諾基亞產(chǎn)品生命周期分析

1、諾基亞產(chǎn)品生命周期分析v生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，知道最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。典型的產(chǎn)品什么周期一般分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。其判斷主要依據(jù)銷售額與利潤(rùn)額，如圖1。據(jù)此，我們可以對(duì)諾基亞產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。諾基亞的介紹期（1985199）v 據(jù)了解，從20世紀(jì)50年代起，諾基亞就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系。而諾基亞一開(kāi)始并沒(méi)有在中國(guó)推廣，原因是在當(dāng)時(shí)中國(guó)尚無(wú)手機(jī)。介于中國(guó)的電子通訊技術(shù)起步較晚，諾基亞并未首先占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。而后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諾基亞發(fā)現(xiàn)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，1985年，諾基亞在北京開(kāi)設(shè)了第一家辦事處。v90年代中期，在華發(fā)展期

2、間，諾基亞建立并秉承“攜手通行、開(kāi)創(chuàng)未來(lái)”的宗旨。諾基亞通過(guò)在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地。1991年首次全球通話開(kāi)始，諾基亞就一直是全球通技術(shù)的主要開(kāi)發(fā)商。此后，在摩托羅拉于1993年搶先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)后，諾基亞很快便跟進(jìn)。諾基亞的成長(zhǎng)期（19962004年）v手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2004年諾基亞成功超越摩托羅拉成為全球第一大手機(jī)廠商。在擁有了大量的消費(fèi)群體的同時(shí)，諾基亞牢牢把控了Symbian系統(tǒng)S60平臺(tái)，并且迅速成為產(chǎn)品線，最終讓S60平臺(tái)成為Symbian系統(tǒng)的頭牌。2007年在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉還停留在刀鋒V3上，諾基亞6600、

3、7610、n73、5700、E53等一系列產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這充分證明了此時(shí)的諾基亞正處于成長(zhǎng)期。v在此期間，諾基亞在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)就使得其成功戰(zhàn)勝了其他較高端的品牌，這不是偶然。從2000年到2004年，諾基亞憑借著較低的價(jià)格、較高的性價(jià)比一路賣好。同時(shí)又通過(guò)能夠吸引人的創(chuàng)意廣告給消費(fèi)者以極大的震撼，樹(shù)立了良好品牌的形象。而通過(guò)利潤(rùn)回報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，諾基亞前期的巨額投入是很有價(jià)值的。此時(shí)諾基亞的品牌定位是中層收入者，所以其廣告宣傳均是貼近生活類型的。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與巧妙的宣傳是諾基亞快速發(fā)展的主要原因之一。v另外，諾基亞公司運(yùn)營(yíng)模式與定價(jià)也是成功的關(guān)鍵因素。據(jù)了解，諾基亞公司

4、自1998年來(lái)采取的都是FD模式，即省級(jí)直控分銷商模式，在全國(guó)設(shè)立了45家分銷商。這在行業(yè)里被稱為“渠道下沉、區(qū)域化分銷”，能夠快速的消化庫(kù)存，并且抑制分享商的權(quán)利和空間，讓諾基亞的產(chǎn)品能夠高效、快速、準(zhǔn)確送達(dá)到客戶手中。與此同時(shí)，諾基亞還制定了嚴(yán)格的價(jià)格體系，保證諾基亞的產(chǎn)品不是“跳水冠軍”。這種獨(dú)創(chuàng)并且領(lǐng)先的分銷模式，隨后成為中國(guó)手機(jī)企業(yè)以及外資手機(jī)企業(yè)紛紛效仿的對(duì)象，也讓諾基亞成為消費(fèi)者最為信賴的手機(jī)品牌。諾基亞的成熟期（20042007年） v 根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，諾基亞2007年第四季度占領(lǐng)全球市場(chǎng)的40.4%，位居第一。其對(duì)手摩托羅拉則只以11.9%萎縮至第三。這表明2007年諾

5、基亞已經(jīng)達(dá)到了巔峰時(shí)代。即諾基亞進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期。具體表現(xiàn)如下：v1、2001到2006年5次被經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)評(píng)為中國(guó)最受尊重企業(yè)。v2、2004年贏得中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)第一名。v3、2004年到2006年連續(xù)3次當(dāng)選“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”。v4、在財(cái)富中文榜發(fā)起的首次“中國(guó)最受贊賞公司”評(píng)比中進(jìn)入前十。v5、與西門(mén)子合作建立了世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗(yàn)最豐富的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。v6、2006年的市場(chǎng)份額占有率仍以超過(guò)36%的成績(jī)遠(yuǎn)超第二成為第一，成為中國(guó)最大外商投資企業(yè)之一。諾基亞的衰退期（20072012年）v自2007年蘋(píng)果推出iphone以來(lái)，諾基亞的市場(chǎng)份額急劇下降。2010年，在全球品牌

6、排行中，諾基亞在12個(gè)月內(nèi)下降了30位，僅僅排到了43位。2011年第二季度全球手機(jī)市場(chǎng)份額第一、第二位已被蘋(píng)果、三星所取代，諾基亞連續(xù)占有15年第一的全球手機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始急速下降。而今，諾基亞在中東和非洲手機(jī)銷量下降27%。亞太區(qū)手機(jī)銷量下滑7%；拉美地區(qū)銷量下降10萬(wàn)部，而在歐洲，當(dāng)前2.38歐元的股價(jià)相比2007年27歐元的高位已是遙不可及。v 上述數(shù)據(jù)表明，無(wú)論是從其市場(chǎng)份額或是公司利潤(rùn)分析，諾基亞此時(shí)均處于衰退期。所以在2011年2月9日，諾基亞CEO埃洛普才會(huì)在內(nèi)部備忘錄中大呼：“我們的平臺(tái)正在燃燒，我們落后了，我們錯(cuò)過(guò)了主要潮流，我們喪失了時(shí)間優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)時(shí)，我們認(rèn)為自己在做正確的決定，但如今，我們卻發(fā)現(xiàn)已落后數(shù)年之久?！毙〗Y(jié)v諾基亞作為全球的知名手機(jī)品牌，曾經(jīng)紅極一時(shí)，幾乎是家喻戶曉。在中國(guó)市場(chǎng)上的的發(fā)展中經(jīng)歷了較長(zhǎng)的介紹期、迅速的成長(zhǎng)期和短暫輝煌的成熟期，其以往成就是有目共睹的，可是在近年來(lái)諾基亞卻急劇衰退，不復(fù)往日。這說(shuō)明其已經(jīng)逐步進(jìn)入了生命周期的衰退期。從哲學(xué)上講，任何事物的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，而新事物代替舊事物是必然的。目前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)諾基亞失去信心是必然的，因?yàn)槠溲匾u以往套路，即使是新推出的產(chǎn)品也