對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位的簡(jiǎn)述(共66頁(yè)).ppt

1、 市場(chǎng)細(xì)分化 目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位切勿隨波逐流 伯納德M巴魯克 一些機(jī)會(huì)只有在別人證明以后才好象是“明顯的” 因此,對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)用來(lái)發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會(huì)的框架是有用的 四種廣泛的可能性：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化 市場(chǎng)滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市 場(chǎng)的銷售額 市場(chǎng)發(fā)展：通過(guò)在新市場(chǎng)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 來(lái)盡量增加銷售 產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的或改進(jìn) 的產(chǎn)品 多樣化： 公司進(jìn)入完全不同的業(yè)務(wù)線一、市場(chǎng)細(xì)分化 1956年由Wendell RSmith提出 定義：把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的 過(guò)程。 細(xì)分市場(chǎng)：每一個(gè)具有相同需求特

2、點(diǎn)的 顧客群。 西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段：1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷 Mass Marketing2.產(chǎn)品差異營(yíng)銷 Product Differential M3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 Target Marketing 三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念的形成相一致。Mass Marketing 西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買(mǎi)者 這種營(yíng)銷方式：大大降低成本和價(jià)格 開(kāi)發(fā)出最大的市場(chǎng) 獲得豐厚的利潤(rùn) 在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式Product Differential Marketing

3、 從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步； 科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣； 商品產(chǎn)量迅速增加； 供過(guò)于求的商品逐漸增多； 競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤(rùn)下降。 同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點(diǎn)，價(jià)格成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，從而使銷售者對(duì)價(jià)格的控制難度加大，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)使一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異化的利益 企業(yè)努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)能力 這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對(duì)路的程度Target Marketing 戰(zhàn)后的五十年代，主要

4、西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng) 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 今天的公司發(fā)現(xiàn)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷變得來(lái)越困難了 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷幫助賣主更好地識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買(mǎi)興趣的買(mǎi)主身上 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)兩步驟的過(guò)程： 1、指定廣泛的產(chǎn)品市場(chǎng) 2、細(xì)分這些廣泛的市場(chǎng) 細(xì)分經(jīng)常失敗，因?yàn)橥鶑恼麄€(gè)大眾市場(chǎng)開(kāi)始，努力尋找一、二個(gè)標(biāo)識(shí)來(lái)細(xì)分這些市場(chǎng) 有效細(xì)分首先應(yīng)明確有限的產(chǎn)品市場(chǎng)，運(yùn)用離散分析法努力窄化營(yíng)銷，并集中于公司可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域 自行車市場(chǎng)：鍛煉、交通、探險(xiǎn)家、社會(huì)活動(dòng)者、環(huán)

5、境學(xué)者 做出正確選擇而回答的問(wèn)題：1.如何確定市場(chǎng)？也就是說(shuō)市場(chǎng)應(yīng)包括哪顧客和產(chǎn)品在內(nèi)？2.在整個(gè)市場(chǎng)中，是否存在不會(huì)受到利潤(rùn)衰減的競(jìng)爭(zhēng)威脅的細(xì)分市場(chǎng)？3.市場(chǎng)有沒(méi)有誘人的近期利潤(rùn)前景？它的吸引力能保持多久？在開(kāi)拓市場(chǎng)之前，要仔細(xì)研究分析欲進(jìn)市場(chǎng)1、該市場(chǎng)的整體容量到底有多大？2、當(dāng)前的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，每一細(xì)分市場(chǎng) 是否都能進(jìn)入？3、自己產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能代表未來(lái)市場(chǎng) 的發(fā)展趨勢(shì)？4、自己的產(chǎn)品是否能滿足市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)需 求？5、不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)偏好差異有多大舉 例 運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 例如:一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀

6、況）.而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量:收入）.于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入者身上。如何知道使用哪些細(xì)分市場(chǎng)的變量呢？ 有效的方法是訪問(wèn)一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定起影響作用的變量等級(jí)。 以購(gòu)買(mǎi)汽車為例，過(guò)去，許多汽車購(gòu)買(mǎi)者基本上都是品牌忠誠(chéng)者，所以他們購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)中所使用的重要變量 地理變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 心理變量

7、行為變量地 理 變 量 地區(qū) 縣的大小 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來(lái)說(shuō)，人口密度愈大， 市場(chǎng)密度亦愈大 氣候 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人數(shù) 宗教 家庭生命周期 種族 收入 國(guó)籍 人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來(lái)加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過(guò)來(lái)考慮人口統(tǒng)

8、計(jì)因素。年齡和生命周期階段（一） 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。年齡和生命周期階段（二） 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開(kāi)發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買(mǎi)者的年齡來(lái)劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買(mǎi)主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并

9、非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。性 別 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬(wàn)寶路牌香煙。 性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。過(guò)去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量： 戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1萬(wàn)美元以下 1萬(wàn)-15萬(wàn)

10、15萬(wàn)以上 結(jié)果共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可供選擇心 理 變 量 社會(huì)階層:下下層,下上層,勞動(dòng)階層,中間 層,中上層,上下層,上上層 生活方式: 簡(jiǎn)樸型, 追求時(shí)髦型, 嬉皮型 個(gè)性: 被動(dòng), 愛(ài)交際, 喜命令, 野心社 會(huì) 階 層 在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層的特點(diǎn) 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約

11、 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 作用表現(xiàn)： 1.提供新的行為模式和生活方式 2.仿效相關(guān)群體的愿望 3.行為趨于某種“一致化” 影響大小取決于: 1.消費(fèi)者個(gè)性特征 2.產(chǎn)品和品牌 3.產(chǎn)品生命周期(從大到小)行 為 變 量 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī), 特殊時(shí)機(jī) 追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) 使用者狀況 從未用過(guò), 以前用過(guò) , 有可能用過(guò) 第一次使用, 經(jīng)常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠誠(chéng)情況 無(wú), 一般, 強(qiáng)烈, 絕對(duì) 準(zhǔn)備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到, 企圖購(gòu)買(mǎi) 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極

12、, 不關(guān)心, 否定, 敵視時(shí) 機(jī) 時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開(kāi)拓產(chǎn)品的使用范圍 例如:橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 例如:節(jié)日被用來(lái)促銷忠 誠(chéng) 狀 況 堅(jiān)定忠誠(chéng)者:始終不渝地購(gòu)買(mǎi)一種品牌.購(gòu)買(mǎi)模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠誠(chéng)者:忠誠(chéng)于兩種或三種品牌.購(gòu)買(mǎi)模式A,A,B,B,A,B. 轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者:從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購(gòu)買(mǎi)模式A,A,A,B,B,B. 多變者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng),購(gòu)買(mǎi)模式A,C,E,B,D,B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與者 倡議者：即首先提出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞 務(wù)的人 影響者：即其看法和建議影響最后決定 的人 決定者：即最后決定

13、購(gòu)買(mǎi)決策的人，包 括是否 買(mǎi)、買(mǎi)什么、如何買(mǎi)、 何處買(mǎi)。 購(gòu)買(mǎi)者：即進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人 使用者：直接使用或消費(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的人有 效 細(xì) 分 的 條 件 市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對(duì)不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進(jìn)入性 5、可操作性差異性 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng)可衡量性 企業(yè)選定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些

14、定量化的技巧 如果企業(yè)無(wú)法知道各細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，會(huì)影響市場(chǎng)策略的制定與實(shí)施可盈利性 市場(chǎng)在很多情況下不能無(wú)限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 對(duì)有些工業(yè)市場(chǎng)和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的可進(jìn)入性 企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過(guò)不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷因素也能通過(guò)各種途徑進(jìn)入該市場(chǎng) 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場(chǎng)，而消費(fèi)者也能在市場(chǎng)中買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息可操作性 企業(yè)可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)行為，達(dá)到企

15、業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo) 如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對(duì)這種市場(chǎng)毫無(wú)控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量. 公司的目標(biāo)和資源:某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合目標(biāo),也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分七步法 1.依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2.列舉潛在顧客的基本需求 3.分析潛在顧客的不同需求 4.移去潛在顧客的共同需求 5.為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分

16、市場(chǎng)的特點(diǎn) 7.測(cè)量各分市場(chǎng)的大小市場(chǎng)細(xì)分的好處1、有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例：美國(guó) 手表市場(chǎng)23%、46%、31%2、有利于調(diào)整營(yíng)銷組合3、有助于提高銷售效率4、有助于企業(yè)制定營(yíng)銷方案5、創(chuàng)造一個(gè)能發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)市場(chǎng)區(qū)隔的問(wèn)題 市場(chǎng)區(qū)隔是一項(xiàng)困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期要能存活并茁壯成長(zhǎng)的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須目標(biāo)市場(chǎng) 定義：就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng) 簡(jiǎn)單地說(shuō)：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象案例：愛(ài)迪生兄弟公司三種不同的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷 公司

17、營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 公司營(yíng)銷組合1 細(xì)分市場(chǎng)1 差異營(yíng)銷 公司營(yíng)銷組合2 細(xì)分市場(chǎng)2 公司營(yíng)銷組合3 細(xì)分市場(chǎng)3 細(xì)分市場(chǎng)1 集中營(yíng)銷 公司營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場(chǎng)的同質(zhì)性5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 差異化與定位 目標(biāo)必須： 現(xiàn)實(shí) 有驅(qū)動(dòng)力 可操作 哪些問(wèn)題我們將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地解決得更好？ 三個(gè)簡(jiǎn)單的、但極有實(shí)效的步驟，可以幫助我們確定目標(biāo)的工作表，回答“你到底要什么？”1.以原因和危險(xiǎn)為重點(diǎn)的現(xiàn)狀描述2.給出三個(gè)替代解決方案及其

18、效益描述3.表述目標(biāo) 對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，你無(wú)論如何要在下述領(lǐng)域中采用這種費(fèi)力的目標(biāo)表述方式：1.企業(yè)目標(biāo)模型2.企業(yè)文化3.定位4.形象及公司認(rèn)同5.營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略6.按不同SBU作出效用描述一、競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具 差異化的變量： 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象產(chǎn)品差異化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì)服務(wù) 訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù)人員 能力、資格 謙恭 誠(chéng)實(shí) 可靠 負(fù)責(zé) 溝通渠道 覆蓋面 專業(yè)化 績(jī)效形象 標(biāo)志 文字與視聽(tīng)媒體 氣氛 事件二、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化應(yīng)滿足的原則 重要性 明晰性 優(yōu)越性 可溝通性 不易模仿性 可接近性 盈利性公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略 這是在70年代初開(kāi)始在美國(guó)企業(yè)界迅速流行的新概念 是指給企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?就是向一切現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客說(shuō)明企業(yè)及其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色和形象。 推出多少差異？ 推出哪種差異？產(chǎn)品定位的七種方法1.根據(jù)屬性和利益定位2.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位3.根據(jù)用途定位4.根據(jù)使用者定位5.根據(jù)產(chǎn)品檔次定位6.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位7.組合定位重新定位考慮的因素1.競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品2.消費(fèi)者的偏好變化3.轉(zhuǎn)移成本4.獲取利益的多少STP營(yíng)銷策略的實(shí)施步驟 市場(chǎng)細(xì)分化 目標(biāo)市場(chǎng)選定