市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)匯總

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)顧客的需要。 以顧客為導(dǎo)向，把滿足顧客的需要作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和 基本點(diǎn)；制定營(yíng)銷，有效地規(guī)劃自己的資源。：宏觀環(huán)境分析、顧客購(gòu)買行為分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)市場(chǎng)選擇、差別化、 （ 品牌 ） 定位 定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略種族、職業(yè)及收入。心理因素：生活把公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。渠道差別化、形象差別化1. 一個(gè)實(shí)用的營(yíng)銷定義 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （怎么想）： 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容 （怎么做） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ：市場(chǎng)細(xì)分、 制定營(yíng)銷策略 ：產(chǎn)品策略、2. 核心營(yíng)銷概念 ：需要欲望需求、產(chǎn)品、價(jià)值滿意、交換交易、市場(chǎng)3. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟 ;

2、 確定問題；制定調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研目標(biāo)；實(shí)施調(diào)查；分析信息、提交 調(diào)研結(jié)果。4. 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一般由五個(gè)階段構(gòu)成 ： 確認(rèn)問題；搜集信息；備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)；購(gòu)買 決 策；購(gòu)后行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素;個(gè)人因素（年齡與人生階段，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式等） ；心理因素（動(dòng)機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，價(jià)值觀念，信仰與態(tài)度，個(gè)性與自我觀 念）；社會(huì)因素（相關(guān)群體， 家庭，角色與地位等） ；文化因素（文化， 亞文化和社會(huì)階層等）5. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析邁克爾 ?波特的五種力量模型 ：行業(yè)中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者本企業(yè)、 潛在競(jìng)爭(zhēng) 者、顧客討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、替代品生產(chǎn)者6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ：競(jìng)爭(zhēng)者行為、 競(jìng)

3、爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、 目標(biāo)（投資報(bào)酬率、 市場(chǎng)占有率、 技術(shù)領(lǐng)先、 服務(wù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先和信譽(yù)領(lǐng)先） 、優(yōu)劣勢(shì)（假設(shè)） 、反應(yīng)模式（從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者；選擇型 競(jìng)爭(zhēng)者；強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者；隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者等。 ）7. 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ：根據(jù)顧客的需求差異性和對(duì)營(yíng)銷反應(yīng)的差異性， 將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為 若干個(gè)可以識(shí)別的顧客群體的過程。必要性：企業(yè)資源的局限；消費(fèi)者需求的多樣化 可行性：顧客可以細(xì)分；細(xì)分技術(shù)的發(fā)展和成熟。細(xì)分片市場(chǎng)營(yíng)銷有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn) ：更有針對(duì)性； 定價(jià)更恰當(dāng)； 分銷渠道和傳播渠道的選擇更加容 易；面對(duì)較少的競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 ： 地理因素：地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小、人口密度氣候 人口統(tǒng)計(jì)因

4、素：年齡、性別、家庭人數(shù)及生命周期、 方式和個(gè)性。行為因素：動(dòng)機(jī)、利益、使用情況及態(tài)度。8. 差別化 ：所謂差別化就是設(shè)計(jì)一套有意義的差別， 差別化的工具：產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、人員差別化、 .品牌定位與差別化關(guān)系 :差別化是定位基礎(chǔ)，定位是為了體現(xiàn)差別化，二者是相輔相成、相 互依存、密不可分的。9. 單個(gè)產(chǎn)品決策 ：確定產(chǎn)品屬性、品牌決策、包裝決策、確定標(biāo)簽、確定支持性服務(wù)10. 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ：新產(chǎn)品的構(gòu)思； 新產(chǎn)品的篩選； 新產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試； 制定營(yíng)銷 計(jì)劃；商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)；市場(chǎng)試銷和正式上市。11. 渠道設(shè)計(jì)決策 ：分析顧客渠道習(xí)慣、 確定渠道目標(biāo)和限制條件、 確定主要備

5、選渠道、 評(píng) 價(jià)主要備選渠道、確定渠道13、消費(fèi)者購(gòu)買程序： 識(shí)別問題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后行為（題目藍(lán)字 （ 劃線） 表示書上有答案，紅字也是題目，黑字是參考答案）一、簡(jiǎn)答題（每小題 3分，共 12 分）（答出基本要點(diǎn)）1、競(jìng)爭(zhēng)策略 1. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 330 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該爭(zhēng)取更多的新顧客。正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、跨越進(jìn)攻、包圍 進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。具體進(jìn)攻策略：價(jià)格折扣、便宜產(chǎn)品、聲望產(chǎn)品、增加產(chǎn)品品 種、產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、分銷渠道創(chuàng)新、降低制造成本、加強(qiáng)廣告促銷2. 市場(chǎng)防守者的防守策略 327 保護(hù)市場(chǎng)份額：鞏固防守、側(cè)翼防守、先占防守、反攻防守、活動(dòng)防守、收縮

6、防守3. 集中戰(zhàn)略254-255+上課補(bǔ)充集中型戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng) 上,為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。即指企業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄 的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析303+上課補(bǔ)充 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器：SWOT（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅） 分析SWOT分析步驟1、2、3、4、5、確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者 P EST）根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企

7、業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià)把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè) 中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩 組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。或者用SWOT分析表，將剛才的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)按機(jī)會(huì)和威脅分別填入表格。6、 戰(zhàn)略分析5. 渠道設(shè)計(jì)的主要步驟459分析顧客的渠道習(xí)慣；確定渠道的目標(biāo)和限制條件；確定主要備選渠道；評(píng) 價(jià)主要備選渠道（獲利性、可控制性）；確定渠道渠道管理決策：渠道成員選擇、渠道成員培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)反饋到選擇。6. 廣告決策的程序 544確定廣告目標(biāo)，制定廣告預(yù)算；信息決策：確定顧客

8、利益、確定訴求點(diǎn)、創(chuàng) 造性表達(dá)方式，媒體決策；廣告效果評(píng)估24 518活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致，企業(yè)的各職能部門協(xié)調(diào)一致，以提高顧客滿意度。廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系和宣傳、直銷、互動(dòng)營(yíng)銷、 人員銷售7. 整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播 營(yíng)銷策略、 二大主題： 傳播方式： 口碑營(yíng)銷、 二、簡(jiǎn)述題（每題9分，共18分）1. 營(yíng)銷基本概念：（1）需要、需求、欲望；10 （2）產(chǎn)品、服務(wù)；7; 385 （3）顧 客價(jià)值、顧客滿意；143;147 （4）交易（指雙方以貨幣為媒介的價(jià)值交換。）、交 換（人們相互交換活動(dòng)或交換勞動(dòng)產(chǎn)品的過程。）；（5）市場(chǎng)。92. 什么是定位？差異點(diǎn)和共同點(diǎn)在定位中的作用?_30

9、0-306+上課補(bǔ)充 定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置的 一種行為。差別化是定位的基礎(chǔ)，定位是為了體現(xiàn)差別化，二者密不可分。3. 電子商務(wù)企業(yè)與實(shí)體店的渠道沖突問題。（自由論述，可以查找資料。）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制驅(qū)使著廠商去尋找一種最經(jīng)濟(jì)最有效率的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化。電子商務(wù)的出現(xiàn)，帶來(lái)了一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道截然不同的全新渠道于是，是對(duì)傳統(tǒng)分流模式的變革?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)，電子商務(wù)下的營(yíng)銷渠道改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式及消費(fèi)習(xí)慣和消 費(fèi)理念。電子商務(wù)在促進(jìn)與商品交換有關(guān)的商流、物流、信息流、貨幣流等流動(dòng)速度和效率方面的作用是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不可比擬的，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道

10、帶來(lái)了很大的沖擊。一、引發(fā)的渠道沖突渠道沖突是由處在企業(yè)產(chǎn)品通路中的若干渠道伙伴在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過程中形成的必然產(chǎn)物。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的渠道沖突變得更加復(fù)雜化。在電子商務(wù)環(huán)境下，廠商、中間商、零售商等渠道成員被賦予了更多的角色。導(dǎo)致一些新的渠道沖突疊加到原有的沖突 使渠道沖突復(fù)雜化。新渠道沖突包括有：（一）水平渠道沖突平渠道沖突是指處在同一層級(jí)的中間商由于各資本、管理、技術(shù)等方面的差異，導(dǎo)致他們的價(jià)格策略、折扣力度等大相徑庭，并且制造商往往對(duì)渠道成員的管理力度不夠， 導(dǎo)致 各渠道成員各自為政，在各自追求自身利益 I（二）不同渠道間的沖突，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖突產(chǎn)生托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息

11、技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種新型的分銷 渠道。它擁有著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這就決定了兩種渠道共存時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生矛盾與沖突。首先在價(jià)格方面，由于網(wǎng)絡(luò)渠道節(jié)省許多（三）垂直渠道沖突，即零售商與制造商的沖突電子商務(wù)環(huán)境下， 通過網(wǎng)絡(luò)渠道，廠商能夠節(jié)省大量的中間環(huán)節(jié)，因而能夠降低最終產(chǎn)品的銷售價(jià)格，從而能夠有效擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)廠商最大利潤(rùn)。但是，網(wǎng)絡(luò)渠道必 然會(huì)壓縮實(shí)體渠道的利潤(rùn)， 這種電子經(jīng)營(yíng)策略必然會(huì)與企業(yè)過去所建立的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道起沖 突。二傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與電子營(yíng)銷渠道的沖突管理（一）產(chǎn)品動(dòng)態(tài)組合與差異化產(chǎn)品即通過差異化產(chǎn)品銷售模式實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。（二）虛實(shí)結(jié)合

12、即“線下體驗(yàn)”與“線上購(gòu)物”無(wú)縫對(duì)接新渠道模式。（三）分享網(wǎng)絡(luò)渠道利益，實(shí)現(xiàn)兩種渠道共贏I三、論述題（每題15分，共30分）1.品牌延伸290、新品牌和多品牌戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)（286+查找資料）概念：品牌延伸（Brand Extensions ）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響 力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順 利地進(jìn)占市場(chǎng)?？焖僬加胁U(kuò)大市場(chǎng)的有力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無(wú)特點(diǎn)：品牌延

13、伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品， 形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確2、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。3、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。4、品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。5、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。（優(yōu)勢(shì)：提高新產(chǎn)品成功的概率、減低成本、正面反饋。劣勢(shì)：品牌稀釋、品牌負(fù)反饋、錯(cuò)失創(chuàng)建新品牌的機(jī)會(huì)）概念：新品牌是指剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品的品牌或原有的產(chǎn)品經(jīng)過改進(jìn)以后賦予的新

14、的品牌 特點(diǎn)：（1）具有新的原理、構(gòu)思或設(shè)計(jì)；（2 ）采用了新材料，使產(chǎn)品的性能有較大幅度的提高；（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有明顯的改進(jìn)；（4）擴(kuò)大了產(chǎn)品的適用范圍。多品牌戰(zhàn)略概念：所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。I。142-144特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性 。2.什么是顧客滿意度，什么是顧客價(jià)值顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客購(gòu)后是否滿意取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期

15、望的差異。本質(zhì)上講,顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài),產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。（購(gòu)買成本和購(gòu)后成 實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕?客帶來(lái)的利益，即指顧客通過購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià) 本）的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、 等層面進(jìn)行。顧客感知價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形（貨幣、時(shí)間、精力、心總顧客價(jià)值是顧客從一個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益總和； 象價(jià)值）I 二總顧客成本是顧客評(píng)價(jià)、獲得、使用和處置產(chǎn)品的成本總和。 理成本）I留住顧客的必要性: 滿意的顧客

16、會(huì)：忠誠(chéng)于公司更久，購(gòu)買更多公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品并提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)， 為公司以及產(chǎn)品說好話，忽視其它競(jìng)爭(zhēng)品牌， 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感， 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議，由于交易的慣例化降低了成本3. 提高顧客滿意度的好處，如何提高顧客滿意度。147好處：1、顧客滿意既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)2、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力3、顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)4、顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化如何：1.降低期望值=增加滿意度2.親切的態(tài)度，及時(shí)對(duì)顧客的問題做出回應(yīng)3. 是努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。4. 預(yù)先考慮顧客需求5. 滿足顧客的尊容感和自我價(jià)值感4.企業(yè)為什么？應(yīng)該如何創(chuàng)建品牌？31

17、7從兩方面來(lái)回答：（1）品牌的定義：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義：“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的結(jié)合體，用以識(shí)別銷售者所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)”。（2）品牌對(duì)企業(yè)的好處：對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知；更高的忠誠(chéng)度；減輕競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的影響；更高的邊際收益；顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性；對(duì)降價(jià)富有彈性；更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)；增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性；更多特許經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)；更多品牌延伸機(jī)會(huì)。選擇品牌元素：品牌元素：名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等；選擇標(biāo)準(zhǔn)：印象深刻、富有意義、顧客喜歡、可轉(zhuǎn)換、可保護(hù)。設(shè)計(jì)全面營(yíng)銷活動(dòng)：顧客通過廣泛的聯(lián)系和接觸點(diǎn)來(lái)了解一個(gè)品牌：個(gè)人的觀察與試用、口碑、與公司員工的互動(dòng)、 網(wǎng)上

18、或電話體驗(yàn)，以及支付交易。營(yíng)銷者通過許多新途徑來(lái)形成品 牌接觸，建立品牌資產(chǎn)：俱樂部、消費(fèi)者社區(qū)、展銷會(huì)、事件營(yíng)銷、資助、工廠參觀、公共 關(guān)系、新聞發(fā)布會(huì)、社會(huì)公益營(yíng)銷等。整合營(yíng)銷。次級(jí)聯(lián)想的杠桿作用：實(shí)際上是“借用”，即通過將品牌與其他信息源聯(lián)系起來(lái)，把它們的意 義傳遞到該品牌上。包括：公司本身、國(guó)家或其他地理區(qū)域、分銷渠道、其他品牌、人物形 象、代言人、體育或文化事件、其他第三方信息來(lái)源。創(chuàng)建品牌的兩種戰(zhàn)略： 第一種戰(zhàn)略、開創(chuàng)新品類第二種戰(zhàn)略、做領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面戰(zhàn)略為新品類定位品類化的五個(gè)要點(diǎn) 如何推出品牌發(fā)展品牌的五個(gè)步驟發(fā)展多品牌，確保品牌之間的獨(dú)立性四、閱讀下面的案例，并回答案例后面的

19、問題（40分）1.比較各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（21）1、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為傳統(tǒng)觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利 益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念；2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念稱之為現(xiàn)代觀念，分別稱為以消費(fèi)者為中心的顧客導(dǎo) 向觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)導(dǎo)向觀念。李維特曾以推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別推銷觀念：采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，通過大 量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)。（推銷觀念認(rèn)為：一方面，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都有惰性，一般 不會(huì)足量購(gòu)買某種產(chǎn)品；另一方面，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某個(gè)公司的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開

20、展推銷和促銷活動(dòng)。）以顧客需要為中心，（企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵在 反應(yīng)性市場(chǎng)導(dǎo)向、先動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場(chǎng)出發(fā)， 協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來(lái)獲取利潤(rùn)。 于確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的需要， 然后比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足這種需要。 型市場(chǎng)導(dǎo)向）2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)253+上課補(bǔ)充目標(biāo)市場(chǎng)選企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后， 可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：吸引力、競(jìng)爭(zhēng)資源和能力、戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性。 選擇模式：集中于單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、 有選擇性的專門化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、完全覆

21、蓋市場(chǎng)。.市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)；消費(fèi)者需求偏好（同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。市場(chǎng)細(xì) 分的作用；是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)；有效地與付競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手相抗衡；可開拓新市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。（二）?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。3. 品牌定位的依據(jù)（300+上課補(bǔ)充）品牌定位：所謂定位就是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的活動(dòng)。品牌定位要求營(yíng)銷者定義和傳播本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。 定位的具體內(nèi)容： 識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

22、以確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性參考框架； 在參考框架內(nèi)確定最佳共同點(diǎn)與差異點(diǎn)； 擬定可以概括品牌定位和品牌精髓的品牌格言。定位的傳播：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷渠道策略一、企業(yè)自身品牌定位不能變 對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講，品牌定位是最為核心的，千萬(wàn)不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。二、品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰 三、渠道深入渠道對(duì)于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解： 沒有渠道就沒有品牌， 渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。全面來(lái)看渠道，主要指產(chǎn)品的銷售途徑、覆蓋率、分 配、地點(diǎn)、庫(kù)存和交通運(yùn)輸?shù)确矫妗?. 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 上課補(bǔ)充 ） 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略顧客：顧客：（ 一 ） 概

23、念： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本價(jià)格為價(jià)格敏感的用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 對(duì)價(jià)格敏感；企業(yè)：控制成本有優(yōu)勢(shì)）l 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本邏輯是大量生產(chǎn)滿足基本需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過降低成本倆贏得市 場(chǎng)，獲取贏利。成本領(lǐng)先是一種格外依賴于先發(fā)制人策略的一種戰(zhàn)略。;2、能有效抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)? 、給潛在進(jìn)入者設(shè)置障礙 ;（二）優(yōu)勢(shì) : 1、可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn) 3 、能對(duì)抗有力的買方 ;5、有效應(yīng)付來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)。（三） 風(fēng)險(xiǎn) :3、過于專一性 ;5 、強(qiáng)調(diào)企業(yè)就是成本領(lǐng)先者1 、投資失效 ; 2 、產(chǎn)生盲目性 ;4 、人員的激勵(lì)和部門合作的制約 ;6、集權(quán)型的職能制結(jié)構(gòu) 二 、差別化戰(zhàn)略（一）概念：差別化戰(zhàn)略是指以較高的價(jià)格向價(jià)格相對(duì)不敏感的顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或者服務(wù)。 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和特色敏感，對(duì)價(jià)格不敏感；企業(yè)：產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)。 ） l