現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的思考與實(shí)踐

1、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的思索和實(shí)踐在新的發(fā)展形勢下，終端限制上游供應(yīng)商的后專賣時(shí)代必定到來，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨著“消費(fèi)轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)軌”等營銷環(huán)境的長期 考驗(yàn)，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系燃眉之急。一、解讀現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)內(nèi)涵。煙草商業(yè)企業(yè)1999年以來卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷程顯示，從“南通、武漢、成都、上海、江蘇、大連、福建、浙江、太原”一路風(fēng)雨兼程，特殊是“徐 州、蘭州、柳州”網(wǎng)建會(huì)以來，零售終端建設(shè)伴隨著現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細(xì)、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉(zhuǎn)變，煙草現(xiàn)代流通建

2、設(shè) 步伐進(jìn)一步加快，全面推動(dòng)以功能化為主要特征的現(xiàn)代零售終端建設(shè)進(jìn)程，為營銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值持續(xù)提升注入了無窮維動(dòng)力。1、“兩個(gè)推廣”何去何從。2009年徐州網(wǎng)建會(huì)議推廣網(wǎng)上訂貨解決了營銷模式及現(xiàn)代營銷手段問題；一年后蘭州會(huì)議推廣“135”工作法重點(diǎn)解決了現(xiàn)代營銷的方法問題。信 息化、現(xiàn)代化的手段和方法都有了，但并不意味著“兩個(gè)推廣”助力之下的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。零售行業(yè)“大賣場、大型超市、連鎖便利店” 等相對(duì)現(xiàn)代化的零售渠道獨(dú)善其身，“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、地位不對(duì)稱、信息不協(xié)同、發(fā)展不同向”等市場環(huán)境和營銷主體實(shí)力不匹配現(xiàn)象，嚴(yán)峻制約現(xiàn)代終端建設(shè)步伐。 筆者認(rèn)為，沒有現(xiàn)代終端就沒有現(xiàn)代營銷

3、，推廣“網(wǎng)上訂貨”、推廣“135”工作法是建設(shè)現(xiàn)代零售終端的基礎(chǔ)工程，“兩個(gè)推廣”和現(xiàn)代終端建設(shè)是“點(diǎn)、面” 結(jié)合的條件關(guān)系，以信息化打造現(xiàn)代零售終端“軟實(shí)力”的本意自不待言。2、“四個(gè)共同”孰輕孰重。姜成康局長強(qiáng)調(diào)零售終端建設(shè)要堅(jiān)持“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。筆者認(rèn)為“四同”是基于客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代終端建設(shè)的思想精 髓，“同”是現(xiàn)代流通的立足點(diǎn)，“利”是現(xiàn)代營銷的切入點(diǎn)，同則合、合則和、和則利。構(gòu)建大企業(yè)、大市場、大品牌環(huán)境下的現(xiàn)代營銷體系和“發(fā)展共同體、經(jīng) 營共同體、文化共同體、利益共同體”是終端建設(shè)的根本所在，應(yīng)充分敬重零售終端利益獨(dú)立主體地位，片面強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的利益觀念而舍

4、輕求重，只會(huì)貽誤終端建設(shè)良 機(jī)。3、“四個(gè)轉(zhuǎn)變”相克相濟(jì)?，F(xiàn)代零售終端建設(shè)就是要努力實(shí)現(xiàn)由“局部推動(dòng)向全面戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變、由側(cè)重單一功能向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變、由偏重硬件投入向注意軟硬件建設(shè)轉(zhuǎn)變、由 傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變”。筆者認(rèn)為“四個(gè)轉(zhuǎn)變”相互制約又相互促進(jìn)，充分說明終端建設(shè)的困難性、長期性、系統(tǒng)性，是當(dāng)前零售終端建設(shè)必解的新課題、新戰(zhàn) 略?！八膫€(gè)轉(zhuǎn)變”相克相濟(jì)的包涵性集中體現(xiàn)了終端建設(shè)的時(shí)代性、現(xiàn)代性、特色性，詳細(xì)表現(xiàn)為“小終端和大戰(zhàn)略、小視野和大眼光，承傳統(tǒng)和啟現(xiàn)代、重硬件和 輕軟件”的相克相濟(jì)?？硕粷?jì)、濟(jì)而不克，不謀全局、不計(jì)成本，市場配置資源的主動(dòng)作用就難以發(fā)揮。4、“三自原則”柳暗

5、花明。勝利激發(fā)和引導(dǎo)零售客戶“自愿參和、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”是柳州網(wǎng)建現(xiàn)代終端建設(shè)的鮮活閱歷和建設(shè)導(dǎo)向，“三自原則”更加旗幟顯明地體現(xiàn)出對(duì)零 售終端的敬重和同等。筆者認(rèn)為，推動(dòng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)沒有捷徑可走，零售終端“自愿參和”是前提，“自主經(jīng)營”是關(guān)鍵，“自我發(fā)展”是目標(biāo)，切忌“違反意 愿、一手包辦”或做一個(gè)“甩手大掌柜”，要發(fā)揮“店小二”的主動(dòng)服務(wù)精神增加客我之間的“黏度”，正確處理好功能終端和一般終端的關(guān)系，敬重和發(fā)揮零售終 端的自主性和自覺性、創(chuàng)建性，最終全面實(shí)現(xiàn)零售終端功能化建設(shè)目標(biāo)。5、“三性特征”拋磚引玉?，F(xiàn)代終端是現(xiàn)代流通的重要組成部分，深刻把握現(xiàn)代終端現(xiàn)代性、時(shí)代性和特色性的“

6、三性”特征，是煙草現(xiàn)代流通組織成長的主線和科學(xué)發(fā)展的主題。 筆者認(rèn)為，一是現(xiàn)代性意味著零售終端具備了現(xiàn)代化特征和集約化管理的進(jìn)步觀念，工、商、零以一體化的手段和方法重新設(shè)計(jì)零售終端建設(shè)和市場營銷過程，統(tǒng)籌 構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)、營造良好購物環(huán)境、提升營銷綜合素養(yǎng)，以信息化為主導(dǎo)的商流、信息流顯著發(fā)達(dá)；二是時(shí)代性就是主觀相識(shí)零售終端在傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn) 型進(jìn)程中擔(dān)負(fù)的創(chuàng)新使命和時(shí)代精神，從供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、價(jià)值鏈角度全面支持零售終端現(xiàn)代營銷變革，革新零售終端渠道建設(shè)模式，認(rèn)清時(shí)代變遷的創(chuàng)新、進(jìn)步意 義，認(rèn)同零售終端的市場經(jīng)濟(jì)地位和現(xiàn)代營銷價(jià)值，和時(shí)俱進(jìn)，變零售終端為營銷前端；三是特色性的實(shí)質(zhì)就是探究

7、以市場為取向的前向一體化營銷模式改革，把 “行業(yè)特色、實(shí)踐特色、終端特色”相互融合，形成不行復(fù)制的核心優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，建設(shè)現(xiàn)代零售終端就是要以“兩個(gè)推廣”為抓手，增加公允服務(wù)實(shí)力；以“四個(gè)共同”為核心，提高深度協(xié)同水平；以“四個(gè)轉(zhuǎn)變”為主線，優(yōu)化資源配置方式；以“三自原則”為目標(biāo)，提升互動(dòng)合作效率；以“三性特征”為導(dǎo)向，深化營銷模式變革。二、相識(shí)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)條件。筆者從宏觀角度分析探討認(rèn)為，信息化、工業(yè)化和城市化是現(xiàn)代化的核心標(biāo)記，建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端要緊密依靠比較成熟的宏觀條件，用“標(biāo)本兼治、 統(tǒng)籌兼顧、內(nèi)外兼修”的過程方法相識(shí)宏觀機(jī)會(huì)，正向激發(fā)終端建設(shè)的內(nèi)生性動(dòng)力。商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代

8、卷煙零售終端建設(shè)的主體，應(yīng)以“三自原則”為根本，用硬件 提升形象、軟件提升價(jià)值，發(fā)揮和拓展終端功能，全面依靠“工業(yè)裝備、信息技術(shù)、贏利模式、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、功能系統(tǒng)”等宏觀條件，引導(dǎo)終端“自愿參和”提升形 象、“自主經(jīng)營”提升實(shí)力、“自我發(fā)展”提升水平，自覺在宏觀層面幫助零售終端解決“想不到、做不了的事情”。1、要依靠現(xiàn)代工業(yè)的制造裝備提升門店形象，實(shí)現(xiàn)硬件建設(shè)現(xiàn)代化，用現(xiàn)代方式建設(shè)終端基礎(chǔ)形象。商業(yè)企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧區(qū)域文化、消費(fèi)環(huán)境要求，引 導(dǎo)零售終端自愿參和、自主經(jīng)營、自發(fā)投入、自我發(fā)展，協(xié)同定制相對(duì)統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和管理模式，突出“聲、光、電”組合和現(xiàn)場購物環(huán)境的一體化融合，建設(shè)現(xiàn) 代靚麗終端。2

9、、要依靠信息技術(shù)進(jìn)步和電子商務(wù)、服務(wù)環(huán)境、營銷素養(yǎng)等軟建設(shè)手段增加終端競爭軟實(shí)力，促進(jìn)零售終端具有比較明顯的E時(shí)代特征和服務(wù)品牌特 征，實(shí)現(xiàn)軟件建設(shè)現(xiàn)代化。商業(yè)企業(yè)要搭建電子商務(wù)平臺(tái)，研發(fā)統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)和服務(wù)決策、服務(wù)策略自動(dòng)生成系統(tǒng)，協(xié)同構(gòu)建面對(duì)消費(fèi)者的并以信息化手段裝備的 遠(yuǎn)程互動(dòng)通路，建設(shè)現(xiàn)代智能終端。3、要依靠以成本管理為中心的資源整合實(shí)力，提升零售終端專業(yè)化、集約化、形象化程度并在零售行業(yè)取得顯著的渠道競爭優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)要致力在宏 觀層次把握好宏觀預(yù)期，集約做好社會(huì)資源、人力資源的整合利用和價(jià)值互補(bǔ)，發(fā)揮市場配置資源的主動(dòng)作用，不斷綜合提高零售終端功能發(fā)揮程度和客戶讓渡價(jià) 值，構(gòu)建多

10、元化贏利模式，建設(shè)現(xiàn)代價(jià)值終端。4、要依靠發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、價(jià)值鏈形成現(xiàn)代營銷支持體系，學(xué)問經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)比重漸漸增大。商業(yè)企業(yè)要從現(xiàn)代終端建設(shè)的角度重組業(yè)務(wù)流程、升級(jí) 管理模式、優(yōu)化資源配置，以供應(yīng)鏈管理和學(xué)問化的技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)建為主導(dǎo)，形成具有干脆面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)代特征的品牌營銷、市場營銷、服務(wù)營銷體系，工、 商、零協(xié)同打通卷煙（服務(wù)）品牌通向市場的通道，提高一體化快速響應(yīng)效率和客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)，不斷降低零售終端經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，建設(shè)現(xiàn)代實(shí)體終端。5、要依靠城市化進(jìn)程，加快現(xiàn)代化商業(yè)零售商圈類型、市場類型、產(chǎn)業(yè)類型的聚集，形成浩大而穩(wěn)定的消費(fèi)系統(tǒng)和利潤循環(huán)增長來源。商業(yè)企業(yè)要通過 精確的市場宏觀環(huán)境分析

11、，結(jié)合自身商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)探討，抓住城市化進(jìn)程的商業(yè)機(jī)會(huì)，在宏觀層次依據(jù)終端功能對(duì)零售終端發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、 合理細(xì)分、布局調(diào)整，敬重和滿足市場消費(fèi)需求，建設(shè)現(xiàn)代功能終端。三、創(chuàng)新現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)模式。建立最廣泛的協(xié)同營銷統(tǒng)一戰(zhàn)線，組合發(fā)揮卷煙零售終端“品牌培育、信息采集、廣告發(fā)布、宣揚(yáng)促銷、消費(fèi)跟蹤、文化傳播、需求響應(yīng)、電子商務(wù)”等 面對(duì)消費(fèi)者的一體化現(xiàn)代營銷功能，梯次化實(shí)現(xiàn)卷煙零售終端現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)，是行業(yè)科學(xué)發(fā)展的新要求，也是傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)型的必定選擇。（一）以信息化促進(jìn)現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代信息終端。信息化是零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的典型特征和強(qiáng)大引擎，終端建設(shè)要廣泛應(yīng)用“

12、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、遠(yuǎn)程限制、系統(tǒng)集成、移動(dòng)商務(wù)、信息平安” 等關(guān)鍵信息技術(shù)，商、零共同構(gòu)筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營銷模式。詳細(xì)實(shí)踐過程中以商業(yè)企業(yè)投入為主，建立省級(jí)公司為單元的商業(yè)智能 （BI）系統(tǒng)，全面支持市級(jí)公司初級(jí)用戶的原始數(shù)據(jù)訪問和信息終端接入，以信息化推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)走向現(xiàn)代化。1、建設(shè)高速信息采集通路。在建設(shè)實(shí)踐中建立以終端POS銷售為主要零售方式的網(wǎng)格化銷售點(diǎn)商情采集系統(tǒng)，構(gòu)建面對(duì)消費(fèi)者并以移動(dòng)商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)手段裝備的信息采集通路，具備上行、下行的“雙通道”信息定向采集、定位傳輸、定時(shí)分析、視頻會(huì)話等智能化信息支持功能。通過裝載配置終端“進(jìn)銷存、

13、信息通、煙務(wù)通、商務(wù)通”等信息軟件，圍繞“品牌、市場、客戶、消費(fèi)者”四個(gè)維度，全面透視“量、價(jià)、利、存、檔”五項(xiàng)態(tài)勢指標(biāo)，支持適時(shí)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù) 庫和遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)“千里眼、小帳房、大管家”信息處理、消費(fèi)跟蹤等功能，為營銷決策供應(yīng)第一手信息依據(jù)。2、建設(shè)高效電子商務(wù)平臺(tái)。在建設(shè)實(shí)踐中整合利用“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，面對(duì)零售終端實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、在線服 務(wù)”等電子商務(wù)功能，以開放式“E營銷”建設(shè)模式提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力。在以“網(wǎng)上訂貨”為主要形式的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)基礎(chǔ)上，綜合利用信息技術(shù)研發(fā) VMI（供應(yīng)商管理庫存）系統(tǒng)、POS（零售點(diǎn)商情采集）系統(tǒng)、SCM（供應(yīng)鏈管理）

14、系統(tǒng)，一體化整合“四網(wǎng)合一”的營銷商務(wù)助手功能，供應(yīng)聯(lián)機(jī)分析處理 和報(bào)表解決方案，并統(tǒng)籌利用電子商務(wù)平臺(tái)的消遣性、互動(dòng)性，開展“趣味營銷、體驗(yàn)營銷、點(diǎn)子營銷、事務(wù)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷”等以終端激勵(lì)為主體的現(xiàn) 代營銷方式，支持零售終端網(wǎng)上訂制相關(guān)財(cái)務(wù)軟件、電子報(bào)表，提高電子商務(wù)平臺(tái)信息化支持效率。3、建設(shè)高端遠(yuǎn)程協(xié)同系統(tǒng)。在建設(shè)實(shí)踐中利用遠(yuǎn)程限制技術(shù)進(jìn)行遠(yuǎn)程協(xié)同，自主設(shè)計(jì)在線互動(dòng)接觸策略、互動(dòng)應(yīng)用策略、互動(dòng)預(yù)警策略等，以信息化進(jìn) 一步深化零售終端建設(shè)的現(xiàn)代性。筆者認(rèn)為，為削減重復(fù)性建設(shè)，可以在新商盟網(wǎng)上訂貨平臺(tái)整合“工作臺(tái)”功能，搭載遠(yuǎn)程協(xié)同系統(tǒng)，利用終端網(wǎng)絡(luò)資源建立基于 信息終端服務(wù)需求的

15、“產(chǎn)品模擬陳設(shè)、歷史訂單查詢、地理信息導(dǎo)航、卷煙防偽識(shí)別、市場問卷調(diào)查、消費(fèi)體驗(yàn)觸控”等基礎(chǔ)電子業(yè)務(wù)系統(tǒng)，遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)對(duì)零售終端 GIS地理位置管理和多路視（音）頻輸入功能，支持遠(yuǎn)程“發(fā)布品牌廣告、管理門店環(huán)境、主控視頻播放、召集網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、集合網(wǎng)絡(luò)電話、傳輸營銷文本”等，從 而利用遠(yuǎn)程協(xié)同最大程度削減現(xiàn)場服務(wù)成本，從根本上提高服務(wù)響應(yīng)實(shí)力和市場營銷效率。（二）以品牌化推動(dòng)現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代品牌終端。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)環(huán)境下的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的后現(xiàn)代營銷時(shí)代，品牌發(fā)展是零售行業(yè)第一戰(zhàn)略。煙草商業(yè)企業(yè)要以“服務(wù)品牌化”助力“品牌終端化、終端 品牌化”，以現(xiàn)代理念建設(shè)“一體兩翼”的一體化多品牌發(fā)展戰(zhàn)略（服務(wù)品牌

16、、卷煙品牌、終端品牌）和品牌營銷體系，建設(shè)現(xiàn)代品牌終端。1、服務(wù)品牌化。服務(wù)是現(xiàn)代流通的靈魂、品牌是市場營銷的載體、終端是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，服務(wù)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)邁向現(xiàn)代化的標(biāo)記品牌。 在建設(shè)實(shí)踐中應(yīng)利用質(zhì)量限制程序，建設(shè)基于服務(wù)品牌終端的“服務(wù)定位、服務(wù)責(zé)任、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評(píng)價(jià)、服務(wù)改進(jìn)”為主要內(nèi) 容的服務(wù)體系，打造具有核心專長且不行復(fù)制的服務(wù)產(chǎn)品，以省級(jí)公司為單位統(tǒng)一注冊(cè)服務(wù)品牌，并利用現(xiàn)代營銷方法供應(yīng)品牌化的服務(wù)產(chǎn)品輸出和服務(wù)品牌傳播， 開展網(wǎng)上服務(wù)、短信服務(wù)、定制服務(wù)等“全過程、菜單化”的快捷服務(wù)。同時(shí)協(xié)同零售終端依據(jù)“工作同心、服務(wù)同步”的建設(shè)要求

17、，統(tǒng)籌制定面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)手 冊(cè)、服務(wù)文化、服務(wù)公約，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化、服務(wù)品牌化的終端建設(shè)訴求，提升品牌終端服務(wù)軟實(shí)力。2、品牌終端化。品牌培育是商業(yè)企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)，品牌終端化是品牌騰飛的翅膀。在建設(shè)實(shí)踐中應(yīng)強(qiáng)調(diào)以高密度、專業(yè)化的品牌視覺、品牌體驗(yàn)、品牌布 局，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)品牌營銷過程，依據(jù)“發(fā)展同向、利益同體”的建設(shè)要求，從零售終端店堂環(huán)境清潔做起，通過設(shè)立零售終端品牌陳設(shè)專區(qū)、品牌體驗(yàn)專區(qū)、品牌促銷 專區(qū)、品牌廣告專區(qū)，并充分結(jié)合零售終端門店品牌元素、消費(fèi)印象、商圈類型，確立建設(shè)基于差異化的商零協(xié)同營銷模式下“不同產(chǎn)品品類、不同環(huán)境檔次、不同 資源配置、不同陳設(shè)主題”的品牌終端分類標(biāo)準(zhǔn)，開展商零

18、協(xié)同一體化品牌培育，使品牌價(jià)值在零售終端充分釋放給消費(fèi)者，縮短品牌流通周期，從而干脆增加消費(fèi) 者對(duì)卷煙品牌的購買力，打造重點(diǎn)骨干品牌培育的窗口、流通的陣地。3、終端品牌化。終端品牌化是落實(shí)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的詳細(xì)要求，是煙草商業(yè)企業(yè)前向一體化戰(zhàn)略的重要部分和現(xiàn)代流通的必定趨勢，體現(xiàn)為“渠道建設(shè)一 體化、價(jià)值利益一體化”。在建設(shè)實(shí)踐中主見商零協(xié)同、立足長遠(yuǎn)、著眼現(xiàn)代，便利卷煙消費(fèi)者快速識(shí)別售點(diǎn)信息、產(chǎn)生消費(fèi)依靠、形成品牌忠誠，對(duì)有條件的零售 終端首先激勵(lì)實(shí)現(xiàn)門店形象、店堂設(shè)施等硬件建設(shè)現(xiàn)代化，制定零售終端7S門店現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)，突出LOGO標(biāo)識(shí)、VI系統(tǒng)和店堂聲、光、電組合的視覺作用， 突出“產(chǎn)品陳設(shè)空

19、間、消費(fèi)購物環(huán)境、店堂廣告占位、現(xiàn)場導(dǎo)購行為”等軟品牌效應(yīng)，全面促進(jìn)零售終端“空間、平面、視覺”產(chǎn)生三維品牌印象，提升煙草零售終 端在零售行業(yè)的品牌形象。對(duì)條件不足的零售終端逐步依靠其自身實(shí)力或社會(huì)資源嫁接，通過和有戶外廣告需求的酒類、食品類等企業(yè)談判合作完成硬件建設(shè)，并通 過商業(yè)企業(yè)扶持電子商務(wù)、品牌理念、營銷素養(yǎng)等軟件建設(shè)，增加卷煙贏利實(shí)力和競爭軟實(shí)力，建設(shè)具有現(xiàn)代氣息的品牌終端。（三）以文化提升現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代文化終端。文化是現(xiàn)代終端建設(shè)的智力支撐，先進(jìn)的人文文化、科學(xué)文化構(gòu)成了零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的文化軟實(shí)力，也集中表達(dá)了零售終端現(xiàn)代化進(jìn)程中建設(shè)“文化共同體”的時(shí)代要求，建設(shè)現(xiàn)代文化終端

20、是行業(yè)突圍營銷困局的志向追求。1、文化落地。欲求木之長，必固其根本。文化營銷是卷煙現(xiàn)代營銷的標(biāo)記之一，文化落地是根本。筆者認(rèn)為，文化在零售終端落地的核心訴求就是用現(xiàn) 代方法固本強(qiáng)基，首先在零售終端大力弘揚(yáng)和認(rèn)同行業(yè)“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”共同價(jià)值觀；其次要在零售終端努力營造“同等、互利、合作、發(fā)展”的 文化建設(shè)軟環(huán)境；再次要在零售終端廣泛實(shí)施基于服務(wù)文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰(zhàn)略。2、文化感召。何意百煉鋼，化為繞指柔。文化是一面旗幟，文化感召就是在文化落地的過程中發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)行業(yè)文化功效，提高零售終端的認(rèn)同感、歸屬 感，最終通過商、零共同面對(duì)消費(fèi)者實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略。在建設(shè)實(shí)踐中

21、要立足現(xiàn)代流通、結(jié)合時(shí)代特征，關(guān)注和探討卷煙新消費(fèi)群體、消費(fèi)文化需求，特性化設(shè)計(jì)并 持續(xù)輸出不行復(fù)制的核心文化產(chǎn)品。有品嘗才有品位，通過零售終端對(duì)煙草產(chǎn)品（服務(wù)）文化故事、文化歷史、文化內(nèi)涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端培訓(xùn) 學(xué)校、營銷商學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)課堂、品牌文化傳播中心等，主動(dòng)開展“客戶文化節(jié)、文化故事會(huì)、文化大講堂”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動(dòng)，以文服人、以情動(dòng)人、文化 感人，利用終端搭臺(tái)、文化唱戲，商、零協(xié)同面對(duì)市場、面對(duì)消費(fèi)者打造文化煙草，實(shí)現(xiàn)終端文化導(dǎo)向、輻射、激勵(lì)功能作用，形成強(qiáng)大的文化感召力。（四）以功能化保障現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代功能終端。由“偏重硬件投入、側(cè)重單一功能”向“注意軟硬件

22、建設(shè)、全面發(fā)揮功能”轉(zhuǎn)變，培育具有綜合競爭實(shí)力的現(xiàn)代功能終端，是商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)當(dāng)前和今 后一段時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。筆者基于“需求層次細(xì)分、客戶價(jià)值管理、現(xiàn)代營銷變革”等現(xiàn)代終端建設(shè)維度，全面思索和探討功能終端建設(shè)的新模式。1、基于需求層次細(xì)分的初級(jí)功能建設(shè)模式零售終端需求層次有別于消費(fèi)者的干脆需求，按重要程度詳細(xì)排列為“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”四項(xiàng)基礎(chǔ)需求；商業(yè)企業(yè)基于零售終 端四個(gè)需求層次，可以同等細(xì)分為“獲利功能、成長功能、形象功能、分銷功能”四大初級(jí)功能。在實(shí)踐建設(shè)過程，需求層次和初級(jí)功能建設(shè)是逆向關(guān)系，“邊際需 求、邊際功能”確定逆向沖突的嚴(yán)峻程度，切忌孤立地看待需求和

23、功能的關(guān)聯(lián)性。（1）滿足層次需求、發(fā)揮初級(jí)功能。一是通過智能終端和前臺(tái)信息支持，面對(duì)零售終端建立終端層次需求識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)和類別劃分標(biāo)準(zhǔn)，按重要程度自下而 上依次滿足“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”和“邊際需求”，體現(xiàn)“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的終端建設(shè)核心戰(zhàn)略要求；二是立 足于商業(yè)企業(yè)“批發(fā)商、服務(wù)商”的渠道定位發(fā)展戰(zhàn)略，通過中后臺(tái)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和信息化驅(qū)動(dòng)，按重要程度發(fā)揮零售終端“獲利功能、成長功能、 形象功能、分銷功能”和“邊際功能”。A、獲利功能：初級(jí)功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）零售環(huán)節(jié)毛利率達(dá)到10%以上（明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)、條包一價(jià)），有機(jī)實(shí)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)公共

24、財(cái)政貢獻(xiàn)度持續(xù)增長，通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)集中體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獲利功能；B、成長功能：通過“自愿參和、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的成長原則拉動(dòng)，初級(jí)功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）占比達(dá)60%以上，將來發(fā)展趨勢和發(fā)展速度、經(jīng)營規(guī)模、利潤和價(jià)值長期增加，資產(chǎn)規(guī)模、盈利實(shí)力、市場占有率持續(xù)增長，初步形成商零一體化共同成長大格局。C、形象功能：通過軟硬件全面建設(shè)，初級(jí)功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）終端門店品牌形象相對(duì)統(tǒng)一，經(jīng)營卷煙產(chǎn)品主要為知名品牌，店堂實(shí)行7S現(xiàn)場管 理，柜臺(tái)統(tǒng)一、陳設(shè)有序、出樣精致、專人導(dǎo)購、店容整齊，統(tǒng)一發(fā)揮“卷煙品牌、企業(yè)品牌、終端品牌”形象親和功能，合理在消費(fèi)者心目中布局“心理貨架”， 通過形象展示共同創(chuàng)建客戶

25、價(jià)值。D、分銷功能：集中體現(xiàn)零售終端產(chǎn)品銷售功能優(yōu)勢外，體現(xiàn)商流、物流、信息流、資金流比較集中或相對(duì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代終端建設(shè)訴求，發(fā)揮終端“調(diào)查研 究、市場融資、實(shí)體物流、商務(wù)談判、宣揚(yáng)促銷、訂單集成、風(fēng)險(xiǎn)合約”等供應(yīng)鏈成員的特殊分銷（渠道）功能，避開陷入單一性、低層次建設(shè)誤區(qū)。（2）把握建設(shè)本質(zhì)、限制逆向沖突。零售終端的邊際需求、邊際功能確定了需求和功能沖突程度。相對(duì)于零售終端，獲利是自然物質(zhì)需求、成長是自身 發(fā)展需求、形象是競爭優(yōu)勢需求、分銷是基本生存需求；相對(duì)于商業(yè)企業(yè)，分銷是渠道基礎(chǔ)功能、形象是企業(yè)象征功能、成長是商業(yè)價(jià)值功能、獲利是資源支持功 能。因此，零售終端基于需求層次細(xì)分的初級(jí)功能終

26、端建設(shè)實(shí)質(zhì)，就是以現(xiàn)代化的市場思維相識(shí)需求和功能的互補(bǔ)和沖突關(guān)系，突破需求和功能的單一性關(guān)聯(lián)。煙草商業(yè)企業(yè)基于需求層次細(xì)分的初級(jí)功能建設(shè)模式應(yīng)著力滿足零售終端邊際需求，面對(duì)零售終端輸出“營銷策劃、陳設(shè)設(shè)計(jì)、機(jī)會(huì)分析、消費(fèi)跟蹤、門 店管理、產(chǎn)品組合、贏利模式、信息支持”等軟件建設(shè)項(xiàng)目，逐步提升贏利水平、規(guī)劃成長路徑、改善經(jīng)營形象、滿足貨源供應(yīng)、增加營銷實(shí)力，增加層次需求的剛 性滿足程度，初步建立功能終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)模式，提高零售終端的依存度、貢獻(xiàn)度、忠誠度、滿足度，協(xié)調(diào)發(fā)揮零售終端“獲利、成長、形象、分銷”四大初級(jí) 功能。 2、基于客戶價(jià)值管理的主體功能建設(shè)模式零售終端是商業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)

27、節(jié)，對(duì)商業(yè)企業(yè)的持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值具有同態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性，推行客戶價(jià)值管理（CVM）是現(xiàn)代企業(yè)制度下客戶關(guān)系管理 （CRM）和終端建設(shè)的核心。筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)市場營銷的使命就是發(fā)覺和創(chuàng)建更多客戶價(jià)值，客戶價(jià)值確定終端功能，功能是客戶價(jià)值的第一利益屬性，基于 客戶價(jià)值管理的主體功能建設(shè)模式，是商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建和實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。（1）確立共同價(jià)值理念?！皟蓚€(gè)至上”是卷煙價(jià)值鏈成員的共同價(jià)值觀，也是現(xiàn)代零售終端建設(shè)共同價(jià)值理念。建設(shè)實(shí)踐應(yīng)符合現(xiàn)代零售終端“四同” 本質(zhì)要求，通過工、商、零價(jià)值一體化建設(shè)，共同設(shè)計(jì)面對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)策略和價(jià)值傳播戰(zhàn)略，建立共同面對(duì)消費(fèi)者的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等生態(tài)價(jià)值主見，杜

28、絕從 交換的角度產(chǎn)生單一的經(jīng)濟(jì)功能、交易功能。（2）構(gòu)建終端價(jià)值體系。在現(xiàn)代終端建設(shè)實(shí)踐中，地市級(jí)公司應(yīng)充分解讀“時(shí)代性、現(xiàn)代性、特色性”的建設(shè)內(nèi)涵，主動(dòng)推行客戶價(jià)值管理 （CVM），構(gòu)建基于“提升終端贏利水平（核心價(jià)值）、改善終端經(jīng)營形象（顯性價(jià)值）、增加終端營銷實(shí)力（發(fā)展價(jià)值）”的終端三維價(jià)值體系，不斷發(fā)覺和創(chuàng) 造更多客戶價(jià)值，把提升客戶價(jià)值作為功能終端建設(shè)的落腳點(diǎn)，全面聚合終端“維動(dòng)力”。（3）建設(shè)主體功能終端。筆者認(rèn)為，客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的大小干脆影響著功能實(shí)現(xiàn)的多寡，只有精確識(shí)別現(xiàn)代零售終端“廣告發(fā)布、品牌傳播、決策協(xié)助、服務(wù)延長”四大主體功能，才能快速促進(jìn)營銷模式升級(jí)和現(xiàn)代零售終端功能多

29、元化。A、客戶價(jià)值的存在和主體功能的關(guān)聯(lián)。終端功能的實(shí)現(xiàn)是以客戶價(jià)值存在為主要條件，零售終端本身并不存在價(jià)值。相對(duì)于零售終端而言，其“廣告發(fā) 布、品牌傳播、決策協(xié)助、服務(wù)延長”價(jià)值是以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值本身的功效和結(jié)果而存在的，它也是相對(duì)于現(xiàn)代流通企業(yè)市場營銷作用而表現(xiàn)出來的具有電子商務(wù)等現(xiàn)代 流通特征的主體功能，從根本上有別于零售終端基于需求層次細(xì)分的“獲利、成長、形象、分銷”等相對(duì)傳統(tǒng)的初級(jí)功能建設(shè)要求。B、主體功能終端識(shí)別應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化?；诳蛻魞r(jià)值管理的主體功能終端建設(shè)，應(yīng)提倡零售終端“自愿參和樹形象、自主經(jīng)營增實(shí)力、自我發(fā)展再成長” 的正向激勵(lì)原則，注意軟硬件同步建設(shè)，通過建立標(biāo)準(zhǔn)化識(shí)別方法、

30、客戶價(jià)值提升作業(yè)手冊(cè)等，科學(xué)規(guī)劃和打通現(xiàn)代零售終端成長通道。廣告發(fā)布功能：零售終端具備戶外、室內(nèi)特地廣告位置，支持適時(shí)、遠(yuǎn)程發(fā)布和投放電子顯示屏廣告、墻體廣告、立體廣告、多媒體廣告、貨架廣告、 柜臺(tái)廣告，充分利用聲、光、電組合，突出視覺和廣告效果，以零售終端廣告資源價(jià)值豐富終端廣告功能，終端門店廣告位可以作為將來商業(yè)尋租收入，廣告位裝潢 由專業(yè)廣告裝飾企業(yè)設(shè)計(jì)安裝。品牌傳播功能：零售終端是煙草現(xiàn)代流通后專賣時(shí)代品牌傳播的主窗口，是基于終端門店特定資源價(jià)值而分割的一項(xiàng)重要功能，是卷煙品牌培育的關(guān)鍵 策略之一。詳細(xì)實(shí)踐中可以通過對(duì)終端門店選擇“廣告（戶外媒體、電子媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）、銷售（

31、現(xiàn)場導(dǎo)購、視覺吸引、生動(dòng)陳設(shè)）、人際（口碑宣 傳、駐店代表、公共關(guān)系）、體驗(yàn)（產(chǎn)品評(píng)吸、心理觸控、品牌期望）”等載體化、可視化品牌傳播方式，有效植入中國煙草知名品牌文化內(nèi)涵、特性價(jià)值，用最直 接的方式占據(jù)消費(fèi)者“心理貨架”，并遞進(jìn)式面對(duì)消費(fèi)者建立品牌形象、調(diào)整消費(fèi)心情、促進(jìn)品牌增量。決策協(xié)助功能：零售終端對(duì)商業(yè)企業(yè)決策協(xié)助功能的本質(zhì)就是通過信息智能化建設(shè)和信息價(jià)值的挖掘，利用商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)對(duì)零售終端適時(shí)銷售 信息、消費(fèi)者適時(shí)消費(fèi)信息進(jìn)行全程跟蹤、管理和分析，完整建立面對(duì)上游供應(yīng)商、下游零售商、最終消費(fèi)者的且具有數(shù)據(jù)處理、分析功能的營銷決策協(xié)助平臺(tái)，提 供“品牌定位和發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換和研

32、發(fā)支持、消費(fèi)體驗(yàn)和潮流引導(dǎo)、市場規(guī)律和宏觀調(diào)控、網(wǎng)上營銷和信息預(yù)警”等后臺(tái)營銷決策協(xié)助功能，發(fā)揮市場配置資源 的主動(dòng)作用。服務(wù)延長功能：零售終端是服務(wù)鏈最具價(jià)值的服務(wù)商，是現(xiàn)代流通的重要組成部分。傳統(tǒng)零售終端只是“你賣我買、你買我賣”的簡潔交易場所，現(xiàn)代 零售終端是整合營銷傳播（IMC）時(shí)代的靈敏服務(wù)觸角。零售終端作為實(shí)體終端，通過實(shí)體門店可識(shí)別的服務(wù)功能延長，強(qiáng)調(diào)從“需求、成本、便利、溝通”等整 合營銷服務(wù)策略設(shè)計(jì)，大量節(jié)約最終消費(fèi)者（中間供應(yīng)商）時(shí)間、精力和精神等非貨幣成本，為商業(yè)企業(yè)向消費(fèi)者供應(yīng)讓渡價(jià)值、邊際價(jià)值最大化的卷煙商品和服務(wù) 產(chǎn)品?；诳蛻魞r(jià)值管理的主體功能建設(shè)模式，進(jìn)一步加快

33、了“偏重硬件投入、側(cè)重單一功能”的傳統(tǒng)零售終端向“注意軟硬件建設(shè)、全面發(fā)揮功能”的現(xiàn)代零 售終端深刻轉(zhuǎn)變：一是終端功能化，贏利水平較快提升，核心價(jià)值全面實(shí)現(xiàn)；二是終端一體化，經(jīng)營形象明顯改善，顯性價(jià)值得以創(chuàng)建；三是終端信息化，營銷實(shí)力 顯著增加，發(fā)展價(jià)值匹配成長。3、基于現(xiàn)代營銷變革的商務(wù)功能建設(shè)模式自2002年上海網(wǎng)建會(huì)確立現(xiàn)代流通建設(shè)戰(zhàn)略以來，十年一輪回，十年磨一劍，工商一體、批零互動(dòng)，以電子商務(wù)為主要特征的現(xiàn)代營銷模式已經(jīng)形 成。構(gòu)建面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系，并基于現(xiàn)代營銷變革模式和全面發(fā)展戰(zhàn)略，著眼于頂層功能設(shè)計(jì)，建設(shè)具有核心商務(wù)功能特征的現(xiàn)代卷煙零售終端，必將成為 現(xiàn)代流通營銷網(wǎng)絡(luò)建

34、設(shè)邁向國際先進(jìn)坐標(biāo)的時(shí)代標(biāo)記。推行商務(wù)功能終端建設(shè)，也是現(xiàn)代流通基于后專賣時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)終端資源進(jìn)行市場化運(yùn)營的時(shí)代要 求。（1）商務(wù)終端定義：基于現(xiàn)代營銷模式和面對(duì)消費(fèi)者的市場化精準(zhǔn)服務(wù)要求，卷煙零售商務(wù)終端是電子商務(wù)環(huán)境下卷煙營銷信息、消費(fèi)需求、業(yè)務(wù)模式、商務(wù)活動(dòng)等卷煙商品在商業(yè)流通過程中和產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)的商品化、情感化的商業(yè)事務(wù)功能組合輸出的場所。（2）商務(wù)終端定位：商務(wù)終端具備較強(qiáng)的商務(wù)談判、溝通對(duì)話、服務(wù)營銷實(shí)力，對(duì)高端品牌需求比較旺盛，“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營 銷”等電子商務(wù)功能基本實(shí)現(xiàn)，終端軟、硬件建設(shè)在零售行業(yè)達(dá)到較高層次，門店格調(diào)具有“凈、雅、和”的現(xiàn)代

35、生活品嘗，又體現(xiàn)“凈以致遠(yuǎn)、雅以聚賢、和而不 同”的主題購物環(huán)境，并集中現(xiàn)代功能終端“現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性”的典型特征。（3）商務(wù)功能細(xì)分：商務(wù)功能終端是高端品牌的流通制高點(diǎn)，自愿參和實(shí)力、自主經(jīng)營實(shí)力、自我通路實(shí)力極強(qiáng)?；诿鎸?duì)消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷模式，并 通過電子商務(wù)模式徹底顛覆傳統(tǒng)營銷（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）概念，立足于商務(wù)創(chuàng)新角度對(duì)零售終端功能重新細(xì)分為“商務(wù)體驗(yàn)、商務(wù)公關(guān)、商務(wù)引擎”等功 能，通過對(duì)零售終端商務(wù)功能的開發(fā)、維持和組合，滿足“高消費(fèi)需求、高文化素養(yǎng)、高生活品嘗”的消費(fèi)者對(duì)商務(wù)環(huán)境的心理期望。A、商務(wù)體驗(yàn)功能：商業(yè)企業(yè)激勵(lì)或幫助零售終端對(duì)消費(fèi)者實(shí)行會(huì)員制、集分制等情感謝勵(lì)

36、營銷方式，利用體驗(yàn)營銷組合（望、聞、問、品）功能，刺激 和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思索、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性、理性因素，以商務(wù)體驗(yàn)方式重新定義、設(shè)計(jì)卷煙產(chǎn)品（服務(wù)）的營銷過程，實(shí)施客戶體驗(yàn)管理（CEM）， 最終占據(jù)高端消費(fèi)制高點(diǎn)。商務(wù)功能終端可以通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境、情感的現(xiàn)場體驗(yàn)功能來愉悅消費(fèi)心理、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求，并通過電子商務(wù)互動(dòng)設(shè) 備匿名（實(shí)名）記錄離店消費(fèi)者的體驗(yàn)信息或征集體驗(yàn)看法，增加消費(fèi)者尊貴、名貴的心理享受，構(gòu)建面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系。B、商務(wù)公關(guān)功能：商務(wù)公關(guān)功能是零售終端在市場營銷活動(dòng)中面對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾，適應(yīng)科技進(jìn)步、結(jié)構(gòu)調(diào)整所必需的相關(guān)的專業(yè)學(xué)問、行業(yè)學(xué)問

37、， 利用多元化、多層次的公共關(guān)系干脆或間接產(chǎn)生的營銷影響和作用，其功能實(shí)現(xiàn)主要由商業(yè)企業(yè)、零售終端以現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)共同導(dǎo)入服務(wù)滿足策略（SS）、客戶滿 意策略（CS）、員工滿足策略（ES）等公共關(guān)系策略，主動(dòng)利用社會(huì)資源協(xié)同開展“營銷策劃、主題策劃、項(xiàng)目策劃、機(jī)會(huì)策劃、廣告策劃”等公共關(guān)系策劃， 通過公共關(guān)系傳播渠道共同確定“促進(jìn)型、服務(wù)型、建設(shè)型、宣揚(yáng)型、維持型”等公共關(guān)系模式，削減群體性角色功能沖突，統(tǒng)籌發(fā)揮商務(wù)終端“環(huán)境評(píng)估、消費(fèi)跟 蹤、信息預(yù)警、文化傳播、形象塑造、關(guān)系協(xié)調(diào)、危機(jī)處理、網(wǎng)絡(luò)公告、商務(wù)領(lǐng)航”等公關(guān)功能。C、商務(wù)引擎功能：通過對(duì)零售終端“現(xiàn)場管理、服務(wù)響應(yīng)、電子商務(wù)、功能組合

38、、消費(fèi)探討、人際協(xié)同、潮流引領(lǐng)、網(wǎng)上營銷”等商務(wù)創(chuàng)新載體功能的 扁平化整合、一體化再造，商業(yè)企業(yè)應(yīng)相對(duì)統(tǒng)一商務(wù)引擎功能，以“統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)、突出的公眾形象、良好的素養(yǎng)養(yǎng)成、完善的電子商務(wù)、優(yōu)秀的服務(wù)技能”等軟 件、硬件同步建設(shè)，用“電子商務(wù)+現(xiàn)代營銷+動(dòng)力牽引”的商務(wù)創(chuàng)新模式帶給同業(yè)商戶和消費(fèi)者良好的“窗口印象、光環(huán)效應(yīng)”，典型發(fā)揮建設(shè)現(xiàn)代零售終端的功 能引領(lǐng)作用和核心引擎功能。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代零售終端建設(shè)的根本要義是“把握現(xiàn)代性、富有時(shí)代性、體現(xiàn)特色性”，其內(nèi)在本質(zhì)是“功能集聚、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、共同發(fā)展”。商業(yè)企業(yè)應(yīng) 敬重市場規(guī)律，注意現(xiàn)代零售終端“品牌培育、宣揚(yáng)促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤、文化傳播、

39、形象展示”等主體功能的組合發(fā)揮，主動(dòng)創(chuàng)新現(xiàn)代零售終端建設(shè)新模 式，引領(lǐng)客戶共同成長、共同發(fā)展。四、探究現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)途徑?，F(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是一項(xiàng)長期而又困難的基礎(chǔ)工程，低層次、低水平、重復(fù)性、短期性的建設(shè)必將嚴(yán)峻背離現(xiàn)代終端建設(shè)的本意。筆者強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代終端建設(shè)要防范陷入誤區(qū)，在實(shí)踐中要發(fā)揮商業(yè)主導(dǎo)作用，主動(dòng)探究建設(shè)新途徑。（一）公允至上、服務(wù)至尊。1、堅(jiān)持“同等互利、長期合作、共同發(fā)展，自愿參和、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”不動(dòng)搖。商業(yè)企業(yè)在建設(shè)實(shí)踐應(yīng)統(tǒng)一制定可識(shí)別、可測量的公允服務(wù)體 系，注意程序公允、結(jié)果公開、交往公正和對(duì)不公允事務(wù)的服務(wù)補(bǔ)救，打造行業(yè)具有現(xiàn)代、時(shí)代特色的服務(wù)品牌、服務(wù)產(chǎn)品

40、，切實(shí)提高零售終端公允感知和服務(wù)期 望，吸引客戶自發(fā)、自愿、自覺參和現(xiàn)代終端建設(shè)。2、堅(jiān)持“統(tǒng)籌規(guī)劃、全面建設(shè)，自我投入、螺旋提升”不動(dòng)搖。商業(yè)企業(yè)在建設(shè)實(shí)踐應(yīng)正確處理好直營終端和功能終端、一般終端的關(guān)系，統(tǒng)籌設(shè)計(jì)現(xiàn) 代零售終端成長路徑，制定并公告統(tǒng)一的現(xiàn)代終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，不一哄而上、淺嘗輒止、厚此薄彼、急功近利，在統(tǒng)籌規(guī)劃框架下同心同德、自愿參和、公開過程、服 務(wù)到位，激勵(lì)零售終端自我投入、共同成長。3、堅(jiān)持“自動(dòng)安排貨源、策略一視同仁，保障終端利益、服務(wù)公允公正”不動(dòng)搖。商業(yè)企業(yè)在建設(shè)實(shí)踐中嚴(yán)格做到利用計(jì)算機(jī)自動(dòng)安排貨源，安排策略 一視同仁、投放節(jié)奏宏觀調(diào)控，有效保障零售終端10%以上的贏利

41、水平，不能以貨源傾斜代替客戶服務(wù)或承諾對(duì)零售終端自愿投入進(jìn)行貨源補(bǔ)償，嚴(yán)禁對(duì)功能終 端、直營終端供應(yīng)有失公允的特殊化服務(wù)。（二）頂層設(shè)計(jì)、模式創(chuàng)新。1、設(shè)計(jì)全局模式。以省級(jí)公司為設(shè)計(jì)單元，整合并創(chuàng)建各地市公司現(xiàn)代終端建設(shè)資源，遵循“從面到點(diǎn)、從大到小、從上到下”的設(shè)計(jì)原理，著眼全 局、立足長遠(yuǎn)，加快對(duì)“現(xiàn)代終端成長路徑、現(xiàn)代終端資源配置、現(xiàn)代終端功能發(fā)揮、現(xiàn)代終端平臺(tái)建設(shè)”等單元主題的集中論證、周期規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)，從高層決 策角度通過組合單元主題進(jìn)一步設(shè)計(jì)現(xiàn)代終端建設(shè)全局模式，避開重復(fù)性“摸著石頭過河”。2、設(shè)計(jì)實(shí)踐模式。地市公司在省級(jí)公司的規(guī)劃框架下，依據(jù)現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性要求，把市場經(jīng)濟(jì)實(shí)體多元化需求和行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)訴求高度結(jié) 合，依據(jù)“中后臺(tái)服務(wù)前臺(tái)、全員服務(wù)終端”的服務(wù)程序要求，從建設(shè)實(shí)踐角度明確“怎么建、建什么”等基本命題，自主設(shè)計(jì)可行性強(qiáng)、可復(fù)制的實(shí)踐模式進(jìn)行推 廣，提高基層營銷組織終端建設(shè)效率，致力把“困難問題簡潔化”。3、創(chuàng)新商務(wù)模式。利用電子商務(wù)高效整合市場營銷活動(dòng)中的商流、物流、信息流、資金流，通過“四流匯通”整合電子商務(wù)價(jià)值鏈，以現(xiàn)代商務(wù)模式打破零售終端傳統(tǒng)商業(yè)（贏利）模式。（1）加強(qiáng)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用。商零協(xié)同打破“坐商模式”，通過和電信運(yùn)營商集中談判降低費(fèi)用和門檻，接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并設(shè)計(jì)整套移動(dòng)商務(wù)解決方案，建立基于移動(dòng)商務(wù)的現(xiàn)代終端商業(yè)營銷模式；（2）加