市場競爭和市場營銷培訓(xùn)課程(共40頁).ppt

1、加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程第二節(jié)第二節(jié) 國內(nèi)成品油市場概述國內(nèi)成品油市場概述l國內(nèi)成品油市場的特征l分析成品油市場的消費(fèi)者和顧客l分析成品油市場的競爭者 加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程一、國內(nèi)成品油市場的特征 1.成品油消費(fèi)的特點(diǎn) 成品油作為一種特殊的商品，除了有一般商品消費(fèi)的共同屬性外，還有其固有的特點(diǎn)。 (1)成品油是一種重復(fù)性消費(fèi)的商品，而且消費(fèi)周期短，長期循環(huán)重復(fù)消費(fèi)的特征非常明顯。 (2)成品油消費(fèi)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依賴性很強(qiáng)。國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越快、規(guī)模越大，成品油消費(fèi)的量就會(huì)明顯增加。近年來我國成品油消費(fèi)市場穩(wěn)中有升就是一個(gè)例證。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程

2、(3)同一地域不同經(jīng)濟(jì)類型、不同隸屬關(guān)系的諸多加油站在瓜分相對(duì)穩(wěn)定的市場份額。今后國家將控制新建加油站的數(shù)量增加，提高單站加油量已成為提高市場競爭力的一個(gè)主要指標(biāo)。 (4)顧客有習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)。包括對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)服務(wù)的認(rèn)可、對(duì)某加油員的認(rèn)可、順路等。 (5)由于加油站一般都地處交通要道旁，因此其輻射面廣，輻射力強(qiáng)。加油站的商圈不僅僅是一個(gè)面，而且還是一條或若干條線，且可能較長或 很長。 加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程 以上這些特點(diǎn)為我們制定、執(zhí)行、落實(shí)市場營銷策略、手段、方法提供了一個(gè)特殊的平臺(tái)，我們必須熟悉并善于應(yīng)用這些特點(diǎn)，才能更有針對(duì)性、更有效地開展市場營銷活動(dòng)。如：第一個(gè)特點(diǎn)

3、，促使我們認(rèn)真研究如何接待 好每一位顧客，提高顧客的“回頭率“。第二個(gè)特點(diǎn)，堅(jiān)定我們提高加油站銷量的信心，并積極采取措施爭取新客源。第三個(gè)特點(diǎn)，給我們敲響警鐘，競爭如此激烈，如逆水行舟，不進(jìn)則退，不提高本站的加油量，就可能面臨淘汰。第四個(gè)特點(diǎn)，正是我們采取各種市場營銷手段的接口，只要努力去做， 就能培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)顧客對(duì)本站(包括品牌、服務(wù)、加油員)的認(rèn)可。至于第五條，對(duì)那些在高速路、國道、省道旁的加油站，提供了正反兩面的機(jī)會(huì)：好事壞事都可能傳千里，只要我們做得好，就能吸引百里、千里外的客戶來定點(diǎn)消費(fèi)。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程2.2.國內(nèi)成品油市場的特征國內(nèi)成品油市場的特征

4、目前，中國成品油市場是在政府宏觀調(diào)控下，由中國石油、中國石化兩大集團(tuán)為主導(dǎo)，社會(huì)經(jīng)營單位、地方煉化企業(yè)、外資企業(yè)等多種經(jīng)濟(jì)成分共同參與的市場。資源、價(jià)格、運(yùn)行機(jī)制、管理體制及經(jīng)營理念等方面的競爭全面展開，國有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下、壟斷市場的局面正在逐漸的改變之中。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程從消費(fèi)量分析從消費(fèi)量分析未來國內(nèi)成品油消費(fèi)量仍將穩(wěn)定、較快增長。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程從消費(fèi)量分析從消費(fèi)量分析消費(fèi)增長的結(jié)果是中國石油對(duì)外依存度逐年提高加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析柴油年均增長最快，占消費(fèi)量的比例逐漸增加煤油年度波動(dòng)幅度最大，占消費(fèi)量的比例較為穩(wěn)

5、定汽油增長相對(duì)較慢，彈性較小，占消費(fèi)量的比例有所下降加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程從競爭格局分析從競爭格局分析中國成品油市場是一個(gè)寡頭壟斷的市場成品油市場份額主要被兩大集團(tuán)公司所瓜分加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程從競爭格局分析從競爭格局分析中國石油、中國石化和海洋石油三大公司的原油產(chǎn)量的比例石油44%石化53%地方2%三資1%中國石油、中國石化和其他煉油企業(yè)的原油加工量的比例中國成品油市場是一個(gè)寡頭壟斷的市場，原油生產(chǎn)和原油加工份額主要控制在兩大集團(tuán)公司加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程從競爭格局分析從競爭格局分析石油,17400,21%石化,30000,37%社會(huì)加油站,336

6、00,42%中國石油、中國石化和社會(huì)加油站的數(shù)量及所占的比例石油53%石化43%社會(huì)4%中國石油、中國石化和社會(huì)經(jīng)營單位所占的成品油市場份額成品油市場份額主要被兩大集團(tuán)公司所瓜分加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程l3.3.中國成品油市場競爭的特點(diǎn)中國成品油市場競爭的特點(diǎn)l由寡頭走向開放的市場l競爭呈現(xiàn)日益激烈的趨勢加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程 4.成品油市場主體現(xiàn)狀成品油市場主體現(xiàn)狀 從銷售企業(yè)來看，目前中國成品油流通領(lǐng)域基本上由三大部分組成：一是中石油和中石化兩大公司控制的銷售系統(tǒng)，二是社會(huì)各界的成品油批發(fā)和零售企業(yè)，三是外資企業(yè)經(jīng)營的加油站。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，截止到2000年年底，

7、全國共有加油站約75萬多座，其中，中石油和中石化兩大公司擁有加油站約3萬多座，占40左右，外資企業(yè)經(jīng)營的加油站大約300多座，其余大部分加油站分散在眾多的社會(huì)經(jīng)營企業(yè)和個(gè)人手中。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程 從銷售管理體制看，國內(nèi)成品油進(jìn)口由中石油、中石化和中化公司3家專營。成品油批發(fā)主要由中石油、中石化兩家公司經(jīng)營，其所占比例在90左右。成品油零售除了國家明文規(guī)定不允許的經(jīng)營者外，凡符合工商管理規(guī)定的都可以經(jīng)營，外商投資的加油站目前只限于其有投資的高速公路配套建設(shè)。成品油市場中準(zhǔn)價(jià)由國家計(jì)委根據(jù)國際成品油市場變化確定。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程 從產(chǎn)權(quán)主體來看，中石油、中石

8、化兩大公司屬于同一產(chǎn)權(quán)主體，彼此是“兄弟”之間的關(guān)系。 由于上述特征，就目前來說，進(jìn)口成品油一般不形成競爭。在進(jìn)口和批發(fā)環(huán)節(jié)，國內(nèi)廠商之間的競爭也波瀾不驚；在成品油零售領(lǐng)域，國內(nèi)廠商則處于非常激烈的競爭之中，但彼此處于平等競爭狀態(tài)。雖然中石油和中石化兩大公司在成品油市場上出現(xiàn)了“五分錢”差價(jià)現(xiàn)象，但彼此仍然屬于“兄弟”間的適度競爭。也就是說，一般情況下，價(jià)格競爭不是國內(nèi)成品油經(jīng)銷市場的重要競爭手段，市場不穩(wěn)定的因素主要來自油品走私和社會(huì)小煉廠的違規(guī)銷售。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程國內(nèi)成品油市場日趨激烈的原因國內(nèi)成品油市場日趨激烈的原因跨國石油公司帶來巨大壓力社會(huì)成品油經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)逐漸

9、成長起來，具有各種各樣相對(duì)優(yōu)勢兩大石油集團(tuán)的競爭平衡狀態(tài)不穩(wěn)定形成細(xì)分市場的要素越少越難以形成差異化經(jīng)營的條件石油銷售企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，必須采取差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程成品油市場發(fā)展趨勢成品油市場發(fā)展趨勢l對(duì)外開放國內(nèi)市場參與者增加，競爭激烈l全球融合國內(nèi)、國際兩個(gè)市場互相作用、互相影響，國內(nèi)資源參與全球平衡，比如出口增加（主要是汽油）l分享資源進(jìn)口依賴度逐漸提高l共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)國際市場對(duì)國內(nèi)的影響增強(qiáng)，市場波動(dòng)更頻繁，風(fēng)險(xiǎn)控制更難加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程二、成品油的消費(fèi)者與顧客二、成品油的消費(fèi)者與顧客 成品油消費(fèi)者分布：柴油消費(fèi)者加油站系列培訓(xùn)課

10、程加油站系列培訓(xùn)課程汽油消費(fèi)者汽油消費(fèi)者加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程成品油的消費(fèi)者與顧客的區(qū)別成品油的消費(fèi)者與顧客的區(qū)別l成品油的消費(fèi)者：直接消費(fèi)成品油的個(gè)人（普通消費(fèi)者）和各種形式的終端消費(fèi)者。l成品油市場的顧客：除消費(fèi)者之外，還包括了各種形式的中間商，如社會(huì)經(jīng)營單位、專項(xiàng)用戶（國家規(guī)定）、機(jī)構(gòu)用戶，后兩者向其管理的基層直接用油單位分配和供應(yīng)油品。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程以中國石油為例說明兩大類顧客的組成以中國石油為例說明兩大類顧客的組成中石化中石化專項(xiàng)用戶專項(xiàng)用戶機(jī)構(gòu)用戶機(jī)構(gòu)用戶社會(huì)經(jīng)營單位社會(huì)經(jīng)營單位合資企業(yè)合資企業(yè)其他經(jīng)營企業(yè)其他經(jīng)營企業(yè)中中間間商商個(gè)人消費(fèi)者個(gè)人消

11、費(fèi)者農(nóng)林牧漁消費(fèi)者農(nóng)林牧漁消費(fèi)者工業(yè)消費(fèi)者工業(yè)消費(fèi)者建筑業(yè)消費(fèi)者建筑業(yè)消費(fèi)者交通運(yùn)輸消費(fèi)者交通運(yùn)輸消費(fèi)者服務(wù)業(yè)消費(fèi)者服務(wù)業(yè)消費(fèi)者其他消費(fèi)者其他消費(fèi)者消消費(fèi)費(fèi)者者中國石油中國石油加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程中間商是重要的顧客中間商是重要的顧客l中間商：是指專門從事商品流通經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，介于生產(chǎn)和消費(fèi)之間，促成商品交換。分為批發(fā)商和零售商。l中間商是價(jià)值鏈中重要的組成部分l中間商是聯(lián)系消費(fèi)者的重要的紐帶l中間商是獲得市場信息的重要渠道l中間商是中國石油重要的銷售渠道加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程三、三、 成品油市場的競爭者成品油市場的競爭者 成品油市場主要力量 在石油零售市場

12、全面開放后，我國成品油市場格局為國內(nèi)兩大集團(tuán)與國際大公司博弈，即我國成品油市場主要存在著三種力量。 第一種力量第一種力量是中國石化和中國石油這兩大公司。兩大公司控制著國內(nèi)成品油供應(yīng)的渠道，掌握著市場絕大多數(shù)的零售份額。根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，2004年，國內(nèi)加油站總量約8萬座，其中，中國石化有約3萬座，控制國內(nèi)近40的成品油零售渠道，占有市場份額50以上；中國石油有約萬座，控制國內(nèi)20的成品油零售渠道，占有市場份額28。 加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程 第二種力量第二種力量是民營油氣企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，民營油氣企業(yè)有8萬多家，100萬員工，具有民間資本的加油站約4萬座，約占國內(nèi)加油站總量的52，占有

13、市場份額不足20，同時(shí)，民營企業(yè)總體處在規(guī)模小、分散化、技術(shù)弱、無品牌的弱勢地位。 第三種力量第三種力量是國際大石油公司。BP、殼牌、?？松?美孚等與中國石化、中國石油合資建立了幾千座加油站。雖然占有的加油站份額小，但進(jìn)入的卻是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、中國成品油需求量最大、利潤最高的廣東、浙江、江蘇、福建等省，加之這些公司具有資金、技術(shù)、管理、品牌上的優(yōu)勢，2007年放開成品油和原油批發(fā)業(yè)務(wù)后，他們將有可能建立自己的獨(dú)資機(jī)構(gòu)，自主經(jīng)營成品油的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)。這些國際大石油公司將成為中國企業(yè)的最大競爭者。 加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程 合資加油站 BP與中石化，道達(dá)爾與中化集團(tuán)合作開發(fā)加油站，進(jìn)

14、一步說明國際石油巨頭進(jìn)入中國市場選擇的是與國內(nèi)大企業(yè)合作的方式，是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。合資方式雖然是目前外資進(jìn)入中國油品市場的一個(gè)必然選擇，但不是國內(nèi)石油公司的必然選擇，“合資加油站也可以申請非國營貿(mào)易的進(jìn)口資格，參與分享成品油非國營貿(mào)易的進(jìn)口配額，但是最終的決定權(quán)仍然在中字頭石油公司手中?！奔佑驼鞠盗信嘤?xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程 雖然將目前規(guī)劃中的合資加油站數(shù)目加起來，其總數(shù)已經(jīng)超過了3000家。但它們短期內(nèi)仍不足以撼動(dòng)成品油零售市場大的格局，要知道，僅中石化一家擁有的加油站，就超過了30000家。即使在2004年底成品油零售市場向外資開啟之后，外資石油巨頭可以通過特許加盟等形式來快速擴(kuò)張，但不

15、會(huì)給中石化和中石油造成大的沖擊，因?yàn)榕l(fā)渠道和進(jìn)口貿(mào)易權(quán)的匱乏，也將成為制約它們擴(kuò)張最為現(xiàn)實(shí)的瓶頸。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程 隨著市場不斷開放和競爭的深化，未來中國的成品油市場將主要還是中國石化和中國石油這兩大公司與國際大石油公司博弈的戰(zhàn)場。而民營企業(yè)，由于規(guī)模小、分散化等原因，在可以預(yù)見的時(shí)期內(nèi)，大多數(shù)都難以形成有效的競爭力，相當(dāng)一批企業(yè)將被兩大力量收編或被擠出市場。因此，中國企業(yè)應(yīng)該避免過度競爭，聯(lián)合起來，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成自己的國際競爭力。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程各類競爭者優(yōu)劣勢具體分析各類競爭者優(yōu)劣勢具體分析 中石油 中石化 中海油 地方煉廠 中

16、化、中航油集團(tuán) 其他經(jīng)營者加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程中國石油中國石油加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程l中石油的優(yōu)勢 擁有國內(nèi)最大的石油體系，原油產(chǎn)量占全國的近70%。原油加工份額占全國的比例為43%，比中石化的比例低10個(gè)百分點(diǎn)。中石化油氣開采的規(guī)模只相當(dāng)于中石油的36%,所需原油70%以上依賴外購。l中石油的劣勢 與中石化相比，由于進(jìn)入發(fā)達(dá)地區(qū)市場晚，銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)施相對(duì)薄弱。 加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程中石化中石化加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程l中石化的優(yōu)勢 主要市場處于東南沿海、珠江三角洲、長江中下游和環(huán)渤海等地區(qū)，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、需求旺盛、海陸運(yùn)輸條件最好的區(qū)

17、域，具有明顯的市場區(qū)位優(yōu)勢。與此同時(shí)，中石化擁有中國最大的成品油銷售網(wǎng)絡(luò)，自營加油站3萬多座、特許加油站4千多座，具有營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。l中石化的劣勢 與中石油比，資源相對(duì)不充足，制約了市場的控制力提高；加油站網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張導(dǎo)致投資回報(bào)率降低。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程第二集團(tuán)：第二集團(tuán)：中海油、中化和中航油中海油、中化和中航油加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程l第二集團(tuán)的優(yōu)勢 具有強(qiáng)大的資源實(shí)力和特殊優(yōu)勢。l第二集團(tuán)的劣勢 沒有形成上下游一體化的完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。中海油目前以上游海上石油勘探和開采為主，中化以化工和燃料油進(jìn)出口為主，中航油以航煤銷售為主。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程地方煉廠地方煉廠加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程l地?zé)挼膬?yōu)勢 在當(dāng)?shù)卣恼咧С址矫嬗袃?yōu)惠待遇； 在定價(jià)和銷售渠道、經(jīng)營手段等方面比較靈活l地?zé)挼牧觿?與中石油、中石化等大石油公司相比，在管理、技術(shù)、規(guī)模、品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)方面處于明顯的劣勢。加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程社會(huì)經(jīng)營單位社會(huì)經(jīng)營單位加油站系列培訓(xùn)課程加油站系列培訓(xùn)課程l社會(huì)經(jīng)營單位的優(yōu)勢 具有在各個(gè)不同細(xì)分市場上的人脈、網(wǎng)絡(luò)、信息、渠道優(yōu)勢