第三章_服裝產(chǎn)品策略

1、 第五章 服裝產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第五章 服裝產(chǎn)品策略（Product Strategy） 第五章 服裝產(chǎn)品策略（Product Strategy） 第一節(jié) 服裝產(chǎn)品概述 丹麥品牌 Bestseller 是歐洲著名的國(guó)際時(shí)裝公司，始建于1975年。1996年在中國(guó)成立獨(dú)資子公司綾致時(shí)裝公司，主要經(jīng)營(yíng)ONLY、Jack & Jones 和維沙曼三個(gè)品牌，2008年，Selected也進(jìn)入中國(guó)，自此中國(guó)公司經(jīng)營(yíng)四個(gè)品牌，公司對(duì)不同產(chǎn)品使用不同品牌。：Only: 定位18-28歲都市年輕女性族群。風(fēng)格：張揚(yáng)、前衛(wèi)，追求標(biāo)新立異和時(shí)尚。維沙曼：定位25-35歲擁有超強(qiáng)自我意識(shí)和獨(dú)立性的女士。

2、風(fēng)格：款式簡(jiǎn)潔，優(yōu)雅性感，成熟都市。Jack & Jones：針對(duì)年齡在18歲到30歲之間的男士。風(fēng)格：隨意、流行、時(shí)尚，風(fēng)格獨(dú)特，輪廓鮮明Selected：針對(duì)時(shí)尚男士設(shè)計(jì)的商務(wù)休閑系列。風(fēng)格：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，兼顧時(shí)尚與商務(wù)，注重專業(yè)剪裁，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。第一節(jié) 服裝產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的軸心產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的軸心,是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中的是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中的首要因素，企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中都離不開(kāi)產(chǎn)品。首要因素，企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中都離不開(kāi)產(chǎn)品。一、產(chǎn)品的整體概念： 產(chǎn)品整體=產(chǎn)品實(shí)體+服務(wù) 服裝產(chǎn)品：是指通過(guò)交換而滿足人們穿著、審美欲望和需要的因素和手段。除了服裝實(shí)體

3、以外，還包括服裝的品牌、式樣、花色、服務(wù)等附加利益及心理滿足、品牌形象信譽(yù)等因素。它包括以下三層涵義：產(chǎn)品三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：提供給消費(fèi)者的某種效用和利益。它是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是整體產(chǎn)品中最基本、最主要的部分?；A(chǔ)產(chǎn)品：基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品自身以外的形狀特征。 如：產(chǎn)品形態(tài)（形式、款式設(shè)計(jì)、品種、規(guī)格等）、 產(chǎn)品品質(zhì)（理化屬性、自然壽命等）、產(chǎn)品包裝和 品牌商標(biāo)等。期望產(chǎn)品：期望產(chǎn)品：顧客購(gòu)買時(shí)所能獲得的全部附加服務(wù)和利益。 如：產(chǎn)品知識(shí)介紹、技術(shù)培訓(xùn)、維修、提供賒銷、 免費(fèi)送貨、安裝、保證、售后服務(wù)等。 圖 4-1 產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次 利益或 效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨

4、安裝保證信貸售后服務(wù)利益 或 效用延伸層有形層核心層1.1.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合：服裝企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和密度）2 2、服裝產(chǎn)品線、服裝產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品系列，指具有相似使用功能，但規(guī)格、型號(hào)、款式、檔次不同的一組相關(guān)產(chǎn)品。3 3、服裝產(chǎn)品項(xiàng)目、服裝產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品中各種不同品牌、規(guī)格、價(jià)格檔次和包裝的所有不同單個(gè)品種，在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。A型男裝B型男裝C型男裝C型女裝B型女裝A型女裝D型女裝B型女裝A型女裝產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線 圖4-2 服裝產(chǎn)品組合示意圖 深度寬度二、服裝產(chǎn)品組合策略二、服裝產(chǎn)品組

5、合策略4、產(chǎn)品組合四大因素：產(chǎn)品組合的寬度：是指某企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線（或產(chǎn)品系列）的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指某企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品系列中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指各個(gè)生產(chǎn)系列在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。 羅蒙服飾集團(tuán)的服裝產(chǎn)品組合男西服正裝系列單排、雙排2扣西服套裝，雙排3扣、雙排4扣，開(kāi)背衩西服套裝，開(kāi)雙擺衩西服套裝男西服休閑系列單排1扣雙貼袋西、單排3扣西服、單排5扣開(kāi)雙擺衩西服套裝男大衣系列短大衣、中大衣、長(zhǎng)大衣女西服系列單排2、3、4扣女套裝，雙排2、4、6扣女西服套裝女時(shí)裝系列職業(yè)套裝、風(fēng)衣、連衣裙、單

6、裙、男襯衫系列全棉襯衫系列，滌棉襯衫系列，毛混襯衫系列，真絲襯衫系列服飾系列領(lǐng)帶，圍巾，皮包，皮鞋，皮帶團(tuán)服系列公安制服，海關(guān)制服，校服，賓館服，銀行職業(yè)服外貿(mào)系列男西服，男便服，男大衣，男風(fēng)衣寬度：？ 長(zhǎng)度：？ 深度： ？ 相關(guān)性： ？（二）服裝產(chǎn)品組合策略類型及調(diào)整策略 服裝產(chǎn)品組合策略：服裝產(chǎn)品組合策略：是指服裝企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)及企業(yè)所擁有的資源、技術(shù)條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合來(lái)確定經(jīng)營(yíng)范圍的策略。 1、服裝產(chǎn)品組合策略的類型 1）、全線全面型 2）、市場(chǎng)專業(yè)型 3）、產(chǎn)品專業(yè)型 4）、有限的產(chǎn)品專業(yè)型3. 服裝產(chǎn)品組合的調(diào)整決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：增加產(chǎn)品組合的寬度和深度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，

7、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需要。如香奈兒系列產(chǎn)品包括時(shí)裝、香水、鞋包、飾品等?？s減產(chǎn)品組合策略：是指企業(yè)降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，刪減一些產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)，提高專業(yè)化水平，力圖從較少產(chǎn)品中獲得較多利潤(rùn)。 產(chǎn)品延伸策略：1）向上延伸：即原本生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。2）向下延伸：即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加較低檔的產(chǎn)品。3）雙向延伸：指一些經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。 圖4-3：企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合決策的基本方法第二節(jié) 服裝產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同的階

8、段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。 銷售額和利潤(rùn)時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額曲線利潤(rùn)額曲線 圖 4-4 產(chǎn)品生命周期曲線5. 服裝產(chǎn)品各生命周期階段的營(yíng)銷策略：1 . 特點(diǎn)：銷售量低、利潤(rùn)微小或?yàn)樨?fù)，競(jìng)爭(zhēng)較小。原因：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，不愿改變?cè)械南M(fèi)方式和習(xí)慣。2 . 策略： 高價(jià)高價(jià)掠取掠取 低價(jià)低價(jià)滲透滲透 高促銷高促銷快速快速 低促銷低促銷緩慢緩慢快速掠取緩慢滲透緩慢掠取快速滲透高促銷低促銷高定價(jià)低定價(jià)引入期營(yíng)銷策略引入期營(yíng)銷策略

9、- “準(zhǔn)、快準(zhǔn)、快” 快速掠取快速掠?。焊邇r(jià)格、高促銷。擴(kuò)大銷售量、取得較高市場(chǎng)占有率。適用于產(chǎn)品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市場(chǎng)潛力大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)。緩慢掠取緩慢掠?。焊邇r(jià)格、低促銷。使企業(yè)活動(dòng)更多利潤(rùn)。適用條件：市場(chǎng)規(guī)模有限、產(chǎn)品已經(jīng)有一定知名度、目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)。潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大?？焖贊B透快速滲透：低價(jià)格、高促銷。迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得規(guī)模效益。適用：市場(chǎng)潛力大、顧客對(duì)產(chǎn)品不了解。潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅大，產(chǎn)品可以取得規(guī)模效益。緩慢滲透緩慢滲透：低價(jià)格、低促銷。擴(kuò)大銷售量，降低營(yíng)銷成本。適用：市場(chǎng)容量大，顧客對(duì)產(chǎn)品熟悉。目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格敏感，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅大。投入期營(yíng)銷

10、策略投入期營(yíng)銷策略- “準(zhǔn)、快準(zhǔn)、快”1. 特點(diǎn)：銷售量快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)較大。市場(chǎng)需求開(kāi)始顯現(xiàn)多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。原因：產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低。2 .策略：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略- “好好”成熟期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略- “優(yōu)優(yōu)”1 .特點(diǎn)：市場(chǎng)需求漸進(jìn)飽和、生產(chǎn)陳本降至最低點(diǎn)；銷售額（利潤(rùn)）攀至最高點(diǎn)后開(kāi)始緩慢下降；市場(chǎng)替代產(chǎn)品

11、增多，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。調(diào)整產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)，保持老顧客、吸引新顧客、延長(zhǎng)成熟期。調(diào)整市場(chǎng)：市場(chǎng)多元化策略，如式樣改良、附加產(chǎn)品改良等。調(diào)整營(yíng)銷組合：對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)營(yíng)銷組合因素加以綜合改進(jìn)。成熟期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略- “優(yōu)優(yōu)”2.策略衰退期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略- “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)” 1. 特點(diǎn)： 銷量由緩慢下降變?yōu)?急劇下降利潤(rùn)持續(xù)減少至負(fù)數(shù)；市場(chǎng)出現(xiàn)改進(jìn)新產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)移，2. 策略：有計(jì)劃地轉(zhuǎn)移或撤出市場(chǎng)。持續(xù)：至產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)集中：企業(yè)資源集中到最為有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道，縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間；收縮：放棄無(wú)希望的顧客群體，減少促銷費(fèi)用。可能會(huì)加速衰退

12、，但是能從忠誠(chéng)顧客得到利潤(rùn)；放棄：轉(zhuǎn)移或者停止生產(chǎn)。第三節(jié)第三節(jié) 服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1）.服裝新產(chǎn)品的概念與分類概念：推出的產(chǎn)品在功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)和用途上與原有產(chǎn)品存在差異，并能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)新的利益，即是新產(chǎn)品分類：全新型：換代型：改進(jìn)型：仿制型：據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率為18%，而消費(fèi)品40%，工業(yè)品20%。失敗原因：1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤30%；2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%；3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%；4）組織管理不善15%2） 服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 方 案方 案初步初步設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)階段階段商業(yè)分析、商業(yè)分析、制定制定市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷產(chǎn)品鑒別產(chǎn)品鑒別并決定是并

13、決定是否采否采采納采納市場(chǎng)開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)批量上市批量上市收集信收集信息階段息階段服裝服裝產(chǎn)品產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思階段階段篩選、篩選、研發(fā)樣研發(fā)樣衣階段衣階段 第四節(jié)： 服裝品牌與包裝第四章 服裝產(chǎn)品策略（Product Strategy）世界知名服裝品牌中國(guó)知名服裝品牌 服裝品牌 定義： 服裝品牌是指企業(yè)通過(guò)行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。 分類： 設(shè)計(jì)師品牌：以設(shè)計(jì)師命名的品牌，如DIOR 、ARMANI等；商業(yè)品牌：是一種虛擬經(jīng)營(yíng)，指只擁有有自己的營(yíng)銷公司，將服裝放到外加工廠貼牌去做，這樣的好處是指可以減少費(fèi)用，如L

14、OUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACK JONES等等生產(chǎn)品牌：指擁有自己的生產(chǎn)基地廠房，自行加工產(chǎn)品，如YOUNGOR、ROMOM、SAINT ANGELO等等品牌。n 商標(biāo)：概念 是指依法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)審查后予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或是品牌的一部分。商標(biāo)與品牌的關(guān)系：既有聯(lián)系，又有區(qū)別。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給自己的產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品的一種標(biāo)志；商標(biāo)是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)的品牌，是受法律保護(hù)的品牌?？梢哉f(shuō)所有的商標(biāo)都是品牌，但不是所有的品牌都是商標(biāo)。商標(biāo)的核心是專用權(quán)，具有獨(dú)占性、時(shí)間性和地域性等特點(diǎn)。 服裝品牌的功能 認(rèn)知功能 保護(hù)功能 促

15、銷功能 穩(wěn)定功能 服裝品牌的分類 銷售范圍 品牌來(lái)源 持續(xù)時(shí)間 構(gòu)成要素 企業(yè)地位2. 服裝品牌策略品牌設(shè)計(jì)： 品牌由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成，好的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該具有完整、清晰、準(zhǔn)確和形象等特點(diǎn)，能夠清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特定的風(fēng)格和特點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)不僅要有一定的文字和藝術(shù)修養(yǎng)，而且要了解不同地域的文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，同時(shí)要熟悉產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)。好的品牌一般具有的以下特點(diǎn)：構(gòu)思新穎、獨(dú)特醒目、便于識(shí)別；簡(jiǎn)潔明了、易于記憶、一目了然；啟迪美好的想象；具有廣泛的文化適應(yīng)力；品牌策略： 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，品牌不僅是產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，還是一種重要的營(yíng)銷手段，品牌策略是整個(gè)產(chǎn)品策略中的重要組成部分。1.品牌化策略：無(wú)品牌策略：有品牌策略：2. 品牌使用策略：制造商品牌：零售商品牌：混合品牌：特許品牌：3. 品牌統(tǒng)分決策：統(tǒng)一品牌：個(gè)別品牌：分類品牌主副品牌