客資訊隨業(yè)務(wù)、服務(wù)人員異動(dòng)而流失01同一顧客多次上門(mén)不同的業(yè)務(wù)人員銜接不上的問(wèn)題02顧客人際網(wǎng)絡(luò)公司掌握不易03顧客未作分級(jí)評(píng)等價(jià)值分析，對(duì)于重要客戶無(wú)法立即識(shí)別04設(shè)法取得顧客資料善用顧客資料分析顧客特性與想法判別核心顧客每次接觸時(shí)，都能確定顧客身份塑造核心顧客與眾不同的感受使核心顧客成為忠實(shí)顧客01維持核心顧客是格