2008年鄭州某健身房媒體推廣方案

1、 關(guān)于鑫苑景園關(guān)于鑫苑景園 項(xiàng)目描述鑫苑 景園總建筑面積18萬平方米，一期規(guī)劃為14棟多層低密度花園洋房，面積117193平方米，二期為9棟景觀高層，面積3388平方米，戶型豐富、設(shè)計(jì)經(jīng)典、舒適性高，可以滿足不同階層追求品質(zhì)生活人群的個(gè)性需求。2008，鑫苑（中國）厚積十年，自，鑫苑（中國）厚積十年，自2007年年12月月12日在美國紐交所上市后傾力打造首席洋房日在美國紐交所上市后傾力打造首席洋房作品，重磅圈定鄭州市中心，在金水路與建設(shè)路交匯處建設(shè)融歐洲現(xiàn)代洋房建筑理念與東作品，重磅圈定鄭州市中心，在金水路與建設(shè)路交匯處建設(shè)融歐洲現(xiàn)代洋房建筑理念與東方園林藝術(shù)與一體的又一人居典范鑫苑方園林藝術(shù)

2、與一體的又一人居典范鑫苑 景園景園。鑫苑鑫苑 景園正真開啟鄭州花園洋房時(shí)代，直接在城市中心奉獻(xiàn)尊貴、雅典、舒適、藝術(shù)于景園正真開啟鄭州花園洋房時(shí)代，直接在城市中心奉獻(xiàn)尊貴、雅典、舒適、藝術(shù)于一體的花園洋房產(chǎn)品，為您奉上最具品質(zhì)感的優(yōu)雅生活。一體的花園洋房產(chǎn)品，為您奉上最具品質(zhì)感的優(yōu)雅生活。 鑫苑鑫苑 景園正屬于成熟階段，媒體宣傳由告之轉(zhuǎn)向深度影響并促進(jìn)銷售的階段。景園正屬于成熟階段，媒體宣傳由告之轉(zhuǎn)向深度影響并促進(jìn)銷售的階段。鑫苑景園，占地18萬平方米，項(xiàng)目規(guī)劃為十四棟花園洋房，九棟景觀高層，戶型豐富、設(shè)計(jì)經(jīng)典、舒適性高，可以滿足不同階層追求品質(zhì)生活人群的個(gè)性需求。 。 推廣重點(diǎn)鎖定推廣重點(diǎn)鎖

3、定 由此可見，鞏固和拓展更多由此可見，鞏固和拓展更多工工作作中中生生活活中中 他們工作穩(wěn)定，收入不菲，擁有一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。 他們注重生活品質(zhì)，關(guān)注流行趨勢，樂于接受新鮮事物，對(duì)各種訊息需求量大，是社會(huì)的主流消費(fèi)群體。 核心受眾特征綜述核心受眾特征綜述 核心受眾鎖定核心受眾鎖定 以鑫苑景園項(xiàng)目定位的他們是鑫苑景園項(xiàng)目推廣和品牌提升的關(guān)鍵人群! 上層人群日常行為模式上層人群日常行為模式 AM8:158:30AM8:158:30離家，開車上班離家，開車上班AM9:009:30AM9:009:30到達(dá)到達(dá)OfficeOfficeAM10:0012:00AM10:001

4、2:00在公司與客戶開會(huì)在公司與客戶開會(huì)PM24:00PM24:00返家休息返家休息PM14:0017:00PM14:0017:00外出拜訪客戶或合作外出拜訪客戶或合作伙伴伙伴PM18:0023:00PM18:0023:00交際、應(yīng)酬、健身交際、應(yīng)酬、健身PM12:0013:30PM12:0013:30與同事或客戶同進(jìn)午餐與同事或客戶同進(jìn)午餐假期會(huì)以健身、旅游、假期會(huì)以健身、旅游、家庭家庭/ /好友聚會(huì)等方式好友聚會(huì)等方式釋放壓力，享受生活釋放壓力，享受生活 合作契合點(diǎn)合作契合點(diǎn) 活躍傳媒，將利用自身優(yōu)質(zhì)資源協(xié)助鑫苑置業(yè)達(dá)成鄭州優(yōu)質(zhì)健身場所的完全占領(lǐng)覆蓋人群乘電梯的人群良莠不齊，不乏老人、小孩

5、、快遞員、外賣、保潔等高峰期上班族居多，其他時(shí)間段多為快遞員、外賣、保潔等路人良莠不齊，無法精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，易造成廣告浪費(fèi)合作契合點(diǎn)：人群合作契合點(diǎn)：人群合作契合點(diǎn)合作契合點(diǎn) ：人群：人群 健身人群是健身人群是的富裕階層！的富裕階層！ 健身人群是健身人群是高收入、高消費(fèi)高收入、高消費(fèi)的引領(lǐng)者，對(duì)高檔和高科技產(chǎn)品興趣度和接受度較高，的引領(lǐng)者，對(duì)高檔和高科技產(chǎn)品興趣度和接受度較高，重視重視品牌品牌且且消費(fèi)意識(shí)超前消費(fèi)意識(shí)超前，樂于嘗試新鮮事物，樂于嘗試新鮮事物。 健身人群喜歡嘗試和接受新的服務(wù)，對(duì)于提供服務(wù)的廠商，每出現(xiàn)一種新的服務(wù)都能引健身人群喜歡嘗試和接受新的服務(wù)，對(duì)于提供服務(wù)的廠商，每出現(xiàn)

6、一種新的服務(wù)都能引起健身人群的關(guān)注，并在最短的時(shí)間里讓這些人群使用上自己的新服務(wù)。起健身人群的關(guān)注，并在最短的時(shí)間里讓這些人群使用上自己的新服務(wù)。 健身人群是周圍人群的意見領(lǐng)袖和口碑傳播者，作為品牌健身人群是周圍人群的意見領(lǐng)袖和口碑傳播者，作為品牌/ /產(chǎn)品的第一批活躍客戶，將會(huì)產(chǎn)品的第一批活躍客戶，將會(huì)迅速影響到周圍人群的消費(fèi)抉擇，提升傳播效力。迅速影響到周圍人群的消費(fèi)抉擇，提升傳播效力。會(huì)員最低年收入會(huì)員最低年收入3萬元，平均個(gè)人年收入萬元，平均個(gè)人年收入12萬元，平均家庭收入萬元，平均家庭收入25萬元萬元，非生活必須支出的，非生活必須支出的健身會(huì)費(fèi)體現(xiàn)出健身人群較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。健身會(huì)費(fèi)體

7、現(xiàn)出健身人群較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。健身人群擁有健身人群擁有 合作契合點(diǎn)：人群合作契合點(diǎn)：人群 付費(fèi)健身人群個(gè)人年收入（%）付費(fèi)健身人群家庭年收入（%）注：BASE為付費(fèi)健身人群總體N=1145N=1145健身人群健身人群房產(chǎn)消費(fèi)能力高！房產(chǎn)消費(fèi)能力高！健身房付費(fèi)健身人群中有86.3%擁有自己的房產(chǎn)，說明這部分人房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)能力強(qiáng)，適于投放地產(chǎn)等廣告。在所有被訪者中，擁有普通商品房的比例最高。 合作契合點(diǎn)：人群合作契合點(diǎn)：人群 付費(fèi)健身人群房產(chǎn)擁有狀況（付費(fèi)健身人群房產(chǎn)擁有狀況（%）Base: 付費(fèi)健身人群總體 N=8845 合作契合點(diǎn)：人群合作契合點(diǎn)：人群 二線城市購房潛力大二線城市購房潛力大

8、 健身房付費(fèi)健身人群中有28.5%未來1年打算購買房產(chǎn)。二線城市付費(fèi)健身人群打算購買房的比例相對(duì)一線城市更高。這說明在二線城市健身房投放房產(chǎn)廣告會(huì)更有效果。從購買的房產(chǎn)類型來看，購買普通商品房的比例更高。一線城市未來1年預(yù)購房產(chǎn)的被訪者中打算購買各種房產(chǎn)的比例都高于二線城市，而二線城市被訪者不確定購買什么類型房產(chǎn)的比例更高。這說明他們的購房需求需要被引導(dǎo)。付費(fèi)健身人群物業(yè)預(yù)購狀況（付費(fèi)健身人群物業(yè)預(yù)購狀況（%）Base: 付費(fèi)健身人群總體Base: 未來1年打算購買房產(chǎn)的被訪者打算購買各種房產(chǎn)的被訪者比例打算購買各種房產(chǎn)的被訪者比例 （%）未來未來1年打算購買房產(chǎn)的被訪者比例年打算購買房產(chǎn)的被

9、訪者比例 （%）購買第二套住房比例高購買第二套住房比例高n在未來1年打算買房的健身房付費(fèi)健身人群中有79.6%已經(jīng)擁有自己的房產(chǎn)，說明預(yù)購房產(chǎn)的健身房付費(fèi)健身人群中很大一部分是購買第二套住房。這也體現(xiàn)了健身房受眾在房產(chǎn)上突出的消費(fèi)能力和強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望。未來未來1年打算買房的付費(fèi)健身人群房產(chǎn)擁有狀況（年打算買房的付費(fèi)健身人群房產(chǎn)擁有狀況（%）Base: 未來1年打算買房的被訪者 N=2521自住是最主要購房目的自住是最主要購房目的n付費(fèi)健身人群購房的最主要目的還是自己居住。一線城市中購房目的為自住的比例達(dá)到78.8%，高于二線城市這一比例，而二線城市中購房目的為投資/轉(zhuǎn)賣的比例則高于一線城市，由

10、此可見一、二線城市買房目的不同。付費(fèi)健身人群購房目的（付費(fèi)健身人群購房目的（%）Base: 未來1年打算買房的被訪者二線城市購房平均價(jià)格二線城市購房平均價(jià)格n付費(fèi)健身人群平均打算購買的房產(chǎn)價(jià)格達(dá)到7627元。二線城市付費(fèi)健身人群打算購買6000元-8000元以上/平米房產(chǎn)的比例更高，平均購房價(jià)格在6000元左右。付費(fèi)健身人群打算購買的房產(chǎn)價(jià)格分布（付費(fèi)健身人群打算購買的房產(chǎn)價(jià)格分布（%）平均平均(元元/平米平米)7627.59394.26124.2Base: 未來1年打算買房的被訪者二線線城市購買大面積住宅比例二線線城市購買大面積住宅比例n付費(fèi)健身人群平均打算購買的房產(chǎn)面積達(dá)到102.6平方米

11、。付費(fèi)健身人群打算購買的房產(chǎn)面積分布（付費(fèi)健身人群打算購買的房產(chǎn)面積分布（%）N=2521N=1382平均平均(平方米平方米)102.6104.4101.0Base: 未來1年打算買房的被訪者 合作契合點(diǎn)：人群合作契合點(diǎn)：人群 健身群體特征健身群體特征 如何影響他們？（上層人群媒體接觸分析）如何影響他們？（上層人群媒體接觸分析） 由于生活節(jié)奏緊張對(duì)由于生活節(jié)奏緊張對(duì)廣告主動(dòng)閱讀率不高廣告主動(dòng)閱讀率不高由于工作繁忙收視機(jī)由于工作繁忙收視機(jī)會(huì)與時(shí)間較普通人少會(huì)與時(shí)間較普通人少龐大的信息量和良莠龐大的信息量和良莠不齊的言論出口造成不齊的言論出口造成信息的可信度下降信息的可信度下降傳播時(shí)間乘電梯時(shí)間為

12、30-60秒，幾十秒內(nèi)不足以對(duì)廣告留下深刻印象等電梯時(shí)間最多3分鐘左右，并且十幾秒的廣告片長度較難使受眾對(duì)廣告留下印象人群多與廣告擦身而過，很少駐足觀看，瞬間幾秒無法對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象情緒指數(shù)等待時(shí)間容易產(chǎn)生焦躁、急切的情緒等電梯的時(shí)候心態(tài)多為焦躁急切，高峰時(shí)期更無心情，只是機(jī)械的觀看路人通常趕時(shí)間上班或者回家，心態(tài)急切，較難形成品牌記憶度傳播氛圍密閉空間氛圍壓抑，廣告接受度較低上班高峰期人流量較大，環(huán)境吵雜，不利于信息的有效植入路上環(huán)境吵雜，人的注意力極易被其他事物影響，大大影響廣告的接受度傳播方式一、二塊框架無法作到連續(xù)性的系列宣傳十幾秒視頻廣告無法對(duì)產(chǎn)品的功能性進(jìn)行深入闡述每塊路牌相隔距

13、離較遠(yuǎn)，無法達(dá)成系列宣傳 如何影響他們？（上層人群媒體接觸分析）如何影響他們？（上層人群媒體接觸分析） 有效到達(dá)率不高？有效到達(dá)率不高？長時(shí)間、高頻次傳播，有效延伸廣告影響力長時(shí)間、高頻次傳播，有效延伸廣告影響力切實(shí)的影響到上層群體的消費(fèi)抉擇？切實(shí)的影響到上層群體的消費(fèi)抉擇？精準(zhǔn)鎖定上層人群精準(zhǔn)鎖定上層人群同期投放杜絕其他競品廣告進(jìn)駐，品牌先入為主同期投放杜絕其他競品廣告進(jìn)駐，品牌先入為主充足廣告位置，可靈活組合運(yùn)用充足廣告位置，可靈活組合運(yùn)用傳播時(shí)間短？傳播時(shí)間短？表現(xiàn)形式單一？表現(xiàn)形式單一？競爭環(huán)境激烈？競爭環(huán)境激烈？傳播氛圍輕松愉悅，便于受眾主動(dòng)接受廣告信息傳播氛圍輕松愉悅，便于受眾主動(dòng)

14、接受廣告信息傳播氛圍不可控？傳播氛圍不可控？ 鑫苑景園宣傳目標(biāo)鑫苑景園宣傳目標(biāo) 健身會(huì)員每月每人平均6-86-8次次的健身次數(shù)； 每次1.5-2.51.5-2.5個(gè)小時(shí)個(gè)小時(shí)的健身時(shí)間； 每月保證9-209-20小時(shí)以上小時(shí)以上的媒體接觸； 每個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目用時(shí)4545分鐘分鐘-60-60分鐘分鐘； 每次運(yùn)動(dòng)平均1-21-2個(gè)項(xiàng)目個(gè)項(xiàng)目組合； 連續(xù)2小時(shí)幾乎沒有其他媒體干擾，固定區(qū)域保證強(qiáng)制性收看。停留時(shí)間消費(fèi)頻率 合作契合點(diǎn)：傳播渠道合作契合點(diǎn)：傳播渠道 付費(fèi)健身人群在健身房內(nèi)的廣告關(guān)注情況（付費(fèi)健身人群在健身房內(nèi)的廣告關(guān)注情況（%）付費(fèi)健身人群總體付費(fèi)健身人群總體一線城市總體一線城市總體二線城

15、市總體二線城市總體注：一線城市指北京、上海、廣州、深圳 二線城市指杭州、成都CTR調(diào)研顯示：調(diào)研顯示：健身廣告有效到達(dá)率有效到達(dá)率達(dá)到94.1%，一線城市的廣告關(guān)注度更高。因此，較好的廣告關(guān)注保障了在健身房投放各類廣告的有效到達(dá)，說明健身房是適合各類廣告投放的上佳渠道。 合作契合點(diǎn)：傳播渠道合作契合點(diǎn)：傳播渠道 傳播氛圍傳播氛圍 心理學(xué)研究表明：健康是生命之源，健身是快樂之本。 會(huì)員在鍛煉時(shí)身心均感到非常愉悅和滿意，即情緒指數(shù)即情緒指數(shù)1 1，因此會(huì)員能在輕松的心態(tài)下有效的、主動(dòng)的接受廣告信息。 合作契合點(diǎn)：傳播渠道合作契合點(diǎn)：傳播渠道 付費(fèi)健身人群對(duì)健身房廣告的態(tài)度（付費(fèi)健身人群對(duì)健身房廣告

16、的態(tài)度（%）完全同意完全同意/ /比較同意以下健身房內(nèi)廣告描述的比例比較同意以下健身房內(nèi)廣告描述的比例 付費(fèi)健身人群對(duì)健身房內(nèi)廣告的態(tài)度較好，總體感覺健身房廣告是非常舒服、非常友好的，良好的接受程度是廣告關(guān)注的基礎(chǔ)，因此，健身房是各類廣告投放的良好渠道。 合作契合點(diǎn)：傳播渠道合作契合點(diǎn)：傳播渠道 合作契合點(diǎn)：傳播渠道合作契合點(diǎn)：傳播渠道 ，廣告不再熟視無睹，廣告不再熟視無睹 合作契合點(diǎn)：深度影響合作契合點(diǎn)：深度影響 通過多種媒體形式組合通過多種媒體形式組合帶動(dòng)廣告主的產(chǎn)品銷售帶動(dòng)廣告主的產(chǎn)品銷售告知告知影響影響引導(dǎo)引導(dǎo)購買購買健身會(huì)所的公信力決定健身會(huì)所的公信力決定產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù) 業(yè)務(wù)

17、選擇理由業(yè)務(wù)選擇理由 健身房人群特性符合鑫苑景園定位的健身房人群特性符合鑫苑景園定位的目標(biāo)人群目標(biāo)人群。健身房傳播渠道是符合鑫苑景園宣傳健身房傳播渠道是符合鑫苑景園宣傳深度營銷深度營銷的的高價(jià)值渠道。高價(jià)值渠道。健身房媒體在鑫苑景園宣傳中健身房媒體在鑫苑景園宣傳中性價(jià)比性價(jià)比高。高。覆蓋人群乘電梯的人群良莠不齊，不乏老人、小孩、快遞員、外賣、保潔等高峰期上班族居多，其他時(shí)間段多為快遞員、外賣、保潔等路人良莠不齊，無法精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，易造成廣告浪費(fèi)傳播時(shí)間乘電梯時(shí)間為30-60秒，幾十秒內(nèi)不足以對(duì)廣告留下深刻印象等電梯時(shí)間最多3分鐘左右，并且十幾秒的廣告片長度較難使受眾對(duì)廣告留下印象人群多與廣

18、告擦身而過，很少駐足觀看，瞬間幾秒無法對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象情緒指數(shù)等待時(shí)間容易產(chǎn)生焦躁、急切的情緒等電梯的時(shí)候心態(tài)多為焦躁急切，高峰時(shí)期更無心情，只是機(jī)械的觀看路人通常趕時(shí)間上班或者回家，心態(tài)急切，較難形成品牌記憶度傳播氛圍密閉空間氛圍壓抑，廣告接受度較低上班高峰期人流量較大，環(huán)境吵雜，不利于信息的有效植入路上環(huán)境吵雜，人的注意力極易被其他事物影響，大大影響廣告的接受度傳播方式一、二塊框架無法作到連續(xù)性的系列宣傳十幾秒視頻廣告無法對(duì)產(chǎn)品的功能性進(jìn)行深入闡述每塊路牌相隔距離較遠(yuǎn)，無法達(dá)成系列宣傳 鑫苑景園廣告目標(biāo)導(dǎo)向的媒體性價(jià)比鑫苑景園廣告目標(biāo)導(dǎo)向的媒體性價(jià)比 成交價(jià)格15天/期340元2200元

19、392元覆蓋人群（金水區(qū)） 97800人（均價(jià)3500以上）112400人80750人目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶覆蓋數(shù)27200人（政府官員和企業(yè)主等成功人士）18740人（政府官員和企業(yè)主等成功人士）56774人（政府官員和企業(yè)主等成功人士）到達(dá)率84% 43.1% 98% 有效到達(dá)率（形成有效到達(dá)率（形成記憶和深度影響）記憶和深度影響）23.4% 11.3% 94.1% 有效受眾比率（形有效受眾比率（形成購買意向或看房成購買意向或看房意向）意向）9.7%6.1%45.2%有效千人成本有效千人成本CPMCPM128.89元1924.76元15.28元 鑫苑景園廣告目標(biāo)導(dǎo)向的媒體性價(jià)比鑫苑景園廣告目標(biāo)導(dǎo)

20、向的媒體性價(jià)比 小結(jié)小結(jié) 人群高端；觸媒時(shí)間長；環(huán)境干擾度低；信息接受度高人群高端；觸媒時(shí)間長；環(huán)境干擾度低；信息接受度高符合鑫苑景園的目標(biāo)客戶；最活躍的口碑傳播者；符合鑫苑景園的目標(biāo)客戶；最活躍的口碑傳播者； 活躍傳媒的媒體產(chǎn)品可以輕松幫助活躍傳媒的媒體產(chǎn)品可以輕松幫助鑫苑景園項(xiàng)目鑫苑景園項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)：加深加深目標(biāo)人群的認(rèn)知度，塑造品牌口碑，拉動(dòng)銷售目標(biāo)人群的認(rèn)知度，塑造品牌口碑，拉動(dòng)銷售中國最大的健身媒體運(yùn)營商中國最大的健身媒體運(yùn)營商成立于2005年8月由著名風(fēng)險(xiǎn)投資集團(tuán)歐洲BRAINHEART、英國KEYINVEST、美國BLUERUN投資公司現(xiàn)有員工350人活躍傳媒集團(tuán)總部北京華東分

21、公司上海華南分公司廣州、深圳在全國一線城市共設(shè)有30余個(gè)辦事處 活躍傳媒可幫您實(shí)現(xiàn)健身渠道的完全占領(lǐng)活躍傳媒可幫您實(shí)現(xiàn)健身渠道的完全占領(lǐng) 活躍傳媒鄭州資源覆蓋規(guī)模活躍傳媒鄭州資源覆蓋規(guī)模 所屬行政區(qū)所屬行政區(qū)占有率占有率健身房總數(shù)健身房總數(shù)量量活躍簽約活躍簽約數(shù)量數(shù)量金水區(qū)100%2222二七區(qū)100%33管城區(qū)100%77惠濟(jì)區(qū)100%22中原區(qū)100%44排名排名品牌名稱品牌名稱簽約公司簽約公司TOP 1黃金時(shí)代澳瑞特黃金時(shí)代澳瑞特活躍傳媒TOP 2維體健身中心維體健身中心活躍傳媒TOP 3艾博健身中心艾博健身中心活躍傳媒TOP 4新站臺(tái)健身會(huì)所新站臺(tái)健身會(huì)所活躍傳媒TOP 5馬華健身俱樂

22、部馬華健身俱樂部活躍傳媒媒體投放方案媒體投放方案（建議案） 方案一包店形式投放方案一包店形式投放 n重點(diǎn)區(qū)域策略：鑫苑景園坐落于在金水路與建設(shè)路交匯處 .戶型豐富、設(shè)計(jì)經(jīng)典、舒適性高，可以滿足不同階層追求品質(zhì)生活人群的個(gè)性需求。因此投放區(qū)域選擇覆蓋二七區(qū)、中原區(qū)的高端時(shí)尚人群活動(dòng)的健身場所。n深度投放策略：采用“包店”的投放策略，即在投放期內(nèi)購買選中會(huì)所內(nèi)的所有媒體位，與目標(biāo)人群充分接觸，創(chuàng)造出“獨(dú)此一家”的傳播環(huán)境，建議選擇二七區(qū)、中原區(qū)7家年會(huì)費(fèi)在2000元以上的高檔會(huì)所。n多畫面創(chuàng)意策略：通過2張以上不同創(chuàng)意畫面，從而更全面的展示鑫苑的高品位特質(zhì)，直達(dá)目標(biāo)人群內(nèi)心深處。方案方案一包店形式

23、一包店形式 具體投放場所列表請(qǐng)點(diǎn)擊：鑫苑景園方案.xls投放城市場所類別場所數(shù)量（個(gè)）媒體投放量（塊）投放周期（15天/期）刊例價(jià)（元/期/塊）總價(jià)（元）鄭州A7692980135240促銷期超值折扣促銷期超值折扣覆蓋健身會(huì)員數(shù)量：1350013500 人覆蓋高價(jià)值訪客數(shù)量：320人（日客流)*11家*30天*0.4（不重復(fù)基數(shù)）=4224042240人總覆蓋高端人群人群數(shù)量：5574055740 人共影響人群數(shù)量：5574055740 人 媒體回報(bào)預(yù)估媒體回報(bào)預(yù)估 包店方案成功案例n廬師山莊地處北京西山別墅區(qū)，該區(qū)域被譽(yù)為“皇家板塊”。 總建筑面積3萬多平米，在北寬南窄的梯形基地上利用靜巷把

24、四個(gè)組團(tuán)串聯(lián)起來，以雙拼或聯(lián)排的內(nèi)庭院式建筑強(qiáng)化多核發(fā)展的社區(qū)結(jié)構(gòu)。n其整體規(guī)劃脫胎于靜巷式布局，在現(xiàn)代簡約中還原大家曾經(jīng)熟悉的空間尺度，在東方神韻中創(chuàng)造出整體生長的大氣勢，僅建52棟院落別墅，每棟均不同。n廬師山莊從簡單意義上而言不是別墅，也不是豪宅，確切的說是為52位業(yè)主量身定制的富有價(jià)值的、值得收藏一生的建筑藝術(shù)作品。 項(xiàng)目描述項(xiàng)目描述宣傳進(jìn)程宣傳進(jìn)程n廬師山莊在開盤以來，除在北京地區(qū)一些主流的地產(chǎn)雜志上投放過形象廣告，一直以來都是以公關(guān)活動(dòng)的方式進(jìn)行宣傳。如在2006年4月舉行的“融合-TALKING”風(fēng)格論壇以及“融合”的盛大開盤活動(dòng)；2007年9月舉辦的“廬師山莊藝術(shù)人生”文化節(jié)等

25、n廬師山莊營銷團(tuán)隊(duì)在9月初接觸到GOODMEDIA后，被其針對(duì)的追求生活品質(zhì)和品位的目標(biāo)消費(fèi)者所吸引，通過現(xiàn)場考察后對(duì)媒體效果非常認(rèn)可，當(dāng)即做出了在“金九銀十”之際投放1個(gè)半月的宣傳計(jì)劃。n行業(yè)分類：房地產(chǎn)n投放產(chǎn)品：廬師山莊n推廣目標(biāo)：吸引高端受眾關(guān)注n目標(biāo)受眾：事業(yè)成功人士 n發(fā)布時(shí)間：2007/9/16-2007/10/31n發(fā)布周期：1個(gè)半月n發(fā)布城市: 北京n健身場所：10家n半月投放：170塊n總發(fā)布量：510塊投放概述投放概述實(shí)景照片投放效果闡述投放效果闡述n“包店”形式的深度投放策略，取得了非常顯著的投放效果，給目標(biāo)消費(fèi)者留下了深刻的印象，廣告發(fā)布3周后進(jìn)行的投放效果研究發(fā)現(xiàn)：

26、n對(duì)品牌知名度的影響，在所有目標(biāo)人群中，通過對(duì)樣本中看過廬師山莊平面廣告和沒有看過這2部分人群的差異分析，我們發(fā)現(xiàn)看過廣告者比沒有看過廣告者在對(duì)廬師山莊的第一提及認(rèn)知及提示前認(rèn)知都有很大幅度的提升,第一提及提升了36%，提示前提及提升了41%。3 37 71 10 01 10 02 20 03 30 04 40 05 50 06 60 0廬廬 師師 山山 莊莊看看 過過 廣廣 告告 者者 第第 一一 提提 及及沒沒 看看 過過 廣廣 告告 者者 第第 一一 提提 及及5 51 11 10 00 01 10 02 20 03 30 04 40 05 50 06 60 0廬廬 師師 山山 莊莊看看

27、 過過 廣廣 告告 者者 提提 示示 前前 提提 及及沒沒 看看 過過 廣廣 告告 者者 提提 示示 前前 提提 及及3641% 方案二重點(diǎn)區(qū)域高覆蓋投放方案二重點(diǎn)區(qū)域高覆蓋投放 n重點(diǎn)區(qū)域策略重點(diǎn)區(qū)域策略：鑫苑景園坐落于在金水路與建設(shè)路交匯處 .因此投放區(qū)域選擇覆蓋金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)的高端時(shí)尚人群活動(dòng)的健身場所。n多畫面創(chuàng)意策略多畫面創(chuàng)意策略：通過2張不同創(chuàng)意畫面，從而更全面的展示鑫苑景園的高品位特質(zhì)，直達(dá)目標(biāo)人群內(nèi)心深處。建議投放區(qū)域建議投放區(qū)域前臺(tái)接待區(qū)及走廊是會(huì)員每次去健身會(huì)所必須經(jīng)過的區(qū)域（刷卡領(lǐng)取毛巾），停留時(shí)間較長，建議在此區(qū)域投放2塊塊，做到有覆蓋，有接觸即可。此類區(qū)域是會(huì)

28、員每次健身時(shí)花費(fèi)較長時(shí)間的區(qū)域，同時(shí)重點(diǎn)鎖定男性群體，建議在此區(qū)域投放4-6塊塊，既可達(dá)到覆蓋的廣度；也能實(shí)現(xiàn)接觸的深度。此類區(qū)域?yàn)闉闀?huì)員每次健身后所必須經(jīng)過的區(qū)域（微量多次飲水是健身中必須要做的事情），建議在此區(qū)域投放2塊塊，做到有覆蓋，有接觸即可。方案方案二重點(diǎn)區(qū)域高覆蓋形式二重點(diǎn)區(qū)域高覆蓋形式 具體投放場所列表請(qǐng)點(diǎn)擊：鑫苑景園投放方案081027.xls投放城市場所類別場所數(shù)量（個(gè)）媒體投放量（塊）投放周期（15天/期）刊例價(jià)（元/期/塊）總價(jià)（元）鄭州A291322980258720 覆蓋健身會(huì)員數(shù)量：5355053550 人覆蓋高價(jià)值訪客數(shù)量：260人（日客流)*22家*30天*0.4（不重復(fù)基數(shù)）=6864068640人總覆蓋中高端人群人群數(shù)量：122190122190 人共影響人群數(shù)量：122190122190 人 媒體回報(bào)預(yù)估媒體回報(bào)預(yù)估 投放實(shí)景效果圖投放實(shí)景效果圖 NoImage 投放方式建議投放方式建議 l 各大業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)推廣，