pp3營銷環(huán)境分析

1、工學(xué)任務(wù)三工學(xué)任務(wù)三在汽車4S店正式成立之前，任職于吉林市神華集團車業(yè)有限公司的蔣麗還要對松原市汽車市場的宏觀和微觀營銷環(huán)境進行分析。但是由于蔣麗手頭工作實在太多，暫時無法抽出時間去做，而公司經(jīng)理對這項工作又非常重視，故她求助于你。作為汽車營銷專業(yè)學(xué)生的你當(dāng)前正在接觸這方面的課程，于是決定嘗試一下，幫助蔣麗完成這項工作。情境描述情境描述工學(xué)任務(wù)三2013年1月11日下午，中國汽車工業(yè)協(xié)會公布了我國2012年12月以及2012年全年的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國汽車產(chǎn)業(yè)全年產(chǎn)銷量雙雙突破1 900萬輛大關(guān)，汽車產(chǎn)銷分別為1 927.18萬輛和1 930.64萬輛，同比去年分別增長4.63%和4

2、.33%。乘用車的表現(xiàn)優(yōu)于商用車，全年產(chǎn)銷量達到1 552.37萬輛和1 549.52萬輛，同比去年增長7.17%和7.07%。2012年汽車產(chǎn)銷再度刷新紀(jì)錄，連續(xù)四年穩(wěn)居全球第一，但增長速度已經(jīng)較往年明顯放緩。相關(guān)知識相關(guān)知識工學(xué)任務(wù)三在汽車產(chǎn)銷量高速增長的同時，我國的汽車使用環(huán)境也變得越來越趨于國際化。2006年年初，國家六部委聯(lián)合發(fā)文取消了原先很多地區(qū)歧視小排量轎車使用的地方政策，同年4月起又實施了新版的汽車消費稅率，鼓勵購買和使用小排量汽車，以節(jié)約能源，這與世界目前的發(fā)展趨勢是相吻合的。不僅如此，快速發(fā)展的汽車市場也促進了汽車市場的細分和汽車產(chǎn)品的細分，用戶對于汽車個性化要求也越來越高

3、，而汽車市場的發(fā)展使汽車的營銷環(huán)境也相應(yīng)地發(fā)生了變化。相關(guān)知識相關(guān)知識工學(xué)任務(wù)三宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境工學(xué)任務(wù)三1.汽車市場預(yù)測的概念宏觀營銷環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影宏觀營銷環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不被企業(yè)營銷職能所控制的全部因素，包括人口響而又不被企業(yè)營銷職能所控制的全部因素，包括人口環(huán)境、自然和地理環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政環(huán)境、自然和地理環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政策與法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。企業(yè)只能適應(yīng)卻不策與法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。企業(yè)只能適應(yīng)卻不能改變各種宏觀環(huán)境因素，它對企業(yè)營銷活動的影響具能改變各種宏觀環(huán)

4、境因素，它對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性、不確定性和不可控性等特點。有強制性、不確定性和不可控性等特點。工學(xué)任務(wù)三1.汽車市場預(yù)測的概念社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境政策與法律環(huán)境政策與法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境自然和地理環(huán)境自然和地理環(huán)境對企業(yè)營對企業(yè)營銷的影響銷的影響工學(xué)任務(wù)三1.汽車市場預(yù)測的概念工學(xué)任務(wù)三1.汽車市場預(yù)測的概念(1)人口越多，市場對汽車產(chǎn)品的需求量也越大人口越多，市場對汽車產(chǎn)品的需求量也越大(2)人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)汽車需求量的大小汽車需求量的大小(3)由于人們在

5、收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方由于人們在收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在的差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為，面存在的差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為，形成各具特色的消費群體形成各具特色的消費群體1)人口環(huán)境對汽車市場的影響人口環(huán)境對汽車市場的影響工學(xué)任務(wù)三1.汽車市場預(yù)測的概念2)人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響性別結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)工學(xué)任務(wù)三人口的地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集人口的地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理條件以及經(jīng)濟發(fā)展程度等多程度。由于自然地理

6、條件以及經(jīng)濟發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。1.汽車市場預(yù)測的概念3)人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響工學(xué)任務(wù)三一個國家、一個地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源、地一個國家、一個地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件等，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活形地貌和氣候條件等，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展甚至起決定性的作用。企業(yè)動，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展甚至起決定性的作用。企業(yè)要減少由自然地理環(huán)境帶來的威脅，最大

7、限度地利用環(huán)境變化可能要減少由自然地理環(huán)境帶來的威脅，最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機會，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識自然地理環(huán)境變化的帶來的市場營銷機會，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識自然地理環(huán)境變化的趨勢，根據(jù)不同的環(huán)境情況來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。趨勢，根據(jù)不同的環(huán)境情況來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響工學(xué)任務(wù)三2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1)自然環(huán)境自然環(huán)境2)地理環(huán)境地理環(huán)境自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響工學(xué)任務(wù)三2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響自然環(huán)境是指自然界提供給人類的各種自然環(huán)境是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)財富，如

8、礦產(chǎn)資源、森林資源、形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。土地資源、水力資源等。1)自然環(huán)境自然環(huán)境工學(xué)任務(wù)三2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1)自然環(huán)境自然環(huán)境第一類是第一類是“無限無限”資源，如空氣、水等；資源，如空氣、水等；第二類是有限但可以再生的資源，如森林、糧食等；第二類是有限但可以再生的資源，如森林、糧食等；第三類是有限而又不可再生的資源，如石油、錫、煤、第三類是有限而又不可再生的資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物鋅等礦物工學(xué)任務(wù)三2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1)自然環(huán)境自然環(huán)境(2)環(huán)境的污染與保環(huán)境的污染與保護環(huán)境護環(huán)境(1)自然資源短缺的自然資源短缺

9、的影響影響自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響還表現(xiàn)自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響還表現(xiàn)在以下兩個方面在以下兩個方面工學(xué)任務(wù)三2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1)自然環(huán)境自然環(huán)境隨著工業(yè)的發(fā)展，很多國家和地區(qū)的自然資源開始逐漸隨著工業(yè)的發(fā)展，很多國家和地區(qū)的自然資源開始逐漸短缺。例如，我國資源從總體上看是豐富的，但從人均占有短缺。例如，我國資源從總體上看是豐富的，但從人均占有量來看又是短缺的，我國水資源總量名列世界第一，但人均量來看又是短缺的，我國水資源總量名列世界第一，但人均占有量僅為世界人均占有量的占有量僅為世界人均占有量的1/4。資源緊張使得一些企業(yè)陷。資源緊張使得一些企業(yè)陷入困境，但又促使企業(yè)尋找替代

10、品，降低原材料消耗入困境，但又促使企業(yè)尋找替代品，降低原材料消耗(1)自然資源短缺的影響自然資源短缺的影響工學(xué)任務(wù)三2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1)自然環(huán)境自然環(huán)境環(huán)境污染已經(jīng)成為舉世矚目的問題，占世界人口總數(shù)環(huán)境污染已經(jīng)成為舉世矚目的問題，占世界人口總數(shù)15%的工業(yè)發(fā)達國家的工業(yè)廢物排放量占世界廢物排放總量的的工業(yè)發(fā)達國家的工業(yè)廢物排放量占世界廢物排放總量的70%，而我國雖屬于發(fā)展中國家，但工業(yè)，而我國雖屬于發(fā)展中國家，但工業(yè)“三廢三廢”(廢渣、廢水、廢渣、廢水、廢氣廢氣)對環(huán)境也造成了嚴(yán)重污染，其中以煤煙型污染最為突出。對環(huán)境也造成了嚴(yán)重污染，其中以煤煙型污染最為突出。為此，各個國家

11、包括我國政府都采取了一系列措施對環(huán)境污染為此，各個國家包括我國政府都采取了一系列措施對環(huán)境污染問題進行控制。問題進行控制。(2)環(huán)境的污染與保護環(huán)境環(huán)境的污染與保護環(huán)境工學(xué)任務(wù)三2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響2)地理環(huán)境地理環(huán)境一個國家或地區(qū)的地形、地貌和氣候是企業(yè)開展市場營銷前一個國家或地區(qū)的地形、地貌和氣候是企業(yè)開展市場營銷前必須考慮的地理環(huán)境因素，這些地理環(huán)境特征對市場營銷有著比必須考慮的地理環(huán)境因素，這些地理環(huán)境特征對市場營銷有著比較重要的影響。例如，有些國家地域遼闊，南北跨度大，各種地較重要的影響。例如，有些國家地域遼闊，南北跨度大，各種地形、地貌復(fù)雜，氣候多變，而氣候形、地貌復(fù)

12、雜，氣候多變，而氣候( (溫度、濕度等溫度、濕度等) )與地形、地貌與地形、地貌( (山地、丘陵等山地、丘陵等) )等地理環(huán)境特點都會影響產(chǎn)品和設(shè)備的性能和使用，等地理環(huán)境特點都會影響產(chǎn)品和設(shè)備的性能和使用，企業(yè)必須根據(jù)各地的自然地理條件生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，才能企業(yè)必須根據(jù)各地的自然地理條件生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，才能適應(yīng)市場的需要。適應(yīng)市場的需要。工學(xué)任務(wù)三2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響2)地理環(huán)境地理環(huán)境另外，如果從經(jīng)營成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運輸費另外，如果從經(jīng)營成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運輸費用比較低，而山區(qū)丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。可見，氣用比較低，而山區(qū)丘陵地帶

13、道路崎嶇，運費自然就高。可見，氣候、地形、地貌等地理環(huán)境因素不僅會影響到一個地區(qū)的經(jīng)濟、候、地形、地貌等地理環(huán)境因素不僅會影響到一個地區(qū)的經(jīng)濟、文化和人口分布狀況，還會直接影響企業(yè)的經(jīng)營、運輸、通信、文化和人口分布狀況，還會直接影響企業(yè)的經(jīng)營、運輸、通信、分銷等活動，因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動前必須考慮當(dāng)?shù)氐臍夂蚍咒N等活動，因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動前必須考慮當(dāng)?shù)氐臍夂蚺c地形、地貌，使其營銷策略適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境。與地形、地貌，使其營銷策略適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境。工學(xué)任務(wù)三2.自然和地理環(huán)境對企業(yè)營銷的影響2)地理環(huán)境地理環(huán)境構(gòu)成影響汽車構(gòu)成影響汽車使用的客觀因使用的客觀因素也可歸入自素也可歸入自然和

14、地理環(huán)境然和地理環(huán)境(1)地理地貌和公路等級地理地貌和公路等級(2)交通環(huán)境的變化交通環(huán)境的變化(3)能源成本的變化能源成本的變化(4)鋼鐵等原材料成本的變化鋼鐵等原材料成本的變化工學(xué)任務(wù)三經(jīng)濟環(huán)境是指社會購買力，包括消費者個人購買力和社會集團購買力。經(jīng)濟環(huán)境影響汽車產(chǎn)品市場的需求，從而對汽車市場營銷產(chǎn)生最重要的影響。主要還是這些地區(qū)的整個經(jīng)濟環(huán)境使然，汽車消費在這些地區(qū)居民收入中所占的比例較小，整個地區(qū)的居民購買力較強。3.經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響工學(xué)任務(wù)三3.經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響衡量一個地區(qū)的衡量一個地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境1)消費者收入水平的變化消費者收入水平的變化2)消費結(jié)構(gòu)比例消費

15、結(jié)構(gòu)比例3)經(jīng)濟運行速度經(jīng)濟運行速度4)地區(qū)金融手段地區(qū)金融手段工學(xué)任務(wù)三3.經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響(1)(2)(3)(4)(5)1)消費者收入水平的變化消費者收入水平的變化工學(xué)任務(wù)三3.經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響2)消費結(jié)構(gòu)比例消費結(jié)構(gòu)比例隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)的隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)的變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。一些經(jīng)濟學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)來反映，恩格爾系數(shù)的計恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)

16、來反映，恩格爾系數(shù)的計算公式為算公式為恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)()=食品支出總額家庭或個人消費支出總食品支出總額家庭或個人消費支出總額額100% 工學(xué)任務(wù)三3.經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響3)經(jīng)濟運行速度經(jīng)濟運行速度地區(qū)經(jīng)濟運行速度的高低決定著汽車的需求數(shù)量，也地區(qū)經(jīng)濟運行速度的高低決定著汽車的需求數(shù)量，也影響著全社會對運輸工具的需求規(guī)模。汽車營銷應(yīng)重視影響著全社會對運輸工具的需求規(guī)模。汽車營銷應(yīng)重視對經(jīng)濟行情的研究，掌握其變化趨勢，把握好汽車市場對經(jīng)濟行情的研究，掌握其變化趨勢，把握好汽車市場的行情變化，同時還應(yīng)注意變化過程中的速度變化、轉(zhuǎn)的行情變化，同時還應(yīng)注意變化過程中的速度變化、轉(zhuǎn)折時刻等具體

17、特點的研究，以便做好轉(zhuǎn)變過程中的營銷折時刻等具體特點的研究，以便做好轉(zhuǎn)變過程中的營銷戰(zhàn)略變化研究。戰(zhàn)略變化研究。工學(xué)任務(wù)三3.經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響4)地區(qū)金融手段地區(qū)金融手段隨著我國金融體制改革的不斷深入以及銀行體系的改組，國家今后對金融調(diào)控將更多地采用經(jīng)濟手段。信貸規(guī)模的大小與信貸控制的松緊程度與汽車銷售市場的需求規(guī)模擴張和收縮形成同向運動，因此銀行在汽車金融領(lǐng)域內(nèi)實施的政策對于個人消費將起到?jīng)Q定性作用，同時也對汽車營銷產(chǎn)生深遠影響。目前，在個人汽車消費市場中個人信貸消費仍然占很大的比重，因此銀行收縮信貸消費對汽車消費市場影響十分重大。工學(xué)任務(wù)三4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷的影響企業(yè)營銷的

18、科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指由于技術(shù)因素而引起的生企業(yè)營銷的科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指由于技術(shù)因素而引起的生產(chǎn)力變化，從而對市場營銷所帶來的影響。產(chǎn)力變化，從而對市場營銷所帶來的影響。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的和決定性因素，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的和決定性因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和它作為重要的營銷環(huán)境因素不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。響企業(yè)的營銷活動。工學(xué)任務(wù)三4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷的影響 1)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

19、直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動2)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短市場壽命縮短 3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落4)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策5)科學(xué)技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、科學(xué)技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化工學(xué)任務(wù)三5.政策、法律環(huán)境對企業(yè)營銷的影響

20、政策、法律環(huán)境是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響政策、法律環(huán)境是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法機關(guān)制定的相關(guān)政的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法機關(guān)制定的相關(guān)政策的總稱，它包括中央政府和地方政府頒布的政府令、暫行條策的總稱，它包括中央政府和地方政府頒布的政府令、暫行條例、管理辦法、實施意見等各種行政法規(guī)，包括鼓勵性政策和例、管理辦法、實施意見等各種行政法規(guī)，包括鼓勵性政策和限制性政策，也包括經(jīng)濟政策和非經(jīng)濟政策。此外，產(chǎn)品的技限制性政策，也包括經(jīng)濟政策和非經(jīng)濟政策。此外，產(chǎn)品的技術(shù)法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及商業(yè)慣例等也是市場營銷法律環(huán)境的重術(shù)法規(guī)、技術(shù)標(biāo)

21、準(zhǔn)以及商業(yè)慣例等也是市場營銷法律環(huán)境的重要組成部分。汽車銷售企業(yè)的營銷活動應(yīng)符合政策規(guī)定，并注要組成部分。汽車銷售企業(yè)的營銷活動應(yīng)符合政策規(guī)定，并注意其傾向性、穩(wěn)定性和連續(xù)性。意其傾向性、穩(wěn)定性和連續(xù)性。工學(xué)任務(wù)三5.政策、法律環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1)宏觀調(diào)控宏觀調(diào)控2)限制、鼓勵限制、鼓勵政策政策3)技術(shù)法規(guī)技術(shù)法規(guī)工學(xué)任務(wù)三6.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個社會的民族特征、價社會文化環(huán)境是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。工學(xué)任務(wù)三6.社會文化環(huán)境

22、教育水平教育水平風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰宗教信仰語言文字語言文字價值觀念價值觀念審美觀審美觀工學(xué)任務(wù)三企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門營銷中介人營銷中介人顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商競爭對手競爭對手社會公眾社會公眾工學(xué)任務(wù)三作為市場中相對獨立的經(jīng)營實體，企業(yè)的全部活動可以分為六個方面，即技術(shù)活動(生產(chǎn)、制造、加工)、商業(yè)活動(購買、銷售、交換)、財務(wù)活動(籌集和合理地使用資本)、安全活動(保護財產(chǎn)和人員)、會計活動(財產(chǎn)清點、統(tǒng)計等)、管理活動(計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制)等，營銷活動只是其中的一個環(huán)節(jié)或一個部分，所以，企業(yè)的營銷決策與執(zhí)行必不可少地需要其他職能部門的協(xié)調(diào)與配

23、合，也必不可少地要受到企業(yè)內(nèi)部氛圍的影響。1.企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門工學(xué)任務(wù)三1.企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門1)營銷決策與執(zhí)行必須營銷決策與執(zhí)行必須有各部門的密切合作有各部門的密切合作2)營銷計劃目標(biāo)必須服從營銷計劃目標(biāo)必須服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)工學(xué)任務(wù)三營銷決策與執(zhí)行單靠一個營銷部門是無法進行的，需要其他職能部門的通力合作，如財務(wù)部門負(fù)責(zé)尋找和使用實施營銷計劃所需的資金，研究與開發(fā)部門研制安全而吸引人的產(chǎn)品，采購部門負(fù)責(zé)供給原材料，生產(chǎn)部門生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量都合格的產(chǎn)品，會計部門核算收入與成本以便管理部門了解是否實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)等。可見，這些部門都對營銷部門的計劃和行動產(chǎn)

24、生影響。1.企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門1)營銷決策與執(zhí)行必須有各部門的密切合作營銷決策與執(zhí)行必須有各部門的密切合作工學(xué)任務(wù)三一般來說，企業(yè)的高層管理部門負(fù)責(zé)制定企業(yè)的使命、目標(biāo)、總體戰(zhàn)略和政策，而營銷部門必須依據(jù)高層管理部門的規(guī)劃來做決策，且營銷計劃必須經(jīng)由高層管理部門的同意方可實施。1.企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門2)營銷計劃目標(biāo)必須服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)營銷計劃目標(biāo)必須服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)工學(xué)任務(wù)三供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)經(jīng)營活動所需資源的企業(yè)或個人，是影響企業(yè)營銷微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等，如果沒有這些資源作為保障，企業(yè)就

25、無法正常運轉(zhuǎn)，也就無法提供想要的產(chǎn)品。因此，社會生產(chǎn)活動的需要形成了企業(yè)與供應(yīng)商之間的緊密聯(lián)系，這種聯(lián)系使得企業(yè)的所有供貨單位構(gòu)成了對企業(yè)營銷活動最直接的影響和制約力量。 2.供應(yīng)商工學(xué)任務(wù)三供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響1)供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平2)供貨的價格變動供貨的價格變動3)供貨的穩(wěn)定供貨的穩(wěn)定性與及時性性與及時性2.供應(yīng)商工學(xué)任務(wù)三2.供應(yīng)商1)供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平供應(yīng)商供貨的質(zhì)量包括以下兩個方面供應(yīng)商所提供商品本身的質(zhì)量供應(yīng)商所提供商品本身的質(zhì)量工學(xué)任務(wù)三2.供應(yīng)商1)供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時應(yīng)特別注意以下兩點企業(yè)必須

26、充分考慮供應(yīng)商的資信狀況企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多元化工學(xué)任務(wù)三毫無疑問，供貨的價格直接影響企業(yè)的成本，如果供毫無疑問，供貨的價格直接影響企業(yè)的成本，如果供應(yīng)商提高原材料價格，生產(chǎn)企業(yè)也將被迫提高其產(chǎn)品價格，應(yīng)商提高原材料價格，生產(chǎn)企業(yè)也將被迫提高其產(chǎn)品價格，由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤。企業(yè)要注意價格變由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤。企業(yè)要注意價格變化趨勢，特別是對原材料和主要零部件的價格現(xiàn)狀及趨勢化趨勢，特別是對原材料和主要零部件的價格現(xiàn)狀及趨勢更要做到心中有數(shù)，這樣才能使企業(yè)應(yīng)變自如，不至于面更要做到心中有數(shù)，這樣才能使企業(yè)應(yīng)變自如，不至于面對突然情況而措手不及。對突然情況而措手不及

27、。2.供應(yīng)商2)供貨的價格變動供貨的價格變動工學(xué)任務(wù)三原材料、零部件、能源及機器設(shè)備等貨源的保證，是原材料、零部件、能源及機器設(shè)備等貨源的保證，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提。例如，糧食加工企業(yè)既要企業(yè)營銷活動順利進行的前提。例如，糧食加工企業(yè)既要對谷物進行加工，還需要具備人力、設(shè)備、能源等其他生對谷物進行加工，還需要具備人力、設(shè)備、能源等其他生產(chǎn)要素才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動正常開展，供應(yīng)量不足或供產(chǎn)要素才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動正常開展，供應(yīng)量不足或供應(yīng)短缺都可能影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。應(yīng)短缺都可能影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。2.供應(yīng)商3)供貨的穩(wěn)定性與及時性供貨的穩(wěn)定性與及時性工學(xué)任務(wù)三營銷中介人是指

28、協(xié)助汽車企業(yè)促銷、銷售和配銷營銷中介人是指協(xié)助汽車企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括營銷服務(wù)機其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中間機構(gòu)、中間商以及實體分配機構(gòu)等，這構(gòu)、財務(wù)中間機構(gòu)、中間商以及實體分配機構(gòu)等，這些都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷些都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都必須通過他們的協(xié)助才能順利進行?；顒佣急仨毻ㄟ^他們的協(xié)助才能順利進行。3.營銷中介人工學(xué)任務(wù)三3.營銷中介人1)營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)4)實體分配機構(gòu)實體分配機構(gòu)2)財務(wù)中間機構(gòu)財務(wù)中間機構(gòu)3)中間商中間商工學(xué)任務(wù)三營銷服務(wù)機構(gòu)主要有營銷調(diào)研公司

29、、廣告公營銷服務(wù)機構(gòu)主要有營銷調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司和營銷咨詢公司等，范圍比較司、傳播媒介公司和營銷咨詢公司等，范圍比較廣泛，他們可以幫助生產(chǎn)企業(yè)推出和促銷其產(chǎn)品廣泛，他們可以幫助生產(chǎn)企業(yè)推出和促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?。到恰?dāng)?shù)氖袌觥?.營銷中介人1)營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)工學(xué)任務(wù)三財務(wù)中間機構(gòu)包括銀行、信用公司、保險公財務(wù)中間機構(gòu)包括銀行、信用公司、保險公司、其他協(xié)助融資或保障貨物購買的公司、消除司、其他協(xié)助融資或保障貨物購買的公司、消除銷售風(fēng)險的公司等。銷售風(fēng)險的公司等。3.營銷中介人2)財務(wù)中間機構(gòu)財務(wù)中間機構(gòu)工學(xué)任務(wù)三中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商中間商是指協(xié)

30、助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。中間商可分為兩類，即代理中間商和買賣中間業(yè)性企業(yè)。中間商可分為兩類，即代理中間商和買賣中間商。代理中間商有代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，他們專商。代理中間商有代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，他們專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品所有門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品所有權(quán)。買賣中間商又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商、零售商權(quán)。買賣中間商又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商、零售商和其他再售商，他們購買商品，擁有商品所有權(quán)，然后再和其他再售商，他們購買商品，擁有商品所有權(quán)，然后再銷售商品，在消費領(lǐng)域具有極其重要的影響。銷售商品，在消費領(lǐng)域具有極

31、其重要的影響。3.營銷中介人3)中間商中間商工學(xué)任務(wù)三4.顧客企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心，因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧為中心，因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，客是企業(yè)服務(wù)的對象，顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，而顧客市場可以從不同角度、以不同的標(biāo)準(zhǔn)進行而顧客市場可以從不同角度、以不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分。劃分。工學(xué)任務(wù)三4.顧客按照購買動按照購買動機和類別分類，機和類別分類，顧客市場可以分顧客市場可以分為以下幾種為以下幾種(1)消費者市場消費者市場(2)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場(3)中間商市場中間商市場(4)

32、非營利性組織市場非營利性組織市場(5)國際市場國際市場工學(xué)任務(wù)三競爭是商品經(jīng)濟的基本特性，只要存在著商品生產(chǎn)競爭是商品經(jīng)濟的基本特性，只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換就必然存在著競爭。企業(yè)在目標(biāo)市場進行營和商品交換就必然存在著競爭。企業(yè)在目標(biāo)市場進行營銷活動的過程中不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)，因銷活動的過程中不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)，因為只有一個企業(yè)壟斷整個目標(biāo)市場的情況是很少出現(xiàn)的，為只有一個企業(yè)壟斷整個目標(biāo)市場的情況是很少出現(xiàn)的，而且即使一個企業(yè)已經(jīng)壟斷了整個目標(biāo)市場，只要存在而且即使一個企業(yè)已經(jīng)壟斷了整個目標(biāo)市場，只要存在著需求向替代品轉(zhuǎn)換的可能性，潛在的競爭對手就會出著需求向替代

33、品轉(zhuǎn)換的可能性，潛在的競爭對手就會出現(xiàn)?，F(xiàn)。5.競爭對手工學(xué)任務(wù)三5.競爭對手1)形式競爭對手形式競爭對手2)品牌競爭對手品牌競爭對手4)屬類競爭對手屬類競爭對手3)愿望競爭對手愿望競爭對手工學(xué)任務(wù)三社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，它可以是企業(yè)附近的居民和社區(qū)組織，也可以是各種民間組織，如消費者權(quán)益保護組織、環(huán)境保護組織和少數(shù)民族組織等，還可以是一般大眾。6.社會公眾工學(xué)任務(wù)三6.社會公眾社會公眾通過對立法機關(guān)和行政執(zhí)法機關(guān)施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動1）社會公眾通過對消費者施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動2）工學(xué)任務(wù)三社會公眾普遍關(guān)注的問題必然會引起政府機關(guān)的高

34、度重視，如果企業(yè)的營銷活動危及了公眾的利益或倫理道德，他們可以通過對政府施加壓力來限制甚至禁止企業(yè)的行為。例如，人們對生態(tài)環(huán)境的高度關(guān)注導(dǎo)致許多旨在保護環(huán)境的法律、機關(guān)和團體不斷涌現(xiàn)，從而約束、引導(dǎo)企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。1）社會公眾通過對立法機關(guān)和行政執(zhí)法機關(guān)施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動）社會公眾通過對立法機關(guān)和行政執(zhí)法機關(guān)施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動6.社會公眾工學(xué)任務(wù)三公眾群體的輿論導(dǎo)向可以是消費者購買決策的重要參考。例如，社會公眾對自然環(huán)境和生活質(zhì)量的普遍關(guān)注導(dǎo)致越來越多的消費者開始熱衷于“綠色消費”，從而迫使一些企業(yè)在某種程度上導(dǎo)入“綠色營銷”的理念，在生產(chǎn)、運輸、銷售等方面注意節(jié)

35、能、保護環(huán)境的問題。2）社會公眾通過對消費者施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動）社會公眾通過對消費者施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動6.社會公眾工學(xué)任務(wù)三汽車市場營銷環(huán)境的特征汽車市場營銷環(huán)境的特征客觀性客觀性差異性差異性相關(guān)性相關(guān)性不可控性不可控性動態(tài)性動態(tài)性工學(xué)任務(wù)三企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的，企業(yè)只要從事市場營銷活動就不能不面對各存、發(fā)展的，企業(yè)只要從事市場營銷活動就不能不面對各種各樣的環(huán)境條件，也不能不受各種各樣環(huán)境因素的影響種各樣的環(huán)境條件，也不能不受各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括宏觀的和微觀的營銷環(huán)境。一般來說，

36、企業(yè)和制約，包括宏觀的和微觀的營銷環(huán)境。一般來說，企業(yè)無法擺脫營銷環(huán)境的影響，只能積極主動地適應(yīng)營銷環(huán)境無法擺脫營銷環(huán)境的影響，只能積極主動地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化和要求，因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識到這一的變化和要求，因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識到這一點，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時應(yīng)付企業(yè)將面臨的點，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時應(yīng)付企業(yè)將面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。 1.客觀性工學(xué)任務(wù)三市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中各個影響市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的，這是由于社因素是相互依存、相互作用和相互制約的，這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)

37、象的出現(xiàn)往往不是由某一種單一的因素所能決會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)往往不是由某一種單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。2.相關(guān)性工學(xué)任務(wù)三市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。3.差異性工學(xué)任務(wù)三影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如，一個國家的政治法律制度、人表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如

38、，一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能改變，而且這口增長以及一些社會文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能改變，而且這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)也不同。有的因素對某些企業(yè)來種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)也不同。有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。 4.不可控性工學(xué)任務(wù)三營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，營銷環(huán)境是企業(yè)營

39、銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是靜止的、一成不變的，這并不意味著營銷環(huán)境是靜止的、一成不變的，恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中過程中,今天的環(huán)境與多年前的環(huán)境相比已經(jīng)有今天的環(huán)境與多年前的環(huán)境相比已經(jīng)有了很大的變化。了很大的變化。 5.動態(tài)性工學(xué)任務(wù)三1.識別競爭對手識別競爭對手2.企業(yè)面對行業(yè)競爭企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略對手的一般競爭戰(zhàn)略工學(xué)任務(wù)三1.識別競爭對手1）從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識別競爭對手2）評估競爭對手的反應(yīng)模式識別競爭對手識別競爭對手工學(xué)任務(wù)三1.識別競爭對手1）從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識

40、別競爭對手）從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識別競爭對手（1）完全競爭）完全競爭（4）完全壟斷）完全壟斷（2）壟斷競爭）壟斷競爭（3）寡頭壟斷）寡頭壟斷工學(xué)任務(wù)三1.識別競爭對手2）評估競爭對手的反應(yīng)模式）評估競爭對手的反應(yīng)模式 （1）選擇型競爭者）選擇型競爭者（2）兇狠型競爭者）兇狠型競爭者（3）從容型競爭者）從容型競爭者（4）隨機型競爭者）隨機型競爭者工學(xué)任務(wù)三制定競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把企業(yè)與其所處的環(huán)境聯(lián)系制定競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把企業(yè)與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，而企業(yè)環(huán)境的關(guān)鍵方面在于行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)，它們起來，而企業(yè)環(huán)境的關(guān)鍵方面在于行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)，它們對競爭對手戰(zhàn)略的選擇有強烈影響。所謂行業(yè)是

41、指生產(chǎn)彼對競爭對手戰(zhàn)略的選擇有強烈影響。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代產(chǎn)品的廠商群。此可密切替代產(chǎn)品的廠商群。2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略工學(xué)任務(wù)三2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅新參加競爭的廠商新參加競爭的廠商行業(yè)現(xiàn)有競爭對行業(yè)現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡手之間的抗衡買方的討價還價能力買方的討價還價能力供應(yīng)方的討價還價能力供應(yīng)方的討價還價能力五種基本的競爭勢力五種基本的競爭勢力工學(xué)任務(wù)三3）集中戰(zhàn)略）集中戰(zhàn)略2）差異化戰(zhàn)略）差異化戰(zhàn)略1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略工學(xué)任務(wù)三成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成

42、本成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上利潤的低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上利潤的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義工學(xué)任務(wù)三1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點在與競爭對手的競爭中，由于企業(yè)處于低成本地位上，具有進行在與競爭對手的競爭中，由于企業(yè)處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件，所以即使競爭對手在競爭中處于零利潤的情況下本價格戰(zhàn)的良好條件，所以即使競爭對

43、手在競爭中處于零利潤的情況下本企業(yè)仍可獲利。企業(yè)仍可獲利。面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。的企業(yè)仍可以有較好的收益。在爭取供應(yīng)商的競爭中，由于企業(yè)的低成本，相對于競爭對手來說在爭取供應(yīng)商的競爭中，由于企業(yè)的低成本，相對于競爭對手來說對原材料或零部件價格的上漲具有較強的承受能力，能夠在較大的邊際利對原材料或零部件價格的上漲具有較強的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟因素所帶來的影響。潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟因素所帶來的影響。工學(xué)任務(wù)三1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2

44、.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點在與潛在進入者的競爭中，那些形成低成本地位的因素常常在在與潛在進入者的競爭中，那些形成低成本地位的因素常常在規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢方面給競爭對手形成進入障礙，削弱了潛在進入規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢方面給競爭對手形成進入障礙，削弱了潛在進入者對低成本者的進入威脅。者對低成本者的進入威脅。在與替代品的競爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)在與替代品的競爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長時有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長時間地鞏固其現(xiàn)有競

45、爭地位，還必須在產(chǎn)品及市場上有所創(chuàng)新。間地鞏固其現(xiàn)有競爭地位，還必須在產(chǎn)品及市場上有所創(chuàng)新。工學(xué)任務(wù)三1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點 技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去的大量投資和由技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去的大量投資和由此產(chǎn)生的高效率喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。此產(chǎn)生的高效率喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。 將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，

46、從而忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。和需求趨勢的變化，從而忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。投資較大投資較大 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，加大了退出障礙，因由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，加大了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。工學(xué)任務(wù)三1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（4）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 市場需求具有較大的價格彈性實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑較少多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品本行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品用戶從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售

47、商時不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本工學(xué)任務(wù)三所謂差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯所謂差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，并形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。的區(qū)別，并形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都認(rèn)為獨特的產(chǎn)差異化戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都認(rèn)為獨特的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)形象，實現(xiàn)差異的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)品、服務(wù)以及企業(yè)形象，實現(xiàn)差異的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、技術(shù)性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。計、品牌形象、技術(shù)性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。2）差異化戰(zhàn)略）差異化戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略的含義）差

48、異化戰(zhàn)略的含義工學(xué)任務(wù)三2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（2）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點實行差異化戰(zhàn)略可以利用顧客對企業(yè)產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，由實行差異化戰(zhàn)略可以利用顧客對企業(yè)產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，由此降低其對產(chǎn)品價格的敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領(lǐng)域形成此降低其對產(chǎn)品價格的敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先。獨家經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先。由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際

49、收益，增強企業(yè)和供應(yīng)商議價的能力。產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強企業(yè)和供應(yīng)商議價的能力。2）差異化戰(zhàn)略）差異化戰(zhàn)略工學(xué)任務(wù)三2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（2）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠性可以形成強有力的進入障礙，阻止?jié)擃櫩蛯ζ髽I(yè)或產(chǎn)品的忠誠性可以形成強有力的進入障礙，阻止?jié)撛谶M入者進入該行業(yè)，或者造成對方需花費很大代價去克服這種忠誠性。在進入者進入該行業(yè)，或者造成對方需花費很大代價去克服這種忠誠性。由于企業(yè)或產(chǎn)品具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成由于企業(yè)或產(chǎn)品具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場，便可在與代用品的較量

50、中比其他同類企業(yè)處于更有利的獨家經(jīng)營的市場，便可在與代用品的較量中比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。地位。2）差異化戰(zhàn)略）差異化戰(zhàn)略工學(xué)任務(wù)三2）差異化戰(zhàn)略）差異化戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點工學(xué)任務(wù)三2）差異性戰(zhàn)略）差異性戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（4）差異化戰(zhàn)略的適用條件）差異化戰(zhàn)略的適用條件消費者對產(chǎn)品的需求不同消費者對產(chǎn)品的需求不同奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的些用

51、戶視為有價值的工學(xué)任務(wù)三集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在某一特定購買者集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)，來建立企業(yè)集團，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。的競爭優(yōu)勢及其市場地位。3）集中戰(zhàn)略）集中戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（1）集中戰(zhàn)略的含義）集中戰(zhàn)略的含義工學(xué)任務(wù)三由于生產(chǎn)高度專業(yè)由于生產(chǎn)高度專業(yè)化化經(jīng)營目標(biāo)集中經(jīng)營目標(biāo)集中（2）集中戰(zhàn)略的優(yōu)點）集中戰(zhàn)略的優(yōu)點3）集中戰(zhàn)略）集中戰(zhàn)略2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略工學(xué)任務(wù)三2.企業(yè)面對行業(yè)競爭對手的一般競爭戰(zhàn)略（3）集中

52、戰(zhàn)略的風(fēng)險）集中戰(zhàn)略的風(fēng)險該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細分市場為目該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細分市場為目標(biāo)，構(gòu)成了對企業(yè)的威脅，這時選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立阻止對方模標(biāo)，構(gòu)成了對企業(yè)的威脅，這時選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立阻止對方模仿的障礙，而其障礙的高低取決于特定市場的細分結(jié)構(gòu)。仿的障礙，而其障礙的高低取決于特定市場的細分結(jié)構(gòu)。以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手很可能將該目標(biāo)細分市場納入其競爭以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手很可能將該目標(biāo)細分市場納入其競爭范圍范圍如果社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)如果社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和

53、創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場發(fā)生結(jié)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。構(gòu)性變化，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。3）集中戰(zhàn)略）集中戰(zhàn)略工學(xué)任務(wù)三1.消費者市場主要類型一般的產(chǎn)品根據(jù)購買者的不同可將市場分為兩大類，一般的產(chǎn)品根據(jù)購買者的不同可將市場分為兩大類，即個人消費者市場和集團消費市場。由于我國曾經(jīng)長期實即個人消費者市場和集團消費市場。由于我國曾經(jīng)長期實施計劃經(jīng)濟以及汽車產(chǎn)品的特殊性，汽車市場消費者類型施計劃經(jīng)濟以及汽車產(chǎn)品的特殊性，汽車市場消費者類型在我國經(jīng)濟發(fā)展的不同階段有著不同的劃分形

54、式。在我國經(jīng)濟發(fā)展的不同階段有著不同的劃分形式。工學(xué)任務(wù)三2.我國汽車市場消費者類型的演變1）19491979年，不允許個人消費者擁有汽車年，不允許個人消費者擁有汽車2）19792001年，私人轎車合法化及價格逐漸放開年，私人轎車合法化及價格逐漸放開3）2002年至今，個人消費者逐漸成為汽車消費的主體年至今，個人消費者逐漸成為汽車消費的主體工學(xué)任務(wù)三3.個人汽車消費者市場的特點1）消費需求的復(fù)雜性）消費需求的復(fù)雜性2）容易受到廣告宣傳和輿論的影響）容易受到廣告宣傳和輿論的影響3）重視售后服務(wù)以及日常養(yǎng)護成本）重視售后服務(wù)以及日常養(yǎng)護成本4）價格敏感性）價格敏感性工學(xué)任務(wù)三4.影響個人消費者購買

55、汽車的因素研究圖3-2刺激-反應(yīng)模式工學(xué)任務(wù)三5.影響個人消費者購買行為的主要因素種族亞文化群地理區(qū)域亞文化群民族亞文化群1）文化因素宗教亞文化群工學(xué)任務(wù)三5.影響個人消費者購買行為的主要因素富有階層富有階層貧困階層貧困階層溫飽階層溫飽階層富裕階層富裕階層小康階層小康階層（1）社會階層劃分）社會階層劃分工學(xué)任務(wù)三（2）社會階層的特征）社會階層的特征人們在社會中地位的高低一般取決于他們所處的社會階層人們在社會中地位的高低一般取決于他們所處的社會階層一個人究竟歸屬于哪個社會階層往往受到職業(yè)、收入、教育、價值一個人究竟歸屬于哪個社會階層往往受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的綜合制約。

56、觀和居住區(qū)域等多種因素的綜合制約。屬于同一個社會階層的社會成員其價值觀、興趣、消費行為比較相屬于同一個社會階層的社會成員其價值觀、興趣、消費行為比較相似，因而其消費行為趨向一致。似，因而其消費行為趨向一致。5.影響個人消費者購買行為的主要因素一個人所處的社會階層并不是一成不變的，有的人可能上升到更高一個人所處的社會階層并不是一成不變的，有的人可能上升到更高的社會階層，也有的人可能下降到更低的社會階層。的社會階層，也有的人可能下降到更低的社會階層。工學(xué)任務(wù)三5.影響個人消費者購買行為的主要因素商店的選擇商店的選擇對商品價對商品價格的心態(tài)格的心態(tài)娛樂和休閑娛樂和休閑方式方式消費和儲蓄傾向消費和儲蓄

57、傾向消費產(chǎn)品的品位消費產(chǎn)品的品位（3 3）社會階層對消費的影響）社會階層對消費的影響工學(xué)任務(wù)三5.影響個人消費者購買行為的主要因素富有階層富有階層的消費心理的消費心理貧困階層貧困階層的消費心理的消費心理溫飽階層溫飽階層的消費心理的消費心理小康階層小康階層的消費心理的消費心理富裕階層富裕階層的消費心理的消費心理(4)社會各階層社會各階層的消費心理的消費心理工學(xué)任務(wù)三5.影響個人消費者購買行為的主要因素個人消費者個人消費者可支配收入可支配收入水平水平經(jīng)濟周期經(jīng)濟周期機會成本機會成本商品效用商品效用商品價格商品價格2)經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素工學(xué)任務(wù)三5.影響個人消費者購買行為的主要因素3）社會因素）社會因

58、素（1）相關(guān)群體）相關(guān)群體 按照對個人消費者按照對個人消費者的影響強度分類的影響強度分類主要群體主要群體次要群體次要群體其他群體其他群體工學(xué)任務(wù)三5.影響個人消費者購買行為的主要因素3）社會因素）社會因素（1）相關(guān)群體）相關(guān)群體 按照相關(guān)群體對按照相關(guān)群體對個人消費者影響個人消費者影響的性質(zhì)分類的性質(zhì)分類準(zhǔn)則群體準(zhǔn)則群體比較群體比較群體否定群體否定群體工學(xué)任務(wù)三所謂家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為所謂家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或單位。家庭是社會的基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或單位。家庭是社會的細胞，也是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員對細胞，也是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員對個人消費者的購買行為產(chǎn)生的影響最為直接、強烈。個人消費者的購買行為產(chǎn)生的影響最為直接、強烈。5.影響個人消費者購買行為的主要因素3）社會因素）社會因素（2）家庭）家庭工學(xué)任務(wù)三5.影響個人消費者購買行為的主要因素3）社會因素）社會因素（3）角色和角色地位）角色和角色地位 角色沖突和角色緊張會產(chǎn)生對可以緩和角色沖突和角色緊張會產(chǎn)生對可以緩和這類沖突與緊張的產(chǎn)品的需求這類沖突與緊張的產(chǎn)品的需求新角色的產(chǎn)生往往會引起對新產(chǎn)品的需求新角色的產(chǎn)生往往會引起對