某汽車租賃公司營(yíng)銷策劃案.doc

1、首汽租賃公司“五色炫彩游”主題策劃案前 言汽車租賃，是以零售汽車生命周期的方式銷售汽車的業(yè)態(tài)形式。 首汽租賃公司成立于1992年4月，是京城最早從事汽車租賃服務(wù)的公司之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單一的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再是一個(gè)成熟的公司所追求的了。因此，對(duì)汽車租賃公司來(lái)說(shuō)，與相關(guān)行業(yè)的合作就成為一個(gè)有利于自己發(fā)展的道路。從北京的發(fā)展情況看，隨著人民生活水平的提高及勞動(dòng)時(shí)間的縮短，休閑已逐漸成為生活的必需，旅游行業(yè)正是適應(yīng)休閑消費(fèi)需求的一種體現(xiàn)。另一方面，隨著有駕駛證無(wú)車的人越來(lái)越多，汽車租賃的散租戶也越來(lái)越多,而這些散客中以租車進(jìn)行自駕游的人群為主。租車自駕游以休閑、輕松、自由，人性化為特色，已逐漸

2、成為家庭旅游的趨勢(shì)。 本策劃案是為首汽策劃推出與旅游行業(yè)的合作，以自駕游為主線，針對(duì)不同租車旅游群體的營(yíng)銷方案。為了深入挖掘自駕游自由、人性化的特點(diǎn)，我們把自駕游定義為“玩路”。一個(gè)“玩”字使我們的目標(biāo)受眾感受到了輕松休閑的味道。現(xiàn)在許多旅行社給消費(fèi)者帶來(lái)的不是身心的愉悅而是一身的疲憊。而本策劃正是為旅行者抹掉這一顧慮。另外，“玩”字頗有自己掌控的意味。本策劃是經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)后，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求推出了五種類型的自駕游項(xiàng)目，充分挖掘自駕游與旅游路線的完美結(jié)合，使參與者有別樣的感覺(jué)。又因?yàn)樗衔迳黝}，故以“五色炫彩游”為主體策劃首汽租賃特色自駕游方案。旅游的路線，目的地可以由旅行者自己決

3、定?？梢哉f(shuō)是真正意義上的把旅行“玩”于股掌之間。正是出于這一理解，我們把旅游定義成了“玩路”，而把首汽比喻成人們玩路的場(chǎng)所“玩路空間”   營(yíng)銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁2004年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.5%，加快個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲1.2%。國(guó)際收支狀況良好。全年對(duì)外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲(chǔ)備大幅度增長(zhǎng)，年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末

4、增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過(guò)2萬(wàn)億元，達(dá)20450億元，比上年增長(zhǎng)20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長(zhǎng)12.6%。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量進(jìn)一步提高， 2004年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入元，比上年增長(zhǎng)11.4%，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng)11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增長(zhǎng)12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)12.7%；人均財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)倍。預(yù)計(jì)2005年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 近五年全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較20002001200220032004GD

5、P(%)7.1%7.8%8.0%9.5% （2）GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)汽車租賃和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和租車行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測(cè)資料顯示，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游行業(yè)收入增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(shì)(見(jiàn)表1)。中國(guó)近年以來(lái)及未來(lái)10年的GDP增長(zhǎng)率將以較高的速度增長(zhǎng)。超過(guò)人均4000美元的城市在2003年超過(guò)28個(gè)。20002001200220032004GDP(%)7.1%7.8%8.0%9.5%汽車租賃增長(zhǎng)率旅行行業(yè)增長(zhǎng)率5表1圖1（3）汽車租賃產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展交通部于2004年1月9日發(fā)布國(guó)家汽車租賃業(yè)管理暫

6、行規(guī)定。其次，北京市汽車租賃管理辦法已經(jīng)在2002年8月13日市人民政府第51次常務(wù)會(huì)議通過(guò)，現(xiàn)予公布，自2003年1月1日起施行。國(guó)家汽車租賃行業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢(shì)必對(duì)汽車租賃消費(fèi)起到拉動(dòng)作用,有利于汽車租賃行業(yè)朝著規(guī)范性的方向發(fā)展。同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)者提供了法律上的保證，使得他們更加放心地進(jìn)行消費(fèi)；而銀行信用卡與汽車租賃掛鉤的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和發(fā)展不可或缺的重要手段。市場(chǎng)的政治、法律背景（1）加入WTO后對(duì)市場(chǎng)的沖擊自從我國(guó)2001年11月加入世貿(mào)以來(lái)，汽車租賃市場(chǎng)基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，由于有5年的緩沖期，中國(guó)汽車租賃行業(yè)并

7、沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但隨著國(guó)內(nèi)惟一一家中外合資汽車租賃企業(yè)安吉汽車租賃 落戶北京和世界最大的租車企業(yè)赫茲入住上海，說(shuō)明外國(guó)租車業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。（2）交通的惡化對(duì)租車行業(yè)的影響隨著機(jī)動(dòng)車數(shù)量的突增，交通問(wèn)題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬(wàn)輛，而香港有500萬(wàn)輛轎車，北京卻比香港擁堵得多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。交通的惡化對(duì)汽車租賃的影響主要看政府的政策，如果政府對(duì)轎車采取限制政策，那么汽車租賃就大有可為。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的定位和目標(biāo)（1）企業(yè)定位：北京市綜合性汽車服

8、務(wù)企業(yè)（2）公司三年戰(zhàn)略目標(biāo)：大型汽車服務(wù)企業(yè)從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上2005年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入億;從業(yè)務(wù)發(fā)展上三年后實(shí)現(xiàn)"一強(qiáng)一大多小"的業(yè)務(wù)組合格局;從管理模式上逐步實(shí)現(xiàn)向母子公司轉(zhuǎn)型;從經(jīng)營(yíng)地理范圍上三年內(nèi)重點(diǎn)在于做足北京市場(chǎng);從產(chǎn)權(quán)體制改革上嘗試在子公司層面的改革,注重培育適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;從未來(lái)發(fā)展展望上奠定成為全國(guó)性大型汽車服務(wù)集團(tuán)的發(fā)展基礎(chǔ)。首汽作為最大的國(guó)資汽車租賃企業(yè)，我正在尋找合作伙伴，讓首汽租賃成為股份多元化的企業(yè)。打算引入民營(yíng)資本股份，國(guó)外資本股份等有活力的股份，使首汽租賃公司的產(chǎn)權(quán)多元化，這樣肯定更能促使企業(yè)向前發(fā)展。我們也在考慮讓職工成為持股人，讓職工對(duì)

9、企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。市場(chǎng)中的制約發(fā)展的因素（1）企業(yè)小、散、亂，許多汽車租賃公司還停留在幾個(gè)人、十幾輛車的家庭小作坊式經(jīng)營(yíng)階段，企業(yè)缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)從事汽車租賃服務(wù)的企業(yè)已達(dá)3000家，但車輛總數(shù)只有7萬(wàn)輛左右。北京是國(guó)內(nèi)最大的汽車租賃市場(chǎng)，全市共有240余家汽車租賃企業(yè)，但可供租賃的車輛僅有2萬(wàn)輛左右，擁有1000輛以上的僅兩三家。而世界汽車租賃業(yè)排名第一的赫茲公司一家就擁有超過(guò)52萬(wàn)輛車。 （2）中國(guó)國(guó)民信用體系、信用追究體系缺乏。一方面，由于對(duì)個(gè)人信用沒(méi)有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致租車手續(xù)繁雜?？蛻舫艘峤槐救藨艨诒尽⑸矸葑C，還要交一筆數(shù)目可觀的押金。外地租車，還必須找一個(gè)當(dāng)?shù)?/p>

10、人作擔(dān)保。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于租賃價(jià)格的合理性、售后服務(wù)的保障度等也是心存疑慮。即使這樣，在國(guó)內(nèi)租賃車被詐騙、被典當(dāng)?shù)默F(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生。 （3）法制建設(shè)和其他相關(guān)配套政策滯后。目前可依據(jù)參照的法規(guī)只有交通部于1998年頒布的4號(hào)令，即汽車租賃暫行管理規(guī)定。各地由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同而對(duì)法規(guī)中模糊不清的部分做出不同的理解，經(jīng)常出現(xiàn)合法營(yíng)運(yùn)車輛運(yùn)作中被查扣罰款的事例?？上驳氖牵本┮褟慕衲?月開(kāi)始實(shí)施國(guó)內(nèi)第一部汽車租賃管理地方法規(guī)北京市汽車租賃管理辦法，并不斷細(xì)化行業(yè)管理規(guī)范。 （4）缺少專門的管理機(jī)構(gòu)與管理體系，導(dǎo)致管理混亂，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)肆意存在。目前租賃行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)名正言順的組織來(lái)管理。租

11、賃業(yè)最早由國(guó)內(nèi)貿(mào)易部管，調(diào)整后又歸到了出租汽車管理局，此后出租汽車管理局又被撤銷。雖然現(xiàn)在成立了一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，但并不真正屬于它的上級(jí)部門。同時(shí)，近年來(lái)一些不正規(guī)的汽車租賃公司以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)正規(guī)企業(yè)造成了很大沖擊，出現(xiàn)行業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。 （5）經(jīng)營(yíng)范圍受地域性限制，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和連鎖網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致異地還車、維修特別困難。目前僅有京、滬、江、浙等省市的部分租賃公司實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理。 （6）國(guó)人的消費(fèi)觀念也在很大程度上影響了租賃業(yè)的發(fā)展。目前，汽車在人們心目中還不是一般消費(fèi)品的概念，“別人有不如自己有”，因此“租不如買”的概念根深蒂固。再加上汽車租賃主要面向少部分高層次消費(fèi)者，價(jià)格不菲

12、，服務(wù)質(zhì)量同國(guó)外相比卻大相徑庭，還難以做到“大眾消費(fèi)”。三、市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模人們對(duì)汽車的需求(特別是節(jié)假日)仿佛突然之間爆發(fā)出來(lái)，一時(shí)間使汽車租賃成為了消費(fèi)熱點(diǎn)，想來(lái)這也并不是沒(méi)有原因的。其一：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，使人們對(duì)汽車的需求越來(lái)越大。隨著生活逐漸富裕，人們已有能力租車消費(fèi)，但中國(guó)現(xiàn)有汽車保有量難以充分滿足需求。目前國(guó)內(nèi)的汽車擁有量為1400多萬(wàn)輛，但擁有駕駛執(zhí)照的的人卻高達(dá)4000多萬(wàn)，而且這個(gè)數(shù)目還在不斷增加，北京現(xiàn)有地方牌照汽車120多萬(wàn)輛，持有駕駛執(zhí)照的起碼有200多萬(wàn)人，80多萬(wàn)“有本無(wú)車”者造就了京城租車業(yè)的巨大市場(chǎng)。有調(diào)查表明，目前28%的廣州人、19%的北京人、1

13、2%的上海人擁有駕駛執(zhí)照。從這可以看出，中國(guó)的汽車保有量是多么的有限，而想開(kāi)車的人又是多么的無(wú)限。其二：購(gòu)買私車還不能普及。從個(gè)人來(lái)說(shuō)，租車是最好的，買車一次性投入大，購(gòu)車的手續(xù)多，養(yǎng)車費(fèi)用高，而私車的利用率一般不高，閑置時(shí)間較長(zhǎng)；出現(xiàn)交通事故后，處理手續(xù)太繁瑣。而租車則有很大的靈活性，既不會(huì)占用大量資金，也不會(huì)出現(xiàn)閑置，車況有保證，出差到外地也可以駕駛車輛。而且租賃車車型可選擇，客戶既能承受，又能滿足各樣的需求。市場(chǎng)構(gòu)成的特征（1）市場(chǎng)概況 近幾年來(lái)，由于消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)，北京的汽車租賃業(yè)得到了迅猛發(fā)展。1994年入市經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不到10家，目前已超過(guò)200 家；經(jīng)營(yíng)的車輛數(shù)

14、量也由不到300 輛增至近2萬(wàn)輛。據(jù)分析，造成這種狀況的重要原因是目前國(guó)產(chǎn)汽車價(jià)格偏高，而很多司機(jī)又有本無(wú)車，租車消費(fèi)成為其“圓汽車夢(mèng)”的一條重要途徑。汽車租賃作為一種新興行業(yè)，其市場(chǎng)潛力較大，發(fā)展前景看好。汽車租賃業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。前景看好的汽車租賃市場(chǎng)也存在沖擊：一方面是許多廠商紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)，逐步呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，汽車出租率一直處于較低水平，有的甚至不到60%。為爭(zhēng)奪客源，汽車租賃公司發(fā)動(dòng)了價(jià)格大戰(zhàn)，桑塔納2000 型轎車的月租金由8900元降至6500元，富康轎車也由7500 元降至6000 元左右。另一方面的沖擊來(lái)自國(guó)內(nèi)汽車廠商推出的

15、分期付款，這一沖擊更為猛烈。8月份，桑塔納與夏利在京相繼宣布推出分期付款售車活動(dòng)，加劇了分期付款市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)的份額，他們推出了一系列新舉措，如降低首付款額度、延長(zhǎng)付款期限、完善售后服務(wù)等，使得用戶承擔(dān)的分期付款月付金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車租賃的月租金，從而導(dǎo)致許多中長(zhǎng)期汽車租賃用戶放棄租車而去分期付款買車。（2）市場(chǎng)發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車已經(jīng)成了主要的代步工具。汽車租賃業(yè)由原來(lái)主要租給企事業(yè)單位漸漸以租給個(gè)人用車的散戶為主。尤其自駕游這一新興休閑方式的興起，給汽車租賃帶來(lái)生機(jī)。其次，改革開(kāi)放之后，許多外國(guó)友人到中國(guó)投資、旅游、探親，特別是2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近、2012年上海世界博覽

16、會(huì)的召開(kāi)，會(huì)吸引更多的人來(lái)到中國(guó)。而他們主要的交通工具就是汽車。但是，并不是所有人都會(huì)買車或隨身攜帶著自己的愛(ài)車。這就為汽車租賃服務(wù)行業(yè)提供了一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)發(fā)展自己的機(jī)會(huì)。還有，汽車租賃作為一種全新的消費(fèi)方式，順應(yīng)了一些商業(yè)人士的需求采用長(zhǎng)期包車的方法。 四、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)就我國(guó)目前的狀況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的汽車租賃市場(chǎng)也應(yīng)該龐大到足以令資本垂涎欲滴。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)汽車擁有量為1600多萬(wàn)輛，但擁有駕駛執(zhí)照的人卻高達(dá)4000多萬(wàn)，而且這個(gè)數(shù)字差距還在不斷拉大，也就是說(shuō)，我國(guó)潛在的個(gè)人租車用戶在不斷增加。尤其是在車市低迷階段，不少原欲購(gòu)車者在持幣觀望，這期間就可能成為有實(shí)力的租車用戶。此外

17、，潛在的企業(yè)租車用戶也在增長(zhǎng)；假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)汽車租賃業(yè)構(gòu)成了強(qiáng)有力的支撐；入境游客形成的租賃汽車需求也非常龐大。根據(jù)以上市場(chǎng)環(huán)境的分析，為我們的策劃案提供了充分的市場(chǎng)依據(jù)。消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)旅游年齡層段分析根據(jù)對(duì)北京市區(qū)旅游抽樣調(diào)查表明，從年齡層次看（如圖1-3）16歲以下占14%，1730歲占19%，3150歲占49%，50歲以上占18%，這表明旅游以中青年為主，少兒、老年、青年市場(chǎng)潛力豐富。所以看出本策劃案提出的“炫彩游”分別針對(duì)中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)和青年市場(chǎng)的方案是可行的，也是由強(qiáng)大事實(shí)數(shù)據(jù)支持的。 圖1-3消費(fèi)者的構(gòu)成企事業(yè)單位：  本市：本市企事業(yè)單位由于地處

18、本市，有自身的優(yōu)勢(shì)條件，平時(shí)租用汽車的機(jī)會(huì)很少。主要是在接送一些大型的客戶或者進(jìn)行一些集體的旅游才會(huì)租用汽車。外國(guó)（埠）駐京機(jī)構(gòu)：這些企事業(yè)的條件同以上相同，但是比起來(lái)租用汽車的機(jī)會(huì)要多一些。例如，作為駐京機(jī)構(gòu)會(huì)有很多出差的機(jī)會(huì)，又不會(huì)隨身攜帶自家車，此時(shí)租用汽車會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。個(gè)人：  北京市居民：本市居民平時(shí)租用汽車的機(jī)會(huì)很少，主要用于居家旅游，特別在節(jié)假日，如“五一”、“十一”的長(zhǎng)假或過(guò)年的時(shí)候。外地人、軍人：外地人到異地旅游觀光或商業(yè)活動(dòng)，租用汽車的機(jī)會(huì)會(huì)很多，但有時(shí)也會(huì)擔(dān)心租車的手續(xù)繁瑣，因此簡(jiǎn)捷的租用程序就成了吸引顧客的有利條件。而首汽租賃就提供了這樣的一個(gè)比較簡(jiǎn)捷的

19、程序，只需要出示：身份證、中華人民共和國(guó)駕照（軍車駕照不能租車）、本市擔(dān)保人戶口本、身份證，外地人持足夠支付租費(fèi)金額的信用卡租車可免擔(dān)保。 首汽租賃公司會(huì)員：這一部分的人群是對(duì)首汽有著一定了解的顧客群，也是首汽具有忠誠(chéng)度的顧客群。他們的手續(xù)是最簡(jiǎn)捷、最明確的，只需出示：身份證、中華人民共和國(guó)駕照、會(huì)員卡。  二、消費(fèi)者行為分析傳統(tǒng)消費(fèi)者分析：這類消費(fèi)者支付能力較強(qiáng)，有較高的文化素質(zhì)，交際面較廣，對(duì)租賃汽車習(xí)以為常，已成為生活習(xí)慣，特殊性較少，故不作為針對(duì)人群。目標(biāo)消費(fèi)者分析：（1）銀色游目標(biāo)消費(fèi)者分析:A想對(duì)父母盡孝道的中青年人群，此類人多為成家立業(yè)并且事業(yè)有成，在各方面得到一定滿足

20、的基礎(chǔ)上，特別在假期或節(jié)日（如父親節(jié)，母親節(jié)，父母生日及結(jié)婚紀(jì)念日）送給父母些驚喜。送營(yíng)養(yǎng)品已成俗套，送健康休閑的方式銀色游比較好。B兒女生活較安定，自己生活較富裕的老年人。此類人改變以往的守舊態(tài)度，開(kāi)始從繁重的生活負(fù)擔(dān)中解脫出來(lái)，進(jìn)行以休閑、享受為主的旅游活動(dòng)。他們比較重視身體健康，往往會(huì)對(duì)較自然的地方感興趣。而且老人的口傳能力較強(qiáng)，攀比心理較強(qiáng)，會(huì)在旁人面前炫耀，無(wú)形就為炫色游進(jìn)行宣傳，從而使參加銀色游成為老年人的時(shí)尚和炫耀資本，建立起一種文化人群。（2）青色游目標(biāo)消費(fèi)者分析： “文革”期間，部分青年為響應(yīng)黨的號(hào)召，志愿上山下鄉(xiāng)，支援農(nóng)村建設(shè)，為此他們背井離鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離父母，來(lái)到一個(gè)陌生的環(huán)境

21、，開(kāi)始一段嶄新的生活。那里留有他們年輕的夢(mèng)想、青蔥的歲月。在那個(gè)激情燃燒的歲月，充斥著血色的浪漫。炫彩游之青色游就是針對(duì)這一類人群，幫助他們重溫那段不一樣的時(shí)代。感受他們?cè)?jīng)戰(zhàn)斗、生活過(guò)的地方如今的模樣?？梢宰屢褳槿烁改刚叩乃麄儯瑤е约旱暮⒆诱J(rèn)識(shí)那段歲月。 （3）綠色游目標(biāo)消費(fèi)者分析: 每個(gè)家長(zhǎng)都希望自己的孩子健康成長(zhǎng)，而本次活動(dòng)的主題就是帶領(lǐng)生活在城市中的孩子們?nèi)ヮI(lǐng)略大自然的神奇與美麗。因此，此次活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者就是懷有如此心意的家長(zhǎng)。家長(zhǎng)與孩子一同走進(jìn)自然，放松心情，親近綠色。（4）粉色游目標(biāo)消費(fèi)者分析：成天坐在辦公間的白領(lǐng)們。除了工作，無(wú)暇顧及工作以外的事情。本次活動(dòng)的主要消費(fèi)群就是他

22、們。把他們引領(lǐng)出辦公室，從城市的喧囂中解脫出來(lái)。忘記一切煩惱、壓力、瑣碎，做一天的自己。在靈山秀水間，互吐心聲；在叢林野外里，挑戰(zhàn)自我。 （5）金色游目標(biāo)消費(fèi)者分析：剛剛拿到駕駛執(zhí)照的新手已成為租賃汽車的主力軍，約占到租賃汽車總?cè)藬?shù)的60%，這些人希望利用節(jié)假日期間租輛汽車回家過(guò)節(jié)或出游，這樣既過(guò)足了“開(kāi)車癮”，也積累了駕駛經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品的性能產(chǎn)品分析：首汽所使用的汽車車型從初創(chuàng)時(shí)幾十輛發(fā)展到現(xiàn)今的兩千多輛，且多為99年后投入運(yùn)營(yíng)的車，車況良好，車型豐富。價(jià)格上，首汽實(shí)行會(huì)員卡制度。會(huì)員卡分為普通會(huì)員卡、折上折會(huì)員卡、儲(chǔ)值消費(fèi)VIP會(huì)員等。不同等級(jí)有不同級(jí)別的優(yōu)惠待遇。二、銷售渠道 &

23、#160; 首汽的大本營(yíng)在北京，在全國(guó)各大城市都設(shè)有分部和網(wǎng)點(diǎn)，為各式各樣的人群辦理租車業(yè)務(wù)。首汽租賃公司同樣注重發(fā)展對(duì)外合作，先后與國(guó)內(nèi)汽車租賃企業(yè)合作共同創(chuàng)建了“中國(guó)旅游汽車租賃網(wǎng)”，目前已在二十幾個(gè)大中城市開(kāi)通，建立了自己的特許加盟店，使首汽租賃公司會(huì)員客戶實(shí)現(xiàn)“一卡在手，全國(guó)租車”。競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析今日新概念汽車租賃公司今日新概念汽車租賃是最早在國(guó)內(nèi)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的汽車租賃公司，在全國(guó)擁有48個(gè)聯(lián)網(wǎng)城市，包括上海、廣州、深圳、重慶，大連、青島等，這些城市形成了一個(gè)龐大的租賃網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員經(jīng)常通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)租車，今年僅上海就有500人次。尤其是節(jié)假日，這一網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)得到了極

24、大的發(fā)揮，且顯現(xiàn)出巨大的活力，也為眾多的會(huì)員提供了很大的便利，上海、廣州、深圳、成都這幾個(gè)城市的異地租車需求最大，“十一”前期已有近80人在這四個(gè)熱點(diǎn)城市預(yù)訂了車輛。今日新概念的會(huì)員到聯(lián)網(wǎng)城市租車，只需提前預(yù)訂好車輛，然后持本人的會(huì)員卡、身份證、駕駛證和租金，就可在目的地的城市方便地租到一輛車了，而且您還可以享受到24小時(shí)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的救援服務(wù)。今日新概念汽車銷售連鎖店已面對(duì)客戶做好了準(zhǔn)備，其第三家汽車超市雙井店就是為迎接“十一”而開(kāi)業(yè)的，這家店專營(yíng)越野車，喜歡越野車的客戶可去挑選一番。此外，他們還將在望京店、成壽寺店開(kāi)展車輛的專業(yè)講解活動(dòng)，而針對(duì)買車后的售后服務(wù)問(wèn)題，則推出了“售車后的會(huì)員卡”。

25、 北方平安車輛租賃公司 北方平安車輛租賃公司是直屬于中國(guó)北方車輛公司的專業(yè)子公司，多年來(lái)從 事汽車租賃、二手車業(yè)務(wù)、汽車搶險(xiǎn)救援工作。目前運(yùn)營(yíng)車型有：帕薩特、桑塔納系列、捷達(dá)系列、富康系列、奧拓等。為方便廣大客戶租、還車輛，公司沿三環(huán)設(shè)了六個(gè)租賃業(yè)務(wù)部。該公司承諾，北京轄區(qū)范圍內(nèi)，24小時(shí)免費(fèi)救援，全方位的保險(xiǎn)理賠，提供帶司機(jī)服務(wù)，公司各網(wǎng)點(diǎn)之間通借通還。對(duì)于長(zhǎng)租用戶還提供上門接送車服務(wù)。北方平安租賃 成立于 1997 年，公司注冊(cè)資金 5000 萬(wàn)元，是最早通過(guò)北京市交通委運(yùn)輸管理局汽車租賃資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)之一，連續(xù) 4 年被評(píng)為北京市汽車租賃行業(yè)先進(jìn)單位， 2003年 10 月獲得中國(guó)汽車租

26、賃協(xié)會(huì)頒發(fā)的全國(guó)出租租賃汽車行業(yè)抗擊“非典”先進(jìn)單位稱號(hào)。 北京賽特出租租賃汽車 北京賽特出租租賃汽車 以年青和富有朝氣出秀于北京汽車服務(wù)行業(yè)，在成立的短短幾年里，規(guī)模不斷加大，服務(wù)水準(zhǔn)不斷提高，公司注冊(cè)資金500萬(wàn)元人民幣，擁有各類中高檔轎車、客車等240余部，資產(chǎn)總值達(dá)5100萬(wàn)人民幣。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到社會(huì)各界的認(rèn)可，公司被評(píng)為北京市出租汽車行業(yè)三星級(jí)企業(yè)(最高級(jí))，同時(shí)被北京市人事局、出租汽車管理局評(píng)定為97、98年北京市先進(jìn)集體。目前服務(wù)的主要對(duì)象為在京外企、駐華機(jī)構(gòu)、金融保險(xiǎn)界及國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)及個(gè)人。北京安吉汽車租賃 安吉汽車租賃 落戶北京之時(shí)，記者對(duì)上海汽車工業(yè)銷售總公司(也就是安

27、吉的上級(jí)公司)的副總經(jīng)理夏軍進(jìn)行了專訪。據(jù)介紹，安吉汽車租賃 由上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司下屬上海汽車工業(yè)銷售總公司與AVIS歐洲集團(tuán)控股 共同組建而成，投資額高達(dá)6600萬(wàn)美元，是國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大、各類服務(wù)功能最齊全、運(yùn)營(yíng)技術(shù)含量最高的專業(yè)汽車租賃公司之一。2004年，該公司的銷售收入實(shí)現(xiàn)了近50%的增幅，成為國(guó)內(nèi)汽車租賃界屈指可數(shù)的“大鱷”之一。最近國(guó)內(nèi)惟一一家中外合資汽車租賃企業(yè)安吉汽車租賃 落戶北京，標(biāo)志著安吉汽車租賃公司在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)第一步戰(zhàn)略目標(biāo)。安吉最大的優(yōu)勢(shì)是在于完善的網(wǎng)絡(luò)。同大多數(shù)的新企業(yè)一樣，劣勢(shì)就在于剛剛進(jìn)入北京市場(chǎng)。因此如何盡快地融入本土汽車租賃行業(yè)，被北京汽

28、車租賃市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受是一個(gè)必須要完成的課題。當(dāng)然，作為汽車租賃連鎖發(fā)展的典型代表，AVIS具有一整套進(jìn)入陌生市場(chǎng)的流程，從品牌導(dǎo)入到產(chǎn)品推廣，從車輛采購(gòu)到客戶服務(wù)，有理由相信，AVIS的品牌一定能夠得到北京廣大消費(fèi)者的接受。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體狀況對(duì)比圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)特色產(chǎn)品市場(chǎng)定位實(shí)力/規(guī)模北京今日新概念汽車租賃最早在國(guó)內(nèi)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的汽車租賃公司。對(duì)救援和售后有著完備的系統(tǒng)保障。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng),48個(gè)聯(lián)網(wǎng)城市,異地旅游租車方便。24小時(shí)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)救援服務(wù)。上海、廣東、深圳、成都等一地租車客戶，及汽車超市的顧客。實(shí)力雄厚、規(guī)模龐大。在全國(guó)擁有48個(gè)聯(lián)網(wǎng)城市。北京賽特出租租賃汽車 年輕、富有朝

29、氣的新起對(duì)手，有發(fā)展前景。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。被國(guó)家機(jī)關(guān)認(rèn)可。服務(wù)于在京外企、駐華機(jī)構(gòu)、金融保險(xiǎn)界及國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)及個(gè)人。規(guī)模中等但有待提高，切，具有發(fā)展?jié)摿?。北方平安車輛租賃公司直屬于中國(guó)北方車輛公司的專業(yè)子公司，連續(xù) 4 年被評(píng)為北京市汽車租賃行業(yè)先進(jìn)單位公司。最早 通過(guò)北京市交通委運(yùn)輸管理局汽車租賃資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)之一，北京轄區(qū)范圍內(nèi)，24小時(shí)免費(fèi)救援，全方位的保險(xiǎn)理賠。多年來(lái)從事汽車租賃、二手車業(yè)務(wù)、汽車搶險(xiǎn)救援工作。依托于中國(guó)北方車輛公司，有技術(shù)和產(chǎn)品保障。業(yè)務(wù)遍布北京 8 個(gè)城區(qū) 12 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。北京安吉汽車租賃公司由上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司下屬上海汽車工業(yè)銷售總公司與AVIS歐洲集團(tuán)控股 共

30、同組建而成。是國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大、各類服務(wù)功能最齊全、運(yùn)營(yíng)技術(shù)含量最高的專業(yè)汽車租賃公司之一。安吉最大的優(yōu)勢(shì)是在于完善的網(wǎng)絡(luò)。AVIS具有一整套進(jìn)入陌生市場(chǎng)的流程。由南及 北，以上海的市場(chǎng)為籌碼，先進(jìn)入北京，再逐步拓展北方市場(chǎng)。依托于有雄厚實(shí)力的合資公司，是國(guó)內(nèi)汽車租賃界屈指可數(shù)的“大鱷”之一。二、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率：首汽租賃公司是我國(guó)第一家通過(guò)行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證的汽車租賃企業(yè)，也是首批通過(guò)IS9000質(zhì)量認(rèn)證汽車租賃企業(yè)。目前，已經(jīng)在包括上海、青島、福州、天津、哈爾濱、大連、青島、福州、廣州、沈陽(yáng)等三十余個(gè)城市建立了加盟及合作的租車網(wǎng)點(diǎn)，其他各旅游城市及省會(huì)城市正在開(kāi)通。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：首汽通

31、過(guò)各式各樣的活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)建立其企業(yè)形象。在群眾中間取得良好的反應(yīng)和口碑。例如：為社區(qū)居民租賃消費(fèi)汽車提供便利服務(wù)。社區(qū)居民只要撥打96156（普通收費(fèi) ）提出申請(qǐng)，就可以享受到方便快捷的汽車租賃服務(wù)。開(kāi)通汽車租賃熱線，是96156社區(qū)公共服務(wù)呼叫系統(tǒng)拓寬社區(qū)公共服務(wù)渠道，優(yōu)化系統(tǒng)資源與社會(huì)服務(wù)資源的配置，將社區(qū)公共服務(wù)品牌與優(yōu)勢(shì)商業(yè)品牌結(jié)合，創(chuàng)新社區(qū)公共服務(wù)模式。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：現(xiàn)在汽車租賃行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，要打出自己的品牌才能生存。1998年，我們?cè)谕袠I(yè)中第一個(gè)建立了自己的網(wǎng)站，就是為了豎立起品牌形象。首汽的車交給用戶時(shí)油都加得滿滿的，車廂里都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格消毒，后備廂都備有手套、雨

32、傘等季節(jié)需要的物品，這些都是企業(yè)推崇服務(wù)理念的體現(xiàn)。北京首汽租賃公司特許（合作）單位并冠名后可優(yōu)惠得到首汽租賃汽車租賃計(jì)算機(jī)管理軟件，該軟件是首汽租賃公司多年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，功能涵蓋了汽車租賃業(yè)務(wù)的全過(guò)程，操作簡(jiǎn)便，適合全國(guó)連鎖，區(qū)域連鎖以及單一業(yè)務(wù)部的各種租賃公司，為實(shí)現(xiàn)汽車租賃業(yè)“經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化、管理科學(xué)化、服務(wù)規(guī)范化”提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。首汽租賃的短期目標(biāo)是到2005年，至少要讓首汽租賃車輛總數(shù)達(dá)到3000輛。讓首汽租賃成為股份多元化的企業(yè)。打算引入民營(yíng)資本股份，國(guó)外資本股份等有活力的股份，使首汽租賃公司的產(chǎn)權(quán)多元化。SWOT分析首汽租賃公司成立于1992年4月，是京城最早從事汽車租

33、賃服務(wù)的公司之一。主要為國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位、三資企業(yè)、北京市居民及常駐北京的外籍、外地人士提供汽車租賃服務(wù)。公司創(chuàng)建以來(lái)，始終以將企業(yè)建成國(guó)內(nèi)管理科學(xué)化、服務(wù)專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化的一流汽車租賃服務(wù)公司為發(fā)展目標(biāo)，以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為立足之本,先后推出了一系列服務(wù)措施，開(kāi)通了免費(fèi)咨詢預(yù)訂熱線：800-810-9090，增強(qiáng)了服務(wù)功能。 通過(guò)全體員工的不懈努力，租賃車輛從初創(chuàng)時(shí)的幾十輛發(fā)展到現(xiàn)在的兩千余輛，且多為99年以后投入運(yùn)營(yíng)的車,車況良好，車型豐富。根據(jù)市場(chǎng)需求在京城建立了十五個(gè)經(jīng)營(yíng)部，為客戶租車提供了方便。公司擁有一支強(qiáng)有力的專業(yè)維修救援隊(duì)伍，解決了客戶租車的后顧之憂。下面是首汽面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、

34、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)分析 首汽汽車租賃公司項(xiàng)目評(píng)價(jià)內(nèi)容分值/權(quán)重總分值/總權(quán)重STRENGTH內(nèi)部因素1公司員工素質(zhì)較高，有信心，熱情高1/516/272公司管理層能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，根據(jù)變化做出決策3/43公司為顧客提供了便捷、熱情的服務(wù)2/54公司有固定的會(huì)員和忠實(shí)的顧客群4/55有較為科學(xué)的管理4/46實(shí)力雄厚，資金充裕2/4WEAKNESS內(nèi)部因素1經(jīng)營(yíng)理念落后1/514/272對(duì)租賃汽車市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)不夠2/43提供的租后服務(wù)和維修不能滿足顧客的要求3/54宣傳不到位，知名度不高，沒(méi)有形成大品牌3/45缺乏特色服務(wù)，不能更好吸引顧客3/56起步晚，沒(méi)有豐富的經(jīng)驗(yàn)2/4OPPORTUNITY外部因素1

35、國(guó)家制訂了相關(guān)的政策法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)2/320/272 2008奧運(yùn)會(huì)提供了很好的發(fā)展的契機(jī)3/43實(shí)力較強(qiáng)，是地區(qū)行業(yè)的龍頭3/34國(guó)內(nèi)外實(shí)力強(qiáng)的公司愿意合作4/65人民生活水平提高，假日增多，更多的人愿意租車旅游4/66政府支持采取了一些保護(hù)措施4/5THREAT外部因素1外國(guó)租賃公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3/514/332越來(lái)越多的公司出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈1/43騙租等不和諧現(xiàn)象的出現(xiàn)2/54政策法規(guī)不完善，市場(chǎng)不健全4/45顧客和社會(huì)組織投訴，損害形象2/56會(huì)受到其他租賃公司的排擠，打壓3/5總結(jié)：國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)發(fā)展起步晚，但是發(fā)展很快，國(guó)家制訂的法規(guī)政策不能完全規(guī)范市場(chǎng)，首汽在這個(gè)大環(huán)境下要抓住機(jī)會(huì)，

36、接受挑戰(zhàn)，同時(shí)也要避免風(fēng)險(xiǎn)。在為顧客提供方便的同時(shí)，也要防止上當(dāng)受騙，建議聯(lián)合全國(guó)的租賃公司建立一個(gè)顧客誠(chéng)信檔案，對(duì)不守誠(chéng)信者，拒絕服務(wù)。同時(shí)可以與外國(guó)公司平等合作，吸取他們的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)，以壯大自己。多為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，開(kāi)展特色服務(wù)，培養(yǎng)他們對(duì)首汽的忠誠(chéng)度。加強(qiáng)宣傳，樹立品牌，這樣才能在眾多的公司中脫穎而出。汽車租賃是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，只要抓住機(jī)遇，一定能取得成功。整體推廣思路推廣期高密度廣告滲透引發(fā)告知 引發(fā)潛在、邊緣消費(fèi)群體主流目標(biāo)群體積極消費(fèi)群體宣傳炫彩游消費(fèi)理念，提高首汽品牌文化成長(zhǎng)期廣告鞏固建立用戶忠誠(chéng)度刺激消費(fèi)擴(kuò)充市場(chǎng)容量媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)調(diào)查可知電視廣告是消費(fèi)者獲得首汽炫彩

37、游和品牌信息的重要渠道,其次為報(bào)紙廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,候車站牌廣告,雜志廣告,電臺(tái)廣告和車身廣告。根據(jù)調(diào)查顯示,一般北京的白領(lǐng)會(huì)選擇公交車作為他們的交通工具,而在公交車上常常會(huì)收聽(tīng)到交通臺(tái),所以,廣播,站臺(tái),車身和語(yǔ)音報(bào)站是他們每天必須接觸的媒體;他們每天上班之前都會(huì)有買報(bào)紙的習(xí)慣,通常會(huì)選擇<<新京報(bào)>>和<<北京青年報(bào)>>,這兩種報(bào)紙都是北京比較暢銷的報(bào)紙;他們?cè)谛蓍e的時(shí)候會(huì)看電視,看雜志,上網(wǎng),聽(tīng)廣播等娛樂(lè)活動(dòng),一般女性會(huì)選擇比較感興趣的電視劇,流行時(shí)尚等節(jié)目,而男性則比較關(guān)注于事實(shí)報(bào)道,財(cái)經(jīng)報(bào)道之類的節(jié)目。保持廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率。挑選

38、有效媒體，輔助加強(qiáng)廣告信息的可信度。配合廣告內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾的影響深度。進(jìn)行最好配合，加強(qiáng)整體廣告活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，共同服務(wù)于品牌建設(shè)。保持廣告連續(xù)性和投放密度，達(dá)到一定的焦點(diǎn)頻次，保證廣告信息傳播的廣度和力度是首汽廣告宣傳的定位。我們根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果分析并結(jié)合首汽的品牌定位,目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),以及北京地區(qū)的媒體情況,做出了全方位報(bào)道的媒體選擇。全方位報(bào)道根據(jù)不同媒體的影響力度，選擇媒體對(duì)“炫色游”進(jìn)行宣傳針對(duì)的目標(biāo)群體宣傳形式表現(xiàn)內(nèi)容主流消費(fèi)群（如：有本無(wú)車的年輕白領(lǐng)，有家庭出游意向的無(wú)車家庭）在大眾媒體上對(duì)租賃汽車進(jìn)行炫色游的消費(fèi)理念進(jìn)行倡導(dǎo)。積極消費(fèi)群（如：大學(xué)生、有經(jīng)濟(jì)能力的社會(huì)閑散人

39、士）在專業(yè)雜志上詳盡、圖文并茂介紹“租賃汽車進(jìn)行炫色游”的內(nèi)容，并有專業(yè)評(píng)點(diǎn)。邊緣消費(fèi)群體（如：企業(yè)公司、國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位） 在時(shí)尚流行雜志和中英文DM雜志上對(duì)“租賃汽車進(jìn)行炫色游”進(jìn)行概況介紹，并有精彩內(nèi)容和豐富圖片，同時(shí)報(bào)紙配合宣傳。潛在目標(biāo)客戶（如：在華的外籍人士、留學(xué)生、本國(guó)的生意人）在大眾報(bào)紙媒體上“租賃汽車進(jìn)行炫色游”進(jìn)行宣傳。媒介選擇1 電視: 北京電視臺(tái)三頻道 中央電視臺(tái)二頻道旅行類節(jié)目中間加新聞，前后加電視廣告片有影響的電視劇前后加廣告片針對(duì)白領(lǐng)的綜藝節(jié)目前后2 報(bào)刊廣告媒體種類媒體名單/發(fā)行量/范圍發(fā)布內(nèi)容和形勢(shì)大眾報(bào)紙媒體北京青年報(bào)35萬(wàn)份/日連載部分產(chǎn)品介紹，附圖片；

40、租賃汽車進(jìn)行炫色游新服務(wù)的介紹人民日?qǐng)?bào)海外版著重介紹為外國(guó)友人來(lái)北京看奧運(yùn)提供的新服務(wù)“租賃汽車進(jìn)行炫色游”新京報(bào)30萬(wàn)發(fā)布“租賃汽車進(jìn)行炫色游”信息和介紹時(shí)尚大眾出游指南20萬(wàn)份/日新聞稿分眾DM雜志<thats Beijing>刊登介紹“租賃汽車進(jìn)行炫色游”新服務(wù)的介紹（中英文）時(shí)尚流行、娛樂(lè)咨詢類<city weekend>社交類雜志<Beijing Tatler>刊登介紹“租賃汽車進(jìn)行炫色游”新聞的文章，附圖片；（中英文）專業(yè)類雜志汽車時(shí)空刊登介紹租賃汽車進(jìn)行炫色游新服務(wù)的介紹旅游報(bào)刊登介紹“租賃汽車進(jìn)行炫色游”及報(bào)名廣告3 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)媒體sina

41、以彈出式廣形式刊登“租賃汽車進(jìn)行炫色游”信息，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查；sohu網(wǎng)易1634 戶外廣告在大學(xué)校園及時(shí)尚地區(qū)刊貼“租賃汽車進(jìn)行炫色游”的宣傳海報(bào)和平面廣告單一媒體 購(gòu)買戶外媒體時(shí)單獨(dú)購(gòu)買的媒體，如射燈廣告、單立柱、霓虹燈、墻體、三面翻等。網(wǎng)絡(luò)媒體 按組或套裝形式購(gòu)買的媒體，比如候車亭、車身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車站等。 大型廣告牌：?jiǎn)蚊婷娣e大于90平米所在位置一般比較高以獨(dú)立方式選購(gòu)及發(fā)布。主要功能：建立品牌領(lǐng)導(dǎo)形象引起廣大受眾對(duì)品牌的注意，提升廣大受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。受眾：道路使用者(司機(jī)或乘客)和行人人行道小型廣告牌：離地面在2-5米間，以網(wǎng)絡(luò)套餐方式選購(gòu)及發(fā)布。 主要功能：覆蓋較大的目

42、標(biāo)地區(qū)，配合產(chǎn)品的投放。 受眾：行人交通類廣告 通常位于交通始發(fā)站(如火車站及機(jī)場(chǎng))的主要通道，單面面積一般不大于10平米，以獨(dú)立或套餐方式選購(gòu)及發(fā)布。 主要功能：將信息輻射到鄰近區(qū)域引起廣大受眾對(duì)品牌的注意。 受眾：行人5 DM廣告派發(fā)傳單郵寄信函定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告報(bào)紙夾頁(yè)廣告媒介組合 媒體組合媒體組合控制媒體選擇時(shí)間分配電視6-8月份發(fā)布產(chǎn)品品牌及功能性廣告9-11月份發(fā)布產(chǎn)品專題廣告根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性銷售狀況,以產(chǎn)品專題為主,配合品牌廣告、報(bào)紙、廣播等進(jìn)行宣傳。產(chǎn)品說(shuō)明及賣點(diǎn)立牌的配合也很重要報(bào)紙6-8月份發(fā)布產(chǎn)品功能性廣告9-11月份發(fā)布產(chǎn)品促消廣告在銷售期內(nèi)做專題推廣雜志在銷

43、售期內(nèi)做4期產(chǎn)品功能性廣告配合廣告做4次品牌及產(chǎn)品功能性文章廣播在銷售期內(nèi)做兩個(gè)月的銷售廣告網(wǎng)絡(luò)6-8月份發(fā)布產(chǎn)品品牌及功能性廣告9-11月份發(fā)布產(chǎn)品專題廣告戶外在重點(diǎn)區(qū)域及一般區(qū)域的重點(diǎn)終端 組合排期表6-8月份 媒體內(nèi)容發(fā)布占比選擇項(xiàng)目形式及內(nèi)容頻率備注電視45%60%北京電視臺(tái)三頻道15秒一天一次可用5秒標(biāo)板40%中央電視臺(tái)二頻道15秒一天一次可用5秒與15秒標(biāo)板配合使用報(bào)紙30%65%京華時(shí)報(bào)B2-B6版半通欄一周三次熱銷期間可以每周4次35%北京晚報(bào)B16版通欄網(wǎng)絡(luò)20%35%搜狐旗幟廣告首頁(yè)35%新聞?lì)l道30%公商財(cái)經(jīng)戶外5%35%車身廣告車體外側(cè)噴繪兩條公交線10輛45%站臺(tái)廣告

44、候車站牌一類區(qū)40幅10%戶外標(biāo)牌廣場(chǎng)標(biāo)牌家樂(lè)福西單購(gòu)物廣場(chǎng)10%語(yǔ)音廣告語(yǔ)音報(bào)站兩條公交線10輛9-11月份 媒體內(nèi)容發(fā)布占比選擇項(xiàng)目形式及內(nèi)容頻率備注電視35%65%北京電視臺(tái)三臺(tái)15秒一天一次可用5秒標(biāo)板35%中央電視臺(tái)二頻道15秒一天一次可用5秒與15秒標(biāo)板配合使用報(bào)紙30%北京晚報(bào)B2-B6半通版每周5次熱銷期間可每周7次京華時(shí)報(bào)B6通版網(wǎng)絡(luò)20%網(wǎng)易新聞,IT文章結(jié)束處文字連接廣播20%40%北京交通臺(tái)30秒每天兩次根據(jù)當(dāng)時(shí)狀況插播硬性廣告60%北京文藝臺(tái)20秒整點(diǎn)廣告戶外5%35%車身廣告車體外側(cè)噴繪兩條公交線10輛45%站臺(tái)廣告站臺(tái)廣告候車站牌一類區(qū)40幅10%戶外廣告戶外標(biāo)牌

45、廣場(chǎng)標(biāo)牌家樂(lè)福西單購(gòu)物廣場(chǎng)10%語(yǔ)音廣告語(yǔ)音廣告語(yǔ)音報(bào)站兩條公交線10輛電視腳本 腳本一 1 粉色游宣傳腳本鏡別長(zhǎng)度畫面景別音效畫面說(shuō)明備注鏡頭一2秒近景拍攝打鍵盤的聲音一個(gè)白領(lǐng)（女性）坐在辦公室里敲打鍵盤背景黑白色調(diào)鏡頭二2秒近景拍攝打鍵盤的聲音一個(gè)白領(lǐng)（男性）坐在辦公室里敲打鍵盤背景黑白色調(diào)鏡頭三3秒遠(yuǎn)景拍攝街上嘈雜的聲音兩個(gè)人（兩人互相不認(rèn)識(shí)）大樓外面的大街上男人向左走。女人向右走背景黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝片刻的寂靜后話外音：你們沒(méi)有焦點(diǎn)嗎？?jī)蓚€(gè)人大樓外面的街上兩人同時(shí)面向鏡頭，表情僵住，若有所思背景黑白色調(diào)鏡頭五4秒遠(yuǎn)景拍攝輕快的音樂(lè)，快樂(lè)的笑聲兩個(gè)人在湖邊釣魚，男人手拿魚竿，坐在

46、板凳上，向后翻倒。女人在他身邊大笑背景彩色色調(diào)鏡頭六3秒話外 音：其實(shí)我們可以有焦點(diǎn)背景變黑，并出現(xiàn)logo白色字幕：其實(shí)我們可以有焦點(diǎn)2 粉色游腳本創(chuàng)意說(shuō)明 腳本簡(jiǎn)述：在同一座辦公樓的兩個(gè)人，近在咫尺卻不曾相遇：總是一個(gè)向左走，一個(gè)向右走。此時(shí)，話外音響起：“你們有焦點(diǎn)嗎？”聽(tīng)到話外音后兩人若有所思。隨即鏡頭轉(zhuǎn)換，兩個(gè)人成為情侶在湖邊釣魚。最后，屏幕出現(xiàn)字幕：其實(shí)我們可以有焦點(diǎn)。腳本理念：世界上最遠(yuǎn)的距離不是天涯海角，而是我在你面前，你卻看不到我。這是現(xiàn)在許多白領(lǐng)一族的悲哀。在看似充實(shí)的生活中他們忽視了最珍貴的東西。 腳本二1 金色游宣傳腳本鏡別長(zhǎng)度畫面景別音效畫面說(shuō)明備注鏡頭一2秒近景拍攝

47、車子開(kāi)動(dòng)的聲音一個(gè)司機(jī)和一個(gè)乘客坐在行駛的車?yán)锉尘盀楹诎咨{(diào)鏡頭二3秒近景拍攝司機(jī)：我這輩子沒(méi)別的愛(ài)好，就愛(ài)車司機(jī)邊開(kāi)車邊對(duì)旁邊的乘客說(shuō)話背景為黑白色調(diào)鏡頭三4秒近景拍攝片刻寂靜后話外音響起：你有夢(mèng)想嗎？?jī)扇寺?tīng)到話外音后，同時(shí)面向鏡頭，表情僵住，若有所思背景為黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝車開(kāi)動(dòng)的聲音，有激情的音樂(lè)司機(jī)在泥濘的賽車現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)著越野車進(jìn)行障礙奪金比賽背景為彩色色調(diào)鏡頭五3秒近景拍攝快樂(lè)的歡呼聲司機(jī)在比賽中獲冠軍，手舉獎(jiǎng)杯鏡頭六3秒話外音：其實(shí)夢(mèng)想并不遙遠(yuǎn)背景變黑，出現(xiàn)logo白色字幕：其實(shí)夢(mèng)想并不遙遠(yuǎn)2 金色游腳本創(chuàng)意說(shuō)明腳本簡(jiǎn)述：一個(gè)司機(jī)對(duì)他的乘客講述他的夢(mèng)想：“我這輩子沒(méi)別的愛(ài)好就愛(ài)

48、車。”此時(shí)，話外音響起：“你有夢(mèng)想嗎？”聽(tīng)到話外音后司機(jī)若有所思。隨即鏡頭轉(zhuǎn)換，這個(gè)司機(jī)正在參加汽車比賽并獲得冠軍。最后屏幕上出現(xiàn)：其實(shí)夢(mèng)想并不遙遠(yuǎn)。腳本理念：我們每個(gè)人都會(huì)有夢(mèng)想，但由于各種原因夢(mèng)想無(wú)法實(shí)現(xiàn)。這一腳本就是以一個(gè)出租車司機(jī)的視角來(lái)闡述夢(mèng)想離我們并不遙遠(yuǎn)。 腳本三1 綠色游宣傳腳本鏡號(hào)長(zhǎng)度鏡別音效畫面說(shuō)明備注鏡頭一3秒近景拍攝兒童快樂(lè)的笑聲一家三口在一片草地上兒童騎在木馬上快樂(lè)地馳騁，父母坐在草地上看著兒童微笑背景為黑白色調(diào)鏡頭二4秒鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)兒童快樂(lè)的笑聲鏡頭拉遠(yuǎn)后展現(xiàn)出草地為自家后院的草地背景為黑白色調(diào)鏡頭三3秒近景拍攝片刻寂靜后話外音響起：你滿足嗎？三人聽(tīng)到話外音后，同時(shí)

49、面向鏡頭，表情僵住，若有所思背景為黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝車子開(kāi)動(dòng)的聲音一家三口三人駕車行駛在一望無(wú)際的大草原上背景為彩色色調(diào)鏡頭五3秒近景拍攝車子開(kāi)動(dòng)的聲音，兒童快樂(lè)的笑聲父親開(kāi)車，母親坐在旁邊，兒子手拿套馬圈快樂(lè)地晃動(dòng)背景為彩色色調(diào)鏡頭六3秒話外音：其實(shí)滿足很簡(jiǎn)單背景變黑，出現(xiàn)logo隨著話外音大出白色字幕：其實(shí)滿足很簡(jiǎn)單2 綠色游宣傳腳本創(chuàng)意說(shuō)明腳本簡(jiǎn)述:一家三口坐在一片草地上享受休閑時(shí)光。隨著鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)，呈現(xiàn)出三人所在的位置是自家后院的草地。此時(shí)，話外音響起：“你滿足嗎？”聽(tīng)到話外音后三人若有所思。隨即鏡頭轉(zhuǎn)換，三人駕車馳騁在一望無(wú)際的大草原上。最后，屏幕出現(xiàn)字幕：其實(shí)滿足很簡(jiǎn)單。

50、腳本理念：用空間的轉(zhuǎn)換給觀眾一種感官落差，使觀眾對(duì)其印象深刻。是深居城市且早已麻木的人的一種反思。 腳本四1 青色游宣傳腳本鏡別長(zhǎng)度景別音效畫面說(shuō)明備注鏡頭一3秒近景拍攝說(shuō)話的聲音，笑聲五個(gè)中年人圍坐在一個(gè)裝有知青合影的相框前背景黑白色調(diào)鏡頭二4秒近景拍攝說(shuō)話的聲音，笑聲五個(gè)中年人回憶當(dāng)年的往事背景黑白色調(diào)鏡頭三3秒近景拍攝片刻的寂靜后話外音響起：你還記得嗎？五人同時(shí)面向鏡頭，表情僵住，若有所思背景黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝響起當(dāng)年的歌曲，歡笑聲一群中年人（穿著當(dāng)年插隊(duì)的服裝）在當(dāng)年插隊(duì)的地方在田地耕作背景彩色色調(diào)鏡頭五3秒近景拍攝歌曲聲，歡笑聲中年人在老鄉(xiāng)家里回憶當(dāng)年的往事鏡頭六3秒話外音：

51、其實(shí)記憶 未曾遠(yuǎn)離背景變黑，并出現(xiàn)logo隨著話外音屏幕打出白色字幕：其實(shí)記憶未曾遠(yuǎn)離2 青色游宣傳腳本創(chuàng)意說(shuō)明腳本簡(jiǎn)述：一群曾上山下鄉(xiāng)的中年人重逢后圍坐在他們當(dāng)年的照片旁邊回憶那些可貴的往事。此時(shí)，話外音響起；“你還記得嗎？”聽(tīng)到話外音后他們?nèi)粲兴?。隨即鏡頭轉(zhuǎn)換，一群中年人穿著當(dāng)年的衣服重游他們?cè)?jīng)插隊(duì)的地方。最后屏幕上出現(xiàn)：其實(shí)記憶未曾遠(yuǎn)離。腳本理念：也許只有經(jīng)歷過(guò)那個(gè)年代的人才能真正體會(huì)那種無(wú)法割舍的情誼。于是我們這種方式為他們提供了這樣一種重游舊地的機(jī)會(huì)，重溫當(dāng)年的故事。 腳本五1 銀色游宣傳腳本鏡號(hào)長(zhǎng)度景別音效畫面說(shuō)明備注鏡頭一2秒近景拍攝電視機(jī)的聲音一對(duì)老年夫婦坐在家里的沙發(fā)中背

52、景為黑白色調(diào)鏡頭二2秒近景拍攝電視機(jī)的聲音，兩人打鼾的聲音一對(duì)老年夫婦坐在家里的沙發(fā)中，兩人相互依偎，懨懨欲睡背景為黑白色調(diào)鏡頭三3秒近景拍攝片刻沉寂后話外音響起：你老了嗎？聽(tīng)到話外音后，睜開(kāi)睡眼，兩人同時(shí)面對(duì)鏡頭，表情僵住，若有所思背景為黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝海浪聲，快樂(lè)的笑聲，輕快的音樂(lè)一對(duì)老年夫婦在一望無(wú)際的海邊和一群老年人圍成一圈跳舞并快樂(lè)地笑著背景為彩色色調(diào)鏡頭五3秒近景拍攝海浪聲，快樂(lè)的笑聲，輕快的音樂(lè)兩個(gè)老年人快樂(lè)地跳著笑著背景為彩色色調(diào)鏡頭六3秒話外音：其實(shí)年齡可以被忽視背景變黑，出現(xiàn)logo隨著話外音，屏幕上打出白色字幕：其實(shí)年齡可以被忽視2 銀色游宣傳腳本創(chuàng)意說(shuō)明腳本簡(jiǎn)

53、述：一對(duì)老年夫婦坐在自家的沙發(fā)中，無(wú)聊地打發(fā)著余年。此時(shí)話外音響起：“你們老了嗎？”聽(tīng)到話外音后兩位老人若有所思。隨即，鏡頭一轉(zhuǎn)，許多老人在一起快樂(lè)地跳舞。最后，屏幕出現(xiàn)字幕：其實(shí)年齡可以被忽視。腳本理念：也許無(wú)聊的相互依偎正是我們身邊許多老年人消磨余年的方式，是因?yàn)樗麄兝系貌荒茏鰟e的了嗎？不是，是他們思想的禁錮。于是在最后我們用了一個(gè)非常有視覺(jué)沖擊力的畫面來(lái)激發(fā)老年人旅游的欲望。Flash 腳本鏡頭一 一青年想去旅行，但沒(méi)有交通工具，苦思后靈光一閃。鏡頭二 青年從行李里取出一方便面，得意地笑了。鏡頭三 青年打開(kāi)調(diào)味包，從包中掉出的是一張首汽VIP卡。鏡頭四 青年用熱水泡面。鏡頭五 青年從方便面中拿出首汽租賃提供的汽車鑰匙。鏡頭六 青年開(kāi)門看到已經(jīng)到位的汽車，為其快速甚是驚訝。鏡頭七 青年開(kāi)著租來(lái)的汽車開(kāi)始遠(yuǎn)行。創(chuàng)意說(shuō)明： 作為Flash廣告片，我們認(rèn)為最重要的是簡(jiǎn)單、有趣、有吸引力。首汽VIP卡是首汽服務(wù)的一亮點(diǎn)，結(jié)合本策劃案的主題“旅游”，于是我們?yōu)槭灼麡?gòu)思了一個(gè)顯示方便出游的Flash。主人公在為沒(méi)有出行工具而苦惱時(shí)，想起了首汽用VIP卡租車很方便，而后幾張的表現(xiàn)非常幽默，以方便面的深入人心的方便形象暗喻首汽租賃的方便，讓怕麻煩愛(ài)簡(jiǎn)約的現(xiàn)代人，也襯托本策劃案“玩路”的簡(jiǎn)約時(shí)尚的主題。海報(bào)設(shè)計(jì)（pop） 設(shè)計(jì)一 粉色游宣傳海報(bào) 設(shè)計(jì)二 金色游宣傳海報(bào) 設(shè)計(jì)三