市場營銷決策制定程序與分析(共40頁).ppt

1、http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫浪潮通軟市場細(xì)分技巧浪潮通軟市場細(xì)分技巧http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費(fèi)者市場購買行為分析http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位制定營銷策略http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、 影響營影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。銷管理能力

2、的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫 市場環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件企業(yè)條件渠道環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫WHO 誰是用戶和潛在用戶？WHAT 他們想要什么？WHERE 他們在何處購買？WHEN 他們在何時購買？WH

3、Y 他們?yōu)槭裁促徺I？HOW 他們怎樣制定購買決策？http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫 WHO 競爭者是誰？競爭者是誰？ OBJECTS 競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES 競爭者的策略是什么？競爭者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ ACTS 競爭者將來的措施可能是什么？競爭者將來的措施可能是什么？ RESPONSE 競爭者競爭者對我們策略可能的反應(yīng)對我們策略可能的反應(yīng) 是什么？是什么？http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫l誰是渠道成員

4、？l渠道成員能對我們有何貢獻(xiàn)？l渠道成員的目標(biāo)是什么？l渠道成員的特點(diǎn)是什么？l渠道成員如何盈利？l我們怎樣才能幫助他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫人文環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境哪些最重要？哪些最重要？http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫企業(yè)目標(biāo) 市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責(zé)任企業(yè)有形資源 人員、財務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源 聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗、士氣、客戶、技術(shù)等http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管

5、理資料庫營 銷利 潤財 務(wù)產(chǎn) 品服 務(wù)技 術(shù)品 牌政 治 競爭對手法 令 供 應(yīng) 商 經(jīng) 濟(jì) 合 作 者社 會 客 戶行業(yè)規(guī)則 替 代 品 管 理質(zhì) 量渠 道員 工行業(yè)地位企業(yè)文化經(jīng)營模式http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫O市場機(jī)遇市場機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場將持續(xù)以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場將持續(xù)以40%以上的高速度增長。以上的高速度增長。 3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。 4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)

6、品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著 無限商機(jī)。無限商機(jī)。 5. IT專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場發(fā)展迅速。專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場發(fā)展迅速。 http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫T市場挑戰(zhàn)市場挑戰(zhàn)(Threats)2. 分銷領(lǐng)域競爭加劇，企業(yè)增長空間有限。分銷領(lǐng)域競爭加劇，企業(yè)增長空間有限。 傳統(tǒng)傳統(tǒng)IT分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨化趨 勢明顯。勢明顯。http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2. 在在IT業(yè)，尤其是業(yè)，尤其是IT分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。 擁有龐大的分銷體

7、系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力，擁有龐大的分銷體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗。及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗。 。S企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢 (Strengths)3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊伍。擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊伍。 5. 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。 6. 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng)已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng) 7. 具備一定的增值服務(wù)能力具備一定的增值服務(wù)能力 http:/ http:/ 擁有龐大的管理資

8、料庫擁有龐大的管理資料庫2. 除分銷、服務(wù)外，缺乏除分銷、服務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗 。 1. 綜合技術(shù)能力不足綜合技術(shù)能力不足 W企業(yè)企業(yè) 劣勢劣勢 (Weakness)對可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備對可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備 及經(jīng)驗及經(jīng)驗 業(yè)務(wù)模式單一，易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響，業(yè)務(wù)模式單一，易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大 5. 資金實力有限資金實力有限 http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2. 充分利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢，充分

9、利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢，積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間 1. 鑒于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的快速增長及既有的鑒于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的快速增長及既有的渠道、品牌優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)渠道、品牌優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù) SSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略3. 抓住增值服務(wù)市場的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)抓住增值服務(wù)市場的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù) Ohttp:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2. 順應(yīng)渠道扁平化趨勢，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠順應(yīng)渠

10、道扁平化趨勢，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位道的地位 1. 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化化趨勢，提高分銷業(yè)務(wù)的競爭力趨勢，提高分銷業(yè)務(wù)的競爭力 SST戰(zhàn)略戰(zhàn)略Thttp:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫2. 拓展新業(yè)務(wù)時應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)拓展新業(yè)務(wù)時應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量自己的技術(shù)力量 1. 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競爭風(fēng)險積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競爭風(fēng)險 WWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略O(shè)3. 對員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的對員工進(jìn)行必

11、要的培訓(xùn)，為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的準(zhǔn)備準(zhǔn)備 4. 選拔招聘具有一定選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗的人員，并借助外其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗的不足部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗的不足 5. 適時引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要適時引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要 http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫被動接受積極施加影響http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫宏觀因素宏觀因素分析分析市場總體走勢分析市場總體走勢分析市場預(yù)測市場預(yù)測市場調(diào)研市場調(diào)研微觀因素微觀因素分析分析現(xiàn)有客戶關(guān)系分析現(xiàn)有客戶關(guān)系分析競爭對手分析

12、競爭對手分析http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫成功的公司對于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的成功的公司對于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的 觀念觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng) 環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事 宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會和宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會和 威脅威脅http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫 對于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的對于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：內(nèi)容

13、包括：市場市場界定界定判斷判斷市場市場容量容量市場市場滲透滲透分析分析關(guān)鍵關(guān)鍵市場市場因子因子http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫市場界定是對現(xiàn)有市場進(jìn)行總體分析的過程市場界定是對現(xiàn)有市場進(jìn)行總體分析的過程市場市場細(xì)分細(xì)分為什么要細(xì)分？為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場一目標(biāo)市場一目標(biāo)市場二目標(biāo)市場二目標(biāo)市場三目標(biāo)市場三評價各個細(xì)分市場評價各個細(xì)分市場的吸引力的吸引力http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量有廠商能夠售出的

14、最大產(chǎn)品量市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力、銷市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預(yù)計以及市場份額為基礎(chǔ)計算的售預(yù)計以及市場份額為基礎(chǔ)計算的預(yù)測方法：定性方法、定量方法預(yù)測方法：定性方法、定量方法http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫確定市場進(jìn)入障礙確定市場進(jìn)入障礙明確市場份額及其變動趨勢明確市場份額及其變動趨勢市場市場空白空白某一競爭者某一競爭者的市場份額的市場份額http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫1 1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐2 2、定位并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動，而、定位并非是對產(chǎn)品

15、或服務(wù)本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置市場定位市場定位市場的生命周期市場的生命周期導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫客戶界定客戶界定購買行為分析購買行為分析購買決策過程及影響因素分析購買決策過程及影響因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系類型現(xiàn)有客戶關(guān)系類型所掌握的客戶資料所掌握的客戶資料維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素識別競爭者識別競爭者競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的優(yōu)勢與劣勢競

16、爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫 目的：了解消費(fèi)者購買行為發(fā)生過程 及影響因素，以便有針對性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷分銷分銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)社會社會法律法律購買者購買者特征特征購買者購買者決策過程決策過程產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣者選擇賣者選擇采購時間采購時間采購數(shù)量采購數(shù)量營銷及環(huán)境營銷及環(huán)境刺激刺激購買者的購買者的反應(yīng)反應(yīng)購買者購買者黑箱黑箱http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫確認(rèn)確認(rèn)某種某

17、種需要需要搜尋搜尋可行可行方案方案制定制定采購采購決策決策采購采購后的后的行為行為評估評估可行可行方案方案文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫（1） Maslow的需要層次理論自我自我實現(xiàn)實現(xiàn)尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫（2） Maslow 需要層次理論分析2沒有滿足的需要才能影響行為2需要是從低級向高級發(fā)展的2各層次需要可能同時存在，其強(qiáng)烈程度有差別http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫（1）五種主要的信息來源2

18、 內(nèi)部來源2 群體來源2 營銷來源2 公共來源2 經(jīng)驗來源http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫（2）信息搜索深度的決定 A、市場環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識與經(jīng)驗 E、個人的差別http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值顧客整體價值顧客整體價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精神成本精神成本顧客整體成本顧客整體成本顧客顧客讓渡讓渡價值價值http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號 購買數(shù)量 購買時間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購買地點(diǎn)付款方式http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫滿滿意意采取行動采取行動不采取行動不采取行動重復(fù)購買重復(fù)購買告訴他人告訴他人http:/ http:/ 擁有龐大的管理資料庫擁有龐大的管理資料庫不不滿滿意意不采取行動不采取行動承受心理壓力承受