論商業(yè)銀行的服務營銷

1、設(shè)計(論文)題目: 論商業(yè)銀行的服務營銷 摘要商業(yè)銀行業(yè)應用服務營銷觀念是以客戶為中心，服務營銷理論已成為指導各國銀行業(yè)開展業(yè)務活動，獲得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。作為產(chǎn)品的外延概念，它使看似相同的產(chǎn)品所包含的內(nèi)容可能大相徑庭，良好的服務能使企業(yè)品牌和形象實現(xiàn)增值，大大提高市場競爭力。在市場環(huán)境下，國內(nèi)用戶的購買心理由過去偏重產(chǎn)品質(zhì)量，演變到不僅重視產(chǎn)品本身，同樣重視服務。長期以來我國各商業(yè)銀行主要靠利差來獲得盈利，并不重視銀行的營銷行為，更未能形成一套完整的營銷運行體系然，而隨著國有商業(yè)銀行商業(yè)化進程的加快以及新興商業(yè)銀行的迅猛發(fā)展，各商業(yè)銀行之間的競爭驟然加劇，因此如何促進對商業(yè)銀行服務營銷的研

2、究與運用以及盡快提高商業(yè)銀行的服務營銷水平，已成為我國銀行界當前所面臨的一個極其重要的現(xiàn)實性問題。本文就對我國商業(yè)銀行服務營的現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應的建議。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，服務營銷山東經(jīng)濟學院學士學位論文Marketing services of commercial banksABSTRACTApplication of commercial banking services to the marketing concept is based on customer-centric, service marketing theory to guide States

3、in the banking industry has become operational activities, was an important strategic competitive advantage. As an extension of the concept of products, which products appear to contain the same content may be different from, and good service to enable businesses to achieve value-added brands and im

4、age, thus enhancing market competitiveness. In the market environment, the purchase of domestic users from the previous emphasis on the psychological quality of products has evolved into not only the product itself, the same emphasis. A long period of time in our country depends mainly on commercial

5、 banks to obtain a profit margin, not the banks marketing, but also failed to form a complete set of marketing operation of the system ran, and with the state-owned commercial banks to speed up the commercialization process as well as the emerging commercial banks The rapid development of commercial

6、 banks sharply increased competition, so how to promote the marketing of commercial banking services, as well as the research and the use of commercial banks as soon as possible to raise the level of service marketing has become Chinas banking sector is currently facing an extremely important practi

7、cal issues. In this paper, Chinas commercial banking services to the business of the current situation and problems of analysis and, in this based on recommendations accordingly. Keywords：commercial banks, service marketing山東經(jīng)濟學院學士學位論文目錄摘要摘要 .1 1ABSTRACTABSTRACT .2 2一、商業(yè)銀行服務營銷概述一、商業(yè)銀行服務營銷概述 .1 1（一）服

8、務營銷的概念 .1（二）服務在市場營銷中的作用 .1（三）商業(yè)銀行引入服務營銷的原因分析 .21.商業(yè)銀行引入服務營銷的外部原因 .22.商業(yè)銀行引入服務營銷的內(nèi)在原因 .2二、中國的商業(yè)銀行在開展服務營銷中的現(xiàn)狀及存在的問題二、中國的商業(yè)銀行在開展服務營銷中的現(xiàn)狀及存在的問題 .2 2（一）服務營銷措施不完善 .2（二）服務意識和專業(yè)度有待加強 .2（三）服務示范服務細節(jié)需注意 .3三、提高我國商業(yè)銀行服務營銷能力的建議三、提高我國商業(yè)銀行服務營銷能力的建議 .3 3（一）在服務營銷的措施方面的建議 .31.建立各自銀行良好的企業(yè)文化 .32.對客戶群進行細分 .3（二）對樹立服務意識方面的

9、建議 .41.渴望為用戶服務 .42.專業(yè)化 .43.從用戶的角度考慮問題 .5（三）從建立服務示范方面的建議 .51.制定服務標準 .52 服務中隨時解答用戶的問題 .5（四）很好地結(jié)束服務方面的建議-完善激勵機制 .5參參考考文文獻獻 .6 6致謝致謝 .7 7山東經(jīng)濟學院學士學位論文1一、商業(yè)銀行服務營銷概述（一）服務營銷的概念服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。通過取得顧客的滿意和忠誠來獲取適當?shù)睦麧櫤凸鹃L遠的發(fā)展。服務營銷有以下的特點：服務營銷側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客；服務營銷注重長遠利益；服務營銷將服務的作用表現(xiàn)出來；服務營銷向顧客提供足夠的承諾；服務營銷強調(diào)與顧客的溝通與交

10、流甚至形成伙伴關(guān)系。（二）服務在市場營銷中的作用在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品被歸結(jié)為人們通過交換而獲得的需求的滿足，歸結(jié)為消費者或用戶希望的實際利益，也就是說，凡是提供給市場的、能滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形產(chǎn)品和無形服務均為產(chǎn)品。在產(chǎn)品整體概念的三個基本層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品中，擴大產(chǎn)品通常指各種服務，日益成為競爭的重要手段。尤其是當市場趨于飽和時，大多數(shù)公司會發(fā)現(xiàn)，維持技術(shù)上對競爭者的區(qū)分變得越來越困難，并且這種做法的成本也越來越高，而服務則為企業(yè)提供了與競爭者區(qū)分的機會，并由此建立起競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，服務已經(jīng)被普遍認為是高利潤、高增長的投資機會。許多企業(yè)意識到，如果顧客

11、感覺到他們能夠得到公司的全方位的服務支持并感到滿意，那么購買行為就將更多、更經(jīng)常地發(fā)生。因此，服務有助于形成顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。服務成為一種有效的工具。商業(yè)銀行業(yè)應用服務營銷觀念最早是在 1958 年的全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上提出來的，經(jīng)過五十多年的發(fā)展，以客戶為中心的服務營銷理論已成為指導各國銀行業(yè)開展業(yè)務活動，獲得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。作為產(chǎn)品的外延概念，它使看似相同的產(chǎn)品所包含的內(nèi)容可能大相徑庭，良好的服務能使企業(yè)品牌和形象實現(xiàn)增值，大大提高市場競爭力。在市場環(huán)境下，國內(nèi)用戶的購買心理由過去偏重產(chǎn)品質(zhì)量，演變到不僅重視產(chǎn)品本身，同樣重視服務。長期以來我國各商業(yè)銀行主要靠利差來獲得盈利，并不

12、重視銀行的營銷行為，更未能形成一套完整的營銷運行體系然，而隨著國有商業(yè)銀行商業(yè)化進程的加快以及新興商業(yè)銀行的迅猛發(fā)展，各商業(yè)銀行之間的競爭驟然加劇，因此如何促進對商業(yè)銀行服務營銷的研究與運用以及盡快提高商業(yè)銀行的服務營銷水平，已成為我國銀行界當前所面臨的一個極其重要的現(xiàn)實性問題。山東經(jīng)濟學院學士學位論文（三）商業(yè)銀行引入服務營銷的原因分析1.商業(yè)銀行引入服務營銷的外部原因商業(yè)銀行引入服務營銷是市場競爭的必然要求，外部環(huán)境市場經(jīng)濟體制要求社會資源得到優(yōu)化配置，商業(yè)銀行作為該體制下經(jīng)營貨幣商品的特殊企業(yè)決定了商業(yè)銀行必須重視服務營銷，重視市場需求，所以商業(yè)銀行業(yè)務的開展都是圍繞著客戶來進行的，在滿

13、足客戶需求中實現(xiàn)自己的利潤目標，實現(xiàn)銀行的盈利。2.商業(yè)銀行引入服務營銷的內(nèi)在原因金融體制改革是商業(yè)銀行引入服務營銷的內(nèi)在原因。金融體制改革要求專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)化并按自主經(jīng)營，自擔風險，自負盈虧，自我約束的經(jīng)營原則開展其業(yè)務活動，因此要求必須按照市場經(jīng)濟公平競爭的原則打破專業(yè)銀行的壟斷地位，完全通過公平合理的競爭來開展業(yè)務。我國國有銀行在向商業(yè)銀行過渡過程中其壟斷地位逐漸消失，政府保護減少了，公平市場競爭加劇了，因此必然要求商業(yè)銀行及早樹立營銷觀念把營銷理論引入銀行內(nèi)部管理機制中，按照市場運作原則制定金融服務營銷策略，以創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務占領(lǐng)市場，求得生存和發(fā)展。二、中國的商業(yè)銀行在開展

14、服務營銷中的現(xiàn)狀及存在的問題（一）服務營銷措施不完善在當前商業(yè)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，客戶滿意程度越高銀行的競爭力越強，市場占有率會越高盈利的機會就會越多，因此商業(yè)銀行市場競爭主要表現(xiàn)為對客戶的全面競爭，是否擁有客戶取決于客戶接受服務過程中體驗到的滿意度而客戶對服務的滿意程度，又取決于商業(yè)銀行員工的服務意識，工作態(tài)度，努力程度。而現(xiàn)有的商業(yè)銀行服務營銷實施措施仍有不完善之處。用心為客戶服務提高客戶滿意度就是要員工真正具有服務的意識要自覺而非屈從外界壓力地為客戶的滿意而服務，制定服務標準加強檢查與監(jiān)督完善激勵機制可在一定程度上有效但并不能使服務保持連貫水平。（二）服務意識和專業(yè)度有待加強以滿

15、足客戶需要為中心的服務理念尚未有效樹立，受傳統(tǒng)賣方市場的影響銀行對于非大客戶的服務意識相對大客戶會弱很多，為客戶考慮的也不周全，不會主動為客戶著想。雖然很多商業(yè)銀行已采山東經(jīng)濟學院學士學位論文3取不同的措施力圖改變不良狀況，但由于缺乏科學的評價方案以及個人激勵機制遠未建立，服務人員意識不到競爭的壓力，顧客投訴多滿意率不高的現(xiàn)象難以在短時期內(nèi)有較大的好轉(zhuǎn)，銀行企業(yè)及其從業(yè)人員未能擺正自己的位置對銀行企業(yè)就是服務企業(yè)的認識不足，服務意識的不強直接導致了服務質(zhì)量的低下，專業(yè)度受損。（三）服務示范服務細節(jié)需注意在具體服務過程中很多細節(jié)做的不到位，比如沒有以為客戶中心的獨特設(shè)計，沒有專門的咨詢臺和大堂經(jīng)

16、理，安保人員是否對于客戶提出的常規(guī)性問題基本了解。是否為客戶提供休息區(qū)以及座位。是否有統(tǒng)一的形象，這樣形象是否能大方穩(wěn)重有利樹立銀行形象給客戶以規(guī)范標準化服務的印象等等。對于錯誤言行能否主動即使給客戶道歉。目前很多銀行大的表面的方面做到了，比如統(tǒng)一的制服，但是在很多具體細節(jié)上還有很多可以發(fā)展的空間。三、提高我國商業(yè)銀行服務營銷能力的建議（一）在服務營銷的措施方面的建議1.建立各自銀行良好的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的并得到全體成員信和遵守的價值觀信念、行為規(guī)范傳統(tǒng)禮儀等內(nèi)容組成的有機體。它具有無形性軟約束性，相對穩(wěn)定性，商業(yè)銀行的業(yè)文化就是通過構(gòu)建本行獨具特色的價值觀念行為

17、準則及行為方式在員工中產(chǎn)生良好影響，從而獲得銀行效益和社會效益。服務營銷尤其在服務意識上，如果企業(yè)文化本身能很好的體現(xiàn)這一點，那么在服務意識上就不會流于形式。商業(yè)銀行的企業(yè)文化能夠使銀行員工更具有服務導向的特點，構(gòu)成商業(yè)銀行企業(yè)文化一部分的服務導向觀念能夠按顧客想提高其服務質(zhì)量、具備服務導向觀念的員工對顧客有興趣，為顧客得做得更多并努力嘗試去尋找滿足顧客期望的恰當?shù)霓k法，以便提高顧客心目中的服務質(zhì)量，也相應積極地影響了銀行的收益。同時，商業(yè)銀行企業(yè)文化對銀行每位員工的思想和行為具有約束和規(guī)范。企業(yè)文化注重的是管理中企業(yè)精神價值觀傳統(tǒng)等軟因素。通過企業(yè)文化的塑造企業(yè)在組織群體中培養(yǎng)與制度等硬因素

18、相對應的環(huán)境氛圍，從而形成強大的心理壓力，這種心理約束進而使得企業(yè)成員的行為進行自我控制。山東經(jīng)濟學院學士學位論文2.對客戶群進行細分市場細分是指營銷者利用一定需求差別因素、細分因素把某一整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。通過市場細分銀行可以有效地分析和了解各個客戶群的需求滿足程度和市場上的競爭狀況，從而抓住市場機會并結(jié)合自身能力確立適于自身發(fā)展的目標市場，然后以此為出發(fā)點設(shè)計出適宜的營銷戰(zhàn)略，以迅速取得市場優(yōu)勢提高市場占有率。商業(yè)銀行的營銷市場可劃分為零售客戶、個人客戶市場和公司客戶企業(yè)客戶市場。客戶細分對企業(yè)的市場營銷非常重要做到有的放矢，公司客戶方面設(shè)立客戶檔案

19、，將客戶分為現(xiàn)有和潛在兩個群體，并將現(xiàn)有客戶大致劃分為幾類。如重點客戶至少每周聯(lián)系一次每月發(fā)放客戶意見調(diào)查表；有潛力客戶每月回訪并發(fā)放客戶意見調(diào)查表；一般客戶每季度發(fā)放客戶意見調(diào)查表；其他客戶視需要加大營銷力度發(fā)送宣傳資料。根據(jù)回收的客戶意見調(diào)查表分析不同客戶的需求進行差異化服務，對大客戶提供全面配套的金融服務等等。3.服務產(chǎn)品組合創(chuàng)新在服務產(chǎn)品方面重點是為客戶提供不同產(chǎn)品的組合及具有各自銀行特色的金融工具。例如中國銀行，大力開展為公司代發(fā)工資業(yè)務擴大了中行借記卡的發(fā)行量，密切了銀行與企業(yè)的合作，也增加了一定的資金累積。中國銀行是中國第一家發(fā)行信用卡的銀行，因此中行長城卡享有較好聲譽。而針對各

20、個商務寫字樓推出的商務卡，其攜帶方便使用安全使中行長城信用卡增加了發(fā)卡量。也為的品牌樹立開創(chuàng)了新路。4.服務促銷多樣化在服務營銷方面應該注意對公共關(guān)系的處理，比如開放柜客戶休息處加強公眾印象樹立良好形象。比如可以針對客戶細分后進行人員推廣，安排人員進行逐一拜訪，了解客戶的需求并積極回復和處理顧客的請求。還有可以自制圖文并茂的簡介資料有具體地址及圖示，公交地鐵線路及聯(lián)系電話，主要開辦的業(yè)務以及某個群體關(guān)注較多的業(yè)務等內(nèi)容，這樣的宣傳資料配套向客戶散發(fā)起到了良好的宣傳作用。在銀行本身所處的商務樓更應樹立專業(yè)良好的形象，為各個商家和業(yè)務做針對性的全面服務，從而擴大其在業(yè)主和商戶中的知名度和良好聲譽。

21、（二）對樹立服務意識方面的建議1.渴望為用戶服務樹立以客戶為中心的服務理念，開展職業(yè)發(fā)展學習，開展優(yōu)質(zhì)文明服務，以各自銀行員工行為守則為標準深入體會到客戶的重要性，在服務過程中為客戶著想用心服務，在工作崗位上渴望為用戶服務。山東經(jīng)濟學院學士學位論文52.專業(yè)化為了提高銀行工作的專業(yè)化，那么業(yè)務培訓就是提高業(yè)務素質(zhì)的主要措施。比如工作流程規(guī)范化制作了業(yè)務流程示意圖使工作規(guī)范化，減少差錯發(fā)生。有必要的時候應該開展雙語服務，尤其是處于旅游景點的銀行，雙語服務能夠更好地服務于中外客戶。同時設(shè)立值班經(jīng)理制為培養(yǎng)員工參與組織管理的能力調(diào)動其積極性，值班經(jīng)理制值班經(jīng)理由分理處每位員工輪流擔任，這也能鍛煉每一

22、位員工的專業(yè)性。3.從用戶的角度考慮問題口頭傳播是一種成本較低的服務促銷方式，從客戶的角度考慮問題能夠贏得更多更好的口碑，特別是能夠有效地吸引廣泛的零售客戶。由于口頭傳播負面影響作用巨大，因此要特別注意在服務過程中為客戶著想使客戶盡量滿意避免投訴的發(fā)生，銀行制定的規(guī)章制度與客戶的利益發(fā)生矛盾時應當酌情靈活處理，即使不能通融也應十分熱情耐心地予以解釋，使客戶心悅誠服并盡量設(shè)法從別的途徑幫助客戶解決困難，真正做到用心為客戶服務就能建立起良好的口碑效應。（三）從建立服務示范方面的建議1.制定服務標準服務質(zhì)量標準必須是能為所有員工理解，并在可評估基礎(chǔ)上具有可行性，銀行對客戶的服務承諾是制定服務質(zhì)量標準的準繩，銀行管理人員的工作是將服務承諾轉(zhuǎn)化為服務質(zhì)量標準貫徹到銀行為客戶提供的服務工作中，并將所有的服務行為分解為各個可對服務后果產(chǎn)生影響的部分。因為有調(diào)查研究顯示，員工對自己所從事的服務工作的重要性越了解，對從事的工作分解為各種詳細的要求越清楚，那么相應的服務質(zhì)量標準能使其更好地完成服務，也增強了員工自身對工作的滿意度和成就感。2 服務中隨時解答用戶的問題設(shè)立咨詢臺安排大堂經(jīng)理為客戶介紹服務產(chǎn)品指導幫助顧客填單，人流量大進行協(xié)調(diào)引導等工作。為顧客提供面對面坐式服務。現(xiàn)金區(qū)設(shè)置了小型對講話筒以避免防彈玻璃帶來的溝通不便，非現(xiàn)金區(qū)采用開放式柜臺