廣告代理制與廣告代理公司

1、廣告代理制與廣告代理公司廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告公司廣告公司 專(zhuān)門(mén)從事廣告代理與廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性專(zhuān)門(mén)從事廣告代理與廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性服務(wù)組織。服務(wù)組織。 廣告公司廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）一一 、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍按業(yè)務(wù)地域劃分：按業(yè)務(wù)地域劃分： 國(guó)際廣告代理公司、國(guó)內(nèi)廣告代理公司國(guó)際廣告代理公司、國(guó)內(nèi)廣告代理公司按隸屬關(guān)系劃分：按隸屬關(guān)系劃分： 獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)廣告公司、企業(yè)廣告公司、專(zhuān)屬媒介的獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)廣告公司、企業(yè)廣告公司、專(zhuān)屬媒介的廣告公司廣告公司按經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分：按經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分： 廣告代理公司、廣告制作公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司廣告代理公司、廣告制

2、作公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）1.1.廣告代理公司廣告代理公司提供全面代提供全面代理的綜合型理的綜合型廣告代理公廣告代理公司司廣告代理公司廣告代理公司提供某項(xiàng)專(zhuān)提供某項(xiàng)專(zhuān)門(mén)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)型廣項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司告代理公司一一 、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（1）綜合型廣告代理公司：）綜合型廣告代理公司： 向客戶(hù)提供全方位的廣告代理服務(wù)。向客戶(hù)提供全方位的廣告代理服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容：服務(wù)內(nèi)容： 市場(chǎng)調(diào)研、廣告計(jì)劃策劃與創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告市場(chǎng)調(diào)研、廣告計(jì)劃策劃與創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告媒介選擇與發(fā)布，廣告效果測(cè)定等。媒介選

3、擇與發(fā)布，廣告效果測(cè)定等。 隨著廣告業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，服務(wù)范圍將越來(lái)越廣，隨著廣告業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，服務(wù)范圍將越來(lái)越廣，CICI設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售培訓(xùn)、銷(xiāo)售展臺(tái)設(shè)計(jì)等工作。包裝設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售培訓(xùn)、銷(xiāo)售展臺(tái)設(shè)計(jì)等工作。一一 、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（2）專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司：）專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司： 專(zhuān)注于某一特定領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谀骋惶囟I(lǐng)域 廣告代理分工越來(lái)越細(xì)，專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高，隨廣告代理分工越來(lái)越細(xì)，專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高，隨之誕生了為廣告主提供某一專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)型廣告代理之誕生了為廣告主提供某一專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)型廣告代理公

4、司以適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要。公司以適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要。一一 、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（2）專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司：）專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司： 專(zhuān)注于某一特定領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谀骋惶囟I(lǐng)域提供特定媒介形式的廣告服務(wù)，如交提供特定媒介形式的廣告服務(wù)，如交通廣告、路牌廣告、燈箱廣告等通廣告、路牌廣告、燈箱廣告等只提供廣告活動(dòng)中某一環(huán)節(jié)的服務(wù)，只提供廣告活動(dòng)中某一環(huán)節(jié)的服務(wù)，如廣告調(diào)查公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司；如廣告調(diào)查公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司；只提供某一特定產(chǎn)業(yè)廣告代理的專(zhuān)項(xiàng)只提供某一特定產(chǎn)業(yè)廣告代理的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，如房地產(chǎn)廣告代理公司；服務(wù)，如房地產(chǎn)廣告代理公司；一一 、廣

5、告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）2.2.廣告制作公司廣告制作公司 廣告制作公司的業(yè)務(wù)范圍較小，專(zhuān)門(mén)從事廣告作品的設(shè)廣告制作公司的業(yè)務(wù)范圍較小，專(zhuān)門(mén)從事廣告作品的設(shè)計(jì)與制作，包括影視廣告、廣播廣告、平面廣告（雜志、報(bào)計(jì)與制作，包括影視廣告、廣播廣告、平面廣告（雜志、報(bào)紙、紙、POP海報(bào)等）、戶(hù)外廣告等。海報(bào)等）、戶(hù)外廣告等。 多數(shù)制作公司以工作室的形式出現(xiàn)，其多數(shù)制作公司以工作室的形式出現(xiàn)，其最大優(yōu)勢(shì)在于其最大優(yōu)勢(shì)在于其設(shè)備的精良和人員技術(shù)的專(zhuān)門(mén)化設(shè)備的精良和人員技術(shù)的專(zhuān)門(mén)化，尤其是專(zhuān)門(mén)人才資源。，尤其是專(zhuān)門(mén)人才資源。一一 、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍、廣告

6、公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二） 3.3.媒介購(gòu)買(mǎi)公司媒介購(gòu)買(mǎi)公司（1）在中國(guó)，于）在中國(guó)，于20世紀(jì)世紀(jì)90年代出現(xiàn)，以年代出現(xiàn)，以實(shí)力媒體、傳立媒體實(shí)力媒體、傳立媒體為代表。為代表。 實(shí)力媒體由盛世和達(dá)彼思廣告公司的媒介部門(mén)實(shí)力媒體由盛世和達(dá)彼思廣告公司的媒介部門(mén)1996.10.1日日合并組成（是中國(guó)第一家專(zhuān)門(mén)媒介購(gòu)買(mǎi)公司），其最初的功能合并

7、組成（是中國(guó)第一家專(zhuān)門(mén)媒介購(gòu)買(mǎi)公司），其最初的功能是為盛世和達(dá)彼思兩個(gè)廣告公司進(jìn)行媒介服務(wù)；是為盛世和達(dá)彼思兩個(gè)廣告公司進(jìn)行媒介服務(wù)； 1997年智威湯遜與奧美廣告公司在上海組建傳立媒體；年智威湯遜與奧美廣告公司在上海組建傳立媒體； 此外還有央視的未來(lái)廣告公司、北京海潤(rùn)國(guó)際、上海兆力此外還有央視的未來(lái)廣告公司、北京海潤(rùn)國(guó)際、上海兆力媒體、東方名流和廣州的大網(wǎng)與東升媒體等。媒體、東方名流和廣州的大網(wǎng)與東升媒體等。一一 、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（2）主要職能：）主要職能： 媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介企劃與實(shí)施等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介企劃

8、與實(shí)施等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。（3）優(yōu)勢(shì)：）優(yōu)勢(shì)：A 掌握了系統(tǒng)、全面的媒介信息，為媒介選擇提供了重要依據(jù)掌握了系統(tǒng)、全面的媒介信息，為媒介選擇提供了重要依據(jù)B 巨額資本支持，具有很強(qiáng)的媒介購(gòu)買(mǎi)能力和相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)巨額資本支持，具有很強(qiáng)的媒介購(gòu)買(mǎi)能力和相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)C 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，服務(wù)水準(zhǔn)高，能對(duì)媒介資源進(jìn)行合理的配置和利用專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，服務(wù)水準(zhǔn)高，能對(duì)媒介資源進(jìn)行合理的配置和利用一一 、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍、廣告公司的類(lèi)型與服務(wù)范圍廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）二二 、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)： 一個(gè)組織中對(duì)于工作任務(wù)如何分工、分組和協(xié)調(diào)合作的結(jié)構(gòu)安排。一個(gè)組織中對(duì)于工

9、作任務(wù)如何分工、分組和協(xié)調(diào)合作的結(jié)構(gòu)安排。綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類(lèi)型：綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類(lèi)型：以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類(lèi)型（職能型）以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類(lèi)型（職能型）以個(gè)別客戶(hù)為基礎(chǔ)的小組制組織類(lèi)型以個(gè)別客戶(hù)為基礎(chǔ)的小組制組織類(lèi)型廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）1. 1. 部門(mén)組織類(lèi)型部門(mén)組織類(lèi)型 通常由客戶(hù)部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部組成通常由客戶(hù)部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部組成董事會(huì)董事會(huì)總經(jīng)理總經(jīng)理行政部行政部客戶(hù)部客戶(hù)部媒介部媒介部創(chuàng)作部創(chuàng)作部調(diào)研部調(diào)研部二二 、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）1. 1. 部門(mén)組織類(lèi)

10、型部門(mén)組織類(lèi)型（1）客戶(hù)部）客戶(hù)部A .負(fù)責(zé)廣告客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維持，廣告業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)與接洽負(fù)責(zé)廣告客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維持，廣告業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)與接洽B .雙重角色：雙重角色： 對(duì)外代表廣告公司，負(fù)責(zé)與客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)，保持和對(duì)外代表廣告公司，負(fù)責(zé)與客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)，保持和發(fā)展與客戶(hù)的良好關(guān)系；同時(shí)又代表客戶(hù)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)發(fā)展與客戶(hù)的良好關(guān)系；同時(shí)又代表客戶(hù)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門(mén)的工作，對(duì)廣告計(jì)劃的具體執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督與反饋。部各部門(mén)的工作，對(duì)廣告計(jì)劃的具體執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督與反饋。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）1. 1. 部門(mén)組織類(lèi)型部門(mén)組織類(lèi)型(2) 創(chuàng)作部創(chuàng)作部A .負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作，由創(chuàng)意、文案、美負(fù)責(zé)廣

11、告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作，由創(chuàng)意、文案、美工、攝影、影視等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員組成。工、攝影、影視等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員組成。B. 廣告作品是廣告公司的業(yè)務(wù)硬件。直接關(guān)系到廣告公司廣告作品是廣告公司的業(yè)務(wù)硬件。直接關(guān)系到廣告公司經(jīng)營(yíng)的好壞或成敗。創(chuàng)作總監(jiān)在整個(gè)廣告公司里，一般都經(jīng)營(yíng)的好壞或成敗。創(chuàng)作總監(jiān)在整個(gè)廣告公司里，一般都享有較高待遇，其人選極為重要。享有較高待遇，其人選極為重要。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）1. 1. 部門(mén)組織類(lèi)型部門(mén)組織類(lèi)型(2) 創(chuàng)作部創(chuàng)作部C. 為減輕廣告制作的過(guò)重負(fù)擔(dān)，有些廣告代理公司干脆只集為減輕廣告制作的過(guò)重負(fù)擔(dān)，有些廣告代理公司干脆只集中進(jìn)行廣告創(chuàng)意的研究，只負(fù)責(zé)提供廣告設(shè)計(jì)和廣告

12、創(chuàng)作的中進(jìn)行廣告創(chuàng)意的研究，只負(fù)責(zé)提供廣告設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作的具體方案，而將廣告制作方面的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)托獨(dú)立的專(zhuān)門(mén)的廣具體方案，而將廣告制作方面的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)托獨(dú)立的專(zhuān)門(mén)的廣告制作機(jī)構(gòu)去做。告制作機(jī)構(gòu)去做。（有利于發(fā)揮廣告代理公司和廣告制作機(jī)構(gòu)各自的優(yōu)勢(shì)）（有利于發(fā)揮廣告代理公司和廣告制作機(jī)構(gòu)各自的優(yōu)勢(shì)）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）1. 1. 部門(mén)組織類(lèi)型部門(mén)組織類(lèi)型（3）媒介部）媒介部 職責(zé)：職責(zé)： A.廣告媒介策略的制定廣告媒介策略的制定 （包括廣告媒介的選擇、組合以及費(fèi)用的分配）（包括廣告媒介的選擇、組合以及費(fèi)用的分配） B.確保廣告按計(jì)劃按規(guī)定時(shí)間在確定的媒介上發(fā)布確保廣告按計(jì)劃按規(guī)定時(shí)間在確定的媒介

13、上發(fā)布 C.對(duì)媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督對(duì)媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督 D.代媒介收取廣告刊播費(fèi)用代媒介收取廣告刊播費(fèi)用（要求（要求:媒介人員具有豐富的媒介知識(shí)，并同媒介機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系）媒介人員具有豐富的媒介知識(shí)，并同媒介機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）1. 1. 部門(mén)組織類(lèi)型部門(mén)組織類(lèi)型（4）調(diào)研部）調(diào)研部職責(zé)：職責(zé)： 根據(jù)廣告活動(dòng)的需要，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品、消費(fèi)者、根據(jù)廣告活動(dòng)的需要，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品、消費(fèi)者、媒介、效果調(diào)查等，作為公司和客戶(hù)廣告宣傳決策和市場(chǎng)決媒介、效果調(diào)查等，作為公司和客戶(hù)廣告宣傳決策和市場(chǎng)決策的依據(jù)和參考；策的依據(jù)和參考； 也可承接廣告客戶(hù)的單項(xiàng)調(diào)查業(yè)務(wù)。（另外收

14、費(fèi)）也可承接廣告客戶(hù)的單項(xiàng)調(diào)查業(yè)務(wù)。（另外收費(fèi)）廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）1. 1. 部門(mén)組織類(lèi)型部門(mén)組織類(lèi)型（5）行政部）行政部 屬于非業(yè)務(wù)性職能部門(mén)，下設(shè)計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、屬于非業(yè)務(wù)性職能部門(mén)，下設(shè)計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)、后勤等部門(mén)，行使全面行政管理職能。審計(jì)、后勤等部門(mén)，行使全面行政管理職能。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）二二 、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)2 .2 .小組制組織類(lèi)型小組制組織類(lèi)型經(jīng)理室經(jīng)理室行政部門(mén)行政部門(mén)公共業(yè)公共業(yè)務(wù)部門(mén)務(wù)部門(mén)若干專(zhuān)若干專(zhuān)戶(hù)小組戶(hù)小組專(zhuān)戶(hù)小組專(zhuān)戶(hù)小組（客戶(hù)主管或（客戶(hù)主管或AE）業(yè)務(wù)管制業(yè)務(wù)管制SP活動(dòng)活動(dòng)制制 作作調(diào)調(diào) 研研創(chuàng)創(chuàng) 作作媒媒

15、 介介廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）2 .2 .小組制組織類(lèi)型小組制組織類(lèi)型 以個(gè)別客戶(hù)服務(wù)為基礎(chǔ)的組織形式，將廣告公司依個(gè)別以個(gè)別客戶(hù)服務(wù)為基礎(chǔ)的組織形式，將廣告公司依個(gè)別廣告客戶(hù)或一組廣告客戶(hù)為服務(wù)對(duì)象，分成若干專(zhuān)戶(hù)小組。每廣告客戶(hù)或一組廣告客戶(hù)為服務(wù)對(duì)象，分成若干專(zhuān)戶(hù)小組。每一專(zhuān)戶(hù)小組都是一個(gè)功能齊全的獨(dú)立服務(wù)單位。一專(zhuān)戶(hù)小組都是一個(gè)功能齊全的獨(dú)立服務(wù)單位。 一專(zhuān)戶(hù)小組，由一個(gè)客戶(hù)主管監(jiān)督協(xié)調(diào)，下設(shè)一專(zhuān)戶(hù)小組，由一個(gè)客戶(hù)主管監(jiān)督協(xié)調(diào)，下設(shè)AE（客戶(hù)（客戶(hù)執(zhí)行人執(zhí)行人 account executive）,具體負(fù)責(zé)一家或一組客戶(hù)不具體負(fù)責(zé)一家或一組客戶(hù)不同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳，一專(zhuān)戶(hù)小組內(nèi)，包括調(diào)

16、研、策劃、創(chuàng)同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳，一專(zhuān)戶(hù)小組內(nèi)，包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、媒介、意、媒介、SP各類(lèi)人員，為特定客戶(hù)提供系統(tǒng)的廣告代理服各類(lèi)人員，為特定客戶(hù)提供系統(tǒng)的廣告代理服務(wù)，獨(dú)立從事廣告業(yè)務(wù)。務(wù)，獨(dú)立從事廣告業(yè)務(wù)。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）2 .2 .小組制組織類(lèi)型小組制組織類(lèi)型 小組制比較能適應(yīng)各種不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的小組制比較能適應(yīng)各種不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的需要，運(yùn)作靈便，主要是圍繞廣告活動(dòng)的整體策劃來(lái)進(jìn)行需要，運(yùn)作靈便，主要是圍繞廣告活動(dòng)的整體策劃來(lái)進(jìn)行的，比較適合較大的廣告客戶(hù)或較大的廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目。的，比較適合較大的廣告客戶(hù)或較大的廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）二二 、

17、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu) 一個(gè)廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型都一個(gè)廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型都必須遵循一個(gè)共同的原則：一切從實(shí)際出發(fā)，立足效益，必須遵循一個(gè)共同的原則：一切從實(shí)際出發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營(yíng)，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時(shí)還應(yīng)具有較大服從經(jīng)營(yíng)，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時(shí)還應(yīng)具有較大的靈活性和應(yīng)變能力。的靈活性和應(yīng)變能力。 廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）三、三、 廣告代理制廣告代理制 廣告代理制，是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。它指廣告代理制，是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。它指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶(hù)）的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)

18、者）在廣告被代理方（廣告客戶(hù)）所授予的權(quán)限內(nèi)，開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)。所授予的權(quán)限內(nèi)，開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)。 中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展時(shí)間短，相對(duì)滯后，廣告代理制還未完中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展時(shí)間短，相對(duì)滯后，廣告代理制還未完全確立，但仍是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的基本趨向。全確立，但仍是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的基本趨向。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）三、三、 廣告代理制廣告代理制（一）廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展緣起緣起發(fā)展發(fā)展演進(jìn)演進(jìn)確立確立廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）三、三、 廣告代理制廣告代理制1.緣起：緣起： 媒體（主要是報(bào)紙）聘請(qǐng)專(zhuān)人負(fù)責(zé)招攬廣告業(yè)務(wù)媒體（主要是報(bào)紙）聘請(qǐng)專(zhuān)人負(fù)責(zé)招攬廣告業(yè)務(wù) 版面銷(xiāo)售時(shí)代版面銷(xiāo)售

19、時(shí)代 1841 沃爾尼沃爾尼.B.帕爾默帕爾默 費(fèi)城費(fèi)城 建立脫離媒體的、建立脫離媒體的、獨(dú)立的廣告代辦處，是世界上最早的廣告代理店獨(dú)立的廣告代辦處，是世界上最早的廣告代理店 現(xiàn)現(xiàn)代廣告代理的最早萌芽，實(shí)質(zhì)仍屬單純的媒介代理。代廣告代理的最早萌芽，實(shí)質(zhì)仍屬單純的媒介代理。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）三、三、 廣告代理制廣告代理制2 .演進(jìn)：演進(jìn)： 1865 喬治喬治.P.羅威爾羅威爾 波士頓波士頓 廣告代理店，與廣告代理店，與100家報(bào)紙簽訂了為期一年的版面合同，收取家報(bào)紙簽訂了為期一年的版面合同，收取25%的傭金，把的傭金，把版面分成小的單位，以零售方式向廣告主兜售。版面分成小的單位，以零售方式

20、向廣告主兜售。 仍然是單純的媒介代理，但卻是一大進(jìn)步。它能向媒介仍然是單純的媒介代理，但卻是一大進(jìn)步。它能向媒介確保一定數(shù)量的廣告業(yè)務(wù)，減輕媒介的負(fù)擔(dān)，減少媒介經(jīng)營(yíng)確保一定數(shù)量的廣告業(yè)務(wù)，減輕媒介的負(fù)擔(dān)，減少媒介經(jīng)營(yíng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)，初步具備了真正意義的廣告代理的性質(zhì)。廣告的風(fēng)險(xiǎn)，初步具備了真正意義的廣告代理的性質(zhì)。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）三、三、 廣告代理制廣告代理制3. 確立：確立： 市場(chǎng)的擴(kuò)展和復(fù)雜，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純的媒介代市場(chǎng)的擴(kuò)展和復(fù)雜，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純的媒介代理越來(lái)越不滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求。理越來(lái)越不滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求。 1869 艾耶父子廣告公司，從單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)廣告版面轉(zhuǎn)向艾耶

21、父子廣告公司，從單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)廣告版面轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻?hù)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。 此外，還推出了此外，還推出了“合同制度合同制度”，將廣告業(yè)務(wù)的酬金定為，將廣告業(yè)務(wù)的酬金定為15%，這一制度于，這一制度于1917年在美國(guó)得到正式確認(rèn)，沿用至今。年在美國(guó)得到正式確認(rèn)，沿用至今。 廣告客戶(hù)與廣告公司代理關(guān)系以及廣告代理傭金制的建立廣告客戶(hù)與廣告公司代理關(guān)系以及廣告代理傭金制的建立與確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的真正確立。與確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的真正確立。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）三、三、 廣告代理制廣告代理制4 .發(fā)展及趨勢(shì)：發(fā)展及趨勢(shì)： 艾耶父子公司奠定廣告代理制

22、度的基本形態(tài)之后，在艾耶父子公司奠定廣告代理制度的基本形態(tài)之后，在20世紀(jì)世紀(jì)30年代以后，比較完整的廣告代理制在美國(guó)形成了。年代以后，比較完整的廣告代理制在美國(guó)形成了。廣告公司最終可以從媒介刊播費(fèi)用中獲得廣告公司最終可以從媒介刊播費(fèi)用中獲得15%的媒介代理的媒介代理傭金，在廣告制作過(guò)程中各項(xiàng)支出總額的基礎(chǔ)上獲傭金，在廣告制作過(guò)程中各項(xiàng)支出總額的基礎(chǔ)上獲17.65%的加成。的加成。 至此，專(zhuān)業(yè)意義上的廣告代理制度基本確立，并相繼至此，專(zhuān)業(yè)意義上的廣告代理制度基本確立，并相繼在日、英、法等國(guó)家普及，逐漸成為國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)在日、英、法等國(guó)家普及，逐漸成為國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。制。廣告學(xué)（二

23、）廣告學(xué)（二）三、三、 廣告代理制廣告代理制 20C70 90年代，西方大型廣告公司相繼走上規(guī)?；?jīng)營(yíng)、年代，西方大型廣告公司相繼走上規(guī)?；?jīng)營(yíng)、國(guó)際化發(fā)展的道路國(guó)際化發(fā)展的道路. 20C60年代以后，廣告公司的代理服務(wù)逐漸擴(kuò)展至為企業(yè)市年代以后，廣告公司的代理服務(wù)逐漸擴(kuò)展至為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供整體服務(wù)：不僅從事廣告活動(dòng)，還參與制定產(chǎn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供整體服務(wù)：不僅從事廣告活動(dòng)，還參與制定產(chǎn)品計(jì)劃、確立推銷(xiāo)與流通戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)等。品計(jì)劃、確立推銷(xiāo)與流通戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)等。 20C90年代以后，年代以后，IMC 主張運(yùn)用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳主張運(yùn)用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的作用，達(dá)到整體效

24、果，這就要求廣告代理公司能為廣播工具的作用，達(dá)到整體效果，這就要求廣告代理公司能為廣告客戶(hù)提供包括廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、告客戶(hù)提供包括廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、CI等在內(nèi)的綜等在內(nèi)的綜合服務(wù)。對(duì)廣告公司的全面代理能力是一個(gè)考驗(yàn)。合服務(wù)。對(duì)廣告公司的全面代理能力是一個(gè)考驗(yàn)。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（二）廣告代理制的內(nèi)容（二）廣告代理制的內(nèi)容1 .1 .廣告代理的雙重代理性質(zhì)廣告代理的雙重代理性質(zhì) “雙重代理雙重代理”廣告公司與媒介：廣告公司代廣告公司與媒介：廣告公司代表廣告主購(gòu)買(mǎi)媒介資源，媒介表廣告主購(gòu)買(mǎi)媒介資源，媒介交付廣告公司代理傭金。交付廣告公司代理傭金。廣告公司與廣告主：廣告主付

25、廣告公司與廣告主：廣告主付出費(fèi)用，廣告公司提供勞務(wù)或出費(fèi)用，廣告公司提供勞務(wù)或廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（二）廣告代理制的內(nèi)容（二）廣告代理制的內(nèi)容（1）客戶(hù)代理）客戶(hù)代理 廣告公司全面代理廣告客戶(hù)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)。廣告公司全面代理廣告客戶(hù)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)。 廣告客戶(hù)必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣廣告客戶(hù)必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得與媒介直接聯(lián)系發(fā)布廣告。告業(yè)務(wù)，不得與媒介直接聯(lián)系發(fā)布廣告。好處：好處：廣告公司人才優(yōu)勢(shì)、精良設(shè)備和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能根據(jù)廣告公司人才優(yōu)勢(shì)、精良設(shè)備和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能根據(jù)變化不定的市場(chǎng)環(huán)境、廣告對(duì)象和不同的需要采取相應(yīng)的變化不定的市場(chǎng)環(huán)

26、境、廣告對(duì)象和不同的需要采取相應(yīng)的傳播手段和方式，提供高質(zhì)量的廣告代理服務(wù)。傳播手段和方式，提供高質(zhì)量的廣告代理服務(wù)。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（二）廣告代理制的內(nèi)容（二）廣告代理制的內(nèi)容（2）媒介代理）媒介代理 廣告公司為媒介代理廣告業(yè)務(wù)的承攬，廣告時(shí)間和廣告版廣告公司為媒介代理廣告業(yè)務(wù)的承攬，廣告時(shí)間和廣告版面的銷(xiāo)售。面的銷(xiāo)售。 媒介不能直接面對(duì)廣告客戶(hù)承接廣告發(fā)布業(yè)務(wù)或者接受廣媒介不能直接面對(duì)廣告客戶(hù)承接廣告發(fā)布業(yè)務(wù)或者接受廣告客戶(hù)的廣告設(shè)計(jì)和制作業(yè)務(wù)，這一切活動(dòng)都應(yīng)屬于廣告公司告客戶(hù)的廣告設(shè)計(jì)和制作業(yè)務(wù)，這一切活動(dòng)都應(yīng)屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范疇。的業(yè)務(wù)范疇。好處：好處：減輕在廣告業(yè)務(wù)承攬上的

27、精力投入，更好地?fù)?dān)負(fù)起政治減輕在廣告業(yè)務(wù)承攬上的精力投入，更好地?fù)?dān)負(fù)起政治和社會(huì)任務(wù)；媒介廣告費(fèi)由廣告公司向媒介支付，減少了信用和社會(huì)任務(wù)；媒介廣告費(fèi)由廣告公司向媒介支付，減少了信用風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（二）廣告代理制的內(nèi)容（二）廣告代理制的內(nèi)容2. 2. 廣告公司的收費(fèi)制度廣告公司的收費(fèi)制度實(shí)費(fèi)制實(shí)費(fèi)制代理傭金制代理傭金制協(xié)商傭金制協(xié)商傭金制效益分配制效益分配制議定收費(fèi)制議定收費(fèi)制12345廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（二）廣告代理制的內(nèi)容（二）廣告代理制的內(nèi)容（1）代理傭金制）代理傭金制A. 是廣告公司的勞務(wù)報(bào)酬兌現(xiàn)方式是廣告公司的勞務(wù)報(bào)酬兌現(xiàn)方式為媒介出售版面為媒介出售版面和

28、時(shí)間來(lái)獲取傭金，媒介按傳播廣告經(jīng)費(fèi)總額的和時(shí)間來(lái)獲取傭金，媒介按傳播廣告經(jīng)費(fèi)總額的15%向廣向廣告公司支付代理費(fèi)。告公司支付代理費(fèi)。B .傭金比率：傭金比率：（國(guó)際）：大眾媒介（國(guó)際）：大眾媒介15%，戶(hù)外媒介，戶(hù)外媒介16.7%（我國(guó)）：國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)（我國(guó)）：國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)10%，外商廣告業(yè)務(wù)，外商廣告業(yè)務(wù)15%廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（二）廣告代理制的內(nèi)容（二）廣告代理制的內(nèi)容（2）其他收費(fèi)制度）其他收費(fèi)制度 背景：背景：由于由于15%的傭金比例是固定的，因此，媒介刊播的費(fèi)的傭金比例是固定的，因此，媒介刊播的費(fèi)用越高，廣告公司的代理收入就越多，引起了客戶(hù)的不滿(mǎn)。用越高，廣告公司的代理收入就越

29、多，引起了客戶(hù)的不滿(mǎn)。A .協(xié)商傭金制：協(xié)商傭金制：適用于媒介費(fèi)用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)。適用于媒介費(fèi)用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)。 內(nèi)容：內(nèi)容：由廣告公司與客戶(hù)協(xié)商，確定一個(gè)小于由廣告公司與客戶(hù)協(xié)商，確定一個(gè)小于15%的比率，的比率，廣告公司在獲取媒介廣告公司在獲取媒介15%的傭金之后，將超出協(xié)定的傭金退還的傭金之后，將超出協(xié)定的傭金退還給客戶(hù)。給客戶(hù)。廣告學(xué)（二）廣告學(xué)（二）（二）廣告代理制的內(nèi)容（二）廣告代理制的內(nèi)容B. 實(shí)費(fèi)制實(shí)費(fèi)制 內(nèi)容：內(nèi)容：按實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算代理費(fèi)。按實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算代理費(fèi)。 （廣告公司依據(jù)各種實(shí)際支出的收據(jù)、憑證以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)所花（廣告公司依據(jù)各種實(shí)際支出的收據(jù)、憑證以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)所花時(shí)間的累積，向客戶(hù)如實(shí)報(bào)銷(xiāo)并獲取相應(yīng)的勞務(wù)酬金。）時(shí)間的累積，向客戶(hù)如實(shí)報(bào)銷(xiāo)并獲取相應(yīng)的勞務(wù)酬金。） 媒介仍按媒介仍按15%的比率給廣告公司支付傭金，廣告公司必的比率給廣告公司支付傭金，廣告公司必須如實(shí)向廣告主報(bào)告，退回超出其勞務(wù)費(fèi)的部分或者向客戶(hù)要須如實(shí)向廣告主報(bào)告，退回超出其勞務(wù)費(fèi)的部分或者向客