第五章營銷驅(qū)動市場發(fā)展

1、互聯(lián)網(wǎng)營銷主講人清華大學(xué) 姜旭平 教授教材：教材：姜旭平著，姜旭平著，網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷第五章第五章中國人民大學(xué)出版社，中國人民大學(xué)出版社，20122012互聯(lián)網(wǎng)營銷基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)營銷傳播姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012五 營銷驅(qū)動市場發(fā)展 教材：姜旭平著網(wǎng)絡(luò)營銷第五章，中國人民大學(xué)出版社，2012 1 引導(dǎo)案例：柯達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略引導(dǎo)案例：柯達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2 關(guān)于營銷策略定位的思考關(guān)于營銷策

2、略定位的思考 3 驅(qū)動市場型的網(wǎng)絡(luò)營銷策略驅(qū)動市場型的網(wǎng)絡(luò)營銷策略姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 1 引導(dǎo)案例：柯達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略： 柯達(dá)(Kodak)與富士(Fuji)的競爭策略分析 * 柯達(dá)與富士的世界市場霸主之爭 * 黏住客戶和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的戰(zhàn)略舉措 * 與時俱進(jìn)的內(nèi)容與服務(wù)模式姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)

3、展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 19961996年柯達(dá)開通了內(nèi)容多達(dá)年柯達(dá)開通了內(nèi)容多達(dá)35003500個頁面的營銷網(wǎng)站，每天吸個頁面的營銷網(wǎng)站，每天吸引多達(dá)引多達(dá)1515萬人次的訪問量（這在萬人次的訪問量（這在當(dāng)時是驚人的），被美多家權(quán)威當(dāng)時是驚人的），被美多家權(quán)威機構(gòu)譽為最好的網(wǎng)站。機構(gòu)譽為最好的網(wǎng)站。 當(dāng)時市場對柯達(dá)的追捧不亞于當(dāng)時市場對柯達(dá)的追捧不亞于今天的蘋果。今天的蘋果?？逻_(dá)網(wǎng)站柯達(dá)網(wǎng)站主頁：主頁：詳細(xì)介紹詳細(xì)介紹了一般攝了一般攝影知識、影知識、照片處理照片處理知識、專知識、專業(yè)技術(shù)知業(yè)技術(shù)知識和

4、技術(shù)識和技術(shù)服務(wù)、照服務(wù)、照片的修補片的修補與剪輯等與剪輯等姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012攝影知攝影知識教程識教程為主：為主：如何拍如何拍攝出最攝出最佳圖象佳圖象和技術(shù)和技術(shù)交流等交流等姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章

5、20122012翻譯后翻譯后的中文的中文網(wǎng)頁。網(wǎng)頁。開辟空間開辟空間為用戶建為用戶建立家庭像立家庭像冊，世界冊，世界各地的親各地的親朋好友都朋好友都可以在網(wǎng)可以在網(wǎng)上分享快上分享快樂的時光樂的時光* * 從一個攝影愛好者角度看，對從一個攝影愛好者角度看，對此內(nèi)容感興趣嗎？此內(nèi)容感興趣嗎？* * 企業(yè)費如此大功夫目的何在？企業(yè)費如此大功夫目的何在？姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 出現(xiàn)的結(jié)果出現(xiàn)的結(jié)果

6、令人吃驚！令人吃驚！ 域名被他人域名被他人搶注了搶注了。當(dāng)我們以熟悉的當(dāng)我們以熟悉的“富士富士”品牌之品牌之一一“FujicolourFujicolour”作為域名上網(wǎng)作為域名上網(wǎng)通常消費者都會在通常消費者都會在2個個知名品牌間搖擺，知名品牌間搖擺，姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012對比對比分析分析用用進(jìn)入富士網(wǎng)站進(jìn)入富士網(wǎng)站姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)

7、絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 發(fā)展數(shù)碼技術(shù)僅限于價值鏈上一環(huán)。 2000年前后，柯達(dá)在扶持?jǐn)?shù)碼照相技術(shù)下游價值鏈的一些重要舉措： * 99年建立提供數(shù)字圖片打印服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站：www.printK * 2000/7投資近千萬美圓于著名網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站：www.ExciteH * 2000年與Cisco共同推出在線圖片處理網(wǎng)站： * 隨后對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行大幅度改版。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)

8、展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012引導(dǎo)顧客引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品特對產(chǎn)品特點、功能、點、功能、知識、理知識、理念的誘導(dǎo)念的誘導(dǎo)性和控制性和控制性關(guān)注。性關(guān)注。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 為了細(xì)分市場，針對不同客戶（普通攝影愛好者、專業(yè)人士、影視娛樂界人士、醫(yī)療界人士、商用印刷界人士等）開辟專欄，提供更專業(yè)化的服務(wù)。大眾影

9、像普通攝影愛好者；專業(yè)影像專業(yè)攝影界人士；娛樂影像影視娛樂界人士；醫(yī)療影像醫(yī)療界人士；商業(yè)印刷商用印刷界人士。柯達(dá)的做法柯達(dá)的做法“在高端在高端壟斷數(shù)碼相機的核心壟斷數(shù)碼相機的核心技術(shù)，不涉足數(shù)碼相技術(shù)，不涉足數(shù)碼相機，從而使自己繼續(xù)機，從而使自己繼續(xù)在這一準(zhǔn)壟斷行業(yè)里在這一準(zhǔn)壟斷行業(yè)里賺取豐厚的利潤。賺取豐厚的利潤?！苯衿浇衿?10-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 化工企業(yè)變數(shù)碼技術(shù)公司？ 關(guān)于新技術(shù)和業(yè)務(wù)關(guān)系

10、的理解，思考討論題： * 柯達(dá)為什么要大力扶植下游的其他企業(yè)發(fā)展？ * 企業(yè)營銷網(wǎng)站提供如此多的功能、花費如此大的力氣，目的何在？ * 對比我們的企業(yè)網(wǎng)站，在吸引專業(yè)客戶訪問并展開持續(xù)互動方面有哪些好的措施和不足？ * 柯達(dá)做法（堅守核心業(yè)務(wù)和價值鏈）的利弊？姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 后續(xù)發(fā)展：柯達(dá)戰(zhàn)艦的沉沒 2000年前后是柯達(dá)發(fā)展的巔峰。隨后由于膠片攝影技術(shù)的迅速沒落。20032006年

11、也曾大力發(fā)展數(shù)碼相機業(yè)務(wù)，但為時已晚，佳能、索尼、尼康日本企業(yè)等已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前面。雖走馬燈似的換將(CEO)，也沒能阻止這個百年老店(132歲的企業(yè))、一度向當(dāng)今的蘋果一樣稱霸世界的柯達(dá)戰(zhàn)艦就此沉沒。最終于2012年1月宣布申請破產(chǎn)保護，2012年2月宣布完全退出數(shù)碼相機業(yè)務(wù)。 問題： * 是什么殺死了柯達(dá)？IT？意識？營銷策略？ * 你如何看待品牌與客戶的品牌忠誠？ * 你認(rèn)為導(dǎo)致柯達(dá)戰(zhàn)艦沉沒的主要原因是什么？姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社

12、民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 2 關(guān)于營銷傳播定位的思考 來自企業(yè)/實踐的困惑和學(xué)術(shù)界的爭論： 營銷策劃和傳播定位的重心到底應(yīng)該是什么？企業(yè)營銷到底應(yīng)該傳播些什么？ * 是知名度(廣告)、銷售(促銷、價格戰(zhàn))？還是消費者認(rèn)知和客戶價值？ * 是迎合/滿足市場需求？還是驅(qū)動市場發(fā)展？ 案例提示我們： * 營銷關(guān)注的重心應(yīng)該是人，而不是產(chǎn)品！ * 滿足需求只是手段，驅(qū)動市場才是目的。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第

13、第5 5章章 20122012 以往不是都強調(diào)顧客是上帝、要千方百計地滿足上帝的需要嗎？ 怎么這些企業(yè)都在企圖通過營銷“引導(dǎo)”和“教育”顧客？而并非在一味地迎合或滿足客戶需求！分析討論題： * 營銷的重心到底應(yīng)該是迎合/滿足客戶需求？還是應(yīng)該去“教育”“引導(dǎo)”客戶，推動市場發(fā)展？ * 請結(jié)合實際說明，如何才能教育、引導(dǎo)和推動市場發(fā)展？姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 營銷定位源自理論界的爭論： 營銷

14、到底應(yīng)該由市場驅(qū)動；還是驅(qū)動市場！ Customer-Oriented/R&D-Oriented? Market-driven/Marketing-driving Market? 即：企業(yè)營銷策略到底是應(yīng)該被動地去迎合和滿足需求；還是應(yīng)該主動地引導(dǎo)和創(chuàng)造需求的問題。 近年來，一些高新技術(shù)企業(yè)大多采用驅(qū)動市場策略，創(chuàng)造了需求、拉動了市場，取得了巨大成功。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 相關(guān)鏈

15、接：關(guān)于驅(qū)動市場，市場驅(qū)動之爭 索尼公司創(chuàng)始人的理解：上世紀(jì)80年代初， SONY開發(fā)的“隨身聽”(walkman)就是一個典型的例證。 30年后蘋果老板Jobs的觀點同出一轍！姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 思考討論題： * 企業(yè)投巨資展開營銷的目的到底是什么？是滿足需求？還是驅(qū)動市場？ * 什么類型的企業(yè)/產(chǎn)品適合于市場驅(qū)動型的營銷策略；什么類型的企業(yè)/產(chǎn)品適合于驅(qū)動市場型的營銷策略？試設(shè)想具

16、體應(yīng)如何做？ * 對哪類商品你會更為關(guān)注功能和價格？哪類商品你會更為關(guān)注他人的感受和生活方式的改變？ * 市場驅(qū)動的核心競爭優(yōu)勢靠什么？驅(qū)動市場的核心競爭優(yōu)勢是什么？ * 能舉出一個身邊企業(yè)營銷驅(qū)動市場的例子嗎？姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 相關(guān)觀點點評： * 對一般企業(yè)來講，兩者都可選用，關(guān)鍵取決于自身的營銷策略定位。 * 相對而言，差異化較大、功能復(fù)雜、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品較適合驅(qū)動市場型的營

17、銷策略，反之則較適合市場驅(qū)動型(或成本領(lǐng)先型)的營銷策略。 * 對于實用性商品，消費者較為看重產(chǎn)品的功能和價格；對于高檔奢侈品，消費者較為在意他人的感受（面子）和生活方式的改變。 * 市場驅(qū)動的競爭靠成本(規(guī)模經(jīng)濟)，驅(qū)動市場的競爭靠觀念和創(chuàng)新。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 二者的主要區(qū)別： 市場驅(qū)動型的營銷模式容易產(chǎn)生雷同(因客戶并非專家、基本需求都差不多，企業(yè)沒有太多的發(fā)揮空間)，容易形成產(chǎn)

18、品、功能、市場定位上的同質(zhì)化，營銷模式和營銷訴求的無差異化(雷同)，易于導(dǎo)致陷入與競爭對手之間殘酷價格戰(zhàn)； 驅(qū)動市場型的營銷策略則不同，它易于充分發(fā)揮營銷人員的專業(yè)能力、自由想象力和創(chuàng)意空間，因而易于催生創(chuàng)新、產(chǎn)生差異化、創(chuàng)造需求、將市場做大、多方共贏、共同發(fā)展。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第5 5章章 營銷驅(qū)動市場發(fā)展?fàn)I銷驅(qū)動市場發(fā)展姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中國人中國人民大學(xué)出版社民大學(xué)出版社 第第5 5章章 20122012 這種驅(qū)動市場型的營銷模式，中小企業(yè)、一般行業(yè)是否能采用？有什么規(guī)律？能帶來的什么好處？ 相關(guān)鏈接：一個“大媽