引導(dǎo)電商做內(nèi)容營(yíng)銷

1、CONTENTS目錄Part 1 電視廣告投放趨勢(shì)解讀Part 2 電商品牌電視投放分析Part 3 內(nèi)容營(yíng)銷如何有效實(shí)施？ “限娛令”“限廣令”“限唱令”等紛紛出臺(tái)，優(yōu)秀電視資源將越見稀缺，包括硬廣在內(nèi)。廣電局出臺(tái)2015年新政策“一劇兩星”規(guī)定：同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過(guò)兩家；同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過(guò)二集。政策環(huán)境變化使優(yōu)質(zhì)廣告資源越來(lái)越稀缺，尤其是硬廣多屏?xí)r代，消費(fèi)者可以自由選擇喜好的媒介獲取信息，單一媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響力已大不如前。在當(dāng)下消費(fèi)者眼中的媒體碎片使用習(xí)慣，品牌商需要更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)引起消費(fèi)者注意，再制定多屏的組合傳播策略去觸達(dá)

2、他們。智能電視平板電腦智能手機(jī)家用電腦戶外LED移動(dòng)視頻圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定制的傳播策略，逐漸被廣告主接受多屏?xí)r代，單一媒體影響力難以影響消費(fèi)者客廳洗漱間書房臥室碎片化的媒介使用習(xí)慣，更需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者從收視熱潮風(fēng)頭無(wú)二的中國(guó)好聲音，到點(diǎn)燃兩岸觀眾激情的我是歌手，再到火爆市場(chǎng)的爸爸去哪兒，再到引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛好評(píng)的最強(qiáng)大腦，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目頻出，隨著制播分離模式的推進(jìn)， “精良大片”模式倍受關(guān)注，電視節(jié)目高投入高產(chǎn)出的“大制作時(shí)代”到來(lái)。中國(guó)好聲音我是歌手爸爸去哪兒最強(qiáng)大腦大型欄目因其巨大影響力，是目前內(nèi)容營(yíng)銷的主流載體數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM第一季：3.66%第二季：4.28%第三季：4.17%第一季：2

3、.26%第二季：2.28%第三季：2.73%第一季：4.01%第二季：3.49%第一季：1.80%第二季：2.19%3億（招商價(jià)）4億（招標(biāo)價(jià)）2.5億（招標(biāo)價(jià)）2.16億（招標(biāo)價(jià)）3億（招標(biāo)價(jià)）3.5億（招標(biāo)價(jià)）內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值被市場(chǎng)高度認(rèn)可，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)代的同時(shí)，單一欄目冠名費(fèi)用已超4億。眾多國(guó)內(nèi)外品牌通過(guò)與各大衛(wèi)視王牌欄目的深度合作，完成晉身國(guó)內(nèi)一線知名品牌的行列。更有一線品牌與一線衛(wèi)視王牌欄目合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。2015年衛(wèi)視單一欄目冠名費(fèi)破4億，內(nèi)容價(jià)值再次凸顯借助強(qiáng)勢(shì)電視平臺(tái)的能力，大型制播欄目是品牌迅速提高知名度最有效的捷徑，全媒體平臺(tái)大量宣傳的投放形式，為欄目

4、造勢(shì)的同時(shí)，更為品牌帶來(lái)了無(wú)可比擬的傳播效果！立白洗衣液冠名我是歌手英菲尼迪特約爸爸去哪兒銷量增長(zhǎng)116%大投入的背后，是品牌傳播立竿見影的效果常規(guī)欄目?jī)?nèi)容植入合作形式及報(bào)價(jià)項(xiàng)目?jī)r(jià)格獨(dú)家冠名招標(biāo)稍后看點(diǎn)2100萬(wàn)/季合作伙伴2100萬(wàn)/季硬廣33萬(wàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格獨(dú)家冠名2200萬(wàn)/季特約支持1100萬(wàn)/季互動(dòng)支持880萬(wàn)/季硬廣12.8萬(wàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格獨(dú)家冠名7500萬(wàn)/季特約合作3750萬(wàn)/季報(bào)名方式2000萬(wàn)/季心動(dòng)女生2000萬(wàn)/季硬廣34萬(wàn)（均價(jià)）項(xiàng)目?jī)r(jià)格獨(dú)家冠名1700萬(wàn)/季特約支持700萬(wàn)/季硬廣15萬(wàn)電視欄目?jī)?nèi)容植入合作形式按層級(jí)可分為冠名、特約（合作伙伴）及個(gè)性化植入三種主要類型。其中冠名

5、合作費(fèi)用最高，相對(duì)而言可獲得的權(quán)益也最多，其他層級(jí)依次遞減，可獲得權(quán)益數(shù)量也依次遞減。不同平臺(tái)之間的影響力，不同節(jié)目之間的制作質(zhì)量、口碑及播出時(shí)間等均是影響該節(jié)目?jī)?nèi)容植入價(jià)值的重要因素。播放平臺(tái)：湖南衛(wèi)視播出時(shí)間：每周六晚20:00播放平臺(tái)：江蘇衛(wèi)視播出時(shí)間：每周六晚21:10播放平臺(tái)：浙江衛(wèi)視播出時(shí)間：每周一晚22:00播放平臺(tái)：東方衛(wèi)視播出時(shí)間：每周六晚22:40小結(jié)隨著政策環(huán)境以及媒介環(huán)境的發(fā)展變化，單一媒體的影響力已大不如前，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定制的營(yíng)銷模式大行其道大型季播欄目因其內(nèi)容價(jià)值被廣泛認(rèn)可，投入費(fèi)用水漲船高。盡管投入巨大，其為品牌帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值同樣巨大，是品牌短期內(nèi)迅速打響知名度的

6、最有效捷徑。CONTENTS目錄Part 1 電視廣告投放趨勢(shì)解讀Part 2 電商品牌電視投放分析Part 3 內(nèi)容營(yíng)銷如何有效實(shí)施？ 2015電商類客戶綜藝欄目軟植入合作統(tǒng)計(jì)客戶頻道欄目合作形式時(shí)間費(fèi)用（萬(wàn)元）楚楚街浙江衛(wèi)視一路上有你特約一季度2000北京衛(wèi)視造夢(mèng)者APP互動(dòng)一季度2000湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)稍后看點(diǎn)二季度4000江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾服裝二季度2000唯品會(huì)湖南衛(wèi)視奇妙的朋友冠名一季度500010000京東商城浙江衛(wèi)視天生我有才冠名一季度4000青春練習(xí)生特約二季度2000北京衛(wèi)視全是你的冠名一.二.三.四季度5800阿里旅行 江蘇衛(wèi)視 前往世界的盡頭 特約二季度5000途牛網(wǎng)江

7、蘇衛(wèi)視最強(qiáng)大腦有獎(jiǎng)互動(dòng)一季度5000非誠(chéng)勿擾特約一.二.三.四季度1000015000天津衛(wèi)視愛情保衛(wèi)戰(zhàn)特約一.二.三.四季度3000東方衛(wèi)視百里挑一冠名一.二.四季度2980明星衣櫥 湖南衛(wèi)視花兒與少年指定產(chǎn)品二季度2000蘇寧易購(gòu) 浙江衛(wèi)視爸爸回來(lái)了特約二季度500058同城天津衛(wèi)視非你莫屬特約一.二.三.四季度3300蘑菇街東方衛(wèi)視花樣姐姐特約二季度20002014電商類客戶綜藝欄目軟植入合作統(tǒng)計(jì)客戶頻道欄目合作形式時(shí)間費(fèi)用（萬(wàn)元）京東商城湖南衛(wèi)視我是歌手合作伙伴一季度8000手機(jī)淘寶湖南衛(wèi)視花兒與少年理財(cái)二季度1120天貓東方衛(wèi)視女神的新衣特約三季度4000明星衣櫥東方衛(wèi)視女神的新衣指

8、定產(chǎn)品三季度3000攜程網(wǎng)東方衛(wèi)視背著青春去旅行特約三季度2000唯品會(huì)湖南衛(wèi)視一年級(jí)合作伙伴四季度2500途牛網(wǎng)江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾冠名四季度10000天津衛(wèi)視喜從天降冠名四季度5500蘇寧易購(gòu)浙江衛(wèi)視奔跑吧兄弟合作伙伴四季度6000浙江衛(wèi)視夢(mèng)想改造家特約四季度1000大勢(shì)下，亟待突破發(fā)展瓶頸的電商紛紛加入內(nèi)容營(yíng)銷行列。經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年4月，電商品牌欄目?jī)?nèi)容合作費(fèi)用目前已超過(guò)2014年的總額。8大品牌 約4.3億元內(nèi)容合作費(fèi)用9大品牌 約7億元內(nèi)容合作費(fèi)用內(nèi)容營(yíng)銷的巨大價(jià)值，電商行業(yè)正在逐漸達(dá)成共識(shí)唯品會(huì)是內(nèi)容營(yíng)銷投放較早的電商品牌，兩年內(nèi)共計(jì)投放3項(xiàng)欄目。14年投放一年級(jí)合作伙伴，

9、15年投放我是歌手、奇妙的朋友欄目。合作形式均以搖現(xiàn)金紅包引導(dǎo)受眾去APP消費(fèi)為主；奇妙的朋友欄目中唯品會(huì)與“特賣”巧妙結(jié)合設(shè)計(jì)特賣萌環(huán)節(jié)植入。頻道欄目合作形式湖南衛(wèi)視一年級(jí)合作伙伴奇妙的朋友冠名我是歌手搖一搖我是歌手一年級(jí)奇妙的朋友唯品會(huì)較早介入內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，以湖南衛(wèi)視為主陣地競(jìng)品如何做？除節(jié)目植入外，唯品會(huì)還搭配硬廣補(bǔ)強(qiáng)影響力123456789101112123月度投放費(fèi)用年度投放投放總額（萬(wàn)元）2014年 20,416 2015年 19,764 14%93%78%8%20142015央視衛(wèi)視市級(jí)省級(jí)唯品會(huì)從14年下半年開始逐漸增加電視投放力度，媒介策略以衛(wèi)視投放為主，15年衛(wèi)視投放增加至

10、93%，14-15年投放最多的衛(wèi)視同樣為湖南衛(wèi)視，占比為68%2014年2015年1湖南衛(wèi)視 23,269 2江蘇衛(wèi)視 4,152 3浙江衛(wèi)視 3,656 4山東衛(wèi)視 2,570 5北京衛(wèi)視 663 衛(wèi)視投放TOP5（萬(wàn)元）注：競(jìng)品軟件僅能檢測(cè)到節(jié)目預(yù)告數(shù)據(jù)，無(wú)法檢測(cè)到具體合作項(xiàng)目及費(fèi)用數(shù)據(jù)來(lái)源：ADP 2014-20150331競(jìng)品如何做？0000000000001122.688878.946601.526123456789101112123月度投放費(fèi)用(萬(wàn)元)年度投放投放總額(萬(wàn)元)2015年 2,603 100%2015省臺(tái)衛(wèi)視央視楚楚街從2015年度加入電視營(yíng)銷陣營(yíng)，過(guò)去一季度，僅投放

11、三個(gè)衛(wèi)視媒體，分別為浙江、北京、與湖南衛(wèi)視，投放最多的衛(wèi)視為浙江衛(wèi)視，占比88%楚楚街從15年造夢(mèng)者欄目開始進(jìn)入電視軟性營(yíng)銷陣營(yíng)，之后與浙江衛(wèi)視一路上有你進(jìn)行合作。造夢(mèng)者合作形式以APP作為投票通道與節(jié)目互動(dòng)，一路上有你則以產(chǎn)品使用，環(huán)節(jié)情節(jié)植入等形式展示APP。2014年1浙江衛(wèi)視 2,285 2 北京衛(wèi)視 194 5 湖南衛(wèi)視 124 衛(wèi)視投放情況2015年播出頻道欄目名稱合作形式北京衛(wèi)視造夢(mèng)者APP互動(dòng)浙江衛(wèi)視一路上有你特約楚楚街2015年首次進(jìn)行電視欄目?jī)?nèi)容營(yíng)銷投入競(jìng)品如何做？二季度，楚楚街1.3億重金投入江蘇衛(wèi)視用于內(nèi)容營(yíng)銷楚楚街在第二季度重金投入1.3億元，簽下非誠(chéng)勿擾、為她而戰(zhàn)、

12、我們相愛吧三檔周末強(qiáng)檔節(jié)目，以及周末白天劇場(chǎng)冠名，成為江蘇衛(wèi)視首席戰(zhàn)略合作伙伴，整個(gè)二季度，楚楚街將通過(guò)江蘇衛(wèi)視熒屏向消費(fèi)者高頻傳遞“9塊9還包郵”的品牌訴求。 二季度每周六晚服裝贊助合作價(jià)格：約1500萬(wàn)二季度每周四晚冠名合作價(jià)格：約1600萬(wàn)二季度每周日晚特約合作價(jià)格：約4800萬(wàn)二季度每周日晚特約合作價(jià)格：約4500萬(wàn)競(jìng)品如何做？周末白天劇場(chǎng)二季度周末白天冠名合作價(jià)格：約600萬(wàn)聚美優(yōu)品目前僅投放硬廣，尚未進(jìn)行內(nèi)容植入投放123456789101112123月度投放費(fèi)用100%100%20142015省級(jí)衛(wèi)視央視年度投放投放總額(萬(wàn)元)2014年 46,922 2015年 16,975

13、2014年2015年1湖南衛(wèi)視 24,986 2江蘇衛(wèi)視 12,177 3浙江衛(wèi)視 10,829 4東方衛(wèi)視 7,711 5安徽衛(wèi)視 3,096 衛(wèi)視投放TOP5(萬(wàn)元)數(shù)據(jù)來(lái)源：ADP 2014-20150331聚美年度投放較多，但尚未進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷投放，衛(wèi)視投放占比約100%，1、2月6、7月與12月是該品牌的投放熱門月份，14-15年投放最多的衛(wèi)視為湖南衛(wèi)視，占比39%競(jìng)品如何做？小結(jié)2015年，衛(wèi)視大型欄目的內(nèi)容營(yíng)銷仍將是主流在尚未有大量電商進(jìn)入的當(dāng)下，是萬(wàn)色城可加以利用，大力發(fā)展品牌的機(jī)遇！唯品會(huì)2014年四季度開始投入內(nèi)容營(yíng)銷，主要投放湖南衛(wèi)視的項(xiàng)目，另外搭配硬廣加強(qiáng)區(qū)域影響力。1聚

14、美優(yōu)品尚無(wú)欄目?jī)?nèi)容營(yíng)銷投放，僅在衛(wèi)視投放大量硬廣為品牌發(fā)聲。32楚楚街2015年首次接觸電視欄目?jī)?nèi)容營(yíng)銷，在經(jīng)過(guò)一季度的試水后，二季度重金砸進(jìn)1.3億江蘇衛(wèi)視，成為頻道戰(zhàn)略合作伙伴，CONTENTS目錄Part 1 電視廣告投放趨勢(shì)解讀Part 2 電商品牌電視投放分析Part 3 內(nèi)容營(yíng)銷如何有效實(shí)施 如何選擇欄目，與品牌成合力狀態(tài)進(jìn)行有效的內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量度節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容播出平臺(tái)影響力度收視率明星嘉賓話題性網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量契合度時(shí)間契合人群契合內(nèi)容契合推廣力度推廣計(jì)劃推廣時(shí)長(zhǎng)推廣資源從質(zhì)量度、影響力度、契合度以及推廣力度四個(gè)維度出發(fā)，分析節(jié)目屬性，結(jié)合品牌形象，營(yíng)銷計(jì)劃以及傳播目的，尋找最合適

15、的欄目進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。大型欄目線上植入整合推廣跨屏聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)節(jié)目授權(quán)品牌舉辦線下活動(dòng)營(yíng)銷明星代言、TVC硬廣社交網(wǎng)絡(luò)話題炒作等360品牌露出及品牌訴求溝通臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)拉近品牌與消費(fèi)者內(nèi)容核心價(jià)值如何使欄目?jī)?nèi)容營(yíng)銷為品牌帶來(lái)價(jià)值最大化？線上植入，360品牌露出和品牌訴求溝通通過(guò)主持人口播，節(jié)目聯(lián)合logo，場(chǎng)景l(fā)ogo植入，創(chuàng)意環(huán)節(jié)植入等形式在節(jié)目中使品牌頻繁曝光，同時(shí)因其與節(jié)目同步播出，在收視效果上比常規(guī)的廣告具有更高的收視率與到達(dá)率，并且觀眾的接受程度更高。節(jié)目冠名角標(biāo)壓屏標(biāo)版主持人口播+壓屏LOGO現(xiàn)場(chǎng)背景板LOGO植入片尾標(biāo)版+LOGO線下踢館活動(dòng)贊助告知案例：創(chuàng)維云電視冠名最美和聲臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)

16、拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，加強(qiáng)溝通案例：楚楚街造夢(mèng)者節(jié)目互動(dòng)，夢(mèng)想基金助選手圓夢(mèng)互動(dòng)廣告優(yōu)勢(shì)：解決電視廣告單一的投放痛點(diǎn)未來(lái)?yè)碛卸嘈螒B(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，滿足廣告主的復(fù)合投放需求解決電視廣告時(shí)數(shù)有限的痛點(diǎn)TV廣告的時(shí)數(shù)是有限的，但互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)限的。APP突破時(shí)數(shù)障礙，可以承接更多的廣告需求。解決電視廣告?zhèn)鞑未蝹鞑サ耐袋c(diǎn)APP可以無(wú)縫承接TV廣告在移動(dòng)端的落地，每一次互動(dòng)都是一次廣告的傳播，廣告主品牌能得到多次曝光。通過(guò)主持人口播，壓屏，滾動(dòng)字幕等大量軟植入，楚楚街品牌在造夢(mèng)者節(jié)目中獲得大量曝光度的同時(shí)。利用二維碼為引流口，引流觀眾進(jìn)入楚楚街的互動(dòng)頁(yè)面，使觀眾參與活動(dòng)同時(shí)，品牌與觀眾更進(jìn)行了一次“親密的接觸”。利用節(jié)目授權(quán)舉辦線下活動(dòng)營(yíng)銷江蘇衛(wèi)視一站到底開播以來(lái)收視平步上揚(yáng)，成為當(dāng)年電視新節(jié)目中的絕對(duì)翹楚。藍(lán)色火焰幫助創(chuàng)維云電視以專場(chǎng)的形式與江蘇衛(wèi)視一站到底進(jìn)行合作，以一場(chǎng)尋找“站神”的全國(guó)海選活動(dòng)開始，在創(chuàng)維各大線下門店中聯(lián)合一站到底進(jìn)行選手招募活