區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)

1、區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)高效能區(qū)域高效能區(qū)域POAPOA的制定與執(zhí)行的制定與執(zhí)行不要迷信不要迷信MBAMBA經(jīng)典案例經(jīng)典案例v本田摩托進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)本田摩托進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)v市場(chǎng)計(jì)劃沒(méi)有變化快，要根據(jù)變化隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)市場(chǎng)計(jì)劃沒(méi)有變化快，要根據(jù)變化隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷成功并不神市場(chǎng)營(yíng)銷成功并不神秘！秘！成功的市場(chǎng)營(yíng)銷成功的市場(chǎng)營(yíng)銷 3030的策劃的策劃 3030的執(zhí)行的執(zhí)行 3030的溝通的溝通 1010的機(jī)遇的機(jī)遇銷售團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的銷售團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的沖突沖突v由于銷售部與市場(chǎng)部的職責(zé)、目標(biāo)的差異，導(dǎo)致由于銷售部與市場(chǎng)部的職責(zé)、目標(biāo)的差異，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)更注重短期銷量的達(dá)成，而忽略市場(chǎng)部銷售團(tuán)隊(duì)更注

2、重短期銷量的達(dá)成，而忽略市場(chǎng)部長(zhǎng)期策略的貫徹和執(zhí)行，從而造成短期銷量和長(zhǎng)長(zhǎng)期策略的貫徹和執(zhí)行，從而造成短期銷量和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的矛盾期可持續(xù)發(fā)展的矛盾v這種沖突既是公司效率低下的主要原因，又是公這種沖突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的動(dòng)力司提高效率的動(dòng)力v造成沖突的原因是市場(chǎng)部與銷售部的溝通不暢造成沖突的原因是市場(chǎng)部與銷售部的溝通不暢區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)立區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)立v區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理是為了增強(qiáng)市場(chǎng)部與銷售團(tuán)隊(duì)的溝區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理是為了增強(qiáng)市場(chǎng)部與銷售團(tuán)隊(duì)的溝通，從而更好的達(dá)成區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)而設(shè)立的職位通，從而更好的達(dá)成區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)而設(shè)立的職位區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場(chǎng)銷售

3、總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和能力要求能力要求職責(zé)職責(zé)能力能力區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分分析能力分析能力整體產(chǎn)品定位和策略的理解整體產(chǎn)品定位和策略的理解邏輯能力，市場(chǎng)能力邏輯能力，市場(chǎng)能力區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的制定計(jì)劃能力計(jì)劃能力與銷售團(tuán)隊(duì)的雙向溝通與銷售團(tuán)隊(duì)的雙向溝通溝通能力溝通能力市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行與監(jiān)督市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行與監(jiān)督執(zhí)行協(xié)調(diào)能力執(zhí)行協(xié)調(diào)能力專家，地方學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)專家，地方學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)溝通，談判能力溝通，談判能力課程目的課程目的v銷售市場(chǎng)溝通課銷售市場(chǎng)溝通課v提高銷售經(jīng)理對(duì)區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能的

4、了解提高銷售經(jīng)理對(duì)區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能的了解v提高銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)區(qū)域提高銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)區(qū)域POAPOA的理解的理解v提高區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作能力提高區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作能力v為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作的工具為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作的工具1 1、為什么要制定、為什么要制定區(qū)域區(qū)域POAPOA？2 2、怎樣制定區(qū)域、怎樣制定區(qū)域POAPOA？3 3、如何與銷售隊(duì)、如何與銷售隊(duì)伍溝通區(qū)域伍溝通區(qū)域POAPOA？4 4、執(zhí)行區(qū)域、執(zhí)行區(qū)域POAPOA需需要注意那些要點(diǎn)？要注意那些要點(diǎn)？課程內(nèi)容課程內(nèi)容專家專家/ /學(xué)會(huì)關(guān)系的學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)和管理維護(hù)和管理制定區(qū)域制定區(qū)域POAPOA的重要

5、性的重要性什么是什么是POAPOA？vPlan of actionPlan of action市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃v全面深入了解市場(chǎng)概況及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確全面深入了解市場(chǎng)概況及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)銷售問(wèn)題，制定相應(yīng)的策略，解決相關(guān)的的發(fā)現(xiàn)銷售問(wèn)題，制定相應(yīng)的策略，解決相關(guān)的問(wèn)題以進(jìn)一步提高和改善銷售業(yè)績(jī)問(wèn)題以進(jìn)一步提高和改善銷售業(yè)績(jī)POAPOA的目的及其重要性的目的及其重要性vPOAPOA是公司整體業(yè)務(wù)管理的重要工具是公司整體業(yè)務(wù)管理的重要工具vPOAPOA是市場(chǎng)管理的重要工具是市場(chǎng)管理的重要工具vPOAPOA是市場(chǎng)與銷售的溝通平臺(tái)是市場(chǎng)與銷售的溝通平臺(tái)vPOAPOA是市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)

6、化為行動(dòng)的綱要是市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的綱要策略的業(yè)務(wù)計(jì)劃流程策略的業(yè)務(wù)計(jì)劃流程公司使命外界環(huán)境內(nèi)部環(huán)境目標(biāo)設(shè)定策略形成行動(dòng)計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行控制反饋SWOT分析為什么要制定區(qū)域?yàn)槭裁匆贫▍^(qū)域POAPOAv區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之一區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之一v消費(fèi)者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等消費(fèi)者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)“放之四海而皆準(zhǔn)放之四海而皆準(zhǔn)”那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場(chǎng)那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場(chǎng)的差異化？的差異化？v 地域生活習(xí)慣對(duì)疾病的影響地域生活習(xí)慣對(duì)疾病的影響v

7、文化差異對(duì)疾病治療的影響文化差異對(duì)疾病治療的影響v 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)v 醫(yī)保政策醫(yī)保政策v 醫(yī)生對(duì)疾病的認(rèn)知醫(yī)生對(duì)疾病的認(rèn)知v 患者對(duì)疾病的認(rèn)知患者對(duì)疾病的認(rèn)知v 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境v 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)v 公司內(nèi)部區(qū)域之間的差異公司內(nèi)部區(qū)域之間的差異高效能的區(qū)域市場(chǎng)管理高效能的區(qū)域市場(chǎng)管理v“民主集中制民主集中制”的的“差異化差異化”管理管理何謂何謂“民主民主”v區(qū)域管理要考慮到區(qū)域的特點(diǎn)：區(qū)域管理要考慮到區(qū)域的特點(diǎn)： 必須考慮區(qū)域各自的政策法規(guī) 必須針對(duì)區(qū)域各自的市場(chǎng)情況 必須考慮區(qū)域各自的客戶需求 必須制定區(qū)域切合實(shí)際的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)管理可能涉及的八區(qū)域市場(chǎng)管理可能涉及的八大方面大方面v

8、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者v 區(qū)域關(guān)鍵客戶區(qū)域關(guān)鍵客戶v 區(qū)域渠道合作商區(qū)域渠道合作商v 區(qū)域政治勢(shì)力（如政府、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)等）區(qū)域政治勢(shì)力（如政府、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)等）v 地方媒體地方媒體v 區(qū)域公眾及區(qū)域公眾及“非消費(fèi)者非消費(fèi)者”人群人群v 區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商（如廣告公司、策劃公司等）區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商（如廣告公司、策劃公司等）v 區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）何謂何謂“集中集中”v區(qū)域管理應(yīng)符合公司的整體要求：區(qū)域管理應(yīng)符合公司的整體要求： 必須符合公司的核心價(jià)值觀 必須以公司的整體目標(biāo)為基礎(chǔ) 必須以市場(chǎng)品牌計(jì)劃為核心高效能區(qū)域高效能區(qū)域POAPOA的標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)v 以全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定位

9、及策略為根本以全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定位及策略為根本v 符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)v 涵蓋區(qū)域市場(chǎng)管理的各個(gè)方面：涵蓋區(qū)域市場(chǎng)管理的各個(gè)方面： 銷量管理 代表管理 關(guān)鍵客戶管理 商業(yè)管理 活動(dòng)及管理費(fèi)用 區(qū)域區(qū)域POAPOA必須與市場(chǎng)品牌計(jì)劃相匹配！必須與市場(chǎng)品牌計(jì)劃相匹配！醫(yī)藥推廣與其它產(chǎn)品推廣的醫(yī)藥推廣與其它產(chǎn)品推廣的重要區(qū)別？重要區(qū)別？v醫(yī)藥產(chǎn)品是專業(yè)化很強(qiáng)的產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品是專業(yè)化很強(qiáng)的產(chǎn)品v客戶不是產(chǎn)品和服務(wù)的使用終端客戶不是產(chǎn)品和服務(wù)的使用終端v客戶是專業(yè)技術(shù)的擁有者客戶是專業(yè)技術(shù)的擁有者區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)域市場(chǎng)的POAPOAv專業(yè)學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃專業(yè)學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃銷售代表與醫(yī)藥代表的

10、銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別區(qū)別v銷售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人員銷售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人員v醫(yī)藥代表是負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)人員醫(yī)藥代表是負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)人員v 產(chǎn)品產(chǎn)品 醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表 醫(yī)生醫(yī)生 患患者者v中國(guó)的醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與中國(guó)的醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與202XS202XS專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)推廣專業(yè)推薦專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品生命周專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響期的影響時(shí)間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化推廣CASECASE：諾和靈：諾和靈vsvs其他胰島素其他胰島素產(chǎn)品產(chǎn)品諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣廣v 9797年在中國(guó)召開(kāi)了第一次胰島素學(xué)習(xí)班年在中國(guó)召開(kāi)了第一次胰島素學(xué)習(xí)班v 在中國(guó)出

11、版過(guò)在中國(guó)出版過(guò)3 3本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱為為“大圣經(jīng)大圣經(jīng)”和和“小圣經(jīng)小圣經(jīng)”v 在中國(guó)開(kāi)展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班在中國(guó)開(kāi)展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班v 所有代表接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素所有代表接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素v “諾和糖尿病論壇諾和糖尿病論壇”已舉辦已舉辦9 9屆，是公認(rèn)的中國(guó)糖尿病領(lǐng)屆，是公認(rèn)的中國(guó)糖尿病領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平最高的會(huì)議域?qū)W術(shù)水平最高的會(huì)議v 最先建立糖尿病患者俱樂(lè)部，為患者提供專業(yè)化的售后服最先建立糖尿病患者俱樂(lè)部，為患者提供專業(yè)化的售后服務(wù)務(wù)v 0909年投入醫(yī)生、患者教育的費(fèi)用超過(guò)年投入醫(yī)生、患者教育的費(fèi)用

12、超過(guò)4 4千萬(wàn)千萬(wàn)其它產(chǎn)品在做什么？其它產(chǎn)品在做什么？v動(dòng)物胰島素基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣動(dòng)物胰島素基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣vTHDBTHDB：基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣、準(zhǔn)大包形式：基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣、準(zhǔn)大包形式vEli LillyEli Lilly：有一定學(xué)術(shù)推廣，但是推廣工作不持：有一定學(xué)術(shù)推廣，但是推廣工作不持續(xù)，不系統(tǒng)續(xù)，不系統(tǒng)諾和諾德獨(dú)霸胰島素市諾和諾德獨(dú)霸胰島素市場(chǎng)至今場(chǎng)至今專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷成專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷成本的影響本的影響時(shí)間金額非專業(yè)化推廣成本專業(yè)化推廣成本產(chǎn)品銷售額學(xué)術(shù)推廣與非學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷學(xué)術(shù)推廣與非學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷成本對(duì)比成本對(duì)比1 1年年2 2年年3 3年年4 4年年5 5年年6 6年年總計(jì)總計(jì)

13、A A銷售額銷售額50050015001500300030005000500070007000900090002600026000A A市場(chǎng)費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)用用505015015030030050050070070090090026002600A A費(fèi)用費(fèi)用/ /銷銷售比售比1010101010101010101010101010B B銷售額銷售額50050015001500300030005000500070007000900090002600026000B B市場(chǎng)費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)用用150150300300300300250250350350450450180180B B費(fèi)用費(fèi)用/ /銷銷售比售比3030

14、202010105 55 55 57 7A：購(gòu)買銷量產(chǎn)品； B：學(xué)術(shù)推廣產(chǎn)品結(jié)論結(jié)論v只有專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，才能節(jié)約營(yíng)銷成本，使產(chǎn)只有專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，才能節(jié)約營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展成為可能品長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展成為可能區(qū)域區(qū)域POAPOA的制定的制定區(qū)域區(qū)域POAPOA的制定的制定區(qū)域區(qū)域POAPOA的內(nèi)容的內(nèi)容市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定設(shè)定產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位主要主要信息信息策略策略制定制定行動(dòng)行動(dòng)計(jì)劃計(jì)劃費(fèi)用費(fèi)用管理管理執(zhí)行執(zhí)行反饋反饋（一）市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)分析v宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析： 政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、人口、自然環(huán)境等v微觀環(huán)境分析：微觀環(huán)境分析： 區(qū)域的具體情況分析宏觀環(huán)境

15、宏觀環(huán)境環(huán)境因素環(huán)境因素描述描述政治與法律政治與法律醫(yī)保、招標(biāo)、醫(yī)療制度改革、國(guó)家對(duì)醫(yī)療的管理等醫(yī)保、招標(biāo)、醫(yī)療制度改革、國(guó)家對(duì)醫(yī)療的管理等經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)國(guó)民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、消費(fèi)支出模式等國(guó)民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、消費(fèi)支出模式等社會(huì)與文化社會(huì)與文化生活方式、飲食習(xí)慣、對(duì)疾病重視程度等生活方式、飲食習(xí)慣、對(duì)疾病重視程度等科技的發(fā)展科技的發(fā)展新的劑型、新的治療方式新的劑型、新的治療方式人口環(huán)境人口環(huán)境數(shù)量、年齡、性別、地理分布、城市人口變化等數(shù)量、年齡、性別、地理分布、城市人口變化等自然環(huán)境自然環(huán)境資源短缺、環(huán)境污染等資源短缺、環(huán)境污染等SWOTSWOT：最實(shí)用的市場(chǎng)分：最實(shí)用的市場(chǎng)分析工

16、具析工具StrengthStrength：以產(chǎn)品本身特點(diǎn)為基礎(chǔ)以產(chǎn)品本身特點(diǎn)為基礎(chǔ)內(nèi)部因素內(nèi)部因素優(yōu)點(diǎn)、利益優(yōu)點(diǎn)、利益已存在的已存在的WeaknessWeakness：內(nèi)部的內(nèi)部的已存在的已存在的弱點(diǎn)、易被攻擊的弱點(diǎn)、易被攻擊的能力差距能力差距OpportunitiesOpportunities：外部的外部的有可能發(fā)生有可能發(fā)生改變市場(chǎng)動(dòng)態(tài)改變市場(chǎng)動(dòng)態(tài)未被滿足的需求未被滿足的需求ThreatsThreats：外部的外部的有可能發(fā)生的有可能發(fā)生的政策政策/ /制度的變化制度的變化競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)的SWOTSWOT的延展：機(jī)會(huì)與威的延展：機(jī)會(huì)與威脅矩陣脅矩陣成功的幾率機(jī)會(huì)的吸引力威脅的嚴(yán)重程度出現(xiàn)的幾率

17、機(jī)會(huì)矩陣威脅矩陣高低高低高低高低透過(guò)數(shù)據(jù)看市場(chǎng)透過(guò)數(shù)據(jù)看市場(chǎng)vIMSIMS處方分析處方分析vIMSIMS醫(yī)院數(shù)據(jù)醫(yī)院數(shù)據(jù)vCPACPA數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)v廣州藥學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)廣州藥學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)vRDPACRDPACv演練：演練：v通過(guò)通過(guò)IMSIMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市場(chǎng)情況降糖藥市場(chǎng)情況看什么？看什么？v市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率v各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率v產(chǎn)品變革指數(shù)（產(chǎn)品變革指數(shù)（Revolution IndexRevolution Index） RI（1產(chǎn)品增長(zhǎng)率）/（1市場(chǎng)增長(zhǎng)率）v各個(gè)產(chǎn)品之間的比較各

18、個(gè)產(chǎn)品之間的比較v區(qū)域數(shù)據(jù)與全國(guó)數(shù)據(jù)比較區(qū)域數(shù)據(jù)與全國(guó)數(shù)據(jù)比較讓數(shù)據(jù)說(shuō)話讓數(shù)據(jù)說(shuō)話v公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)v公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)中的地位（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比）公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)中的地位（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比）v公司產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)公司產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)v誰(shuí)是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰(shuí)是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手v各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（二）目標(biāo)設(shè)定（二）目標(biāo)設(shè)定vSMARTSMART原則：原則： Specific 明確的 Measurable 可衡量的 Attainable 可接受的 Realistic 現(xiàn)實(shí)的 Time-based 時(shí)效性區(qū)域目標(biāo)設(shè)定區(qū)域目標(biāo)設(shè)定銷售管

19、理銷售管理1代表管理代表管理2關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理商業(yè)管理4活動(dòng)及費(fèi)用管理活動(dòng)及費(fèi)用管理5銷量管理銷量管理v區(qū)域商業(yè)銷售目標(biāo)區(qū)域商業(yè)銷售目標(biāo)v區(qū)域醫(yī)院純銷目標(biāo)區(qū)域醫(yī)院純銷目標(biāo)v純銷占商業(yè)銷售的比例純銷占商業(yè)銷售的比例v市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額v銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率代表管理代表管理v代表醫(yī)院純銷目標(biāo)代表醫(yī)院純銷目標(biāo)v客戶分級(jí)及拜訪要求客戶分級(jí)及拜訪要求v客戶數(shù)量及增長(zhǎng)指標(biāo)客戶數(shù)量及增長(zhǎng)指標(biāo)v代表投入產(chǎn)出比代表投入產(chǎn)出比v代表人均生產(chǎn)率代表人均生產(chǎn)率v學(xué)術(shù)活動(dòng)比例學(xué)術(shù)活動(dòng)比例關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理v關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立v關(guān)鍵客戶數(shù)量關(guān)鍵客戶數(shù)量v關(guān)鍵客戶忠誠(chéng)度關(guān)鍵客戶忠

20、誠(chéng)度v關(guān)鍵客戶產(chǎn)出關(guān)鍵客戶產(chǎn)出商業(yè)管理商業(yè)管理v經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商數(shù)量v經(jīng)銷商庫(kù)存經(jīng)銷商庫(kù)存v經(jīng)銷商回款經(jīng)銷商回款v經(jīng)銷商配送能力經(jīng)銷商配送能力活動(dòng)及費(fèi)用管理活動(dòng)及費(fèi)用管理v投資回報(bào)率投資回報(bào)率v活動(dòng)完成率活動(dòng)完成率v成本控制成本控制v費(fèi)用與銷售同步性費(fèi)用與銷售同步性（三）產(chǎn)品定位（三）產(chǎn)品定位v產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象v產(chǎn)品定位的核心是差異化產(chǎn)品定位的核心是差異化成功產(chǎn)品定位的四要素成功產(chǎn)品定位的四要素v結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)v尋找與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)尋找與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)v滿足客戶的需求滿足客戶的需求v堅(jiān)持不懈堅(jiān)持不懈Bra

21、nd Mapping ChartBrand Mapping Chart能夠能夠幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品定位幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品定位制作制作Brand Mapping ChartBrand Mapping Chart的基本步驟的基本步驟v 將產(chǎn)品的療效及安全性等盡可能的細(xì)化，將盡可能多的因?qū)a(chǎn)品的療效及安全性等盡可能的細(xì)化，將盡可能多的因素（醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)）列出來(lái)素（醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)）列出來(lái)v 將這些主要因素列出來(lái)后請(qǐng)醫(yī)生為這些要素排序、打分將這些主要因素列出來(lái)后請(qǐng)醫(yī)生為這些要素排序、打分v 將想進(jìn)行比較的產(chǎn)品列出來(lái)，請(qǐng)醫(yī)生在每一點(diǎn)上為各個(gè)產(chǎn)將想進(jìn)行比較的產(chǎn)品列出來(lái)，請(qǐng)醫(yī)生在每一點(diǎn)上為各個(gè)產(chǎn)品打分品打分v 將我們

22、的產(chǎn)品（想進(jìn)行重點(diǎn)分析的產(chǎn)品）在所有要點(diǎn)上用將我們的產(chǎn)品（想進(jìn)行重點(diǎn)分析的產(chǎn)品）在所有要點(diǎn)上用曲線連接起來(lái)曲線連接起來(lái)v 畫好圖后就可以進(jìn)行產(chǎn)品的定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)畫好圖后就可以進(jìn)行產(chǎn)品的定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)生關(guān)注點(diǎn)高，同時(shí)自己明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要點(diǎn)上，切記生關(guān)注點(diǎn)高，同時(shí)自己明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要點(diǎn)上，切記不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注的要點(diǎn)上）不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注的要點(diǎn)上）產(chǎn)品定位的一致性產(chǎn)品定位的一致性v產(chǎn)品定位在各個(gè)領(lǐng)域是否相同？產(chǎn)品定位在各個(gè)領(lǐng)域是否相同？產(chǎn)品定位的重要性產(chǎn)品定位的重要性V.S產(chǎn)品定位決定一切產(chǎn)品定位決定一切星巴克星巴克上島咖啡上島咖啡定位定位休閑交流平臺(tái)休閑交

23、流平臺(tái)商務(wù)交流平臺(tái)商務(wù)交流平臺(tái)選置選置一樓，可開(kāi)放經(jīng)營(yíng)一樓，可開(kāi)放經(jīng)營(yíng)二樓，相對(duì)封閉空間二樓，相對(duì)封閉空間室內(nèi)裝修室內(nèi)裝修木椅，小桌木椅，小桌大沙發(fā)，大桌大沙發(fā)，大桌食物食物甜點(diǎn)甜點(diǎn)商務(wù)套餐商務(wù)套餐一般停留時(shí)一般停留時(shí)間間1 13h3h3 35h5h像醫(yī)生一樣思考！像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進(jìn)策略最實(shí)用的思想與工具創(chuàng)造市場(chǎng)、銷售、銷售管理的“共同語(yǔ)言”（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息v是對(duì)產(chǎn)品定位的闡述是對(duì)產(chǎn)品定位的闡述v是對(duì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化是對(duì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化v是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的總結(jié)是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的總結(jié)產(chǎn)品關(guān)鍵信息的變化產(chǎn)品關(guān)鍵信息的變化v針對(duì)不同客戶針對(duì)不同客戶v針對(duì)不同區(qū)域

24、針對(duì)不同區(qū)域v針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境（五）發(fā)展市場(chǎng)策略（五）發(fā)展市場(chǎng)策略v 市場(chǎng)策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的路徑市場(chǎng)策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的路徑v 市場(chǎng)策略包括：市場(chǎng)策略包括： 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略： 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 商業(yè)策略 推廣策略v 還包括：還包括： 學(xué)術(shù)策略 銷售策略 新產(chǎn)品研發(fā)策略 產(chǎn)品生命周期對(duì)市場(chǎng)策產(chǎn)品生命周期對(duì)市場(chǎng)策略的影響略的影響銷售時(shí)間引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入產(chǎn)出比公司產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)策公司產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)策略的影響略的影響0642810121416182010 x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市場(chǎng)成長(zhǎng)率%相對(duì)市場(chǎng)份額明星類問(wèn)題類現(xiàn)金牛類瘦狗類市

25、場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略v產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4P4P組合的核心，是組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)v還包括：還包括： 學(xué)術(shù)策略 關(guān)鍵客戶策略 新品研發(fā)策略營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念的演變v4P4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960S1960S）v （產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）v4C4C：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向（：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向（202XS202XS）v （消費(fèi)者、成本、便利、溝通）（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）v4R4R：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，關(guān)系營(yíng)銷為核心，建立顧客：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向

26、，關(guān)系營(yíng)銷為核心，建立顧客 忠誠(chéng)度（忠誠(chéng)度（202XS202XS）v （關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）成功的學(xué)術(shù)策略成功的學(xué)術(shù)策略v是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的根本是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的根本v將產(chǎn)品特點(diǎn)與學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)良好的結(jié)合將產(chǎn)品特點(diǎn)與學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)良好的結(jié)合v是產(chǎn)品的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力是產(chǎn)品的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略略v建立餐后血糖的概念建立餐后血糖的概念vIGTIGT與心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)與心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)v糖尿病與心血管疾病的關(guān)系糖尿病與心血管疾病的關(guān)系v中國(guó)糖尿病患者治療的特殊性中國(guó)糖尿病患者治療的特殊性vREACTREACT理論（優(yōu)化

27、血糖管理的理論）理論（優(yōu)化血糖管理的理論）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的M-TreeM-Tree模型模型v了解市場(chǎng)狀況了解市場(chǎng)狀況v尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)v發(fā)展制定市場(chǎng)策略發(fā)展制定市場(chǎng)策略（六）制定行動(dòng)計(jì)劃（六）制定行動(dòng)計(jì)劃v制定行動(dòng)計(jì)劃的原則：制定行動(dòng)計(jì)劃的原則： 從多到少 從大到少 從高到低從多到少?gòu)亩嗟缴賤預(yù)算：預(yù)算： 將項(xiàng)目預(yù)算進(jìn)一步逐漸分解，調(diào)整細(xì)節(jié)，將行動(dòng)計(jì)劃做到盡可能詳細(xì)。從大到小從大到小v活動(dòng)安排重要性：活動(dòng)安排重要性： 將今年的所有活動(dòng)列出，之后按重要性排序；在需要減預(yù)算時(shí)可以有重要點(diǎn)的減。從高到低從高到低v 客戶細(xì)分：客戶細(xì)分： 將每一項(xiàng)活動(dòng)與客戶分層相對(duì)應(yīng)，對(duì)每個(gè)層次的重

28、要性進(jìn)行分級(jí)。區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃v代表管理相關(guān)活動(dòng)代表管理相關(guān)活動(dòng)v大客戶管理相關(guān)活動(dòng)大客戶管理相關(guān)活動(dòng)v商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)v媒體管理相關(guān)活動(dòng)媒體管理相關(guān)活動(dòng)v市場(chǎng)學(xué)術(shù)活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)學(xué)術(shù)活動(dòng)計(jì)劃代表管理相關(guān)計(jì)劃代表管理相關(guān)計(jì)劃v客戶分級(jí)系統(tǒng)建立客戶分級(jí)系統(tǒng)建立v醫(yī)院分級(jí)系統(tǒng)建立醫(yī)院分級(jí)系統(tǒng)建立v代表專業(yè)培訓(xùn)代表專業(yè)培訓(xùn)大客戶管理相關(guān)活動(dòng)大客戶管理相關(guān)活動(dòng)v院長(zhǎng)項(xiàng)目院長(zhǎng)項(xiàng)目v藥劑科主任項(xiàng)目藥劑科主任項(xiàng)目v衛(wèi)生部合作項(xiàng)目衛(wèi)生部合作項(xiàng)目v學(xué)會(huì)合作項(xiàng)目學(xué)會(huì)合作項(xiàng)目商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)v經(jīng)銷商年會(huì)經(jīng)銷商年會(huì)v打假行動(dòng)計(jì)劃打假行動(dòng)計(jì)劃媒體管理相關(guān)活動(dòng)媒體管理相關(guān)活動(dòng)v年媒體計(jì)

29、劃年媒體計(jì)劃v廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃v公司宣傳計(jì)劃公司宣傳計(jì)劃市場(chǎng)學(xué)術(shù)計(jì)劃市場(chǎng)學(xué)術(shù)計(jì)劃v區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)POAPOA最重要的部分最重要的部分v國(guó)際、國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議國(guó)際、國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議v公司自己舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議公司自己舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議v注意：會(huì)議活動(dòng)要全年覆蓋有規(guī)律。注意：會(huì)議活動(dòng)要全年覆蓋有規(guī)律。全年學(xué)術(shù)計(jì)劃需要注意全年學(xué)術(shù)計(jì)劃需要注意的問(wèn)題的問(wèn)題v主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)v活動(dòng)貫穿全年活動(dòng)貫穿全年v注意活動(dòng)節(jié)奏性注意活動(dòng)節(jié)奏性v注意活動(dòng)層次性注意活動(dòng)層次性v注意各種不同形式活動(dòng)的比例注意各種不同形式活動(dòng)的比例理想的專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)理想的專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)“多贏多贏”模式模式公司聽(tīng)眾講者學(xué)術(shù)推

30、廣活動(dòng)的類型學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的類型活動(dòng)類型活動(dòng)類型公司宣公司宣傳效果傳效果品牌宣品牌宣傳效果傳效果學(xué)術(shù)占學(xué)術(shù)占位效果位效果關(guān)系維關(guān)系維護(hù)效果護(hù)效果銷量推銷量推動(dòng)效果動(dòng)效果成本成本專家顧問(wèn)會(huì)議專家顧問(wèn)會(huì)議國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)科室會(huì)科室會(huì)/ /院內(nèi)會(huì)院內(nèi)會(huì)城市巡講城市巡講專業(yè)廣告專業(yè)廣告公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議邀請(qǐng)國(guó)外專家講座邀請(qǐng)國(guó)外專家講座免費(fèi)樣品免費(fèi)樣品臨床研究臨床研究代表拜訪代表拜訪針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的學(xué)針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的學(xué)術(shù)活動(dòng)術(shù)活動(dòng)活動(dòng)類型活動(dòng)類型適合客戶群適合客戶群專家顧問(wèn)會(huì)議專家顧問(wèn)會(huì)議KOLKOL國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議

31、KOL/KOL/主任醫(yī)師主任醫(yī)師國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)主任主任/ /副主任副主任/ /主治主治/ /住院住院/ /社區(qū)醫(yī)師社區(qū)醫(yī)師科室會(huì)科室會(huì)/ /院內(nèi)會(huì)院內(nèi)會(huì)主治主治/ /住院住院/ /社區(qū)醫(yī)師社區(qū)醫(yī)師城市巡講城市巡講副主任副主任/ /主治主治/ /住院住院專業(yè)廣告專業(yè)廣告全部全部公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議KOL/KOL/主任主任/ /副主任副主任邀請(qǐng)國(guó)外專家講座邀請(qǐng)國(guó)外專家講座KOL/KOL/主任主任/ /副主任副主任/ /主治主治免費(fèi)樣品免費(fèi)樣品主治主治/ /住院住院/ /社區(qū)醫(yī)師社區(qū)醫(yī)師臨床研究臨床研究KOL/KOL/主任主任/ /副主任副主任代表拜訪代

32、表拜訪主任主任/ /副主任副主任/ /主治主治/ /住院住院/ /社區(qū)醫(yī)師社區(qū)醫(yī)師學(xué)術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)新學(xué)術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)新v 形式層面：形式層面： 借鑒其它領(lǐng)域活動(dòng)形式 增加互動(dòng)v 內(nèi)容層面：內(nèi)容層面： 學(xué)術(shù)策略v 時(shí)時(shí)/ /空間層面：空間層面： 跨科室活動(dòng) 跨醫(yī)院活動(dòng) 跨區(qū)域活動(dòng)v 關(guān)聯(lián)方層面：關(guān)聯(lián)方層面： 學(xué)術(shù)合作 政府合作（七）費(fèi)用管理（七）費(fèi)用管理v費(fèi)用分配需要考慮的因素：費(fèi)用分配需要考慮的因素： 地域 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)潛力 增長(zhǎng)速度 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力 不同活動(dòng)類型 不同層次的客戶關(guān)于制定關(guān)于制定POAPOA需要注意的需要注意的要點(diǎn)要點(diǎn)v目標(biāo)設(shè)定（目標(biāo)設(shè)定（SMARTSMART原則的重要性），具體的目標(biāo)

33、包原則的重要性），具體的目標(biāo)包括：銷量、市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、時(shí)間段衡量等內(nèi)括：銷量、市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、時(shí)間段衡量等內(nèi)容。容。v如何解讀產(chǎn)品的相關(guān)信息，將產(chǎn)品的相關(guān)促銷信如何解讀產(chǎn)品的相關(guān)信息，將產(chǎn)品的相關(guān)促銷信息進(jìn)一步考量，建立在醫(yī)生心目中的產(chǎn)品定位息進(jìn)一步考量，建立在醫(yī)生心目中的產(chǎn)品定位v在解讀數(shù)據(jù)表象背后的信息時(shí)要慎之又慎，千萬(wàn)在解讀數(shù)據(jù)表象背后的信息時(shí)要慎之又慎，千萬(wàn)不要主觀臆斷，要具體情況具體分析，要通過(guò)大不要主觀臆斷，要具體情況具體分析，要通過(guò)大量數(shù)據(jù)比較參照來(lái)得出數(shù)據(jù)。量數(shù)據(jù)比較參照來(lái)得出數(shù)據(jù)。區(qū)域區(qū)域POAPOA的溝通的溝通為什么要溝通區(qū)域?yàn)槭裁匆獪贤▍^(qū)域POAPOAv有人回答：溝

34、通無(wú)極限有人回答：溝通無(wú)極限v還有人回答：因?yàn)橛行┦虑樾枰獪贤ㄟ€有人回答：因?yàn)橛行┦虑樾枰獪贤贤ǖ脑驕贤ǖ脑騰市場(chǎng)活動(dòng)必須通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)必須通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行v產(chǎn)品經(jīng)理是沒(méi)有士兵的將軍產(chǎn)品經(jīng)理是沒(méi)有士兵的將軍區(qū)域區(qū)域POAPOA的主要溝通對(duì)象的主要溝通對(duì)象v問(wèn)題：?jiǎn)栴}：v誰(shuí)是執(zhí)行區(qū)域誰(shuí)是執(zhí)行區(qū)域POAPOA過(guò)程中最重要的人？過(guò)程中最重要的人？ 一線銷售經(jīng)理！一線銷售經(jīng)理！溝通的最好時(shí)機(jī)溝通的最好時(shí)機(jī)v從制定區(qū)域從制定區(qū)域POAPOA開(kāi)始開(kāi)始誰(shuí)參與區(qū)域誰(shuí)參與區(qū)域POAPOA的制定的制定v區(qū)域產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)品/ /推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理v區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理RACIRACI模型模型負(fù)責(zé)

35、操作負(fù)責(zé)操作承擔(dān)責(zé)任承擔(dān)責(zé)任咨詢咨詢通知通知區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理老板來(lái)承擔(dān)責(zé)老板來(lái)承擔(dān)責(zé)任任向全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)向全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理及老板來(lái)咨理及老板來(lái)咨詢?cè)冧N售代表銷售代表制定制定POAPOA時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理與銷售時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的分工經(jīng)理的分工區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位/ /策略策略產(chǎn)品關(guān)鍵信息產(chǎn)品關(guān)鍵信息市場(chǎng)活動(dòng)安排市場(chǎng)活動(dòng)安排預(yù)算分配預(yù)算分配活動(dòng)執(zhí)行成本控制活動(dòng)執(zhí)行成本控制如何準(zhǔn)備并召開(kāi)如何準(zhǔn)備并召開(kāi)POAPOA溝通會(huì)議？溝通會(huì)議？明確溝通目的明確溝通目的v不是：不是： 不是為了重

36、新的討論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、關(guān)鍵信息等v而是：而是： 而是為了將POA賣給銷售隊(duì)伍，說(shuō)服銷售團(tuán)隊(duì)接受POA，完善計(jì)劃。如何說(shuō)服？如何說(shuō)服？v說(shuō)服有別與發(fā)出命令，也不是苛刻的要求，是讓說(shuō)服有別與發(fā)出命令，也不是苛刻的要求，是讓他人參與將建議付諸實(shí)踐他人參與將建議付諸實(shí)踐v利用事前準(zhǔn)備策略，加上溝通技巧，為計(jì)劃帶來(lái)利用事前準(zhǔn)備策略，加上溝通技巧，為計(jì)劃帶來(lái)改善和進(jìn)步改善和進(jìn)步確定溝通的核心信息確定溝通的核心信息v 不是所有的信息都需要溝通不是所有的信息都需要溝通v 不談個(gè)別團(tuán)隊(duì)或人的問(wèn)題不談個(gè)別團(tuán)隊(duì)或人的問(wèn)題v 不要陷入細(xì)節(jié)當(dāng)中不要陷入細(xì)節(jié)當(dāng)中v 只溝通與區(qū)域內(nèi)所有人相關(guān)的重要原則：只溝通與區(qū)域內(nèi)

37、所有人相關(guān)的重要原則： 目標(biāo) 定位 策略 主要活動(dòng) 資源分配原則 POAPOA會(huì)議事前準(zhǔn)備表會(huì)議事前準(zhǔn)備表背景情況背景情況總結(jié)背景情況，明確溝通的核心信息和溝通目標(biāo)總結(jié)背景情況，明確溝通的核心信息和溝通目標(biāo)會(huì)議目的會(huì)議目的陳述你的計(jì)劃中與核心信息相關(guān)的要點(diǎn)以及需要陳述你的計(jì)劃中與核心信息相關(guān)的要點(diǎn)以及需要的資源和支持的資源和支持計(jì)劃效果計(jì)劃效果計(jì)劃對(duì)公司及銷售團(tuán)隊(duì)的價(jià)值計(jì)劃對(duì)公司及銷售團(tuán)隊(duì)的價(jià)值策略策略選擇說(shuō)服對(duì)象選擇說(shuō)服對(duì)象可能出現(xiàn)的反對(duì)意見(jiàn)可能出現(xiàn)的反對(duì)意見(jiàn)其它選擇和妥協(xié)辦法其它選擇和妥協(xié)辦法資料信息資料信息需要準(zhǔn)備的資料信息需要準(zhǔn)備的資料信息時(shí)間、地點(diǎn)時(shí)間、地點(diǎn)會(huì)前準(zhǔn)備會(huì)前準(zhǔn)備策略策略v

38、 選擇說(shuō)服對(duì)象：選擇說(shuō)服對(duì)象： 誰(shuí)會(huì)受你建議影響，和他先做討論 你挑選的人是否合適v 可能出現(xiàn)的反對(duì)意見(jiàn)：可能出現(xiàn)的反對(duì)意見(jiàn)： 使別人壓力大 是否是他的重要工作 是否是他的分內(nèi)工作v 其它選擇和妥協(xié)方法：其它選擇和妥協(xié)方法： 是否有試驗(yàn)期 是否有其它方案 給對(duì)方一些時(shí)間 其它各種資源有效溝通的基本原則有效溝通的基本原則v尊重他人，建立自信尊重他人，建立自信v認(rèn)真聆聽(tīng)，善意回應(yīng)認(rèn)真聆聽(tīng)，善意回應(yīng)v謀求協(xié)助，共同參與謀求協(xié)助，共同參與如何開(kāi)展會(huì)議？如何開(kāi)展會(huì)議？決定行動(dòng)征詢信息展開(kāi)討論總結(jié)跟進(jìn)闡明目的闡明目的闡明目的v簡(jiǎn)述開(kāi)會(huì)的目的簡(jiǎn)述開(kāi)會(huì)的目的v解釋讓別人參與的原因解釋讓別人參與的原因v簡(jiǎn)單說(shuō)明

39、背景簡(jiǎn)單說(shuō)明背景征詢意見(jiàn)征詢意見(jiàn)v征詢其它背景和資料征詢其它背景和資料v總結(jié)，確保大家對(duì)解決的問(wèn)題有一致的理解總結(jié)，確保大家對(duì)解決的問(wèn)題有一致的理解展開(kāi)討論展開(kāi)討論v解釋具體細(xì)節(jié)及計(jì)劃帶來(lái)的利益解釋具體細(xì)節(jié)及計(jì)劃帶來(lái)的利益v征詢意見(jiàn)和問(wèn)題征詢意見(jiàn)和問(wèn)題v靈活應(yīng)變發(fā)掘可行方案靈活應(yīng)變發(fā)掘可行方案決定行動(dòng)決定行動(dòng)v總結(jié)建議總結(jié)建議v尋求支持尋求支持/ /批準(zhǔn)批準(zhǔn)v討論后續(xù)步驟及分工討論后續(xù)步驟及分工總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)跟進(jìn)v總結(jié)會(huì)議決議及行動(dòng)總結(jié)會(huì)議決議及行動(dòng)v確定跟進(jìn)方式及日期確定跟進(jìn)方式及日期v表示感謝表示感謝確定參會(huì)人員確定參會(huì)人員v全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理v區(qū)域產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)品/ /推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理v

40、大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理v銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理v醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表會(huì)前準(zhǔn)備會(huì)前準(zhǔn)備v客戶訪談的一手資料客戶訪談的一手資料v市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)v和老板事先溝通會(huì)議的目的和老板事先溝通會(huì)議的目的v與全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理事先溝通區(qū)域策略與全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理事先溝通區(qū)域策略v重點(diǎn)問(wèn)題與個(gè)別銷售經(jīng)理事先溝通重點(diǎn)問(wèn)題與個(gè)別銷售經(jīng)理事先溝通v會(huì)議期間大家有可能提出的問(wèn)題會(huì)議期間大家有可能提出的問(wèn)題會(huì)議期間會(huì)議期間v請(qǐng)老板講話定會(huì)議基調(diào)：溝通、完善請(qǐng)老板講話定會(huì)議基調(diào)：溝通、完善v請(qǐng)全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理講話定請(qǐng)全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理講話定POAPOA方向方向v請(qǐng)事先溝通過(guò)的銷售經(jīng)理表態(tài)請(qǐng)事先溝通過(guò)的銷售經(jīng)理表態(tài)v態(tài)度端正，虛心接受銷售同事的

41、建議態(tài)度端正，虛心接受銷售同事的建議會(huì)后會(huì)后v與老板溝通會(huì)議成果與老板溝通會(huì)議成果v發(fā)感謝郵件并附會(huì)議紀(jì)要發(fā)感謝郵件并附會(huì)議紀(jì)要v完善區(qū)域完善區(qū)域POAPOA并推動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行并推動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行區(qū)域區(qū)域POAPOA的執(zhí)行的執(zhí)行誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行POAPOAv最重要的管理者：一線銷售經(jīng)理最重要的管理者：一線銷售經(jīng)理v主力軍：醫(yī)藥代表主力軍：醫(yī)藥代表v監(jiān)督評(píng)估：區(qū)域產(chǎn)品監(jiān)督評(píng)估：區(qū)域產(chǎn)品/ /推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理學(xué)術(shù)活動(dòng)的準(zhǔn)備流程學(xué)術(shù)活動(dòng)的準(zhǔn)備流程v項(xiàng)目管理流程圖項(xiàng)目管理流程圖v項(xiàng)目管理流程圖要與項(xiàng)目管理流程圖要與會(huì)前準(zhǔn)備分工表會(huì)前準(zhǔn)備分工表聯(lián)合使用聯(lián)合使用v確保每項(xiàng)工作落實(shí)到人確保每項(xiàng)工作落實(shí)到人

42、會(huì)議主題的選擇會(huì)議主題的選擇v區(qū)域內(nèi)疾病治療的狀況區(qū)域內(nèi)疾病治療的狀況v區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況v品牌市場(chǎng)計(jì)劃情況品牌市場(chǎng)計(jì)劃情況v品牌學(xué)術(shù)活動(dòng)品牌學(xué)術(shù)活動(dòng)選擇什么樣的講者選擇什么樣的講者v與公司關(guān)系好與公司關(guān)系好v依從性好依從性好v演講技巧好演講技巧好v學(xué)術(shù)形象好學(xué)術(shù)形象好v熟悉相關(guān)主題熟悉相關(guān)主題v與聽(tīng)課醫(yī)生級(jí)別相匹配與聽(tīng)課醫(yī)生級(jí)別相匹配幾種學(xué)術(shù)會(huì)議適合的講幾種學(xué)術(shù)會(huì)議適合的講者者會(huì)議類型會(huì)議類型邀請(qǐng)的講者邀請(qǐng)的講者國(guó)家級(jí)專家顧問(wèn)會(huì)國(guó)家級(jí)專家顧問(wèn)會(huì)院士、學(xué)會(huì)現(xiàn)任院士、學(xué)會(huì)現(xiàn)任/ /前任主委、德高望重的老前任主委、德高望重的老專家專家高級(jí)專家研討會(huì)高級(jí)專家研討會(huì)學(xué)會(huì)現(xiàn)任學(xué)會(huì)現(xiàn)

43、任/ /前任主委、德高望重的老專家前任主委、德高望重的老專家副高、主治醫(yī)師會(huì)議副高、主治醫(yī)師會(huì)議前任主委前任主委/ /副主委、大醫(yī)院主任副主委、大醫(yī)院主任初級(jí)醫(yī)生會(huì)議初級(jí)醫(yī)生會(huì)議大醫(yī)院主任大醫(yī)院主任/ /副主任、需培養(yǎng)的年輕講者、副主任、需培養(yǎng)的年輕講者、退休專家退休專家社區(qū)醫(yī)生會(huì)議社區(qū)醫(yī)生會(huì)議需培養(yǎng)的年輕講者、退休專家需培養(yǎng)的年輕講者、退休專家聽(tīng)課醫(yī)生的邀請(qǐng)聽(tīng)課醫(yī)生的邀請(qǐng)v提前提前1 12 2周發(fā)邀請(qǐng)函周發(fā)邀請(qǐng)函v聽(tīng)課醫(yī)生一定要符合公司的要求聽(tīng)課醫(yī)生一定要符合公司的要求v多邀請(qǐng)多邀請(qǐng)10102020的醫(yī)生的醫(yī)生v開(kāi)會(huì)前開(kāi)會(huì)前3 3天再確認(rèn)一次參會(huì)醫(yī)生天再確認(rèn)一次參會(huì)醫(yī)生準(zhǔn)備會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)分工表準(zhǔn)

44、備會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)分工表v現(xiàn)場(chǎng)分工表現(xiàn)場(chǎng)分工表會(huì)議當(dāng)天會(huì)前檢查會(huì)議當(dāng)天會(huì)前檢查v員工提前員工提前1 12 2小時(shí)到達(dá)會(huì)場(chǎng)小時(shí)到達(dá)會(huì)場(chǎng)v檢查會(huì)場(chǎng)座位擺放檢查會(huì)場(chǎng)座位擺放v測(cè)試燈光、音響、投影、幻燈片測(cè)試燈光、音響、投影、幻燈片v檢查宣傳物料擺放檢查宣傳物料擺放v檢查會(huì)議資料、禮品檢查會(huì)議資料、禮品v確認(rèn)接送講者確認(rèn)接送講者v檢查員工著裝檢查員工著裝如何預(yù)防和解決會(huì)議過(guò)程的如何預(yù)防和解決會(huì)議過(guò)程的突發(fā)事件突發(fā)事件v投影機(jī)故障：雙機(jī)投影機(jī)故障：雙機(jī)v臨時(shí)更換專家：請(qǐng)關(guān)系好的專家應(yīng)急臨時(shí)更換專家：請(qǐng)關(guān)系好的專家應(yīng)急v會(huì)場(chǎng)臨時(shí)征用：不用政府常用會(huì)場(chǎng)會(huì)場(chǎng)臨時(shí)征用：不用政府常用會(huì)場(chǎng)v講者飛機(jī)晚點(diǎn)：調(diào)整日程或更換講

45、者講者飛機(jī)晚點(diǎn)：調(diào)整日程或更換講者v聽(tīng)課醫(yī)生遲到：報(bào)到時(shí)間提前聽(tīng)課醫(yī)生遲到：報(bào)到時(shí)間提前3030分鐘分鐘v聽(tīng)課醫(yī)生早退：課程結(jié)束發(fā)禮品、學(xué)分聽(tīng)課醫(yī)生早退：課程結(jié)束發(fā)禮品、學(xué)分v聽(tīng)課醫(yī)生來(lái)的少：多邀請(qǐng)聽(tīng)課醫(yī)生來(lái)的少：多邀請(qǐng)2020醫(yī)生醫(yī)生會(huì)議效果評(píng)估會(huì)議效果評(píng)估v會(huì)議評(píng)估表：會(huì)議評(píng)估表： 內(nèi)部評(píng)估表：有參加會(huì)議的34個(gè)同事填寫 區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理 會(huì)議組織者v外部評(píng)估表外部評(píng)估表：至少：至少1010個(gè)參會(huì)醫(yī)生填寫個(gè)參會(huì)醫(yī)生填寫如何設(shè)計(jì)評(píng)估表如何設(shè)計(jì)評(píng)估表v選擇醫(yī)生最關(guān)注的幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分選擇醫(yī)生最關(guān)注的幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分v如何選擇？如何選擇？ 最大差異量表法（MaxDiff）反饋反饋v根據(jù)客戶的反饋制定改進(jìn)計(jì)劃根據(jù)客戶的反饋制定改進(jìn)計(jì)劃v完善并改進(jìn)完善并改進(jìn)專家專家/ /學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)和管理學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)和管理為什么要建立好的專家為什么要建立好的專家/ /學(xué)學(xué)會(huì)關(guān)系？會(huì)關(guān)系？v專家是學(xué)術(shù)推廣的必須條件專家是學(xué)術(shù)推廣的必須條件v良好的學(xué)會(huì)關(guān)系可以事半功倍良好的學(xué)會(huì)關(guān)系可以事半功倍v為我所用：為我所用： 學(xué)術(shù)影響力 行政影響力 處方影響力建立良好專家關(guān)系基本建立良好專家關(guān)系基本原則原則v雙贏雙贏v專家和公司都要名列雙收專家和公司都要名列雙收專家需要的名專家需要的名v行政部門行政部門v企