空氣凈化器規(guī)劃

1、目錄2014-2016年市場總量預(yù)估1目前市場狀況分析未來發(fā)展趨勢分析細(xì)分市場及產(chǎn)品立項(xiàng)2342011年國內(nèi)空氣凈化器銷量約為112萬臺(tái)，銷量同比增長10.9%，銷售額預(yù)計(jì)18億;2012年國內(nèi)空氣凈化器銷量約為126萬臺(tái)，銷售額預(yù)計(jì)22億（線上銷售額約為10億元）;2013年，銷量增至大約240萬臺(tái)，同比增長90.5%，銷售額達(dá)到了大約56億元，同比上漲105.9%，在這其中，線上市場的零售額增速高達(dá)160%，超過了線下市場86%的零售額增長水平 -信息來源于中中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2014-2016空氣凈化器總量預(yù)估市場總量預(yù)估空氣凈化器作為明確扶持的一類家電產(chǎn)品。據(jù)預(yù)計(jì)，未來5年，我

2、國空氣凈化器產(chǎn)業(yè)將保持年均30%的增長率。 -信息來源于中國家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議結(jié)論：根據(jù)十二五規(guī)劃、行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢以及目前形式，估計(jì)2014-2016年空氣凈化器銷量和銷售額平均增長率分別為50%和35%，銷量的增長點(diǎn)會(huì)由一線城市逐步轉(zhuǎn)移二、三線城市；另外在國家政策的扶持下商用領(lǐng)域也可能成為銷量爆發(fā)的增長點(diǎn)；隨著市場不斷成熟也會(huì)催生出行業(yè)細(xì)分市場，同時(shí)競爭的加劇以及線上渠道銷售必然導(dǎo)致價(jià)格的愈發(fā)透明，中低端市場前景廣闊。020040060080010002010201120122013201420152016銷量(萬)銷售額（億）81054036024012611210113

3、7.810275.6563000元以上產(chǎn)品的銷量份額已達(dá)到約23%，銷售額已經(jīng)達(dá)到52.7%，增速超過市場平均水平。這說明趨優(yōu)理念正引領(lǐng)消費(fèi)者選擇更為高端和智能的空氣凈化產(chǎn)品。與高端產(chǎn)品的不俗成績相呼應(yīng)的是，1000元以下的低端產(chǎn)品也頗受網(wǎng)購消費(fèi)者的歡迎，銷量接近52%，銷售額為21.2%。-信息來源于中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)論：3000元以上的中高端產(chǎn)品領(lǐng)域，國外品牌以其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力吸引消費(fèi)者;另一方面，1000元以下的國內(nèi)中小品牌靠低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者。隨著行業(yè)的成熟，中低端市場也會(huì)逐漸放量，針對(duì)中低收入人群的平民化產(chǎn)品也逐漸面市。對(duì)價(jià)格敏感的中低端消費(fèi)者將成為了廠商重點(diǎn)開拓的消費(fèi)群體?？諝鈨?/p>

4、化器市場狀況價(jià)格區(qū)間分布0%10%20%30%40%50%60%銷量銷售額1000元以下3000元以上數(shù)據(jù)來源于：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心23%21.2%52%57%國外品牌的銷量和銷售額依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，分別占到市場的72%和85%，對(duì)國內(nèi)品牌具有壓倒性優(yōu)勢。市場上品牌高度集中，前三大品牌飛利浦、夏普和松下加起來所占的零售量份額與零售額份額分別達(dá)到了47%和63%。-信息來源于中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)空氣凈化器市場狀況品牌份額情況結(jié)論：造成國內(nèi)外品牌發(fā)展不均主要原因在于目前空氣凈化器的主流消費(fèi)群體以追求生活品質(zhì)的中高端人群為主，再加上行業(yè)的不透明，所以對(duì)國外品牌更為信任。而國內(nèi)空氣凈化器發(fā)展時(shí)間較短，行業(yè)標(biāo)

5、準(zhǔn)嚴(yán)重滯后，產(chǎn)品的入門門檻較低，也導(dǎo)致大量中小型企業(yè)扎堆進(jìn)入，而低端消費(fèi)群體的缺失，導(dǎo)致這些企業(yè)遭遇有產(chǎn)品無市場的困境。0%20%40%60%80%100%銷量銷售額國內(nèi)品牌國外品牌72%85%28%15%注：信息來源于中國研究網(wǎng)，關(guān)注度基本和銷售額一致2013年上半年空氣凈化品牌關(guān)注度2013年活性炭過濾系統(tǒng)的市場占比，較去年同期縮水6.4個(gè)百分點(diǎn)，為43.5%，離子過濾系統(tǒng)和觸媒過濾系統(tǒng)占比分別為36.1%和11.0%，較去年同期分別增長4.0個(gè)和4.7個(gè)百分點(diǎn)。表一)五重以上過濾系統(tǒng)的空氣凈化器銷量同比增幅高達(dá)324.8%，四重過濾系統(tǒng)的空氣凈化器增幅達(dá)到155.0%，都遠(yuǎn)超90.5%空

6、氣凈化器平均市場增長率。（表二）從技術(shù)規(guī)格看，擁有離子過濾系統(tǒng)和活性炭過濾系統(tǒng)的空氣凈化器最受歡迎，兩種的市場份額分別為47%和32%。 (表三)空氣凈化器市場狀況凈化技術(shù)狀況-信息來源于中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的2013年家電網(wǎng)購分析報(bào)告0.00%20.00%40.00%60.00%活性炭過濾離子過濾觸媒過濾2013年2012年43.5%49.9%36.1%32.1%11%6.3%(表一)(表三)活性炭過濾離子過濾不含離子、活性炭過濾47%21%32%324.8%155%90.50%五層以四層凈平均增（表二）增長率結(jié)論：站在消費(fèi)者的角度來看，在面對(duì)紛繁復(fù)雜的凈化技術(shù)時(shí)比較接受的是活性炭

7、和離子過濾技術(shù)，同時(shí)傾向于“過濾層數(shù)越多，效果越好”的觀念。而對(duì)于廠家來說，所要做的首先是在消費(fèi)者接受的活性炭和離子過濾的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，另外如果能突破創(chuàng)新，采用效果顯著、概念落地的其他凈化技術(shù)，將成為占領(lǐng)消費(fèi)者心智的殺手锏。（這里的離子凈化技術(shù)應(yīng)該是包含負(fù)離子技術(shù)以及其他品牌提煉各種概念不同的離子技術(shù)。）您主要通過那種廣告形式了解空氣凈化器？空氣凈化器市場狀況消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及銷售、推廣渠道調(diào)研假設(shè)您現(xiàn)在需要購買空氣凈化器，您會(huì)通過哪種渠道購買？備注由于樣本量偏?。?1份），調(diào)研結(jié)果只作為參考您會(huì)因何而購買一臺(tái)空氣凈化器？您認(rèn)為目前空氣凈化器有哪些不足？產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)及人性化配置等調(diào)研如果您購

8、買空氣凈化器，您首先關(guān)注的是？如果可以選擇，你最喜歡以下哪種附加功能？備注由于樣本量偏?。?1份），調(diào)研結(jié)果只作為參考空氣凈化器市場狀況線上銷量TOP12調(diào)研空氣凈化器市場狀況品牌單店月銷凈化配置外觀顏色價(jià)位人性化配置賣點(diǎn)促銷方式TCL-TKJF220A6718活性炭、負(fù)離子、hepa 、光觸媒、等離子白色、附屬花紋999智能檢測空氣質(zhì)量、液晶式顯示、自動(dòng)檢測開啟凈化、高效去除甲醛、PM2.5、霧霾克星抽獎(jiǎng)、好評(píng)返現(xiàn)SKGJH40532705活性炭、hepa 、納米復(fù)合過濾網(wǎng)（甲醛過濾網(wǎng)）鉑金1699智能檢測空氣質(zhì)量、自動(dòng)檢測開啟凈化甲醛克星高效去除PM2.5限時(shí)降價(jià)，前50名送加濕機(jī)凈美樂1

9、195活性炭、負(fù)離子、hepa 、光觸媒、白色附屬花紋772智能檢測空氣質(zhì)量飛利浦核心技術(shù)，除甲醛、PM2.5暫無齊家1189活性炭、負(fù)離子、hepa 、光觸媒、臭氧金銀白粉799飛利浦核心技術(shù)，除甲醛、PM2.5暫無美的2156活性炭、負(fù)離子、hepa 白色898智能檢測空氣質(zhì)量溫度顯示專業(yè)去除霧霾PM2.5，去除率高達(dá)99%減100元，送濾芯天外來客972活性炭、負(fù)離子、臭氧、紅色356無耗材無維護(hù)成本、專業(yè)去除霧霾PM2.5限時(shí)降價(jià)Heigoo/黑狗807活性炭、負(fù)離子、hepa 、光觸媒、等離子、臭氧、紫外線白色、2999溫度顯示、加濕、空氣質(zhì)量感應(yīng)多重凈化、高效去除甲醛、PM2.5、

10、加濕功能整機(jī)保修2年，主機(jī)保修10年線上銷量TOP12調(diào)研空氣凈化器市場狀況品牌單店月銷凈化配置外觀顏色價(jià)位人性化配置賣點(diǎn)促銷方式亞都1075活性炭、hepa 、負(fù)離子白色599360度環(huán)型進(jìn)風(fēng)送贈(zèng)品大金MC70K674活性炭、負(fù)離子、hepa 、光觸媒、臭氧、紫外線、金銀白藍(lán)2788多重凈化、流光能（等離子技術(shù)）、除甲醛、PM2.5暫無飛利浦4072、630活性炭、hepa 白色、金色2999、3999智能檢測空氣質(zhì)量不同型號(hào)過濾器上有差異，除甲醛、PM2.5暫無摩瑞爾671負(fù)離子、活性炭、hepa 白色599專業(yè)去除霧霾PM2.5，去除率高達(dá)99%送濾芯美凈仕621活性炭（殺菌劑）、hep

11、a 、除甲醛濾網(wǎng)（冷觸媒）紅色798智能檢測空氣質(zhì)量自動(dòng)檢測開啟凈化高效去除甲醛、PM2.5送濾芯好評(píng)送優(yōu)惠券結(jié)論：借鑒競品優(yōu)勢，避免過于同質(zhì)化的訴求凈化配置方面：以HEPA/活性炭為載體加入其他化學(xué)試劑，打造出針對(duì)不同污染源的過濾器，這是一種思路。同樣的機(jī)器過濾器的配置不同，功能訴求不一樣，去滿足不同客戶的需求。人性化配置：空氣質(zhì)量感應(yīng)、自動(dòng)開啟、溫度顯示等等比較常見實(shí)用、另外加濕、增氧功能（很多產(chǎn)品通過所謂的加濕濾網(wǎng)、增加負(fù)氧離子的來訴求自己的加濕、增氧功能）頗受歡迎。賣點(diǎn)：PM2.5除甲醛是產(chǎn)品主要的功能賣點(diǎn)，另外打造獨(dú)特技術(shù)概念（流光能）深受市場歡迎。2013年2月、3月、10月、11

12、月、12月四個(gè)月份的同比增幅均在100%以上，其中11月份，銷量同比增長135.6%，銷售額同比增長169.5%，而這幾個(gè)月正是秋冬季霧霾頻發(fā)期。-信息來源于中怡康檢測數(shù)據(jù)顯示空氣凈化器市場狀況銷售旺季及賣點(diǎn)情況在消費(fèi)者類型方面，有孩子的家庭更注重空氣的質(zhì)量健康，有孩子的家庭購買空氣凈化器的滲透率，是沒有孩子家庭的2.5倍-信息來源于中怡康檢測數(shù)據(jù)顯示截至12月10日上午10時(shí)，四大電商網(wǎng)站PM2.5相關(guān)商品搜索總量分別為4192次、1405次、272次、4791次。其中，防霾口罩搜索總量分別為1269次、993次、115次、650次，空氣凈化器搜索總量分別為2198次、1334次、695次、

13、2346次。-信息來源于中國電子商務(wù)研究中心未來發(fā)展趨勢分析國家政策變化趨勢結(jié)論：緊跟政策，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略型投資政策制訂將引爆細(xì)分市場的增長。尤其是針對(duì)公共交通領(lǐng)域、特殊工作場所、汽車空間、娛樂場所以及其他公共領(lǐng)域的空氣狀況惡劣而頒發(fā)的相關(guān)法規(guī)。鼓勵(lì)扶持的同時(shí)逐漸規(guī)范化。根據(jù)“國家十二五規(guī)劃”大力發(fā)展環(huán)保行業(yè)的基本政策以及目前全國各地空氣污染嚴(yán)重的國情來看，鼓勵(lì)并扶持空氣凈化行業(yè)的發(fā)展是必然趨勢，但與此同時(shí)針對(duì)空氣凈化器的凈化效能和質(zhì)量要求的國家標(biāo)準(zhǔn)也將呼之欲出，同時(shí)規(guī)范空氣凈化器產(chǎn)品性能的專業(yè)術(shù)語也將制訂。未來發(fā)展趨勢分析銷售渠道變化趨勢特殊渠道針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和購買習(xí)慣而建渠道，建渠道以

14、招商為主（例如婦嬰店、生活館、醫(yī)療器械、家裝渠等）。策略建議：或許租賃也可能會(huì)成為新的盈利模式。例如家里裝修完急用，但味道太重，與其花幾百塊去買活性炭、茶葉梗去味，不如租賃強(qiáng)效除味的空氣凈化器。團(tuán)購渠道禮品，貼牌等。個(gè)人消費(fèi)比重在提升，集團(tuán)、會(huì)議、政府等商務(wù)禮品的比重在降低。促銷禮品的比重也在增加。策略建議：尋找到流通中的具有強(qiáng)大平臺(tái)能力的渠道商。（線上線下都有）網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)是空氣凈化器最有前景的渠道，但信息的開放性、扎堆的品牌數(shù)量和越來越高的品牌打造成本，網(wǎng)絡(luò)（尤其是天貓）已然成為渠道紅海，產(chǎn)品性價(jià)比成為制勝關(guān)鍵。策略建議：無論是采用獨(dú)家經(jīng)營還是網(wǎng)絡(luò)招商，都不是能否搶占份額關(guān)鍵，合理

15、的產(chǎn)品線分布才是現(xiàn)階段制勝的砝碼（低價(jià)爆款做銷量和店鋪流量，高價(jià)細(xì)分產(chǎn)品做利潤做形象）。傳統(tǒng)渠道建渠成本高，以招商的形式輻射。如何建立傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道下單，也可能會(huì)成為傳統(tǒng)渠道新的爆發(fā)點(diǎn)。策略建議：例如傳統(tǒng)渠道就是展機(jī)和圖片，無需庫存，直接掃描二維碼輸入相依信息就可下單付款，幾天后就能收到貨物的快遞。結(jié)論：關(guān)注線上營銷趨勢，建立核心渠道，依靠大經(jīng)銷商、流通商的優(yōu)勢多渠道經(jīng)營。未來發(fā)展趨勢分析推廣方式變化趨勢結(jié)論：建立自媒體平臺(tái)，達(dá)成二次傳播，讓消費(fèi)者成為推銷員。對(duì)于逐漸成熟的健康環(huán)保類產(chǎn)品，樹立一個(gè)正面的形象，站在客戶或第三方的角度，以公關(guān)軟文、新聞、測評(píng)報(bào)告的形式發(fā)布，信服力更高。通過

16、自媒體平臺(tái)（微信、QQ群等）與已有、潛在、關(guān)注客戶建立聯(lián)系。使得目標(biāo)受眾，在接收我們傳遞信息的同時(shí)進(jìn)行二次傳播。公關(guān)大于廣告口碑的二次傳播策略建議：撰寫公關(guān)稿、測評(píng)報(bào)告、使用心得等等，由網(wǎng)站編輯在汽車垂直網(wǎng)站以新聞形式發(fā)布（邀約給予稿費(fèi)即可）或客戶在論壇分享。同時(shí)關(guān)注社會(huì)事件，進(jìn)行事件炒作，發(fā)布方式同上。策略建議：搭建官方微信群（或QQ群）平臺(tái)，定期（每日）發(fā)布和空氣、環(huán)境有關(guān)的信息和輕松娛樂的信息。適時(shí)發(fā)布一些產(chǎn)品、企業(yè)宣傳的軟性信息，通過內(nèi)容本身的價(jià)值和促銷推廣手段，達(dá)成轉(zhuǎn)發(fā)。未來發(fā)展趨勢分析競爭業(yè)態(tài)/價(jià)格定位變化趨勢結(jié)論：先明確自身定位，再尋找一個(gè)足夠大的細(xì)分市場建立專業(yè)品牌和核心競爭力

17、。時(shí)機(jī)成熟再切入主流競爭市場。國內(nèi)中小企業(yè)，嗅到商機(jī)扎堆進(jìn)入，大都以中低端市場為主，賺取快錢，擾亂市場，絕大部分會(huì)被市場淘汰。靈活敏銳會(huì)是其生存發(fā)展的最大優(yōu)勢。國內(nèi)品牌，持續(xù)涌入分一杯羹。以低于國外品牌的價(jià)格和定位，通過自身品牌及渠道優(yōu)勢進(jìn)入空氣凈化行業(yè)。除了某些家電巨頭及專業(yè)凈化品牌，絕大部分只是豐富產(chǎn)品線，賺取快錢，定位也大都處于中低端。國外品牌，通過國際化的營銷管理、技術(shù)、品牌優(yōu)勢和資金積累，切入高端市場。靈活度不足和高端品牌背景也成為其切入細(xì)分和中低端市場的阻礙。 如何突圍空氣凈化行業(yè)產(chǎn)品配置和功能參差不齊，價(jià)格定位大都是以品牌實(shí)力來劃分的。未來發(fā)展趨勢分析產(chǎn)品面外觀顏色、附屬功能及凈

18、化技術(shù)變化趨勢結(jié)論：技術(shù)儲(chǔ)備，充分的市場調(diào)研。簡約仍然是主流趨勢，個(gè)性創(chuàng)意則符合小型空氣凈化的需求。金屬質(zhì)感紋理或是中國風(fēng)花紋作為附加元素也符合消費(fèi)者的審美。顏色方面，空氣凈化器作為白色家電，顏色還將以白、金、銀、藍(lán)等科技感十足的冷色調(diào)為主。外觀變化趨勢 附屬功能加濕、環(huán)境監(jiān)控（自動(dòng)調(diào)節(jié)）、抽濕. 在技術(shù)上都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，尤其是加濕和環(huán)境監(jiān)控已廣泛應(yīng)用。照明、音樂等附屬功能也可能被整合。制氧作為消費(fèi)者潛在的需求，有可能應(yīng)用在空氣凈化器上或二者整合.凈化技術(shù)以活性炭、HEPA、冷觸媒等作為載體加入其他化學(xué)物質(zhì)增加凈化效果會(huì)逐漸成為主流。如技術(shù)上無實(shí)質(zhì)性的突破，那賣點(diǎn)提煉包裝會(huì)起很大作用。3620臺(tái)4

19、201臺(tái)細(xì)分市場及產(chǎn)品立項(xiàng)細(xì)分市場狀況白領(lǐng)、女性、婦幼、病患者、老人等等。隨著空氣凈化器市場的發(fā)展成熟，市場必然會(huì)細(xì)分。結(jié)合其他行業(yè)（尤其是家電行業(yè)）市場逐步細(xì)分的發(fā)展?fàn)顩r，預(yù)估空氣凈化行業(yè)市場細(xì)分趨勢如下：用戶細(xì)分化功能整合化用途專業(yè)化配套集成化用于裝修除味、病房殺菌、衣柜/臥室鞋柜除味殺菌、睡眠、甚至是其他商用領(lǐng)域備注：很多市場細(xì)分我們?cè)?jīng)都涉及過，效果雖然不理想，有的是市場原因（也許是市場還沒發(fā)展到細(xì)分的階段），也有產(chǎn)品原因，在外觀、配置、價(jià)格定位上面沒有達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群的要求。整合更多的附屬功能、如音樂、加濕、制氧、抽濕、照明等。成為其他的家電的配套，如空調(diào)、中央空調(diào)，燈具、排風(fēng)扇、景觀等。產(chǎn)品立項(xiàng)細(xì)分市場及產(chǎn)品立項(xiàng)婦幼專用臥室專用吸頂伸縮式（會(huì)議式等商用）殺菌除味器配套集成型（空調(diào)/中央空調(diào)、廚房用品）強(qiáng)效型桌面型移動(dòng)智能型細(xì)分市場及產(chǎn)品立項(xiàng)臥室專用空氣凈化市場發(fā)展迅猛，細(xì)分市場出具倪端。目前市場上多是針對(duì)大空間，高效凈化的空氣凈化器，而在臥室這樣的中小型空間和睡眠市場缺乏定制型產(chǎn)品。根據(jù)使用區(qū)域不同而衍生出的細(xì)分市場，主要人群以老人、婦幼及想