攀枝花鮮果項目營銷總結(jié)

1、攀枝花鮮果項目營銷總結(jié)8月份全省正式啟動運行了農(nóng)佳匯鮮果項目，該項目是我省進入鮮果市場的首次嘗試，是郵政分銷業(yè)務(wù)進入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，現(xiàn)將項目的相關(guān)情況總結(jié)如下。一、目前的運行情況全省11個局已下單訂貨，截止9月26日，芒果要數(shù)14045件，石榴要數(shù)4938件，銷量超過106噸，要數(shù)金額達到 125萬元，預(yù)期銷售金額可超過170萬元。成都局累計要數(shù)達8787件，完成省公司預(yù)算目標的174%，位居榜首；自貢局要數(shù)2723件，完成預(yù)算目標的272%，居全省第二；瀘州局要數(shù)2570件，完成預(yù)算目標的170%，居全省第三；內(nèi)江局要數(shù)1000件，完成100%；資陽局要數(shù)1143件，完成88%；眉山局

2、要數(shù)995件，完成76%；南充局要數(shù)483件，完成48%；雅安局要數(shù)386件，宜賓局要數(shù)160件，廣安局要數(shù)100件。其中對外銷售約3600件，職工福利發(fā)放約15300件。二、項目運行的經(jīng)驗1、尋求產(chǎn)品優(yōu)勢，增強市場競爭力首先是攀枝花水果本身具有良好的口碑，其水果品質(zhì)較好。其次是產(chǎn)品有一定的價格優(yōu)勢。以攀枝花芒果為例，在8月中旬，紅象牙果園摘果價為1.90元/斤，攀枝花本地批發(fā)價格約為2.50元/斤（包括紙箱、摘果人工費、產(chǎn)果區(qū)到批發(fā)市場運輸費），而成都市同期禮品果價格約為6-8元每斤，產(chǎn)品運輸?shù)匠啥己?，一般?jīng)銷商加價1.5倍后銷售。同時品質(zhì)更優(yōu)于市面上一般攀枝花芒果，具有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜Α！?/p>

3、滿足客戶的多種需求，提高市場接受程度 以中秋為引導(dǎo)的第一批次攀枝花水果項目，定位是主攻禮品市場，根據(jù)運行情況來看，團購市場節(jié)日消費強勁。送禮送水果已經(jīng)成為一種時尚，以高端水果為主導(dǎo)的攀枝花水果符合當(dāng)前消費的趨勢，市場易接受。、從銷售端著手進入產(chǎn)業(yè)鏈鮮果銷售是水果產(chǎn)業(yè)鏈最后一環(huán)，也是收獲的一環(huán)，從鮮果銷售入手，反向為前端果農(nóng)提供農(nóng)技服務(wù)和供應(yīng)農(nóng)資產(chǎn)品，通過郵政快捷的網(wǎng)絡(luò)運輸體系，完成市場價值的轉(zhuǎn)移，從而整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資源。、爭取各級政府和果農(nóng)的支持攀枝花水果品種豐富，雖然目前不愁銷路，但通過郵政介入生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)，打造攀枝花高端水果品牌形象，能夠形成一種穩(wěn)定的發(fā)展模式，這種可持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展生產(chǎn)，

4、易得當(dāng)?shù)毓r(nóng)和當(dāng)?shù)卣闹С?，也是郵政響應(yīng)中央號召，構(gòu)建絕色農(nóng)產(chǎn)品回城的具體舉措。三、項目運行中存在的問題1、產(chǎn)品（1）供應(yīng) 節(jié)日前訂單非常集中，且處于市場需求高峰期，產(chǎn)源地在短時間內(nèi)大量供應(yīng)產(chǎn)品，有一定困難。（2）價格在沒有形成銷售規(guī)模或者建立自己的果源基地之前，控制收購成本價是一大難點，導(dǎo)致郵政成都到岸價高于成都批發(fā)市場價格。（3）品牌當(dāng)?shù)厮焚|(zhì)好，市場需求大，但品牌建設(shè)沒有跟上市場的步伐，如攀枝花芒果僅有由果品公司注冊的小品牌，尚無消費者認同度高，響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?；另外其余品牌如會理石榴、雷波臍橙等都為全縣性統(tǒng)一品牌，但一縣內(nèi)果品質(zhì)量差異極大，留下足夠的空間來打造郵政自身的高端水果品牌。（

5、4）包裝一是包裝規(guī)格問題，第一批5公斤的箱子略小，放置紅象牙、吉祿不成問題，但放置果品較大的凱特芒果就較為困難。同時由于箱子在成都生產(chǎn)，運輸?shù)脚手ㄟ\輸費用較高。（這里是這樣，成都紙箱制作原材料較攀西便宜，所以制作成本更加低廉，這也是為何前期攀枝花紙箱報價高于成都，最終決定在成都做的原因）二是內(nèi)包裝重量問題，前幾批鮮果到成都后，發(fā)現(xiàn)部分果品重量未達到要求，有的誤差超過0.5公斤。產(chǎn)品大小不一，農(nóng)民裝箱和源頭管理出問題是出現(xiàn)此問題的主要原因。（5）質(zhì)量郵政缺乏鮮果果營銷經(jīng)驗與相關(guān)技術(shù)設(shè)備，鮮果項目由于生產(chǎn)的原因，其大小、營養(yǎng)成分含量、新鮮程度、形狀等不易統(tǒng)一，對供應(yīng)商（市州郵政局）不好提要求，同

6、時多采用訂單式生產(chǎn)，對產(chǎn)品質(zhì)量不合要求的調(diào)換、退款等尚無明確規(guī)定。 （6）保質(zhì)郵政無易腐類產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)驗，鮮果運輸環(huán)節(jié)必須減少，部分鮮果產(chǎn)品如枇杷、櫻桃、草莓等保存時限更短，運輸要求高，并無此方面運作經(jīng)驗，要進入郵政運作流程較為困難。鮮果產(chǎn)品儲存涉及果源的保證、價格的控制和利益的提升，也是應(yīng)該優(yōu)先考慮的問題之一。2、運輸（1）火車運輸：郵區(qū)中心局火車運輸中有較多轉(zhuǎn)運環(huán)節(jié)，導(dǎo)致鮮果禮品箱裝卸次數(shù)過多而有所損壞、污染。（2）配送到戶：配送到戶是進行網(wǎng)絡(luò)團購與社會零售的必要條件，但郵政物流在于鮮果配送的時限、質(zhì)量與價格上仍存在不小的問題。3、經(jīng)營（1）市場：目前郵政鮮果客戶群仍以集團客戶為主，真正進

7、入社會水果市場量較少，存在產(chǎn)品雖然在質(zhì)量、價格上占據(jù)優(yōu)勢，卻無法通過現(xiàn)有郵政渠道送入普通消費者手中，難以做到常態(tài)化經(jīng)營。（2）經(jīng)營資質(zhì)：郵政現(xiàn)有經(jīng)營范圍尚無鮮果經(jīng)營，需進行營業(yè)執(zhí)照增項以獲得經(jīng)營資質(zhì)（2）結(jié)算：目前尚無成型的與供應(yīng)局、市州局的結(jié)算方式。（3）發(fā)票：財務(wù)方面發(fā)票開具需要經(jīng)營范圍、資質(zhì)等方面變化。四、項目運作模式討論1、建立攀枝花芒果、鹽源蘋果基地，打造郵政鮮果產(chǎn)業(yè)鏈，在總結(jié)運行經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，進一步將更多中水果納入這一體系。2、收購價由當(dāng)?shù)鼐诌M行核算確定，利潤不得超過裸果價的15%。此價格應(yīng)包含郵區(qū)中心局省內(nèi)運輸價格，省外運輸另計。3、郵政對合作的果園、果農(nóng)以及示范基地提供金融支持

8、，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H進行測土配方，并進行農(nóng)資賒借、農(nóng)資換產(chǎn)品兩種嘗試性操作。4、經(jīng)營方式暫可分為省內(nèi)以配送為主，團購以及節(jié)日禮品做補充；省外以批銷為主。5、營業(yè)執(zhí)照增項需立即進行，發(fā)票的開具現(xiàn)有兩種思路：一是由當(dāng)?shù)毓麉f(xié)或果品公司出具發(fā)票，各局以此發(fā)票為依據(jù)作入庫，并向用戶提供商品發(fā)票；二是將整部分鮮果項目收入列為配送收入，則不產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品增值稅，不需要發(fā)票。 五、郵政進入鮮果項目的商業(yè)模式探索（一）郵政進入鮮果類項目的SWOT分析1、優(yōu)勢郵政有著通達全國的實物運輸網(wǎng)，有著廣泛的人脈、信息網(wǎng)絡(luò)以及良好的品牌信譽，擁有一批聯(lián)系較為緊密的客戶資源，從而掌握著一大塊禮品水果消費市場；加之引進的水果是產(chǎn)地純正、

9、質(zhì)量一流的產(chǎn)品，具備面向集團客戶開展水果批銷的能力和條件。另一方面，郵政分銷業(yè)務(wù)中優(yōu)質(zhì)農(nóng)資板塊具有極高的知名度和農(nóng)民信任度，能為水果產(chǎn)地提供可靠的技術(shù)服務(wù)和物資支撐，為水果產(chǎn)業(yè)鏈的打造奠定了良好的基礎(chǔ)。2、劣勢一是鮮果營銷包括采摘運輸全過程,本身對自然依賴性較大,過程中存著許多不可控制因素,由此導(dǎo)致經(jīng)營活動面臨較大的自然風(fēng)險,同時投入產(chǎn)出比小、投資回報期長、回報率低；二是鮮果價格波動大，郵政缺乏水果批銷的營銷經(jīng)驗與信心，對市場需求變化把握還有待提高；三是與其他水果批發(fā)、零售商相比，郵政營銷缺乏相關(guān)的營銷政策、營銷條件：如單批要數(shù)較少，人力資源不足，采購、運輸成本偏高等，同時郵政自身營銷網(wǎng)絡(luò)客戶

10、面窄，營銷思路狹隘。三是介入市場較晚，消費者對郵政批銷水果的信任程度還不夠。四是引入品種少，尚未建立成型的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有能力形成銷售周期和規(guī)模。3、機會其一，水果批發(fā)、零售市場缺乏有效管控，一方面水果的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地真假偽劣讓人難辨真?zhèn)?，特別是近期食品衛(wèi)生事故頻頻曝光，廣大消費者的食品安全意識不斷提高，尤其是集團客戶、公費市場更加傾向于選擇有信譽的批銷商購買，而郵政作為百年老字號品牌，有著相當(dāng)高的聲譽，為進入水果批銷市場提供了良好的口碑；另一方面，國內(nèi)水果營銷鏈條長且分散，從產(chǎn)地批發(fā)市場經(jīng)銷地批發(fā)市場、零售商才能送達消費者手中，同時還存在不同批發(fā)市場之間集散等問題，環(huán)節(jié)多效率低，郵政完全有能力利

11、用自身資源建立短而高效的水果營銷鏈條，從產(chǎn)品高度集中的產(chǎn)地直接出售到消費者手中。其二，一些水果雖然在消費者中有著很好口碑，如攀枝花的芒果和石榴，但并無消費者能口口相傳的品牌，郵政可以與當(dāng)?shù)卣献鞴餐蛟爝@一塊品牌市場；其三，當(dāng)前不斷擴大的單位福利、商務(wù)禮儀、親情慰問市場，也給郵政更多的市場機會。4、威脅部分社會水果經(jīng)銷商在郵政產(chǎn)業(yè)鏈未曾打造完成之前具可能會有一定的價格優(yōu)勢，而且對那些易腐的、將損壞的產(chǎn)品處理速度更快。（二）郵政進入鮮果類項目的營銷策略1、產(chǎn)品（1）定位一是要便于運輸和儲存的中高端禮品水果；二是要求保質(zhì)期一般要在7天左右的產(chǎn)品（當(dāng)然能快速運達的產(chǎn)品除外）。（2）全年選擇產(chǎn)品的時

12、間順序12月：攀枝花早熟枇杷；米易、涼山的禮品蔬菜； 35月：攀枝花早熟葡萄；涼山州油桃；雅安黃果柑；6月：正在選擇中78月：攀枝花紅象牙、吉祿芒果、雪梨、核桃；涼山州鹽源蘋果、普格無花果 9月：攀枝花紅象牙、吉祿、凱特芒果、核桃、石榴；涼山州鹽源蘋果、會理石榴10月：攀枝花凱特芒果、冬桃、臍橙、石榴；涼山州鹽源蘋果、會理石榴11月：攀枝花冬桃、臍橙、石榴；涼山州雷波臍橙12月：攀枝花早熟枇杷、臍橙；涼山州雷波臍橙（3）產(chǎn)品品牌在攀西地區(qū)，由于產(chǎn)品本身較為暢銷，許多外地客戶都慕名而來，但市場上消費者對產(chǎn)品僅能模糊的定位在攀枝花，而對產(chǎn)地、品牌等沒有一個統(tǒng)一的品牌定位。我局應(yīng)抓住有利時機，針對當(dāng)

13、地?zé)o品牌的特色優(yōu)質(zhì)水果予以創(chuàng)牌,以質(zhì)創(chuàng)優(yōu)，樹立良好的品牌形象，提高水果產(chǎn)品附加值，擴大市場份額。前期擬為攀枝水的芒果、石榴、臍橙等產(chǎn)品進行品牌注冊，其核心價值是攀枝花出產(chǎn)、郵政果源地控制、新鮮（上有采摘時間）、以后如通過綠色、有機認證，可以再加上“綠色”、“有機”。攀枝花市地區(qū)的產(chǎn)品，前期考慮統(tǒng)一注冊為“老高山”，涼山州地區(qū)的產(chǎn)品，前期考慮統(tǒng)一注冊為“小高山”。（4）產(chǎn)品質(zhì)量控制一是由當(dāng)?shù)毓?yīng)商負責(zé)控制；二是從產(chǎn)品的生產(chǎn)開始就進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，負責(zé)提供環(huán)保的農(nóng)資產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量。（5）產(chǎn)品認證目前，攀枝花石榴仍然在使用化學(xué)肥料和高殘留農(nóng)藥，使用郵政分銷提供的低毒農(nóng)藥和有機生物肥，可以協(xié)助當(dāng)果業(yè)協(xié)

14、會打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈。供應(yīng)商（屬地郵政企業(yè)）可以與較大的農(nóng)業(yè)合作社或者果園簽訂協(xié)議建設(shè)示范園、示范基地，對示范片區(qū)協(xié)助完成綠色、有機認證，完成水果產(chǎn)業(yè)鏈的源頭控制工作，以獲得穩(wěn)定價格與果源。（較為困難的環(huán)節(jié)）2、價格及價格控制（1）如何保持裸果價格的合理性：協(xié)商包園價：在水果成熟前期，通過協(xié)議與種植戶建立銷售關(guān)系，包園采購整園產(chǎn)品，價格要低于其它價格。進行包園操作時，禮品果以外的次果，可以主動聯(lián)系當(dāng)?shù)厮庸て髽I(yè)如果汁廠等予以處理，一方面降低郵政自身成本，另一方面幫助果農(nóng)解決實際問題，提升其對郵政分銷的好感和依賴度；發(fā)揮批量采購的優(yōu)勢，以協(xié)會為單元進行價格協(xié)商。省公司監(jiān)控方式省分銷業(yè)務(wù)局通過實地考

15、察、通過電話詢問當(dāng)?shù)毓r(nóng)及協(xié)議時價，以及對成都水果批發(fā)市場價格變化進行把握，進行價格監(jiān)控并制定相應(yīng)的指導(dǎo)銷售價，各市、州局根據(jù)自身市場情況確定實際銷售價與團購價。由于鮮果價格受多方面因素影響波動較大，供貨方要盡量將價格波動控制在一定范圍，并在超出范圍提前做出價格變動通知。（2）控制包裝成本和運輸價格生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的包裝和運輸成本必須要通過省公司審核。從攀枝花、涼山發(fā)出的水果產(chǎn)品要盡量通過火車運輸，結(jié)算價格是到成都2元/件，到各市州局3元/件，遠低于社會渠道價格。如果是網(wǎng)絡(luò)訂購，由攀枝花速遞物流公司解決運輸、配送問題，以經(jīng)濟快件的方式處理，至成都 2元/公斤，各市州局 3元/公斤，運費由網(wǎng)絡(luò)訂購者

16、承擔(dān)。（促銷是可以免運費，由攀枝花郵政局承擔(dān)運費）（3）控制中間利潤供應(yīng)產(chǎn)品的郵政企業(yè)的毛利潤不得高于15%。（4）網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)絡(luò)團購價低于實際銷售價，應(yīng)薄利多銷，以量取勝，一般設(shè)定為實際銷售價的7折，同時網(wǎng)絡(luò)團購價包含了配送到戶的費用。3、風(fēng)險控制（1） 資金風(fēng)險一方面，由于鮮果收購多為現(xiàn)款現(xiàn)貨，對操作人員的資金使用應(yīng)制定標準，進行規(guī)范，具體辦法由市、州郵政局財務(wù)、審計等部門聯(lián)合制定下發(fā)；另一方面，鮮果價格隨市場行情波動極大，當(dāng)?shù)乜h局應(yīng)盡力控制價格穩(wěn)定在一定范圍內(nèi)，減小經(jīng)營風(fēng)險。（2） 儲存風(fēng)險鮮果屬于易腐品，銷售中存在儲存運輸損耗的風(fēng)險。采取訂單式生產(chǎn)，即有訂單再摘果的方式，能有效減少果品儲

17、存時間，達到避免腐爛的目的；同時擬考慮建設(shè)（或是租用）氣調(diào)冷庫，在冷藏的基礎(chǔ)上，通過對貯藏環(huán)境條件的控制，保持水果新鮮度和商品性，延長鮮果貯藏期和銷售貨架期，并為下一步進行反季節(jié)水果操作提供了基礎(chǔ)。有關(guān)建設(shè)氣調(diào)冷庫的可行性另文討論。4、渠道策略（1）批銷渠道一是針對批銷量較大的水果批銷商，特別是較大的水果集散地開展營銷，以產(chǎn)地純正、供貨及時、果品質(zhì)量好等賣點開展合作。二是聯(lián)系連鎖超市以及整合水果零售鋪，對量大、要貨較為穩(wěn)定的點開展營銷，建立相對穩(wěn)定的供銷合作關(guān)系。（2）團購渠道針對各行政、企事業(yè)單位、大中型企業(yè)開展營銷，重點針對移動、電信、保險、電力等重點服務(wù)性行業(yè)開展攻關(guān)，將“攀枝花水果”作

18、為單位日常福利、客戶饋贈的選擇之一。同時進行小范圍團購營銷，即在一定有效的單位范圍內(nèi),包括機關(guān)食堂、各辦事機構(gòu)、單位等進行小規(guī)模團體營銷。由于我們國家節(jié)日特別多,節(jié)慶農(nóng)產(chǎn)品禮品銷售異常火暴。重點在中秋、國慶、元旦等重大節(jié)日前，對各行政、企事業(yè)單位展開營銷，作為節(jié)日營銷的重點之一。比如此次攀枝花水果項目中，宜賓郵政局對宜賓市物業(yè)公司進行中秋福利營銷芒果160件。（3）零售渠道一是個體直銷。各市、州郵政局可以將當(dāng)?shù)氐囊延猩鐣W(wǎng)點結(jié)合起來,如通過與酒店會所、水果零售店、冷飲水吧等對接,把鮮果的信息發(fā)布出去,加快產(chǎn)品的銷售速度?？梢耘c電子商務(wù)局正在打造的社區(qū)便利點相結(jié)合進行這一模式操作。二是配送銷售。

19、特定的消費對象需要產(chǎn)品配送服務(wù),如一些賓館、學(xué)校和一些高消費的家庭,樂意享受因配送而帶來高效便捷服務(wù),做好這些目標數(shù)據(jù)庫,建立穩(wěn)定的銷售體系,建立電子商務(wù)、電話配送體系。（4）網(wǎng)絡(luò)渠道與電子商務(wù)局“自郵一族”合作進行網(wǎng)絡(luò)團購，二線城市用戶均可享受團購優(yōu)惠價，并配送到戶。5、宣傳促銷（1）所有產(chǎn)品前期在啟動初都由分銷業(yè)務(wù)局印制DM單。（2）由于產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價格適中，用戶分享給其它朋友、再次購買的可能性較高，在原產(chǎn)品包裝中解決再次購買的方式問題，一是電話訂購、二是網(wǎng)絡(luò)團購。（2）免費體驗策略送樣品品嘗的方式可以將產(chǎn)品的優(yōu)勢完整體現(xiàn)在消費者面前, 通過對產(chǎn)品的觀、聞、品、驗等手段, 拉近消費者的感官識別, 從而建立牢固的產(chǎn)品信任感。同時對大客戶、集團客戶進行農(nóng)業(yè)觀光旅游和農(nóng)家樂營銷形式，維護客戶關(guān)系并增加客戶對產(chǎn)品的了解，建立良好的供求關(guān)系,提高供求雙方的互信度,同時做好生產(chǎn)消費的協(xié)調(diào)工作。（三）、以銷售為依托，進入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向果農(nóng)提供“技+金+物”，建立“郵政+果協(xié)果農(nóng)”的合作模式，打造“郵政+郵政銀行+果農(nóng)（合作社）”的供應(yīng)鏈融資模式。一、提供農(nóng)