客戶關(guān)系管理中的大客戶管理

1、客戶關(guān)系管理中的大客戶管理提要在以顧客為導(dǎo)向的營銷時(shí)代,客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的一個(gè)重要戰(zhàn)略性舉措。大客戶是企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的客戶,對大客戶的管理是客戶關(guān)系管理的重心。本文通過對客戶關(guān)系管理的界定和管理實(shí)務(wù)中具體環(huán)節(jié)的分析,重點(diǎn)探討大客戶管理活動(dòng)的階段特征和管理要點(diǎn),從策略的角度研究大客戶管理過程中出現(xiàn)的實(shí)際問題和解決建議。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;競爭戰(zhàn)略;競爭優(yōu)勢 1954年彼得德魯克在管理實(shí)踐一書中寫道:“精確地說,企業(yè)的目的只有一種:創(chuàng)造客戶?！笨蛻羰瞧髽I(yè)存在和發(fā)展的基石。在競爭越來越激烈的市場,在客戶關(guān)系管理方面領(lǐng)先取得成功的頂尖公司,如在線書商亞馬遜、匯豐第一直通銀行,已經(jīng)論證了以客戶

2、為核心的明顯優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理能夠讓一個(gè)企業(yè)從競爭中脫穎而出,在改善盈利能力的同時(shí)培養(yǎng)內(nèi)部客戶和供應(yīng)商關(guān)系,給公司經(jīng)營持續(xù)注入活力。 一、對客戶關(guān)系管理的界定 (一)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)基于波特五種競爭力量模型,以買方需求(物質(zhì)的和心理的)為決策的出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行客戶識(shí)別和細(xì)分,并提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),以發(fā)展和保留同客戶的關(guān)系,進(jìn)而獲得長期的客戶價(jià)值的一種競爭戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施可以達(dá)到差異化或市場集中的目的。 客戶關(guān)系管理是一種競爭戰(zhàn)略的原因還在于它涵蓋了技術(shù)、營銷、組織結(jié)構(gòu)、工作流程、商業(yè)策略和企業(yè)文化。邁克爾波特曾指出:“戰(zhàn)略可以造就出好客戶,公司可以影響某些客戶的

3、特征使之對自己有利公司還可以改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)以幫助某類客戶節(jié)省資金和時(shí)間制定戰(zhàn)略可以看作一種造就好客戶的方式?！边@就是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的戰(zhàn)略必然性。 (二)大客戶管理的重要地位。大客戶是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶,大客戶管理是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重點(diǎn),是為越來越多的企業(yè)采用的一種策略性的管理方法。隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施,大客戶在其中的地位日益凸顯。大客戶管理在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中處于主要地位是由于大客戶是企業(yè)盈利的主要貢獻(xiàn)力量。公司80%的成長、銷售和獲利來自20%的客戶(即我們熟知的二八原則),即說明了大客戶的作用。這就告訴我們,供應(yīng)商(企業(yè))在客戶關(guān)系管理中對所有的客戶不能平均施力

4、,一定要區(qū)分誰是戰(zhàn)略性重點(diǎn)客戶,也就是大客戶。 什么是大客戶?目前,業(yè)界普遍認(rèn)同的一種定義,是指對企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤率高,對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。從某種意義上來講,考察和評判大客戶的重點(diǎn),不是其一次購買的數(shù)量,而是其是否忠誠于企業(yè)的品牌。因?yàn)榭蛻糁艺\度越高,雙方的關(guān)系就越緊密,對企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)就越大。 二、如何通過大客戶管理贏得競爭優(yōu)勢 (一)大客戶管理的管理模式。重點(diǎn)在于供應(yīng)商在大客戶管理中建立一個(gè)高效的工作平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)與大客戶持久的雙贏。這是大客戶管理的戰(zhàn)略管理能力及競爭優(yōu)勢。典型的大客戶管理模式框架如圖1所示。(圖1) (二)建立大客戶管理

5、組織。按照帕累托“關(guān)鍵的少數(shù),次要的多數(shù)”原理,建立大客戶管理組織的戰(zhàn)略意義就在于:增加供應(yīng)商的收益,保持供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展;維系客戶的忠誠度;利于供應(yīng)商開展系統(tǒng)化、規(guī)范化的管理。實(shí)際運(yùn)作涉及供應(yīng)商組織的各個(gè)層面,因此各職能部門均要樹立起以客戶為中心的理念,積極配合大客戶管理組織的工作。 (三)大客戶管理的業(yè)務(wù)流程重點(diǎn)事項(xiàng)。業(yè)務(wù)流程是管理模式的重要組成部分,直接關(guān)系到銷量和客情。 1、客戶管理戰(zhàn)略的制定:如分級(jí)管理等。 2、大客戶服務(wù)戰(zhàn)略的制定:服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值;降低服務(wù)成本。 3、訂單管理、倉庫管理、運(yùn)輸和庫存管理等。 4、員工招聘與選拔、培訓(xùn)。 5、大客戶信息與知識(shí)管理(也包括競爭對手信息收集與

6、分析;供應(yīng)商自身資源分析)。 (四)大客戶管理的績效薪酬設(shè)計(jì) 1、通過大客戶管理團(tuán)隊(duì)績效指標(biāo)與績效考核,與企業(yè)的關(guān)鍵能力相連接,確保組織具有不斷提升的競爭力。 2、績效指標(biāo)體系與薪酬設(shè)計(jì)遵循全面性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、相互協(xié)調(diào)原則、適度性原則以及動(dòng)態(tài)適應(yīng)性原則。 常見的考核指標(biāo)有:銷售額/量;利潤率;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率;銷售增長率;銷售預(yù)測準(zhǔn)確率;客戶滿意度;產(chǎn)品市場占有率;新客戶獲得率;客戶留住率;訂單及時(shí)率/準(zhǔn)確率。除此之外,還有業(yè)務(wù)人員考核表等。 績效與薪酬相匹配的常見模式有:年薪制;銷售提成制;員工持股制。 三、我國企業(yè)大客戶管理的主要問題及解決建議 隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來越

7、多的企業(yè)開始將大客戶作為自己最主要的渠道網(wǎng)絡(luò),并在市場中取得了不俗的業(yè)績。但與此同時(shí)也有一些供應(yīng)商在大客戶管理中遭遇尷尬處境,暴露出一些問題: (一)對大客戶的營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。究其原因,關(guān)鍵在于很多企業(yè)的大客戶管理僅僅停留在營銷戰(zhàn)術(shù)行為上,沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略行為的高層面上來,更沒有將對大客戶管理的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)必備的戰(zhàn)略性營銷管理能力。 那么,如何將大客戶管理理念轉(zhuǎn)化為大客戶管理能力呢?首先,企業(yè)家與管理團(tuán)隊(duì)要有大客戶管理的戰(zhàn)略意識(shí)與思維,并將這種意識(shí)與思維傳遞到全體員工身上。企業(yè)上下達(dá)成共識(shí),使大客戶管理戰(zhàn)略與企業(yè)文化相支持,提高大客戶管理的執(zhí)行效果;第二,需要制定大客戶管理的愿景與

8、戰(zhàn)略目標(biāo),并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動(dòng)計(jì)劃;第三,大客戶不是獨(dú)立于整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營計(jì)劃之外的,要建立基于戰(zhàn)略的大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn),要制定具體的大客戶發(fā)展計(jì)劃,而且這種計(jì)劃要跟整個(gè)企業(yè)的其他經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃相匹配。 (二)缺乏組織與流程變革的支持。大客戶管理要求組織與流程設(shè)計(jì)要以客戶為中心,以客戶來決定企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)與流程,建立客戶驅(qū)動(dòng)型組織。目前,國內(nèi)許多企業(yè)的組織是金字塔式的職能結(jié)構(gòu),主要是以權(quán)利而不是客戶來驅(qū)動(dòng)組織的運(yùn)行。而且,許多企業(yè)研、產(chǎn)、銷脫節(jié),職能部門與銷售部門各自為政,信息資源難以共享。大客戶管理的推行自然會(huì)遇到組織與流程的障礙。 要克服這些障礙,企業(yè)內(nèi)部組織與流程體系需

9、要做以下變革:第一,建立專業(yè)化的大客戶職能管理部門,為大客戶管理提供組織支撐;第二,建立基于客戶管理流程的跨團(tuán)隊(duì)、跨職能的大客戶支持小組,以迅速調(diào)集與配置企業(yè)資源,來滿足大客戶管理的需求;第三,要為大客戶重新整合現(xiàn)有的流程。建立面向客戶的而不是面向權(quán)利傳遞系統(tǒng)的流程,追求協(xié)同效率和效果最大化;第四,大客戶管理需要基于內(nèi)外價(jià)值鏈的一體化運(yùn)作,建立研發(fā)、制造、營銷統(tǒng)一于獲取、維持、深化客戶關(guān)系的主價(jià)值鏈,將大客戶需求轉(zhuǎn)化為內(nèi)部業(yè)務(wù)責(zé)任。強(qiáng)化研、產(chǎn)、銷之間的關(guān)系,形成一體化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)知識(shí)與信息的共享,通過并購重組或股權(quán)交易整合上下游資源,通過建立信息共享平臺(tái)、策略聯(lián)盟與合作,實(shí)現(xiàn)外部價(jià)值鏈的協(xié)同。

10、(三)缺乏相應(yīng)的人力資源。大客戶管理模式的成功在某種意義上取決于大客戶的素質(zhì)與能力。大客戶經(jīng)理要扮演“工程師+銷售員+領(lǐng)導(dǎo)者”的角色。在很多時(shí)候,大客戶經(jīng)理角色模糊、職業(yè)化能力不足,這是目前國內(nèi)企業(yè)推行大客戶管理的最大障礙。 企業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理,應(yīng)注意以下幾點(diǎn):第一,尋找具有潛在素質(zhì)的大客戶經(jīng)理,建立大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型;第二,要為大客戶經(jīng)理進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì),依據(jù)其潛能和組織需求,有針對性地進(jìn)行培訓(xùn)開發(fā);第三,建立基于大客戶經(jīng)理績效特點(diǎn)的業(yè)績評估體系;第四,對大客戶經(jīng)理進(jìn)行持續(xù)有效的激勵(lì);第五,提升大客戶經(jīng)理在組織中的地位;第六,強(qiáng)化組織對大客戶經(jīng)理的控制,需要加強(qiáng)其對組織的認(rèn)同感。 (四)大客戶管理信息化基礎(chǔ)薄弱,系統(tǒng)管理能力短缺。大客戶管理需要信息系統(tǒng)的支持,尤其是CRM信息系統(tǒng)的建立。大客戶管理對企業(yè)來說是一個(gè)系統(tǒng)工程,首先它需要有一個(gè)相對確定的基于大客戶營銷的經(jīng)營計(jì)劃與預(yù)算系統(tǒng);其次企業(yè)應(yīng)建立基于客戶的內(nèi)部溝通系統(tǒng)、知識(shí)管理與信息共享系統(tǒng)、業(yè)績衡量系統(tǒng)。如