尊樂品牌定位及傳播策略928美國匯報(bào)

1、尊樂 美國香腸市場第一品牌一個(gè)價(jià)格較高的香腸品牌一個(gè)專注做了70年香腸的品牌一個(gè)未被國人認(rèn)知的國外品牌目錄12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播方案12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播方案中國肉腸市場：國外/本土品牌扎堆，各有占位國內(nèi)知名度低高國外中國肉腸市場：行業(yè)已將整個(gè)市場細(xì)分到極致按產(chǎn)品特點(diǎn)分按產(chǎn)品形態(tài)分按消費(fèi)情景分按地理地域分其它分類彈脆腸早餐腸美式香腸臘腸雞肉腸火腿腸午餐腸德式香腸玉米腸晚餐腸廣式香腸香腸中國肉腸市場：幾乎所有的產(chǎn)品屬性特征都被占用身份技術(shù)地位進(jìn)口、國外品牌領(lǐng)先、鎖鮮、冷鮮肉第一、領(lǐng)導(dǎo)者原料質(zhì)量特點(diǎn)無色素、無添加、天然養(yǎng)殖安全、綠色、有保障爆漿、彈脆

2、、方便產(chǎn)品傳播方面，訴求點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重我們的思考在中國肉腸市場的一片紅海中，作為一個(gè)不為人知的國外品牌，想在中國市場占有一席之地，如果還是迎合市場，與其他品牌正面競爭，勢必落入同質(zhì)化撕殺的惡戰(zhàn)，終將成為在紅海中掙扎的一員，因此，我們需要開辟一個(gè)新的占位。中國人眼中的香腸香腸是什么？“逢年過節(jié)自制的香腸”“灌裝的臘腸”.l 大多數(shù)中國消費(fèi)者對(duì)香腸沒有清晰的概念；l 不成熟的香腸品類，導(dǎo)致中國消費(fèi)者沒有一個(gè)一致的規(guī)則來定義香腸品類。還知道什么其他香腸？火腿腸？熱狗？便利店的烤腸？.除此以外還有這些消費(fèi)認(rèn)知冷凍認(rèn)知冷凍食品在消費(fèi)者眼中的印象：正面：好的、新鮮、保鮮反面：不新鮮、壞的。方便，隨時(shí)隨地可以

3、用；便捷，方便攜帶。健康認(rèn)知情感認(rèn)知受中國肉制品行業(yè)影響，中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為:消費(fèi)者的健康認(rèn)知形成了：新鮮=質(zhì)量好購買高價(jià)位產(chǎn)品是有面子的、值得炫耀的。進(jìn)口=安全。我們看到中國消費(fèi)者對(duì)香腸概念比較模糊，絕大多數(shù)仍然停留在固有傳統(tǒng)認(rèn)知上，對(duì)其它品類的香腸認(rèn)知度較低，這是阻礙也是機(jī)遇，如果我們能快速解決認(rèn)知和定義，將邁出全新占位的第一步。“尊樂是誰”“真正的香腸”？這意味著什么：顛覆中國消費(fèi)者多年形成的已有傳統(tǒng)認(rèn)知，高昂的市場人力、物力的投入，持續(xù)不斷的長時(shí)間市場再教育，.現(xiàn)階段在中國，無論是市場現(xiàn)狀，還是尊樂所處地位，這樣做顯然都是不合適的。尊樂面臨的上市環(huán)境優(yōu)勢（S）劣勢（W）llll味道濃郁

4、（多汁、煙熏味）品質(zhì)高（精肉、鎖鮮）70年歷史底蘊(yùn)llll價(jià)格較高，消費(fèi)者嘗試欲望低國內(nèi)知名度低消費(fèi)者對(duì)國外香腸沒認(rèn)知終端露出較少國外知名品牌機(jī)遇（O）威脅（T）lll沒有絕對(duì)的競品。lll進(jìn)入門檻低，品牌多雜產(chǎn)品概念模糊，市場混亂、競爭激烈威脅品產(chǎn)品細(xì)分嚴(yán)重，囊括大部分消費(fèi)場景消費(fèi)者文化、見識(shí)、品味增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的意識(shí)增強(qiáng)，需求多樣化l對(duì)國外產(chǎn)品信賴度高l國內(nèi)巨頭品牌深入人心我們?cè)撊绾稳プ?？?guī)避高昂的市場教育成本，得以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的快速認(rèn)知，以及品牌的市場迅速切入。西式高端香腸專家尊樂的品牌定位：l 樹立行業(yè)姿態(tài)和地位。支撐點(diǎn)：出發(fā)點(diǎn)：l 暢銷世界40多個(gè)國家l 以中國消費(fèi)者對(duì)香腸的傳統(tǒng)

5、認(rèn)知為原點(diǎn)；l 以地理位置做為區(qū)隔；l 美國銷量第一的香腸品牌l 70年專注香腸的制作生產(chǎn)l 從簡易原則出發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者快速形成認(rèn)知定義；.中國市場前景中國市場開放度大，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口食品的接受度較高，并且形成中西文化糅合的一種新的混合式生活方式。中國消費(fèi)者的收入增高、眼界更加開闊，對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高。中國消費(fèi)者渴望擴(kuò)大自己的食物經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者注重細(xì)節(jié)。25-45歲的女性愿意在孩子和家人身上投入更多的消費(fèi)。生活水平、消費(fèi)觀念、接受能力等因素的變化，為國外食品品牌進(jìn)入中國市場建立了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的良性消費(fèi)環(huán)境。12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播方案消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步洞察中國人飲食習(xí)

6、慣中，消費(fèi)者最熟悉金鑼品牌、購買最多的是雙匯品牌。香腸出現(xiàn)頻率、購買頻較低。1無固定的食用方法，只是把它作為一種調(diào)劑性食品，75生活節(jié)奏快，基本不作為主食。2消費(fèi)者追求方便、快捷的食品。香腸是中國方便食品的縮影。中國6消費(fèi)者現(xiàn)狀3西式香腸在中國的消費(fèi)處于初級(jí)階段，人們并不習(xí)慣烹飪或烤香腸。在中國，4受文化、傳統(tǒng)思想及收入等影響，起居飲食方面的采購主要以女性為主。受食品安全的影響，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口食品情有獨(dú)鐘。人群的主要消費(fèi)特征消費(fèi)者喜歡方便的食品、熱衷國外品牌。購物習(xí)慣初步判斷出消費(fèi)以女性為主。天然優(yōu)勢潛在優(yōu)勢消費(fèi)群消費(fèi)者對(duì)香腸的食用場合沒有固定，并且不把香腸作為主食，這為謀劃新的占位添加了更多的

7、條件。受國內(nèi)香腸品牌影響較大，但購買頻率相對(duì)低，意味著還有更多的人群可以被影響，爭取更大的發(fā)展空間。劣勢目標(biāo)人群細(xì)分畫像在中國社會(huì)，大多數(shù)家庭是由女性承擔(dān)起居飲食的采購工作的，她們因社會(huì)角色的不同，而產(chǎn)生對(duì)食品的訴求而不同。孩子喜好安全方便孩子喜好品味年輕媽媽：25-35年長媽媽：35-45無孩女性：25-45高質(zhì)量健康健康25-45歲女性高質(zhì)量25-45歲的女性為尊樂的主要消費(fèi)群體。她們對(duì)生活品質(zhì)有要求、樂于接受和發(fā)現(xiàn)新事物。尊樂品牌特征聚焦高價(jià)位進(jìn)口文化l 尊樂的價(jià)格在9元/根左右，高昂的價(jià)格下要保持持續(xù)的購買力基本上以理性消費(fèi)為主。l 尊樂品牌誕生于美國，暢銷世界40多個(gè)國家，擁有被認(rèn)可

8、的高品質(zhì)。l 面對(duì)中國消費(fèi)者，尊樂是個(gè)全新的國外品牌，具備足夠的新鮮度。l 尊樂誕生于1945年，擁有70年的品牌內(nèi)涵。l 獨(dú)特的公司文化影響著一代人的社會(huì)價(jià)值觀。l 較高消費(fèi)能力的高端消費(fèi)市場的成年女性（25-45）將成為尊樂的主要消費(fèi)群體。l 在品牌的背后有諸多的未知人物及事物，將成為消費(fèi)者好奇的對(duì)象。l 獨(dú)道的企業(yè)理念成為區(qū)別大多數(shù)品牌的寶貴資產(chǎn)。尊樂消費(fèi)人群定位良好的物質(zhì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力對(duì)新鮮事物感興趣，有較高的接受度有內(nèi)涵、有品位對(duì)生活品質(zhì)有要求25-45歲的女性懂生活的知性女人消費(fèi)者定位人群：l 既有理性基礎(chǔ)，又能感性處理，l 對(duì)生活有自己的見解及態(tài)度，l 對(duì)生活品質(zhì)有一定的要求。有

9、文化、有修養(yǎng)、有一定內(nèi)涵和深度、勇于探索和接受新事物。“懂生活的知性女人”的生活形態(tài)旅游她們善于傾聽自我內(nèi)心的聲音，樂于接觸、接受新的生活形態(tài)和方式，在生活軌跡的每個(gè)環(huán)節(jié)都有自我的追求，美食時(shí)尚她們對(duì)生活內(nèi)容和品質(zhì)有要求、有足夠的主張和見解。健身尊樂消費(fèi)人群的延展從市場最大化原則出發(fā)，我們進(jìn)一步拓展消費(fèi)人群。作為次級(jí)消費(fèi)人群：大學(xué)生和初老齡人群是最接近主要目標(biāo)消費(fèi)群體的。大學(xué)生族群（19-23歲）初老齡人群（45-60歲）“懂生活的知性女人”是傳播信息溝通的對(duì)象生活中其主要食用人群是：小孩、男人所以傳播信息的描述中要兼顧到以上人群12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播方案部分威脅品的傳

10、播定位分析綠色食品無人工添加、無淀粉高純度鮮肉大多數(shù)品牌，在傳播上多以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益點(diǎn)做為與消費(fèi)者的溝通核心，如果尊樂以多汁、鎖鮮等產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)做為傳播點(diǎn)訴求點(diǎn)，只是讓茫茫肉腸市場多了一個(gè)品牌而已。溫馨愉悅分享快樂晚餐早餐快樂午餐放松休閑輕松聚會(huì)貌似我們看到了尊樂的品牌定位是這樣的：快樂“So much joy”“Eat happy”但是，真的是這樣嗎？當(dāng)下最合適嗎？“快樂”在食品行業(yè)是一個(gè)非常普遍的訴求點(diǎn)，它符合產(chǎn)品特性及行業(yè)特征，但同時(shí)也缺少品牌個(gè)性，無法給消費(fèi)者留下獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。Open Happiness ( 開啟快樂 ）片片有分享，天天有樂事年年鮮橙多，家家歡樂多快樂每一刻，

11、我的可比克百事，渴望無限，快樂的可樂維維豆奶，歡樂開懷我們關(guān)注了這些：行業(yè)環(huán)境尊樂香腸高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)品牌雜亂、品質(zhì)參差不齊一二線城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，都市節(jié)奏快，來自生活、家庭、工作的壓力不斷攀升。懂生活的知性女人文化內(nèi)涵高、傳承深厚、有品位、品質(zhì)好尊樂香腸社會(huì)環(huán)境消費(fèi)人群生活狀態(tài)不同程度出現(xiàn)無序現(xiàn)象，且影響到生活品質(zhì)。西式香腸專家1、暢銷世界40多個(gè)國家產(chǎn)品多以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益點(diǎn)為訴求點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重傳播環(huán)境品牌定位2、美國銷量第一的香腸3、70年專注香腸的制作生產(chǎn)我們看到了問題，也看到了機(jī)會(huì)。洞察社會(huì)問題，剖析肉腸行業(yè)現(xiàn)狀，整合尊樂品牌資源，從社會(huì)現(xiàn)象入手，放棄行業(yè)普遍訴求，獨(dú)辟生活主張傳播路

12、徑，塑造品牌獨(dú)立個(gè)性化訴求：尊樂的傳播定位：倡導(dǎo)有態(tài)度的生活方式l 有要求，有主張l 迎合當(dāng)下的社會(huì)問題聚焦點(diǎn)再從消費(fèi)主張上升到生活方式，形成肉腸行業(yè)的傳播藍(lán)海。l 符合知性女人的價(jià)值觀l 以價(jià)值觀定位區(qū)別于行業(yè)，劃定專屬獨(dú)立占位。定位和信息應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和情感，它最大的好處就是與這個(gè)消費(fèi)世界觀相匹配。為什么要倡導(dǎo)有態(tài)度的生活？社會(huì)現(xiàn)象行業(yè)問題自身?xiàng)l件除了這些，從傳播戰(zhàn)術(shù)上圈劃新的占位、逃離紅海，從根本上是為了：塑造不一樣的品牌，而不是多一個(gè)香腸品牌。尊樂的消費(fèi)場景中國消費(fèi)者對(duì)香腸并沒有固定食用的場合，冷凍香腸多用于室內(nèi)空間，在有烹飪條件的環(huán)境下進(jìn)行。第一階段，我們將尊樂在中國市場的消費(fèi)場

13、合限定為以下五個(gè)場景：午餐:（工作餐）同事之間早餐:（偏西式）孩子為主聚會(huì):（非商務(wù)）朋友、家人之間晚餐:（家庭聚餐）家人之間休閑零食:（追劇、游戲）個(gè)人時(shí)光品牌傳播策略中國市場傳播初期階段，以懂生活的知性女人、有態(tài)度的生活方式圈定小眾群體，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷；第二階段，通過品牌影響力、口碑營銷以點(diǎn)帶面，進(jìn)步影響更多人群，以創(chuàng)意菜的形式，擴(kuò)大消費(fèi)場景。在中國，“小眾”并非“少量”，龐大的人口基數(shù)，其實(shí)質(zhì)仍是一塊巨大的蛋糕。Message House尊 樂 香 腸尊樂是第一個(gè)以“倡導(dǎo)有態(tài)度的生活方式”為傳播核心進(jìn)入中國市場的香腸品牌，其產(chǎn)品由上等鮮肉、進(jìn)口香料、搭配古老秘方和獨(dú)有的鎖鮮技術(shù)，在零

14、下四度環(huán)境中生產(chǎn)而成。悠久的歷史國外知名品牌安全高品質(zhì)美味獨(dú)特 誕生于1945年的美國，秘誕生于1945年的美國，秘方方來源于源于19世紀(jì)生活在來源于源于19世紀(jì)生活在奧地奧地利的祖先，至今已有70利的祖先，至今已有70年歷史。年歷史。在美國，尊樂是香腸第一品牌； 獨(dú)一無二的鎖鮮技術(shù)、嚴(yán)格的在日本，尊樂是輕奢品暢銷世界各地，全球有40多個(gè)國家在享用尊樂。肉制品檢查、苛刻的生產(chǎn)環(huán)境、 獨(dú) 特獨(dú) 的 特 煙 的 熏 煙 口 熏 味 口 、 味 多 、 汁的爆古老的配方，造就了高品質(zhì)香腸。漿特多 點(diǎn) 汁 。 的爆漿特點(diǎn)。Brand Keylll美國香腸第一品牌。lll70年的歷史積累。l 品質(zhì)、內(nèi)涵

15、、高端l 倡導(dǎo)有態(tài)度的生活方式l 西式香腸專家暢銷世界40多個(gè)國家。誕生于美國，70年只做香腸。完全不同于國內(nèi)市場的定位。國外知名品牌。l 一切品自內(nèi)涵l食品安全是我考慮的重點(diǎn)。國外品牌比國內(nèi)更讓我放心。味道是我決定重復(fù)購買的前提。符合我的品位容易讓我心動(dòng)。品牌支撐點(diǎn)品牌個(gè)性品牌利益點(diǎn)llll 有文化、有涵養(yǎng)的女性。目標(biāo)消費(fèi)者l 對(duì)生活有主見、有要求的消費(fèi)者。l 渴求輕松又兼顧品質(zhì)生活的消費(fèi)者。l 喜歡新事物，探索新事物的l 懂生活的知性女人。品牌區(qū)分特性消費(fèi)者洞察競爭環(huán)境lll傳承七十年的香腸。西式香腸專家。多汁、煙熏味llll國內(nèi)肉腸市場一片紅海。行業(yè)不規(guī)范、概念模糊。威脅品居多，檔次參差不齊。沒有以倡導(dǎo)“生活方式”為傳播核心的香腸品牌。品牌方的支持建議開發(fā)以香腸作為主菜的系列菜式為配合尊樂中國市場的全新定位以及傳播主張，需要從產(chǎn)品層面和行業(yè)就有本質(zhì)區(qū)別，劃定專屬尊樂品牌消費(fèi)場景，及消費(fèi)形態(tài)。12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播主題上市傳播主題對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心喊話，無疑是最有效的傳播方式之一，看看我們看到了什么，尊樂又有什么？一、二線城市節(jié)奏快；來自生活，家庭，工作的壓力大，生活瑣事瑣碎。社會(huì)現(xiàn)象在中國，受到社會(huì)進(jìn)化程度、傳統(tǒng)文化淵源、家庭組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入保障等問題，知性女性既充當(dāng)了