企業(yè)價值競爭原點(diǎn)

1、企業(yè)價值競爭原點(diǎn)1、顧客永遠(yuǎn)是對的？誰是錯的？企業(yè)？、顧客永遠(yuǎn)是對的？誰是錯的？企業(yè)？2、顧客是上帝？上帝是否滿意？產(chǎn)品？、顧客是上帝？上帝是否滿意？產(chǎn)品？3、企業(yè)核心競爭能否為顧客帶來價值？品牌？、企業(yè)核心競爭能否為顧客帶來價值？品牌？ 品牌力品牌力 營銷力營銷力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力消費(fèi)者消費(fèi)者 企業(yè)向心力應(yīng)該是消費(fèi)者，而非競爭對手。企業(yè)向心力應(yīng)該是消費(fèi)者，而非競爭對手。 企業(yè)實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，企業(yè)實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者頭腦占據(jù)來自產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者頭腦占據(jù)的地位，來自消費(fèi)者認(rèn)同、體驗(yàn)的地位，來自消費(fèi)者認(rèn)同、體驗(yàn)和感受。和感受。 企業(yè)形象企業(yè)形象; 產(chǎn)品品質(zhì)形象產(chǎn)品品質(zhì)形象; 使

2、用者形象使用者形象; 品牌力不能全部闡述產(chǎn)品，只是區(qū)別產(chǎn)品，品牌力不能全部闡述產(chǎn)品，只是區(qū)別產(chǎn)品，只能把產(chǎn)品與競品相區(qū)別，實(shí)際上并沒有多大只能把產(chǎn)品與競品相區(qū)別，實(shí)際上并沒有多大差異化。也不能通過品牌力將之轉(zhuǎn)化成為價值差異化。也不能通過品牌力將之轉(zhuǎn)化成為價值聲明。消費(fèi)者價值還是需產(chǎn)品形象來體現(xiàn)。聲明。消費(fèi)者價值還是需產(chǎn)品形象來體現(xiàn)。 營銷營銷4P的革命的革命; 營銷考核營銷考核3個飛躍個飛躍; 營銷營銷5種觀念種觀念;產(chǎn)產(chǎn) 品品 需需 求求價價 格格 成成 本本渠渠 道道 方方 便便推推 廣廣 溝溝 通通請消費(fèi)者注意請消費(fèi)者注意請注意消費(fèi)者請注意消費(fèi)者 營銷不能創(chuàng)造需要，只能影響欲望和滿足需營

3、銷不能創(chuàng)造需要，只能影響欲望和滿足需求。求。 營銷營銷4P的革命就是要從消費(fèi)者角度考慮。的革命就是要從消費(fèi)者角度考慮。 營銷是把社會需求轉(zhuǎn)化為盈利的機(jī)會。營銷是把社會需求轉(zhuǎn)化為盈利的機(jī)會。 傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的4P組合市場營銷，由于目光盯在企業(yè)組合市場營銷，由于目光盯在企業(yè)本身上，不能有效地進(jìn)行顧客細(xì)分和管理，本身上，不能有效地進(jìn)行顧客細(xì)分和管理，不能有效提升顧客期望的價值。不能有效提升顧客期望的價值。市場占有率（大眾營銷）市場占有率（大眾營銷）顧客占有率（顧客占有率（1：1營銷）營銷）顧客利潤率（關(guān)系營銷）顧客利潤率（關(guān)系營銷） 大眾營銷是將單一產(chǎn)品賣給更多的人；大眾營銷是將單一產(chǎn)品賣給更多的人；

4、1：1營銷是鼓勵同一顧客盡可能買更多營銷是鼓勵同一顧客盡可能買更多 產(chǎn)品；產(chǎn)品； 關(guān)系營銷是在同一顧客身上獲取更大價值；關(guān)系營銷是在同一顧客身上獲取更大價值； 顧客利潤率，才是企業(yè)營銷真正的目標(biāo)；顧客利潤率，才是企業(yè)營銷真正的目標(biāo)； 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念; 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念; 推銷觀念推銷觀念; 營銷觀念營銷觀念; 社會營銷觀念社會營銷觀念; 高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面；高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面； 薄利多銷；薄利多銷； 設(shè)計產(chǎn)品不讓或很少顧客介入；設(shè)計產(chǎn)品不讓或很少顧客介入； 一分錢一分貨；一分錢一分貨； 銷售其能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東銷售其能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西

5、；西； 高壓推銷和廣告轟炸；高壓推銷和廣告轟炸； 物有所值；物有所值； 銷售顧客需求的東西；銷售顧客需求的東西； 物超所值；物超所值； 企業(yè)在三者之間平衡；企業(yè)在三者之間平衡；公司利潤公司利潤+消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求滿足+社會利益社會利益 創(chuàng)造價值；創(chuàng)造價值； 市場營銷最終是進(jìn)入社會營銷，努力增市場營銷最終是進(jìn)入社會營銷，努力增加價值，最終企業(yè)競爭是價值鏈競爭。加價值，最終企業(yè)競爭是價值鏈競爭。 價值資產(chǎn)發(fā)揮最大功率的條件：產(chǎn)品有價值資產(chǎn)發(fā)揮最大功率的條件：產(chǎn)品有別于競品。別于競品。 單一定位；單一定位； 三重定位；三重定位； 五維定位；五維定位； 情感定位；情感定位； 體驗(yàn)定位；體驗(yàn)定位；

6、 第一；第一； 對比（艾維斯第二原則）；對比（艾維斯第二原則）； 類別（七喜定位）；類別（七喜定位）；一顆子彈打一只鳥一顆子彈打一只鳥 理性定位；理性定位； 感性定位；感性定位； 感覺定位；感覺定位； 產(chǎn)品；產(chǎn)品； 價值；價值； 方便；方便； 增值；增值； 顧客體驗(yàn)；顧客體驗(yàn)； 蘋果電腦：蘋果電腦：“高技術(shù)高技術(shù)+高設(shè)計高設(shè)計”； 大眾甲殼蟲（大眾甲殼蟲（THINK.SMALL）；）； 星巴克；星巴克； 耐克；耐克； 創(chuàng)造一種體驗(yàn)，而非銷售你的產(chǎn)品；創(chuàng)造一種體驗(yàn)，而非銷售你的產(chǎn)品； 無論從品牌力、營銷力來看企業(yè)的實(shí)力，都無論從品牌力、營銷力來看企業(yè)的實(shí)力，都來自產(chǎn)品實(shí)力；來自產(chǎn)品實(shí)力； 品牌不

7、能為顧客創(chuàng)造價值；品牌不能為顧客創(chuàng)造價值； 核心競爭力也不能為顧客創(chuàng)造價值；核心競爭力也不能為顧客創(chuàng)造價值； 營銷也不能為顧客帶來真正價值；營銷也不能為顧客帶來真正價值； 消費(fèi)者價值來源于：品牌、營銷；真正的消費(fèi)者價值來源于：品牌、營銷；真正的體驗(yàn)在產(chǎn)品上。體驗(yàn)在產(chǎn)品上。真善善美美真真知識知識理性理性技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步管理管理文化文化直覺直覺藝術(shù)藝術(shù)體驗(yàn)體驗(yàn)設(shè)計設(shè)計藝術(shù)感染力藝術(shù)感染力管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新品牌個性趨同化；品牌個性趨同化；廣告、促銷手法同樣化；廣告、促銷手法同樣化；價格競爭最低化；價格競爭最低化；產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化；產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化；銷售渠道共用化；銷售渠道共用化；生命周期短

8、時化；生命周期短時化；產(chǎn)品必須個性化；產(chǎn)品必須個性化；營銷必須差異化；營銷必須差異化；消費(fèi)需求多樣化；消費(fèi)需求多樣化； 可以沒有政府，但不能沒有工業(yè)設(shè)計（英國前可以沒有政府，但不能沒有工業(yè)設(shè)計（英國前首相撒切爾夫人。首相撒切爾夫人。1982年）年）; 德國前總理科爾：德國前總理科爾：“在在21世紀(jì)世界市場競爭中，世紀(jì)世界市場競爭中，德國必須靠工業(yè)設(shè)計保持并提高國家競爭力。德國必須靠工業(yè)設(shè)計保持并提高國家競爭力?！?美國克林頓入主白宮之初，便邀請二十多位工美國克林頓入主白宮之初，便邀請二十多位工業(yè)設(shè)計師及策劃專家組成智囊團(tuán)，討論圍繞設(shè)業(yè)設(shè)計師及策劃專家組成智囊團(tuán)，討論圍繞設(shè)計如何鞏固國家經(jīng)濟(jì)地位

9、。計如何鞏固國家經(jīng)濟(jì)地位。品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度；品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度；產(chǎn)品的功能和服務(wù)無差別時，消費(fèi)者感覺和體驗(yàn)成為關(guān)鍵的營銷點(diǎn)產(chǎn)品的功能和服務(wù)無差別時，消費(fèi)者感覺和體驗(yàn)成為關(guān)鍵的營銷點(diǎn)就在工業(yè)設(shè)計；就在工業(yè)設(shè)計；品牌溢價能溢多少？品牌溢價能溢多少？產(chǎn)品能讓消費(fèi)者看到、聽到、觸摸到并感覺到與其它品牌不同美產(chǎn)品能讓消費(fèi)者看到、聽到、觸摸到并感覺到與其它品牌不同美感體驗(yàn)時，其價值就增加了；感體驗(yàn)時，其價值就增加了；傳播過程和傳播渠道堵塞時代；傳播過程和傳播渠道堵塞時代；媒體爆炸時代；媒體爆炸時代；產(chǎn)品爆炸時代；產(chǎn)品爆炸時代；廣告爆炸時代；廣告爆炸時代；感覺消

10、費(fèi)時代；感覺消費(fèi)時代；產(chǎn)品造型產(chǎn)品造型注意注意興趣興趣欲望欲望比較比較行動行動廣告廣告導(dǎo)購導(dǎo)購演示演示促銷促銷 一個有吸引力的工業(yè)設(shè)計能使其一個有吸引力的工業(yè)設(shè)計能使其在眾多產(chǎn)品中顯露出來，它具有與眾在眾多產(chǎn)品中顯露出來，它具有與眾不同的符號體系，使消費(fèi)者在購買時不同的符號體系，使消費(fèi)者在購買時很容易辨認(rèn)出自己所鐘意的產(chǎn)品。很容易辨認(rèn)出自己所鐘意的產(chǎn)品。消費(fèi)者永遠(yuǎn)選擇第一位進(jìn)入市場者；消費(fèi)者永遠(yuǎn)選擇第一位進(jìn)入市場者；法律保護(hù)其外觀專利權(quán)；法律保護(hù)其外觀專利權(quán)；成本不是節(jié)約出來的；成本不是節(jié)約出來的；成本是設(shè)計出來的；成本是設(shè)計出來的；消費(fèi)者生活研究消費(fèi)者生活研究概念設(shè)計概念設(shè)計快速成型快速成型

11、樣版市場測試樣版市場測試上市推廣上市推廣趨勢趨勢生活方式生活方式價值觀價值觀策劃策劃定位定位創(chuàng)意創(chuàng)意人機(jī)實(shí)驗(yàn)人機(jī)實(shí)驗(yàn)結(jié)構(gòu)、手板結(jié)構(gòu)、手板提供市場營銷支持點(diǎn)提供市場營銷支持點(diǎn)廣告、促銷、公關(guān)、終端展示廣告、促銷、公關(guān)、終端展示 美的設(shè)計，講究美的設(shè)計，講究“適用適用”和和“美美”，研究出人與產(chǎn)品之間最佳關(guān)系，并通過研究出人與產(chǎn)品之間最佳關(guān)系，并通過工業(yè)設(shè)計表現(xiàn)出來，以達(dá)到真正滿足消工業(yè)設(shè)計表現(xiàn)出來，以達(dá)到真正滿足消費(fèi)者需求。費(fèi)者需求。 產(chǎn)品策劃；產(chǎn)品策劃； 產(chǎn)品定位；產(chǎn)品定位； 概念創(chuàng)意；概念創(chuàng)意；概念設(shè)計是通過創(chuàng)意簡報來實(shí)現(xiàn)；概念設(shè)計是通過創(chuàng)意簡報來實(shí)現(xiàn)； 模型；模型； 手板；手板； 小批量復(fù)

12、模；小批量復(fù)模； 人機(jī)關(guān)系研究；人機(jī)關(guān)系研究； 分析經(jīng)銷商、消費(fèi)者對新產(chǎn)品評價；分析經(jīng)銷商、消費(fèi)者對新產(chǎn)品評價； 了解對產(chǎn)品的不滿和希望了解對產(chǎn)品的不滿和希望; 了解產(chǎn)品被接受的程度；了解產(chǎn)品被接受的程度； 了解產(chǎn)品在終端展示情況等；了解產(chǎn)品在終端展示情況等； 廣告；廣告； 包裝；包裝； 促銷；促銷； 公關(guān)；公關(guān)； 終端展示；終端展示； 銷售語言培訓(xùn)；銷售語言培訓(xùn)； 功能設(shè)計評價；功能設(shè)計評價； 情感表達(dá)評價；情感表達(dá)評價； 信息傳播評價；信息傳播評價； 價值體現(xiàn)評價；價值體現(xiàn)評價； 功能實(shí)用；功能實(shí)用； 操作簡單；操作簡單； 便于清潔；便于清潔； 通用和標(biāo)準(zhǔn)化；通用和標(biāo)準(zhǔn)化； 功能創(chuàng)新；功能

13、創(chuàng)新； 主要部件動作；主要部件動作； 令人感覺愉快；令人感覺愉快； 令人視覺明快；令人視覺明快； 富于藝術(shù)魅力；富于藝術(shù)魅力； 記憶點(diǎn)突出；記憶點(diǎn)突出； 令人購買沖動；令人購買沖動； 傳遞時尚信息；傳遞時尚信息； 傳遞流行趨勢信息；傳遞流行趨勢信息； 信息廣為接受；信息廣為接受； 符合社會潮流與文化；符合社會潮流與文化； 符合目標(biāo)消費(fèi)者個性需要；符合目標(biāo)消費(fèi)者個性需要； 具有轟動性潛在效應(yīng)；具有轟動性潛在效應(yīng)； 性價比良好；性價比良好； 價格具有可比性；價格具有可比性； 對替代品有價格優(yōu)勢；對替代品有價格優(yōu)勢； 給人感覺完美；給人感覺完美； 高層推行其喜愛的產(chǎn)品但又缺乏調(diào)研分析；高層推行其喜愛的產(chǎn)品但又缺乏調(diào)研分析； 好創(chuàng)意但對市場容量估計過高；好創(chuàng)意但對市場容量估計過高； 產(chǎn)品設(shè)計沒有達(dá)到當(dāng)初創(chuàng)意要求；產(chǎn)品設(shè)計沒有達(dá)到當(dāng)初創(chuàng)意要求； 定位錯誤，沒有有效廣告、定價過高；定位錯誤，沒有有效廣告、定價過高； 開發(fā)成本高于預(yù)算；開發(fā)成本高于預(yù)算； 其中，產(chǎn)品缺