借勢(shì)體育賽事論體育營(yíng)銷之道

1、整理ppt借勢(shì)體育賽事，借勢(shì)體育賽事， 論體育營(yíng)銷之道論體育營(yíng)銷之道整理ppt參閱論文p北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)營(yíng)銷策略的理論與實(shí)證研究p體育贊助營(yíng)銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的研究p我國(guó)企業(yè)體育賽事贊助策略研究整理ppt體育，擁有改變世界的力量體育，擁有改變世界的力量 曼德拉曼德拉整理ppt 案例百歲青啤永遠(yuǎn)年輕一、體育營(yíng)銷的產(chǎn)生 （一）國(guó)外產(chǎn)生階段 （二）國(guó)內(nèi)產(chǎn)生階段二、體育營(yíng)銷概論 （一）體育營(yíng)銷定義 （二）構(gòu)成要素及特征 （三）開(kāi)展體育營(yíng)銷形式 （四）體育營(yíng)銷的作用 （五）體育營(yíng)銷實(shí)施步驟 （六）體育營(yíng)銷注意事項(xiàng)三、我國(guó)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略 （一）我國(guó)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀 （二）體育營(yíng)銷策略四、體育營(yíng)銷發(fā)展

2、趨勢(shì)目錄整理ppt案例百歲青啤永遠(yuǎn)年輕p2004年，成為了首屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽國(guó)內(nèi)唯一的啤酒贊助商。p2005年8月11日，正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。p2006年7月，青島啤酒被都靈冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)作為指定產(chǎn)品。p2006年3月，青島啤酒第四次贊助廈門國(guó)際馬拉松比賽，至2010年已贊助全部八屆賽事。整理pptp2006年5月13日，央視共同推出的世界杯欄目“觀球論英雄”正式開(kāi)播。p2006年6月，攜手湖南衛(wèi)視舉辦了 “青島啤酒我是冠軍”活動(dòng)。p2008年8月23日，與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，率先啟動(dòng)后奧運(yùn)營(yíng)銷。p2009年4月，與央視中視體育娛樂(lè)有限公司及NBA合

3、作，啟動(dòng) “炫舞激情”拉拉隊(duì)選拔賽。整理ppt整理pptp青島啤酒“大名牌戰(zhàn)略”的氣息。p 目前青島啤酒品牌價(jià)值已突破百億元，達(dá)104.8億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品銷售向品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。p 每年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均在20%以上，最高達(dá)79%。從2005年3億多的凈利潤(rùn)，發(fā)展到2010年近15億的凈利潤(rùn)。公司2011年上半年完成凈利潤(rùn)9.9億元，同比上升19% 。營(yíng)銷回饋整理ppt階段一：19世紀(jì)中葉美國(guó)，小規(guī)模體育贊助 1852年，美國(guó)的一家鐵路運(yùn)輸公司向哈佛和耶魯大學(xué)的劃船隊(duì)提供了免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù)，并大力宣傳此事，于是，最初現(xiàn)代意義上的體育贊助出現(xiàn)了。（一）體育營(yíng)銷在國(guó)外的演變進(jìn)程一、體育營(yíng)銷的產(chǎn)

4、生整理ppt殼牌、埃索和BP等三家跨國(guó)石油公司于1965年共投資1000萬(wàn)西德馬克贊助1.5公升級(jí)的汽車大賽，從而開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之先例。階段二：20世紀(jì)60年代英國(guó)，大規(guī)模體育贊助整理pptp1896年第1屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，Kodak因提供贊助而獲得了在奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念活動(dòng)節(jié)目單上刊登產(chǎn)品廣告的權(quán)利。p1912年斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)，有近10家瑞典公司以贊助方式獲得了參與奧運(yùn)會(huì)籌備工作的特權(quán)。p1920年安特衛(wèi)普奧運(yùn)會(huì)時(shí)，由于以贊助方式獲得廣告權(quán)的廠商過(guò)多，以至于贊助廠商的商品廣告琳瑯滿目。階段三：體育營(yíng)銷高速發(fā)展階段整理pptp1924年巴黎奧運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助性廣告活動(dòng)不但

5、數(shù)量激增，而且還破天荒地在賽場(chǎng)出現(xiàn)了贊助商的廣告。p1928年可口可樂(lè)公司以1000箱可口可樂(lè)飲料敲開(kāi)了阿姆斯特丹第9屆奧運(yùn)會(huì)的大門，從此，揭開(kāi)了從不間斷贊助奧運(yùn)會(huì)的新篇章。p隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的國(guó)際化，贊助商規(guī)模大幅增加，進(jìn)入20世紀(jì)70年代后已達(dá)200-300家。整理ppt階段一：在20世紀(jì)80年代后出現(xiàn)了國(guó)家隊(duì)球類項(xiàng)目接受國(guó)外服裝公司的贊助。1984年中國(guó)參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)贊助的70萬(wàn)元。(二)體育營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展整理pptp1997年上海第八屆全運(yùn)會(huì)892.1萬(wàn)p2001廣州第九屆全運(yùn)會(huì)3200多萬(wàn)p2004年雅典奧運(yùn)會(huì)1.5億p2008年北京奧運(yùn)會(huì)10

6、億美元p2010廣州亞運(yùn)會(huì)贊助超4億美元階段二：20世紀(jì)90年代，真正意義上的體育營(yíng)銷 興起整理pptp企業(yè)冠名各種聯(lián)賽p企業(yè)自身多元化發(fā)展，進(jìn)軍體育業(yè)p網(wǎng)絡(luò)體育營(yíng)銷的興起階段三：20世紀(jì)90年代末期，體育營(yíng)銷不斷創(chuàng)新整理ppt二、體育營(yíng)銷概論 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，體育營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，因其傳播廣泛、溝通性強(qiáng)、具有針對(duì)性、經(jīng)濟(jì)性、公益性等特點(diǎn)，成為了各大企業(yè)在新世紀(jì)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的新寵。 整理ppt（一）體育營(yíng)銷定義p體育營(yíng)銷定義 所謂“體育營(yíng)銷”就是企業(yè)通過(guò)實(shí)物，資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位

7、、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施 。(戴維西伯里) 體育營(yíng)銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。通常提及的體育營(yíng)銷是指第二種。 整理pptp 體育營(yíng)銷組成要素贊助方體育項(xiàng)目觀眾（二）構(gòu)成要素及特征整理ppt 效果自然，容易接受 體育活動(dòng)背后蘊(yùn)涵商機(jī) 它是公益性和公信力高的體育活動(dòng) 體育營(yíng)銷溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng) p體育營(yíng)銷的特征整理ppt贊助某方參賽者，如果他們能獲勝你的品牌也會(huì)從中受益贊助賽事，獲得賽場(chǎng)廣告展位 提高品牌形象獲得體育賽事的提名招攬賽事，為所在城市和相關(guān)的產(chǎn)品提高形象 贊助著名的獲獎(jiǎng)運(yùn)

8、動(dòng)員（三）開(kāi)展體育營(yíng)銷的形式整理ppt（四）體育營(yíng)銷的作用體育營(yíng)銷可以增加個(gè)人情感和依戀，提高忠誠(chéng)度體育營(yíng)銷傳播范圍廣，時(shí)效快，性價(jià)比高現(xiàn)代體育營(yíng)銷為企業(yè)品牌的推廣增加助力體育營(yíng)銷迎合了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和道德的公益形象整理ppt1、成立體育營(yíng)銷策劃小組2、進(jìn)行調(diào)研收集整理信息3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷現(xiàn)狀4、企業(yè)自身能力評(píng)估5、對(duì)品牌或產(chǎn)品形象進(jìn)行定位（五）體育營(yíng)銷實(shí)施步驟6、聯(lián)系策劃中介，選擇贊助對(duì)象7、制定宣傳策略，進(jìn)行前期、中期、后期宣傳8、體育營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理方案9、體育營(yíng)銷方案的實(shí)施整理ppt國(guó)內(nèi)體育賽事常用名稱整理ppt整理ppt1、體育贊助費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大2、體育贊助要門當(dāng)戶對(duì)3、堅(jiān)持體育贊

9、助的連貫性4、必須具備完備的執(zhí)行能力5、考慮媒體的廣泛參與，放大贊助權(quán)益6、足夠的財(cái)力支持7、充分考慮到宏觀環(huán)境的影響（六）體育營(yíng)銷注意事項(xiàng)整理ppt（一）我國(guó)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀p體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 大型企業(yè)逐步開(kāi)始贊助國(guó)際頂級(jí)賽事（TOP計(jì)劃） 國(guó)內(nèi)舉辦國(guó)際賽事，為民族企業(yè)提供平臺(tái)聯(lián)想（奧運(yùn)，亞運(yùn)） 體育賽事職業(yè)化，促進(jìn)體育營(yíng)銷發(fā)展（體育聯(lián)賽） 企業(yè)投資組建體育俱樂(lè)部（恒大排球、足球）三、體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀及策略整理pptp體育營(yíng)銷的不足 面對(duì)國(guó)外企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)難以抗衡 忽略產(chǎn)品與贊助對(duì)象的關(guān)聯(lián)性（金嗓子） 缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)，短視行為嚴(yán)重 不注重宣傳，認(rèn)知度低（宏利金融） 埋伏式營(yíng)銷的影響 違背戰(zhàn)略定位

10、，不能從一而終（鴻星爾克）整理ppt 埋伏營(yíng)銷的本質(zhì)是贊助營(yíng)銷的軟肋埋伏營(yíng)銷，又稱為“伏擊營(yíng)銷”、“偷襲營(yíng)銷”或“寄生營(yíng)銷”，是指“一項(xiàng)旨在將組織自身與某一事件間接聯(lián)系在一起，以獲得至少是一些與事件正式贊助商相同的認(rèn)知或其他利益而展開(kāi)的有計(jì)劃的營(yíng)銷努力”。其活動(dòng)領(lǐng)域主要包括以下幾個(gè)層面： 買斷媒體，利用媒體轉(zhuǎn)播權(quán)以及其他各種方法來(lái)增進(jìn)自身的“偽聯(lián)系”。 一些企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地利用行業(yè)外無(wú)任何競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的正式贊助商來(lái)粉飾自己的活動(dòng)。小知識(shí)整理ppt（二）體育營(yíng)銷策略p遵循營(yíng)銷法則 跳蚤法則 你想跳多高，就會(huì)跳多高。這作為企業(yè)品牌運(yùn)作的觀念，同樣如此。一個(gè)好的品牌急需要進(jìn)行提升知名度和美譽(yù)度，體育營(yíng)銷

11、或許是最為直接和有效的。很多企業(yè)品牌都是通過(guò)體育營(yíng)銷來(lái)達(dá)到提升自身品牌知名度或美譽(yù)度的。解決：面對(duì)國(guó)外企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)難以抗衡整理ppt 農(nóng)夫山泉通過(guò)贊助一分錢的“陽(yáng)光工程”，通過(guò)一則公益廣告：一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫外音告訴我們：“您的一分錢我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)?！边@些全民運(yùn)動(dòng)的體育營(yíng)銷，從打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的溫情著手，更能貼近普通百姓對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的信任和肯定，從而拉升了農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)里的高端品牌形象。整理ppt 孔雀法則 孔雀總是為自己喜歡和愛(ài)美的人

12、開(kāi)屏。體育營(yíng)銷也必須定位于適合自己品牌屬性的特定消費(fèi)群體解決：忽略產(chǎn)品與贊助對(duì)象的關(guān)聯(lián)性整理ppt 奧迪汽車品牌在中國(guó)參與體育營(yíng)銷時(shí)就強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感”（如A6廣告語(yǔ)：更激情、更動(dòng)感、更尊貴），使品牌與體育營(yíng)銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動(dòng)起來(lái)更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。整理pptp體育整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播最早由唐舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！?解決：缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)，短視行為嚴(yán)重不注重宣傳，認(rèn)知度低整理ppt整理ppt整合營(yíng)銷傳播的工具主要有五種： 廣告：企業(yè)通

13、過(guò)向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和服務(wù)活動(dòng)。 公共關(guān)系、宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品 營(yíng)業(yè)推廣：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。 人員推銷：與可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸和爭(zhēng)取訂單。 直接營(yíng)銷和在線營(yíng)銷：使用郵寄、電話、電信因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。整理ppt整合營(yíng)銷通常有兩種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置。二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)化選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。整理pptp建立行動(dòng)的道德標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中應(yīng)以整體社會(huì)價(jià)值最大化為原則同時(shí)兼

14、顧行為本身不損害少數(shù)人的利益，以此確立行動(dòng)的道德標(biāo)準(zhǔn)。 p完善法律法規(guī) 法律是道德的底線，有關(guān)法律的制訂應(yīng)有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想，充分體現(xiàn)“公平”和“效率”兩個(gè)原則。 解決：埋伏式營(yíng)銷整理pptp 線上線下無(wú)縫隙化營(yíng)銷 未來(lái)10年，新一代人群將會(huì)崛起，包括有消費(fèi)力的70后，正在成為社會(huì)主流的80后，以及現(xiàn)在年齡較小但未來(lái)會(huì)成為主要消費(fèi)力量的90后。 在2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取資訊的比例還不及報(bào)紙，但是到2010年南非世界杯時(shí)，網(wǎng)友看世界杯大事件資訊的比例已經(jīng)基本逼平傳統(tǒng)媒體，使用比例僅次于電視媒體。 BBS/論壇、博客、微博、SNS、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等互動(dòng)溝通整理ppt四、

15、展望未來(lái)體育營(yíng)銷傳播的發(fā)展趨勢(shì)p趨勢(shì)一：體育營(yíng)銷傳播推動(dòng)新媒體迅速成長(zhǎng)p趨勢(shì)二：企業(yè)和媒體在體育營(yíng)銷傳播中互惠互利p趨勢(shì)三：體育營(yíng)銷傳播助推中國(guó)品牌邁向世界p趨勢(shì)四：后賽事?tīng)I(yíng)銷推動(dòng)“中國(guó)品牌”形象延伸整理ppt趨勢(shì)一：體育營(yíng)銷傳播推動(dòng)新媒體迅速成長(zhǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體 手機(jī)媒體 網(wǎng)絡(luò)電視整理ppt趨勢(shì)二：企業(yè)和媒體在體育營(yíng)銷傳播中互惠互利 一項(xiàng)成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得，是雙方資源或利益的交換與合作整理ppt 在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)的今天，體育產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀，成為全球經(jīng)濟(jì)中少有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，其發(fā)展已經(jīng)成為推動(dòng)體育事業(yè)自身發(fā)展的新動(dòng)力。要提升體育產(chǎn)業(yè)化程度，形成自己的體育產(chǎn)業(yè)鏈，體育營(yíng)銷是關(guān)鍵。營(yíng)銷不僅是產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，也是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的最小環(huán)節(jié)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷的成功實(shí)施過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，而圍繞營(yíng)銷所搭建的平臺(tái)及提供的系統(tǒng)服務(wù)，