營(yíng)二班二組聯(lián)想筆記本電腦的廣告策劃方案

1、聯(lián)想筆記本電腦的廣告策劃方案（P08市場(chǎng)營(yíng)銷2班第二組）聯(lián)想電腦廣告策劃書目錄一市場(chǎng)分析 .1二產(chǎn)品分析 .5三定位策略 .8四廣告分析 .8五價(jià)格策略 .9六活動(dòng)推廣策略 .11七媒介策略 .11八廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 .14第一部分：市場(chǎng)分析一， 市場(chǎng)環(huán)境（一）宏觀環(huán)境1，學(xué)生概況：淄博職業(yè)學(xué)院目前在校大學(xué)生近3萬(wàn)余人，并且在全國(guó)大學(xué)生不斷增多的大形勢(shì)下，淄博職業(yè)學(xué)院學(xué)生數(shù)也在不斷增加。 2，經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國(guó)范圍內(nèi)人們生活水平不斷提高，電腦不再是有錢人的工具，雖然在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)還不能獨(dú)立，但越來(lái)越多的家庭能夠支付購(gòu)買電腦的費(fèi)用，很多學(xué)生也通過(guò)節(jié)假日打工或獎(jiǎng)學(xué)金購(gòu)買。3，有關(guān)政策：計(jì)算

2、機(jī)應(yīng)用已成為現(xiàn)代人必備技能之一，大學(xué)生更應(yīng)該掌握電腦的使用，計(jì)算機(jī)應(yīng)用是大學(xué)生的必修課之一。淄博職業(yè)學(xué)院的很多學(xué)科、專業(yè)的學(xué)習(xí)都離不開(kāi)電腦，因此學(xué)校對(duì)電腦使用不但沒(méi)有限制，而且還鼓勵(lì)學(xué)生使用電腦輔助學(xué)習(xí)，為學(xué)生提供了良好的上網(wǎng)條件和良好的使用環(huán)境，在學(xué)生電腦安全方面做得相當(dāng)?shù)轿弧?，地理環(huán)境：淄博職業(yè)學(xué)院新校區(qū)地處周村新區(qū)，離張店市區(qū)較遠(yuǎn)，附近沒(méi)有較大商店，購(gòu)買物品很不方便，由于擔(dān)心安全等問(wèn)題，很多學(xué)生不喜歡坐車去市區(qū)購(gòu)物。 5，產(chǎn)品吸引力：筆記本相對(duì)于臺(tái)式機(jī)，對(duì)在校大學(xué)生有更大的吸引力，中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)以50%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)臺(tái)式電腦的增長(zhǎng)速度，可以預(yù)測(cè)，在以后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，筆記本將繼續(xù)

3、保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。淄博職業(yè)學(xué)院現(xiàn)在筆記本數(shù)量占到電腦總數(shù)的60%以上，筆記本的便于攜帶，使用方便、性能、安全、娛樂(lè)等方面的優(yōu)勢(shì)正是大學(xué)生所需要的。因此，筆記本在大學(xué)校園內(nèi)將逐步取代臺(tái)式機(jī)。（二）微觀環(huán)境1，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：筆記本市場(chǎng)：目前，根據(jù)調(diào)查顯示，淄博職業(yè)學(xué)院現(xiàn)有筆記本中，除了聯(lián)想品牌之外，還有惠普，戴爾，宏基，東芝，三星等品牌，品牌眾多，其中，惠普占到總數(shù)的27%，戴爾占到總數(shù)的12%，其他品牌也都占有相當(dāng)比重，另外，像惠普，戴爾等知名品牌依靠其強(qiáng)勁的綜合實(shí)力，在學(xué)生群體中擁有相當(dāng)?shù)闹群托湃味?，并且都開(kāi)始加大對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)力度。電腦耗材市場(chǎng)以齊賽、中關(guān)村科技城為主。2，顧客（淄博職

4、業(yè)學(xué)院在校學(xué)生）：根據(jù)調(diào)查顯示，目前，淄博職業(yè)學(xué)院在校生中，大一學(xué)生有筆記本的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的6.3%，大二學(xué)生中擁有筆記本的占36.8%大三學(xué)生中有筆記本的占45.2% ，有數(shù)據(jù)可以看出大二、大三學(xué)生是主要的消費(fèi)群體，另外，對(duì)于剛剛上大一的新生來(lái)說(shuō)，筆記本也存在著較大的市場(chǎng)潛力。目前學(xué)生市場(chǎng)中購(gòu)買基數(shù)越來(lái)越大，購(gòu)買比例越來(lái)越高，有購(gòu)買筆記本欲望的人數(shù)也越來(lái)越多。二， 消費(fèi)人群分析（一）購(gòu)買行為的內(nèi)在因素1，購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求新：大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)，思維活躍，崇尚個(gè)性自由和自我發(fā)展，希望了解學(xué)校外面世界的最新信息，當(dāng)傳統(tǒng)的方式在大學(xué)校園都不能運(yùn)用時(shí)，上網(wǎng)成了最主要的方式。（2）求實(shí)：另外現(xiàn)在參加的各

5、種活動(dòng)及利用閑暇時(shí)間打工的人越來(lái)越多，寫策劃、設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)、處理圖片等活動(dòng)越來(lái)越離不開(kāi)電腦，另外，在學(xué)習(xí)上，電腦的作用也越來(lái)越大，電腦在大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)中越來(lái)越不可代替。2，態(tài)度：大學(xué)生群體購(gòu)買電腦注重品牌、聲譽(yù)，追趕潮流，但對(duì)價(jià)格有一定限制，有很強(qiáng)的民族自尊心，偏好國(guó)產(chǎn)。（二）影響購(gòu)買行為的外在因素 1，經(jīng)濟(jì)因素：在校大學(xué)生大部分還是消費(fèi)者，不能經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，這也就決定了，大學(xué)生在購(gòu)買筆記本是必須考慮到價(jià)格這一因素，大學(xué)生對(duì)價(jià)格有一定限制，比較傾向與中等或中下的價(jià)格，這也是像索尼這樣的品牌不能在校園里流行的原因。2，社會(huì)文化因素：隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在對(duì)電腦的態(tài)度也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，很多對(duì)電腦的偏見(jiàn)和顧

6、慮被消除了，電腦的眾多用處逐漸被學(xué)生家長(zhǎng)接受，很多家長(zhǎng)都認(rèn)識(shí)到電腦對(duì)子女學(xué)習(xí)的重要性，從反對(duì)子女購(gòu)買電腦轉(zhuǎn)變?yōu)橹С肿优?gòu)買電腦。大學(xué)生充滿活力，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，尤其是籃球運(yùn)動(dòng)，更是受到眾多學(xué)生的青睞，NBA籃球賽事也備受關(guān)注，NBA明星對(duì)大學(xué)生有非常的吸引力。第二部分：產(chǎn)品分析聯(lián)想品牌筆記本SWOT分析優(yōu)勢(shì)聯(lián)想作為最為知名的中國(guó)電腦品牌之一，在本土學(xué)校市場(chǎng)內(nèi)具有一定優(yōu)勢(shì)，調(diào)查顯示，淄博職業(yè)學(xué)院聯(lián)想品牌的筆記本占到筆記本總數(shù)的38%，并且，很多接受調(diào)查的人都表示看好聯(lián)想品牌，如果性能相當(dāng)，他們會(huì)購(gòu)買聯(lián)想，支持國(guó)產(chǎn)。聯(lián)想作為一個(gè)完全本土化的公司，長(zhǎng)期與國(guó)內(nèi)客戶打交道，熟悉消費(fèi)者的心理。聯(lián)想筆記本加大產(chǎn)品

7、的研發(fā)創(chuàng)新，新推出的NBA紀(jì)念機(jī)迎合大學(xué)生的心理，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)品牌影響力及市場(chǎng)規(guī)模不如國(guó)際品牌，核心技術(shù)更新沒(méi)有一些大品牌快，在對(duì)校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，也有些不及一些其他品牌。機(jī)會(huì)近年，國(guó)際筆記本品牌發(fā)生許多技術(shù)缺陷、產(chǎn)品品質(zhì)缺陷、服務(wù)保證缺位等問(wèn)題，如戴爾的“中國(guó)24省聯(lián)名投訴事件”、惠普的“惠普無(wú)道事件”等，這一系列問(wèn)題的產(chǎn)生引起了業(yè)界、媒體、消費(fèi)者的高度關(guān)注，使得中國(guó)傳統(tǒng)的“品牌至上”的觀念受到打擊，另外，一些國(guó)際品牌在服務(wù)方面也有所欠缺，而理想則可以利用本土優(yōu)勢(shì)，把售后服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提高，借以贏得更多的消費(fèi)者。威脅繁復(fù)的渠道包袱需要改造，更多的國(guó)際品牌開(kāi)始涌入國(guó)內(nèi)，進(jìn)軍校園市場(chǎng)，他

8、們都依靠各自的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)各個(gè)層次的市場(chǎng)，聯(lián)想面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想筆記本在2010年2月份的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為44.5%。 2004年12月聯(lián)想收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，聯(lián)想的筆記本業(yè)務(wù)由于繼承了前IBM廣受好評(píng)的Think Pad系列筆記本，在世界筆記本市場(chǎng)，也占有一席之地。目前聯(lián)想已成為全球前4大PC廠商。同時(shí)聯(lián)想筆記本的服務(wù)與質(zhì)量高居國(guó)內(nèi)前列，在消費(fèi)群體中獲得了較好的口碑。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1， 競(jìng)爭(zhēng)者：目前進(jìn)入校園比較強(qiáng)勢(shì)的筆記本品牌有惠普、戴爾、三星、宏基、東芝、華碩、神州索尼等品牌。2， 競(jìng)爭(zhēng)者策略：惠普通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，細(xì)分市場(chǎng)下?tīng)I(yíng)銷策略的創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新

9、不斷贏得新的消費(fèi)者，并且加大了對(duì)校園市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，在很對(duì)高校內(nèi)，他們與學(xué)生組織結(jié)合，形成自己的銷售中介，通過(guò)這些銷售中介增加校園市場(chǎng)的占有份額。戴爾是以直銷模式稱雄的，直接經(jīng)營(yíng)模式旨在將廠商與消費(fèi)者之間建立起直接的聯(lián)系，廠商接收到消費(fèi)者的訂購(gòu)信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進(jìn)行安裝，并提供售后支持。無(wú)論面向哪類客戶，戴爾均強(qiáng)調(diào)直接的客戶體驗(yàn)。直接經(jīng)營(yíng)模式的最大特點(diǎn)在于不經(jīng)過(guò)任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實(shí)現(xiàn)了廠家和消費(fèi)者之間無(wú)縫“虛擬整合”，因而，戴爾可以在無(wú)形之中，占有校園市場(chǎng)。另外，華碩也在校園成立了”華碩校園實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)”這樣的組織來(lái)促銷他們的產(chǎn)品，努力在校園市場(chǎng)占有一席之地。其

10、他品牌也都努力通過(guò)各種方式向?qū)W生推銷其產(chǎn)品。3， 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：中國(guó)筆記本市場(chǎng)多年來(lái)一直受品牌至上原則的控制消費(fèi)者愿意為某些品牌(主要是國(guó)際品牌)支付更高的溢價(jià)，而卻對(duì)相同配置但價(jià)格更低的本土品牌鮮去問(wèn)津。在消費(fèi)者心理認(rèn)知中，國(guó)際品牌的品牌優(yōu)勢(shì)就意味著更好的價(jià)值體驗(yàn)、更好的使用服務(wù)、更好的產(chǎn)品技能。戴爾、惠普等國(guó)際筆記本品牌在市場(chǎng)規(guī)模上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：這些國(guó)際知名隨著品牌力的過(guò)度擴(kuò)張，品質(zhì)與服務(wù)卻沒(méi)有相應(yīng)跟上，潛伏的危機(jī)問(wèn)題接連而出。另外，國(guó)際廠商普遍存在的決策緩慢、銷售渠道冗長(zhǎng)、營(yíng)銷模式僵化的缺點(diǎn)，一些國(guó)際品牌由于對(duì)中國(guó)的情況不太了解，會(huì)造成營(yíng)銷上面的失誤。第三部分：定位策略

11、采用迎頭定位策略：聯(lián)想根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如：惠普等品牌發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置第四部分：價(jià)格策略1，滿意價(jià)格策略 鑒于在校大學(xué)生整體消費(fèi)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品制定一種中間價(jià)格，既保證聯(lián)想公司在長(zhǎng)安大學(xué)市場(chǎng)有穩(wěn)定的收入，又對(duì)顧客形成一定的影響力。使產(chǎn)品能盡快為校園市場(chǎng)所接受，且不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，還利于聯(lián)想公司樹(shù)立信譽(yù)，穩(wěn)步調(diào)價(jià)，并使顧客滿意。2，連帶品定價(jià)策略 充分利用“聯(lián)想校園服務(wù)中心”銷售部的優(yōu)勢(shì)，在筆記本電腦價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，靈活調(diào)整連帶品（如鍵盤，鼠

12、標(biāo)，路由器，交換機(jī)等）的價(jià)格，從而達(dá)到穩(wěn)定聯(lián)想筆記本電腦價(jià)格，鞏固校園市場(chǎng)的作用。3，減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略 鑒于長(zhǎng)安大學(xué)渭水校區(qū)離市區(qū)較遠(yuǎn)，平時(shí)學(xué)生購(gòu)買電腦運(yùn)輸不便的現(xiàn)實(shí)因素，我們?cè)谙虮拘W(xué)生銷售電腦時(shí)，用公司全部承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用。這樣可以促進(jìn)成交，增加銷售量。第五部分 ：廣告策略一：產(chǎn)品的選定。我們組討論了眾多的聯(lián)想筆記本的產(chǎn)品，最終確定了聯(lián)想thinkpad這個(gè)型號(hào)的筆記本。因?yàn)樗奶匦允枪P記本超薄、超輕是一個(gè)宣傳的亮點(diǎn)。二：選擇適合的廣告主題因?yàn)槲覀兊膹V告所要宣傳的聯(lián)想thinkpad擁有的超薄、超輕的制作，這是它的賣點(diǎn)。所以以thinkpad制作工藝及其應(yīng)用的先進(jìn)設(shè)備為核心的話題就成為我們討論

13、的重點(diǎn)。三：確定廣告大綱當(dāng)時(shí)我們的組員提出了眾多的想法，但都有不足之處。突然一名組員提出了以一名鋼琴家的講述自身的成功經(jīng)歷，中間穿插著宏基筆記本所給他帶了變化。這個(gè)提議提出來(lái)后，我們都很支持。四：組織內(nèi)容我們?cè)O(shè)想了一名上班族每天需要攜帶筆記本跑很多業(yè)務(wù)，但是原先的筆記本設(shè)計(jì)不夠先進(jìn)，在重量上較重，不能滿足這位上班族的需要。這時(shí)上班族看到了thinkpad某型號(hào)的筆記本，由于其超輕的重量立即就受到了上班族青睞，從此以后上班族再也不用每天攜帶沉重的筆記本電腦東奔西跑了。五：落實(shí)實(shí)體上。這個(gè)任務(wù)有我們組寫字寫的最好的同學(xué)完成了。宏基筆記本電視廣告方案畫面一：一名一歲左右的孩子坐在嬰兒車?yán)?，眼睛目不轉(zhuǎn)

14、睛的盯著面前的一臺(tái)聯(lián)想筆記本，孩子的眼睛里充滿了好奇和疑惑（2秒）畫面二：站在一旁的父親發(fā)現(xiàn)孩子的舉動(dòng)，然后打了一個(gè)響指，筆記本瞬間變成了冰激凌，孩子的眼睛里充滿了驚訝（2秒）畫面三：父親又打了一個(gè)響指，筆記本瞬間變成了一個(gè)漢堡包，孩子看到后興奮地笑了，不停的拍掌!(2秒)畫面四：父親又打了一個(gè)響指，漢堡包消失恢復(fù)筆記本的原樣，孩子從嬰兒車?yán)锱懒顺鰜?lái)，趴在筆記本上用力啃了起來(lái)，而父親轉(zhuǎn)過(guò)身去微笑著走開(kāi)了（這時(shí)用全景的方式呈現(xiàn)父親和孩子的表現(xiàn)，特寫父親的表情）（3秒）畫面五：屏幕全藍(lán)，打出聯(lián)想廣告語(yǔ)：聯(lián)想豐富你的生活。（1秒）第六部分 活動(dòng)推廣策略為答謝廣大淄博顧客對(duì)宏基電腦的支持與厚愛(ài)，宏基電

15、腦特在五一節(jié)期間將舉辦大型優(yōu)惠活動(dòng)，從即日起至5月中旬，凡購(gòu)買天逸F31、天逸F41系列指定機(jī)型的用戶，只需加99元，即可獲贈(zèng)聯(lián)想E217超薄滑蓋云紋手機(jī)。(送完為止)從即日起至5月31日，購(gòu)買聯(lián)想天驕I及鋒行X全系列指定機(jī)型的用戶，加上99元送聯(lián)想E217超薄滑蓋云紋手機(jī)。(送完為止)從即日起至5月中旬，凡購(gòu)買聯(lián)想家悅S電腦即可獲贈(zèng)價(jià)值568元泄露天機(jī)-高才狀元學(xué)習(xí)方法精粹。(送完為止)4月26日-5月31日期間，凡購(gòu)買ideacenre Qa系列的客戶，只需加199元即可獲得價(jià)值788元采用CRYSTALLIZED-施華洛世奇元素的限量版時(shí)尚運(yùn)動(dòng)水晶貼?；顒?dòng)時(shí)間：4月26日31日活動(dòng)地址：

16、淄博商廈一樓，聯(lián)想電腦專賣店，金帝購(gòu)物廣場(chǎng)二樓，聯(lián)想專賣店。詳情請(qǐng)咨詢聯(lián)想客服熱線：XXXXXXXX 本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸聯(lián)想電腦股份有限公司。第七部分 媒介策略聯(lián)想電腦在淄博地區(qū)的廣告投放方案根據(jù)聯(lián)想電腦在淄博地區(qū)的銷售狀況和市場(chǎng)占有狀況，現(xiàn)制定如下廣告投放方案：1、電視廣告選擇“淄博電視臺(tái)新聞?lì)l道”時(shí)間 : 晚間電視劇場(chǎng)時(shí)間段廣告時(shí)長(zhǎng)：20秒預(yù)用費(fèi)用：20萬(wàn)理由：A、淄博新聞?lì)l道在淄博收視率較高 B、晚間電視劇場(chǎng)時(shí)間段觀眾較多 C、20秒時(shí)間能夠充分表達(dá)出產(chǎn)品的各種功能 D、20萬(wàn)元的價(jià)格在承受范圍之內(nèi)2、報(bào)紙、報(bào)刊廣告選擇：淄博日?qǐng)?bào)版面：插入單頁(yè)版面單頁(yè)張數(shù)：一張 、油紙打印預(yù)用費(fèi)用：5萬(wàn)

17、理由：A、淄博日?qǐng)?bào)是淄博本地報(bào) B、插入單頁(yè)版面醒目 C、油紙單頁(yè)醒目華麗聯(lián)想電腦十一促銷方案“十一黃金周”伴隨著秋天的腳步到來(lái)，激起了新一輪的促銷熱潮，聯(lián)想在暑期的促銷活動(dòng)受到了大家熱烈的歡迎。聯(lián)想為答謝廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)，特在2010年9月20日2010年10月11日推出促銷活動(dòng)。2010年10月11日前，購(gòu)買聯(lián)想家悅D系列電腦，即可免費(fèi)獲贈(zèng)：    面值超千元的教育大禮包一套，內(nèi)含面值500元的空中美語(yǔ)網(wǎng)站學(xué)習(xí)卡2張和中國(guó)大百科全書之新世紀(jì)百科全書光盤1張和面值180元的書生網(wǎng)讀書卡2張購(gòu)買聯(lián)想天驕、鋒行系列電腦，即可免費(fèi)獲贈(zèng)：  

18、0; 價(jià)值840元的聯(lián)想娛樂(lè)地帶大禮包一套，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)一網(wǎng)打盡    2010年10月11日前，購(gòu)買天驕S6018X、S3010X、S2030X、鋒行K8130A、K6090A，均可免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值999元的愛(ài)國(guó)者256M視尚音樂(lè)太陽(yáng)鏡F566一個(gè)購(gòu)買聯(lián)想任何一款家用電腦，均可：    加49元，即可獲贈(zèng)價(jià)值466元狀元應(yīng)試寶典一套，內(nèi)含價(jià)值298元的泄漏天機(jī)（2DVD）和價(jià)值168元的狀元題庫(kù)（1CD）    加99元，即可獲贈(zèng)價(jià)值199元聯(lián)想閃存盤 C510一個(gè), 全球獨(dú)家授權(quán)使用“五環(huán)”形象的閃存盤，極具收藏價(jià)值;    加199元，即可獲贈(zèng)價(jià)值399元聯(lián)想電腦臺(tái)匠星J1000一臺(tái);    加199元，即可獲贈(zèng)價(jià)值420元東菱小家電三件套禮包一套;    加799元，即可獲贈(zèng)價(jià)值999元愛(ài)國(guó)者256M視尚音樂(lè)太陽(yáng)鏡F566一個(gè); 此次十一促銷活動(dòng)期間，凡在