傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體

1、傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體劉衛(wèi)星目錄引言一、新媒體為何受到重視1、滿足受眾多樣的心理及實際需求2、更多樣的互動形式3、新媒體對人類生活產生巨大影響二、傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的表現(xiàn)1 .廣告收益減少2 .地位受到影響3 .潛在受眾減少4 .傳播方式的單一化特征顯露三、傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢1、簡單的力量2、專業(yè)化程度高，行業(yè)標準成熟3、優(yōu)質內容為王四、如何與新媒體相“合”1、學會織網(wǎng)2、與新媒體合作3、成為或擁有新媒體結語隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和數(shù)字化技術的應用，人類可以說是進入了一種“知識經濟時代”和“注意力經濟時代”，“數(shù)字化生存”的概念正在改變著人們的傳統(tǒng)價值觀念并逐漸成為社會的主流生產方式和生活方式。

2、在這個時代，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、移動電視、手機電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過程中都顯示出了很大的優(yōu)勢。在這樣一個新媒體興起的時代，傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體將會同新媒體并存，還是在新媒體不斷發(fā)展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統(tǒng)媒體采取什么樣的應對方法。傳統(tǒng)媒體在日后的發(fā)展中要保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)劣勢，并及時找出應對措施。在這里，我想主要談談廣播和網(wǎng)絡這兩種新老媒體。一、新媒體為何受到重視1、滿足受眾多樣的心理及實際需求相比傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠極大滿足受眾多種需求。以互聯(lián)網(wǎng)為例，網(wǎng)絡為

3、人們提供了新的行為方式和溝通方式，使得人們在網(wǎng)絡生活中的心理和行為與現(xiàn)實社會產生了極大的關聯(lián)和反差。這種關聯(lián)和反差既能讓人自由的遠離現(xiàn)實社會，又能讓人無界限的融入現(xiàn)實社會，這是網(wǎng)絡所呈現(xiàn)的豐富世界，它能最大化的滿足受眾多樣的心理及實際需求。尤為值得關注的是，網(wǎng)絡世界帶給人們精神上的滿足感,其實遠大于所謂信息海量、快速檢索、電子商務等實用功能，這種依賴感之強是傳統(tǒng)媒體所不能企及的。2、更多樣的互動形式新媒體尤其是網(wǎng)絡媒體在信息傳播、接收、反饋的過程中，改變了受眾旁觀者的身份，受眾可以相對自由地在媒體上檢索、接收、分享、傳播信息，最大程度地滿足了受眾參與信息傳播過程的需要。因此，許多新媒體的傳播和

4、互動功能都是以受眾為核心而開展，與傳統(tǒng)媒體“一切從傳播者角度出發(fā)”的慣性思維形成了鮮明對比。在信息傳播的過程中，當受眾由被動地位轉向主動地位，受眾的表達權、參與權等也就得到了更大的實現(xiàn)，互動的形式也更為多樣化。3、新媒體對人類生活產生巨大影響新媒體以強大的信息狂潮，不僅對信息傳播產生影響，同時對人類生活也產生了巨大影響，這正是新媒體受到重視的最重要原因。人們在網(wǎng)絡媒體當中，可以不受時間、地點的限制，實現(xiàn)個性化閱讀、收聽和收看，既能接收信息又能發(fā)布信息，可以在網(wǎng)絡上購物、社交、處理商務及公務事件，可以享受其它媒體所不能實現(xiàn)的諸多功能人類的生活對于網(wǎng)絡一旦從需求轉向依賴，新媒體對人類生活就能產生前

5、所未有的巨大影響。二、傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的表現(xiàn)我們來看看一組美國傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)，根據(jù)美國知名專業(yè)雜志編輯與發(fā)行人的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%,廣播收聽率下降了25%,報紙購買率下降了18%,另一家美國傳媒研究公司的調查顯示：早在1998年，13%的美國家庭就因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報紙。網(wǎng)絡傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力。1、廣告受到影響新媒體廣告發(fā)布的多樣化和覆蓋率，使傳統(tǒng)媒體的生存基礎一一廣告市場遭受不斷侵蝕。新媒體的產生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。

6、目前在國內，新媒體市值超過600億，未來五年，國內的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發(fā)展。在新媒體廣告迅猛的發(fā)展形勢下，傳統(tǒng)媒體的廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢。2、地位受到影響在新媒體出現(xiàn)之前的很長一段歷史時期內，廣播、電視、報紙在傳媒界或是新聞界一直保持著“三足鼎立”的狀態(tài)，也長期擁有著主流媒體的地位和聲譽。但在今天，作為傳統(tǒng)媒體的廣播正在經歷深刻的媒體變局，遇到了新媒體的空前挑戰(zhàn)。主流媒體是指依靠主流資本,面對主流受眾，運用主流的表現(xiàn)方式體現(xiàn)主流觀念和主流生活方式。這個定義中的三個關鍵詞是主流資本、主流受眾、主流的表現(xiàn)方式。然而上述三個關鍵詞，當前已經越

7、來越被新媒體占據(jù)，甚至部分傳統(tǒng)媒體已經在從上述關鍵詞中退出。這意味著，傳統(tǒng)媒體的主流地位也在開始動搖。廣播媒體也是如此。3、潛在受眾減少任何事業(yè)，只有通過新生力量的不斷加入才能保持旺盛的發(fā)展動力，當前，90后、00后的媒體受眾，更多的選擇將網(wǎng)絡作為主流媒體進行使用，而廣播等傳統(tǒng)媒體的潛在受眾經過新媒體的大量分流，正面臨著前所未有的未來受眾危機。4、傳播方式的落后層出不窮的新興媒體，以不斷創(chuàng)新的傳播方式，一次次觸痛著傳統(tǒng)媒體的傳播弊端。例如，手機已然從單純的通訊工具一躍成為“第五媒體”，正在以五倍于當年互聯(lián)網(wǎng)的速度飛速發(fā)展，被稱為“放進口袋里的互聯(lián)網(wǎng)”。它可以上網(wǎng)看電視、視頻、聽音樂、看書、炒股

8、、參與社區(qū)互動，可以當作各種識別卡，還可以進行衛(wèi)星定位。手機及網(wǎng)絡集合了紙質媒體、電視媒體、網(wǎng)絡媒體的大部分功能，廣播功能更是不在話下。它們可以不受時空限制，隨時隨地有效傳遞信息，并且以無孔不入的姿態(tài)滲透進人們的信息生活。相比之下，廣播媒體的表現(xiàn)形式便顯得單調、呆板而乏味。綜上所述，在新媒體不斷發(fā)展，并逐漸受到人們依賴的時代大潮下，廣播媒體要想站穩(wěn)根基、跟上時代腳步，只有積極應對，華麗變身，尋找適合自己的發(fā)展方向。消極應對不能解決任何問題，頑固抵制無法阻擋時代的進步，傳統(tǒng)媒體不能、也不必要敵視新媒體，在發(fā)展既有優(yōu)勢的基礎上，一個關鍵詞就能解決問題，這個關鍵詞就是合”西方的商業(yè)精神告訴我們，如果

9、你無法擊敗對手，就與他合作。古老的東方智慧，早就用和親這個手段，融合自己和敵人的血脈從而實現(xiàn)和平。所以說，“合”是最好的應對方法，或者說，既然“合”了，還需要應對么？但在“合”之前，我們需要再次審視傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。三、傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展歷程中，形成了豐厚的固有優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在短時間內難以替代，另外，這些優(yōu)勢也是“新舊之合”的重要參考依據(jù)。1、簡單的力量相比新興媒體的華麗登場，傳統(tǒng)媒體的簡單也是一種力量。以廣播為例的傳統(tǒng)媒體因為操作簡單、價格低廉、接受成本低，因此在當前，仍舊是大多數(shù)人群接觸率最高的媒體種類。2、專業(yè)化程度高，行業(yè)標準成熟傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、廣播、圖書、期

10、刊，在采集、編輯、制作、發(fā)行、商業(yè)運作這個大流程中，每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化及行業(yè)標準都已經非常成熟。這些豐厚的專業(yè)化資源是大多數(shù)新興媒體所沒有的，其龐大精密的專業(yè)人才鏈也是新媒體不可能短時間內與之匹敵的。因此傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化是寶貴的優(yōu)勢之一。3、優(yōu)質內容為王媒體競爭，“內容為王”，優(yōu)質的內容是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。每一種傳統(tǒng)媒體經過多年的歷練，媒體內容要通過非常嚴格的檢審過程才能對外傳播。相比新媒體內容的草根化、平民化、淺白化、娛樂化等特質，媒體內容市場上的絕大多數(shù)精品內容仍舊出自傳統(tǒng)媒體之手，與此相關的優(yōu)秀人力資源也大多數(shù)在傳統(tǒng)媒體中就職，這是一般網(wǎng)絡媒體難以比擬的。四、如何與新媒體相“合”“合

11、”不是簡單的加法，而是在知己知彼的基礎上，最大程度地張揚自身優(yōu)勢、汲取對方精華，借力于新媒體的思路、視野和平臺，為傳統(tǒng)媒體升級新的骨架、打造新的機理，注入新的血液，讓傳統(tǒng)媒體由內而外煥發(fā)新生。1、學會織網(wǎng)網(wǎng)絡，是新媒體的代表作。網(wǎng)絡，其實也代表了傳統(tǒng)媒體和新媒體共同的傳播精神一一媒體正是通過信息的功能流通，為大眾提供了一張傳播和反饋的社會網(wǎng)絡。新媒體與傳統(tǒng)媒體很重要的一項區(qū)別在于邊界的消解，網(wǎng)絡媒體沒有邊界概念，但傳統(tǒng)媒體大多數(shù)受到區(qū)域的限制，如何突破區(qū)域限制，如何用傳統(tǒng)媒體進行織網(wǎng)，是廣播媒體與新媒體融合之前的一個熱身運動。我們可以計劃多家省級電臺進行區(qū)域聯(lián)動，這將是一個重要的發(fā)展命題。研究

12、以往的區(qū)域聯(lián)盟協(xié)作模式不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)聯(lián)盟臺主要以節(jié)目合作為核心，形式也非常松散，具有傳播、經營雙重協(xié)作的聯(lián)動更是沒有。審度廣播媒體的區(qū)域化特性，我們是否可以嘗試通過專業(yè)定位邁出區(qū)域聯(lián)動的第一步？可以設想，首先尋找具有區(qū)域共性的一種頻率定位，比如人文類節(jié)目及方言類節(jié)目定位，進行相關節(jié)目規(guī)劃，此類定位可以是人文類節(jié)目+方言類節(jié)目+本地資訊為主體結構，內容可以有人文節(jié)目、旅游節(jié)目、漫談節(jié)目、夜話節(jié)目和本地資訊節(jié)目等；其次將此頻率進行一地試播，進行收聽率調研和節(jié)目調整，待收聽率穩(wěn)定上升、廣告主樣態(tài)全面之后，就可以進行多臺聯(lián)動，在人文頻率進行規(guī)劃時，就可以為多省聯(lián)動進行個別重點節(jié)目的設計，這些重點節(jié)目

13、應該符合區(qū)域共性，符合廣告主的投放需求，更符合文化產業(yè)發(fā)展的市場規(guī)律。以這些優(yōu)秀的節(jié)目為基礎進行復制，融合各省本地的文化類節(jié)目，再進行全國性廣告主的復制，初期的廣告創(chuàng)收就可以得到保障。這正是以區(qū)域聯(lián)動戰(zhàn)略去化解傳統(tǒng)媒體的區(qū)域限制，從而開拓出更廣闊的發(fā)展空間。2、與新媒體合作臺網(wǎng)結合是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體初步融合的最佳方式，廣播媒體可以體現(xiàn)信息海量/首發(fā)優(yōu)勢/快捷/覆蓋面廣/到達率高等特點，網(wǎng)絡媒體可以體現(xiàn)信息海量/信息深度/視頻、音頻、文字結合/信息存留度高/符合傳播發(fā)展的特點。故初步融合的網(wǎng)絡媒體可分為兩類：(1)橫向拓展：我們的廣播頻率可以全線和知名門戶類網(wǎng)站進行全方位合作，首先實現(xiàn)廣播節(jié)目

14、在該網(wǎng)站上的在線直播和點播，其次實現(xiàn)網(wǎng)站/電臺資訊及內容的交互化，再次實現(xiàn)線下活動的合作。(2)縱深合作：依據(jù)電臺頻率的重點節(jié)目，與門戶網(wǎng)站的多個專業(yè)頻道進行密切合作，可以共享媒體內容，共享受眾，交互式傳播，共同開發(fā)專屬的功能化服務，真正做到臺網(wǎng)結合銷售。3、成為或擁有新媒體傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的第三步，就是成為或擁有新媒體，在這個重要的歷史階段中實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的真正融合。如果說，內容的融合只是初級合作的話，資金的融合、運營的融合，才是真正意義上的融合。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新升級，必然要發(fā)展新媒體、成為新媒體，實現(xiàn)媒體渠道升級。拓展豐富的媒體資源，除了廣播外，還擁有互聯(lián)網(wǎng)、手機廣播、手機電視、數(shù)

15、字廣播、數(shù)字電視等多媒體，通過與電信運營商的合作，成為多元化的新聞信息和文化娛樂綜合服務商。這里所說的發(fā)展新媒體，并不是簡單的辦一個電臺的官方網(wǎng)站，可以在線收聽，發(fā)布文字信息和主持人圖片，也不是在其他網(wǎng)站上大量發(fā)布電臺的頁面，更不是以短信作為主流互動這些初級的手段。我們要做的是在發(fā)展廣播媒體的同時，利用廣播媒體的優(yōu)勢，推動我們對新媒體的發(fā)展和擁有，真正做到臺網(wǎng)結合，新舊結合。比如，我們能否實現(xiàn)音頻節(jié)目在線直播的同時，實現(xiàn)部分節(jié)目的視頻直播或視頻點播；我們能否為多檔商業(yè)類節(jié)目開發(fā)不同的網(wǎng)絡資源，實現(xiàn)畫面、文字、音視頻立體的資訊傳播、搜索收集以及信息互動、廣告發(fā)布、數(shù)據(jù)庫、客戶端管理和在線交易，最

16、后，把這些資源整合成為一個大型的城市生活類網(wǎng)站，在發(fā)布廣告的同時，進行商品銷售。比如，我們能否實現(xiàn)廣播節(jié)目以熱線電話和短信方式進行互動的同時，開展網(wǎng)絡視頻與論壇發(fā)帖、頻道網(wǎng)友評論的同時互動。讓廣播節(jié)目真正成為聽眾和網(wǎng)友關注的一個可聽、可看、可娛樂、可討論、可學習的時尚廣播媒體。又比如，我們能否讓更先進的信息存留手段進入到我們的節(jié)目中來，降低聽眾的收聽成本和記憶難度，讓聽眾通過手機可以獲取到節(jié)目音頻、節(jié)目內容摘要、節(jié)目重要信息的包月服務和節(jié)目互動服務。通過可存留、可檢索、可定制的手段強化廣播媒體的功能。如：開辦一份有聲手機報，甚至是手機廣播在中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商網(wǎng)絡上全面推進，拓展收費用戶；開辦廣播時刻表網(wǎng)站定制個人喜愛的廣播節(jié)目單，同時與移動通訊服務商達成協(xié)議，方便用戶直接使用PDA和手機下載廣播電視時刻表。再比如，我們能否通過數(shù)字電視提升我們的家庭收聽率，彌補家庭收聽設備的不足，并且用數(shù)字電視中的廣播板塊，播出適合家庭收聽的定制點播類節(jié)目等等。當我們開發(fā)了新媒體，做強了新媒體，融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的媒體渠道，我們就可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體升級的目標，我們也就成為了新媒體。結語雖然新媒體的影響力日益凸顯，但是我們看到傳統(tǒng)媒體強大的內容原創(chuàng)能力，內容發(fā)掘能力以及專業(yè)