市場營銷(共77頁).PPT

1、2022-4-201東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 二十六二十六 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌2022-4-202第八章 分銷渠道2022-4-203 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群顧客購買的焦點。 菲利普麥克威2022-4-204一、分銷渠道概述二、中間商三、分銷渠道選擇與管理四、商品實體分配2022-4-205關(guān)于分銷渠道的8個術(shù)語n經(jīng)紀(jì)人：一個中間機構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險；n服務(wù)商：一個中間機構(gòu)，它參與分銷過程，大不擁有所有權(quán)，也不談判采購或銷售；2022-4-206

2、n制造商代表：一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品，它受數(shù)個公司雇用，代表或增強它們的內(nèi)部銷售力量；n經(jīng)銷商：一個中間機構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并再出售；n零售商：一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù)；2022-4-207n（銷售）代理商：一個中間機構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權(quán)；n銷售隊伍：直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售商品或服務(wù)；n批發(fā)商（分銷商）：一個商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。2022-4-208一、分銷渠道概述n分銷渠道概念與功能n分銷渠道級數(shù)n分銷渠道策略n分銷渠道的發(fā)展趨勢n網(wǎng)絡(luò)營

3、銷2022-4-2091、分銷渠道概念與功能（1）分銷渠道特征（2）分銷渠道功能2022-4-2010（1）分銷渠道特征：n分銷渠道起點是制造商，終點是顧客；n分銷渠道由各中間商組成；n分銷渠道中存在5種以上的物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)的“流”；n分銷渠道成員各有不同工作性質(zhì)和組織形式；2022-4-20111、實物流2、所有權(quán)流3、付款流供應(yīng)商運輸者倉庫運輸者倉庫顧客運輸者經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商制造商銀行銀行銀行2022-4-20124、信息流5、促銷流供應(yīng)商運輸者倉庫銀行運輸者倉庫銀行顧客運輸者銀行經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商廣告代理商顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商2022-4-201

4、3（2）分銷渠道功能：n信息n促銷n談判n訂貨n融資n承擔(dān)風(fēng)險n占有實體n付款n所有權(quán)轉(zhuǎn)移2022-4-20142、分銷渠道級數(shù) 零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道 消費品市場分銷渠道制造商消費者批發(fā)商零售商中間商批發(fā)商零售商零售商2022-4-2015 工業(yè)品市場分銷渠道制造商工業(yè)品顧客制造商分銷機構(gòu)制造商代表工業(yè)品經(jīng)銷商2022-4-20163、分銷渠道策略（1）廣泛性策略（2）選擇性策略（3）獨家分銷策略2022-4-2017（1）廣泛性策略：n即通過盡可能多的中間商或分銷點來銷售商品；n消費品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料，通常采用這種分銷方式； Example: 牙膏、肥皂2022

5、-4-2018（2）選擇性策略：n即在同一個目標(biāo)市場上有選擇地使用一個或幾個分銷商：n有利于廠商之間互相配合和監(jiān)督；n經(jīng)銷商數(shù)目校少，制造商和中間商可以配合的更好；n生產(chǎn)企業(yè)與中間商相對穩(wěn)定，能增強市場競爭力；n這種分銷策略適用于耐用消費品、高檔消費品、工業(yè)生產(chǎn)資料等；2022-4-2019 （3）獨家分銷策略：n即制造商在某一地區(qū)只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其商品；n一般多為特殊品制造商采用，尤其是消費者特別看重品牌，需要提供特殊服務(wù)的產(chǎn)品。2022-4-2020東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 二十七二十七 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌2022-4-20214、分銷渠道的發(fā)

6、展趨勢（1）分銷渠道的縱向聯(lián)合（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合（3）集團型聯(lián)合2022-4-2022（1）分銷渠道的縱向聯(lián)合 也稱建立垂直營銷系統(tǒng)：A、契約型的產(chǎn)銷結(jié)合；B、緊密型的產(chǎn)銷一體化；2022-4-2023A、契約型的產(chǎn)銷結(jié)合：n特約經(jīng)銷；n廠店掛鉤；n批發(fā)代理；2022-4-2024B、緊密型的產(chǎn)銷一體化：n自營銷售系統(tǒng)；n聯(lián)合分銷系統(tǒng)；2022-4-2025（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合： 也稱水平營銷系統(tǒng)：n暫時的松散型聯(lián)合；n長期的固定型聯(lián)合；2022-4-2026（3）集團型聯(lián)合：n有以生產(chǎn)企業(yè)為主；n有以商業(yè)企業(yè)為主；n有以金融機構(gòu)為主；n有以科研機構(gòu)為主；2022-4-20275、網(wǎng)

7、絡(luò)營銷（1）網(wǎng)絡(luò)營銷概念（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展（3）網(wǎng)絡(luò)營銷特點（4）網(wǎng)上銷售的方式（5）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合（6）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀2022-4-2028（1）網(wǎng)絡(luò)營銷概念： 它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息技術(shù)、通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)通過聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來進行的各種營銷活動。2022-4-2029（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展： ARPA TCP/IP Internet WWW2022-4-2030（3）網(wǎng)絡(luò)營銷特點:n互動式；n降低流通成本；n信息傳播速度快，面廣量大；n網(wǎng)絡(luò)用戶異于傳統(tǒng)消費者：n年輕化；n生活水準(zhǔn)高；n獨特的價值觀念；n新鮮感強；2

8、022-4-2031（4）網(wǎng)上銷售的方式：2022-4-2032關(guān)于電子商務(wù)四個階段：nB to B 商家對商家nB to C 商家對消費者nC to C 個人消費者對個人消費者nC to B 個人消費者對商家2022-4-2033（5）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 從4P 4C： Consumer Cost Convenience Communications2022-4-2034（6）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀:n技術(shù)因素：n電腦普及率低、上網(wǎng)費用高；n網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施差，速度慢；n安全問題、支付方式落后；n非技術(shù)因素：n消費者受傳統(tǒng)購物觀念束縛；n物流網(wǎng)絡(luò)不配套；n企業(yè)信息管理與分析能力太低，缺乏網(wǎng)絡(luò)技

9、術(shù)與營銷管理復(fù)合型人才；2022-4-2035東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 二十八二十八 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌2022-4-2036二、中間商n中間商功能n中間商分類2022-4-20371、中間商功能 中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域想消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織；n購買n銷售n倉儲、運輸n分類2022-4-2038n分級n分裝n融資n提供市場信息n承擔(dān)風(fēng)險2022-4-20392、中間商分類n按商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；n按其在流通過程中的不同作用，可以分為批發(fā)商和零售商；下面主要討論批發(fā)商和零售商： 按零售商經(jīng)營范圍分類 按零售商價

10、格服務(wù)/水平分類 按是否設(shè)立門市分類 按零售機構(gòu)所有權(quán)分類 按地理位置即集群化程度分類2022-4-2040 按零售商經(jīng)營范圍分類：n專業(yè)商店n百貨商店n超級市場1.超級商店和特級市場2022-4-2041 按零售商價格服務(wù)/水平分類：1、提供一般顧客服務(wù)，價格中等的商店 （如普通商店和專業(yè)商店）2、提供更多顧客服務(wù)，價格較高的商店 （如百貨公司）3、提供較少顧客服務(wù)，價格廉價的商店 （如折扣商店）4、提供自我服務(wù)，價格較低的商店 （如商品超級市場、倉儲式商店）2022-4-2042 按是否設(shè)立門市分類：1、有門市的零售業(yè) 自動售貨機（亭） 訪問推銷 2、無門市的零售業(yè) 郵購和電話定購 街頭攤

11、賣 2022-4-2043 按零售機構(gòu)所有權(quán)分類：n獨立商店n連鎖商店n自愿連鎖商店n特許經(jīng)營商店n消費合作社n企業(yè)集團商店2022-4-2044 按地理位置即集群化程度分類：n居民區(qū)內(nèi)商店n住宅區(qū)內(nèi)商店n地區(qū)性購物中心n中心商業(yè)區(qū)2022-4-2045（1）批發(fā)商：n制造商控制的批發(fā)商：一般指制造商自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)和股權(quán)控制的批發(fā)機構(gòu)；n獨立批發(fā)商即商業(yè)批發(fā)商：n完全服務(wù)功能批發(fā)商；n有限服務(wù)批發(fā)商；2022-4-2046 （2）零售商：n專業(yè)商店n百貨公司n超級市場n超級商店和特級市場n折扣商店n倉儲式商店n便利商店n無門市銷售n連鎖店2022-4-2047 專業(yè)商店： 經(jīng)營的產(chǎn)品種類少，但

12、花色規(guī)格齊全，特別適合購買頻率不高的選購品，如常見的服裝店、鞋店、家具店、體育用品店、書店等。2022-4-2048 百貨公司： 通常指規(guī)模較大，經(jīng)營品種較多的商店；百貨公司經(jīng)營范圍涉及幾乎所有的消費品，尤其是服裝、家庭用品、美容化妝品等；百貨公司起源于19世紀(jì)的歐洲，20世紀(jì)30年代達(dá)到高峰，成為都市商業(yè)中心的核心。2022-4-2049 超級市場: 它是大規(guī)模、低成本、低毛利、消費者自我服務(wù)的零售經(jīng)營方式，主要是經(jīng)營食品、洗滌用品及家庭其他日常用品；超級市場中一般商品品種齊全，特別適合購買頻繁、使用量大的易耗類消費品。2022-4-2050 超級商店和特級市場： 超級商店較傳統(tǒng)的超級市場要

13、大，平均營業(yè)面積約4千平方米，目的在于滿足消費者對日常購買的食品和非食品類商品的全部需要； 特級市場比超級商店更大，營業(yè)面積從萬平方米不等，綜合了超級市場、折扣商店、倉儲式商店的經(jīng)營方式，范圍超出了日常用品，包括家具、家用電器、服裝等。2022-4-2051 折扣商店： 特點是鼓勵大量購買，給以數(shù)量折扣；大多開在租金低的非商業(yè)區(qū)。2022-4-2052 倉儲式商店： 商店以倉庫的面貌出現(xiàn)，一般經(jīng)營場地面積較大，選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部和居民小區(qū)，進貨直接源于廠家，采用開架和自選方式售貨，裝修簡單。2022-4-2053 便利商店: 接近居民生活區(qū)，旨在使消費者日常生活購買方便的小商店；通常全年無休息、

14、全天24小時營業(yè)；大量發(fā)展特許加盟店；經(jīng)營范圍如加工食品、日用雜貨、報紙雜志、快遞服務(wù)等。2022-4-2054 無門市銷售： 郵購和自動售貨機發(fā)展較快；郵購?fù)ㄟ^信件廣告的方式將商品目錄、冊子直接送到消費者家中，或通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、電視等； 使用硬幣的自動售貨機是在二戰(zhàn)后出現(xiàn)的新型無門市銷售方式，銷售商品覆蓋飲料、糖果、香煙、報紙、化妝品、書籍、膠卷、T恤、襪子等，但價格一般比商店高1520且有機器易損壞、不易退貨等缺點。2022-4-2055 連鎖店： 由若干家共同進貨、經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務(wù)的商店組成；可分為直營、自愿、特許、合作連鎖店，后三種為獨立法人；如便民連鎖、超級市場連鎖、百貨公

15、司連鎖、專賣連鎖、快餐連鎖等； 其優(yōu)點是批量低價進貨，大規(guī)?？焖侔l(fā)展，廣告費用分?jǐn)?，商品周轉(zhuǎn)率高、積壓低，與供貨商談判處于主動地位，高度內(nèi)部分工等。2022-4-2056東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 二十九二十九 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌2022-4-2057三、分銷渠道選擇與管理n影響分銷渠道選擇的因素n選擇中間商時考慮的因素n分銷渠道管理2022-4-20581、影響分銷渠道選擇的因素（1） 產(chǎn)品因素（2） 市場因素（3） 中間商狀況（4） 制造商本身條件（5） 環(huán)境因素2022-4-2059（1） 產(chǎn)品因素：n產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)n產(chǎn)品單價高低n產(chǎn)生式樣n產(chǎn)品的

16、技術(shù)復(fù)雜程度n產(chǎn)品的新舊程度2022-4-2060（2） 市場因素：n目標(biāo)市場范圍n顧客集中程度n消費者購買習(xí)慣n需求的季節(jié)性n競爭狀況2022-4-2061（3） 中間商狀況：n中間商對制造商的態(tài)度和要求n中間商的經(jīng)銷費用n中間商的規(guī)模2022-4-2062（4） 制造商本身條件：n制造商規(guī)模、財力、聲譽n經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗n控制渠道的愿望n服務(wù)能力（5）環(huán)境因素：n主要是宏觀經(jīng)濟形勢2022-4-20632、選擇中間商時考慮的因素n中間商的合法經(jīng)營資格n中間商的目標(biāo)市場n中間商較理想的地理位置n中間商的銷售策略2022-4-2064n中間商的銷售能力n中間商的銷售服務(wù)水平n中間商的儲運能力

17、n中間商的財務(wù)狀況n中間商的企業(yè)形象和管理水平2022-4-20653、分銷渠道管理（1）明確渠道成員的責(zé)權(quán)利（2）分析渠道成員的沖突或矛盾的原因（3）正確評價渠道成員的工作業(yè)績（4）對渠道成員的激勵（5）分銷渠道調(diào)整2022-4-2066（1）明確渠道成員的責(zé)權(quán)利：n制造商考慮的是： 銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、定價、貸款結(jié)算與回收、服務(wù)與市場情報；n制造商的職責(zé)是： 向中間商保證供貨、產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨、價格折扣、廣告促銷協(xié)助等；n中間商的職責(zé)是： 提供情報、統(tǒng)計資料、保證實行價格政策、及時足額付款等2022-4-2067（2）分析渠道成員的沖突或矛盾的原因：n橫向渠道成員之間的矛盾n縱向

18、渠道成員之間的矛盾2022-4-2068（3）正確評價渠道成員的工作業(yè)績： 中間商的工作工作目標(biāo)： 銷售范圍、平均訂貨量、送貨時間、商品損失處理、促銷和技術(shù)培訓(xùn)，以及中間商對顧客提供服務(wù)的項目和水準(zhǔn)等。2022-4-2069（4）對渠道成員的激勵：n中間商的思路：n認(rèn)為自己是顧客的代理，先考慮顧客的需求，然后考慮制造商的愿望；n只注重自己的廣告宣傳，忽略制造商；n不愿意收集產(chǎn)品的銷售資料；n鼓勵措施：n著眼于與中間商建立長期的伙伴關(guān)系；n有計劃地與中間商進一步合作；2022-4-2070（5）分銷渠道調(diào)整：n增減中間商n增減某一分銷渠道n調(diào)整分銷渠道模式2022-4-2071四、商品實體分配n概述n運輸決策n倉儲決策n庫存控制2022-4-20721、概述 （1） 概念： 指產(chǎn)品從生