中國(guó)電信IPTV市場(chǎng)策略

1、ContentsContentsn 用戶發(fā)展策略用戶發(fā)展策略n 政府公共策略政府公共策略n 廣電合作應(yīng)對(duì)策略廣電合作應(yīng)對(duì)策略n 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略發(fā)展策略發(fā)展策略快速發(fā)展政企用戶快速發(fā)展政企用戶新開(kāi)地區(qū)，在當(dāng)?shù)貜V電部門(mén)有抵觸情緒的初期階段，新開(kāi)地區(qū)，在當(dāng)?shù)貜V電部門(mén)有抵觸情緒的初期階段，為了迅速建立為了迅速建立IPTVIPTV市場(chǎng)，可市場(chǎng)，可采取采取 快速發(fā)展政企用戶快速發(fā)展政企用戶 的市場(chǎng)整體策略。要做到的市場(chǎng)整體策略。要做到 ：1.1. 快速快速 開(kāi)展業(yè)務(wù)，開(kāi)展業(yè)務(wù)，“迅雷不及掩耳迅雷不及掩耳” 2.2. 用戶規(guī)模形成用戶規(guī)模形成“三步走三步走”3.3. 市政機(jī)關(guān)、職能部門(mén)、主要媒體，

2、公關(guān)重點(diǎn)市政機(jī)關(guān)、職能部門(mén)、主要媒體，公關(guān)重點(diǎn)發(fā)展策略發(fā)展策略快速開(kāi)展業(yè)務(wù)，快速開(kāi)展業(yè)務(wù)，“迅雷不及掩耳迅雷不及掩耳”由于IPTV業(yè)務(wù)的開(kāi)展初期，會(huì)受到廣電等部門(mén)的限制和阻礙。當(dāng)?shù)豂PTV的業(yè)務(wù)必須迅速展開(kāi)，與當(dāng)?shù)貜V電部門(mén)進(jìn)行時(shí)間競(jìng)賽，在其作出反應(yīng)之前，將用戶數(shù)量發(fā)展至一定規(guī)模。爭(zhēng)取在當(dāng)?shù)貜V電部門(mén)采取行動(dòng)前，將業(yè)務(wù)大規(guī)模鋪開(kāi)，并且深入到對(duì)方的上級(jí)和相關(guān)單位，使其受到利益和輿論的牽制，做到“迅雷不及掩耳”。發(fā)展策略發(fā)展策略用戶規(guī)模規(guī)模形成“三步走”市場(chǎng)建立、形成用戶規(guī)模是新開(kāi)駐地短期內(nèi)的首要任務(wù)?？梢浴叭阶摺保?.從發(fā)展電信員工開(kāi)始，快速建立市場(chǎng)2.通過(guò)向政企單位的員工輻射，擴(kuò)大用戶規(guī)模3.鼓

3、勵(lì)員工的親朋好友成為用戶，將業(yè)務(wù)滲透到整個(gè)社會(huì)發(fā)展策略發(fā)展策略初期階段目標(biāo)用戶1. 發(fā)展電信員工及員工家屬、合作伙伴 從電信員工及其親朋好友開(kāi)始，安裝入戶，迅速建立市場(chǎng)。有助于促進(jìn)與電信合作伙伴的關(guān)系，了解本地化需求，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。2. 發(fā)展電力局、水利局等政企員工及家屬 國(guó)有企業(yè)員工，具有穩(wěn)定的收入和消費(fèi)能力，是理想的用戶對(duì)象。在推廣初期綁定目標(biāo)用戶，培養(yǎng)其對(duì)IPTV的收視習(xí)慣，使其成為IPTV的忠實(shí)用戶。IPTV更可以作為員工福利由企業(yè)支付相應(yīng)費(fèi)用，形成穩(wěn)定的收入模式。發(fā)展策略發(fā)展策略初期階段目標(biāo)用戶3.3. 發(fā)展發(fā)展 教育局、幼兒園、中小學(xué)等，及教職員教育局、幼兒園、中小學(xué)等，及教職員

4、從已有市場(chǎng)來(lái)看，IPTV的用戶中，少兒是十分重要的角色。 與傳統(tǒng)電視不同，少兒類(lèi)節(jié)目在IPTV的所有收視中所占比重很 大，福州駐地兒童節(jié)目的訪次甚至達(dá)到過(guò)vod點(diǎn)播的40。 少兒觀眾的收視需求容易滿足，平臺(tái)中大量的動(dòng)畫(huà)片，以及少 兒英語(yǔ)、親子教育等節(jié)目更是一大亮點(diǎn)。 孩子對(duì)家長(zhǎng)的消費(fèi)行為有決定性作用，而學(xué)校、老師和周?chē)?學(xué)又是對(duì)孩子影響最大的因素，所以教育部門(mén)也應(yīng)成為首批發(fā) 展的對(duì)象得到重視。ContentsContentsn 用戶發(fā)展策略用戶發(fā)展策略n 政府公關(guān)策略政府公關(guān)策略n 廣電合作應(yīng)對(duì)策略廣電合作應(yīng)對(duì)策略n 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略政府公關(guān)策略政府公關(guān)策略建立各地高層策略 牌照不是

5、解決與廣電矛盾的靈丹妙藥，由此，電信要發(fā)揮當(dāng)?shù)氐年P(guān)系來(lái)協(xié)調(diào)政府，做好長(zhǎng)期磨合的準(zhǔn)備；市場(chǎng)的順利發(fā)展，離不開(kāi)當(dāng)?shù)馗髡毮懿块T(mén)的支持，尤其是在還未得到當(dāng)?shù)貜V電部門(mén)認(rèn)同的情況下，與市政府、市委領(lǐng)導(dǎo)、職能部門(mén)、主要媒體建立良好的關(guān)系就成了勢(shì)在必行的迫切需要。1. 政府宣傳方案2. 領(lǐng)導(dǎo)裝機(jī)方案3. 當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系維護(hù)4. 了解當(dāng)?shù)貜V電動(dòng)態(tài)，掌握當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)信息，做到“知己知彼”對(duì)外宣傳策略對(duì)外宣傳策略政府宣傳方案IPTV是黨中央關(guān)于“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)黨和政府對(duì)下一代網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的發(fā)展高度重視，黨的十六屆五中全會(huì)就明確提出，要加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)三網(wǎng)融合

6、，健全信息安全保障體系。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十五”規(guī)劃和 “十一五”規(guī)劃中都對(duì)推進(jìn)三網(wǎng)從技術(shù)方面整合基礎(chǔ)設(shè)施資源做了明確要求。同時(shí)，由“促進(jìn)”到“推進(jìn)”的改變，透露出行業(yè)變革的重要信息，即中央政府決心打破橫亙?cè)谌螽a(chǎn)業(yè)中的體制壁壘。IPTV作為黨中央關(guān)于“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的試點(diǎn)，受到了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度關(guān)注和支持，對(duì)外宣傳策略對(duì)外宣傳策略政府宣傳方案IPTVIPTV與廣電有線電視與廣電有線電視/ /數(shù)字電視互為補(bǔ)充，而非相互取代數(shù)字電視互為補(bǔ)充，而非相互取代IPTVIPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)并不是取代現(xiàn)有的有線電視和數(shù)字電業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)并不是取代現(xiàn)有的有線電視和數(shù)字電視，而是提供差異化的服務(wù)，使

7、廣大的人民群眾有了更多視，而是提供差異化的服務(wù)，使廣大的人民群眾有了更多的選擇，的選擇，IPTVIPTV可以提供一些傳統(tǒng)有線電視或數(shù)字電視不具可以提供一些傳統(tǒng)有線電視或數(shù)字電視不具備的功能和業(yè)務(wù)，更好的滿足不同用戶的差異化需求。備的功能和業(yè)務(wù)，更好的滿足不同用戶的差異化需求。IPTVIPTV業(yè)務(wù)的推出進(jìn)一步豐富了廣大人民群眾的精神文化生業(yè)務(wù)的推出進(jìn)一步豐富了廣大人民群眾的精神文化生活，為更好的落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、全面建設(shè)小康社會(huì)做出了活，為更好的落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、全面建設(shè)小康社會(huì)做出了貢獻(xiàn)！貢獻(xiàn)！對(duì)外宣傳策略對(duì)外宣傳策略政府宣傳方案IPTVIPTV可以為廣電網(wǎng)絡(luò)無(wú)法到達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)提供黨員遠(yuǎn)程教可以為

8、廣電網(wǎng)絡(luò)無(wú)法到達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)提供黨員遠(yuǎn)程教育等視頻業(yè)務(wù)育等視頻業(yè)務(wù)一些較為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)沒(méi)有廣電的網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法為當(dāng)?shù)氐娜嗣袢罕娞峁┮曨l業(yè)務(wù)，影響了黨和政府聲音的傳遞。IPTV業(yè)務(wù)借助覆蓋廣泛的電信網(wǎng)絡(luò)，可以為廣電網(wǎng)絡(luò)無(wú)法到達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)提供黨員遠(yuǎn)程教育等視頻介入，更好地傳遞黨和政府的聲音。對(duì)外宣傳策略對(duì)外宣傳策略政府宣傳方案IPTVIPTV平臺(tái)可以引入本地電視臺(tái)節(jié)目平臺(tái)可以引入本地電視臺(tái)節(jié)目IPTVIPTV平臺(tái)很愿意引入本地電視臺(tái)的節(jié)目，問(wèn)題是當(dāng)?shù)仉娨暺脚_(tái)很愿意引入本地電視臺(tái)的節(jié)目，問(wèn)題是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)往往不愿意提供節(jié)目信號(hào)。臺(tái)往往不愿意提供節(jié)目信號(hào)。將本地電視臺(tái)節(jié)目引入到將本地電視臺(tái)節(jié)目引入到IPTV

9、IPTV平臺(tái)，可以使本地節(jié)目覆蓋平臺(tái)，可以使本地節(jié)目覆蓋更為廣泛的用戶，更好的傳播本地政府的聲音，對(duì)本地電更為廣泛的用戶，更好的傳播本地政府的聲音，對(duì)本地電視臺(tái)和政府都更為有利。視臺(tái)和政府都更為有利。公關(guān)策略公關(guān)策略領(lǐng)導(dǎo)裝機(jī)方案 為當(dāng)?shù)刂饕毮懿块T(mén)的領(lǐng)導(dǎo)免費(fèi)裝機(jī)。部門(mén)應(yīng)該包括：n 市政府、市委、宣傳部領(lǐng)導(dǎo)、n 工商局、稅務(wù)局、公安局、通訊管理局等領(lǐng)導(dǎo)n 主要媒體社長(zhǎng)、主編等正面案例：黑龍江省長(zhǎng)在一次黨委會(huì)議中無(wú)意談起IPTV，因省長(zhǎng)接待外賓錯(cuò)過(guò)當(dāng)天新聞聯(lián)播，但通過(guò)IPTV回看功能及時(shí)理解新聞聯(lián)播黨建介紹，省長(zhǎng)希望更多人通過(guò)IPTV能更深入了解黨建，讓黨建精神更快捷地通達(dá)至民眾。省長(zhǎng)的經(jīng)歷使全省

10、市政機(jī)關(guān)對(duì)IPTV無(wú)不產(chǎn)生好感。反面案例：局方為福清市幾位領(lǐng)導(dǎo)裝了IPTV，但是市長(zhǎng)家沒(méi)有裝，廣電找到市長(zhǎng)，以種種莫須有的弊端狀告IPTV,結(jié)果不明情況的市長(zhǎng)出面對(duì)當(dāng)?shù)氐腎PTV業(yè)務(wù)進(jìn)行的干預(yù)，直接導(dǎo)致簽約的1000戶醫(yī)院團(tuán)購(gòu)的項(xiàng)目取消。公關(guān)策略公關(guān)策略當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系維護(hù)與當(dāng)?shù)刂饕襟w應(yīng)建立友好密切的關(guān)系，便于進(jìn)行軟文等宣傳，市場(chǎng)初期更是可以避免不良的負(fù)面報(bào)道，以及順利進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。1. 建立當(dāng)?shù)厮忻襟w名單（報(bào)刊雜志、商業(yè)網(wǎng)站、政府部門(mén)網(wǎng)站 等），對(duì)各家媒體立場(chǎng)進(jìn)行摸底。2. 主要媒體中，應(yīng)確保擁有1名友好的聯(lián)系人。3. 社長(zhǎng)、主編等家中進(jìn)行免費(fèi)裝機(jī)。4. 與時(shí)事新聞版、時(shí)尚娛樂(lè)版、體育版等主

11、要版面編輯建立聯(lián)系。5. 定期與各聯(lián)系人、版面編輯和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，形式可以多樣 化，例如球類(lèi)比賽、聯(lián)誼活動(dòng)等等。公關(guān)策略公關(guān)策略知己知彼1. 應(yīng)實(shí)時(shí)掌握當(dāng)?shù)貜V電局、有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的策略動(dòng)態(tài)，提早 準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案，具備危機(jī)公關(guān)意識(shí)。2. 對(duì)當(dāng)?shù)赜芯€電視進(jìn)行監(jiān)控、資料收集與分析。 對(duì)廣電局/電視臺(tái)可能提出的IPTV在內(nèi)容上和編排上的問(wèn)題，進(jìn)行針對(duì)性信息收集，例如當(dāng)?shù)仡l道是否有引進(jìn)鳳凰、陽(yáng)光等境外節(jié)目、是否播出過(guò)沒(méi)有版權(quán)許可的影視節(jié)目、是否違規(guī)播放過(guò)國(guó)家許可級(jí)別以外的節(jié)目等。 落地牌照的邏輯是：廣電不鬧，才會(huì)發(fā)給牌照；要讓廣電不鬧，得向當(dāng)?shù)卣笳?；向?dāng)?shù)卣笳校枰娦乓黄鹱龉ぷ鳌?百視通

12、具備合法的全國(guó)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，但合法資質(zhì)與本地運(yùn)營(yíng)環(huán)境并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，廣電對(duì)IPTV的反對(duì)是與電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局導(dǎo)致公關(guān)策略公關(guān)策略ContentsContentsn 用戶發(fā)展策略用戶發(fā)展策略n 政府公共策略政府公共策略n 廣電合作應(yīng)對(duì)策略廣電合作應(yīng)對(duì)策略n 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略與廣電互補(bǔ)發(fā)展，和平共處與廣電互補(bǔ)發(fā)展，和平共處 基于國(guó)家政策、整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境等主要原因，以及與此基于國(guó)家政策、整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境等主要原因，以及與此相關(guān)的內(nèi)容等原因（如相關(guān)的內(nèi)容等原因（如IPTVIPTV無(wú)法提供無(wú)法提供CCTV3CCTV3、5 5、6 6、8 8等頻道，引入本地頻道也存在困難），等頻道，引入本地頻道也存在困難）

13、，IPTVIPTV現(xiàn)階段取現(xiàn)階段取代傳統(tǒng)電視并不現(xiàn)實(shí)代傳統(tǒng)電視并不現(xiàn)實(shí) 相比于廣電數(shù)字電視，相比于廣電數(shù)字電視，IPTVIPTV具有自己獨(dú)有的功能和特具有自己獨(dú)有的功能和特色，可以發(fā)展差異化市場(chǎng)，與廣電數(shù)字電視互補(bǔ)，和色，可以發(fā)展差異化市場(chǎng)，與廣電數(shù)字電視互補(bǔ)，和平共處平共處 針對(duì)數(shù)字電視的平移情況，不同地區(qū)可采取不同的策針對(duì)數(shù)字電視的平移情況，不同地區(qū)可采取不同的策略略數(shù)字電視與數(shù)字電視與IPTV的比較的比較n 數(shù)字電視優(yōu)點(diǎn) 數(shù)字電視在頻道上占有一定優(yōu)勢(shì)，包括頻道的數(shù)量和本地化節(jié)目 與IPTV相比，數(shù)字電視的圖象效果要略勝一籌，主要體現(xiàn)在字幕的清晰度和語(yǔ)音效果上；n 數(shù)字電視缺點(diǎn) 普通型的數(shù)

14、字電視機(jī)頂盒不能接受互動(dòng)點(diǎn)播節(jié)目，支持點(diǎn)播的機(jī)頂盒費(fèi)用很高 IPTV提供的點(diǎn)播視聽(tīng)節(jié)目和信息內(nèi)容比數(shù)字電視更為豐富 IPTV獨(dú)具的時(shí)移和回看功能也是數(shù)字電視無(wú)法提供的 IPTV針對(duì)突發(fā)事件的專(zhuān)題制作能力和內(nèi)容儲(chǔ)備比數(shù)字電視更豐富廣電數(shù)字電視與廣電數(shù)字電視與IPTV的共同用戶特征泉州案例的共同用戶特征泉州案例n 共同特征 絕大多數(shù)IPTV用戶家都裝有DTV 兩者目標(biāo)用戶基本重疊，但鑒于泉州地區(qū)收入水平相對(duì)較高，市區(qū)一般家庭都有兩臺(tái)以上的電視，用戶對(duì)基本收視費(fèi)用的敏感程度相對(duì)較低。事實(shí)上，在走訪的IPTV用戶中，有很大比例的用戶同時(shí)也是數(shù)字電視的用戶n 同時(shí)申請(qǐng)?jiān)?一般家庭都有一臺(tái)以上的電視機(jī)，

15、數(shù)字電視平移后，廣電對(duì)第二臺(tái)電視機(jī)機(jī)頂盒的定價(jià)收費(fèi)將意味著百姓在第二臺(tái)電視機(jī)上轉(zhuǎn)而選擇IPTV。 用戶是對(duì)兩者的優(yōu)勢(shì)都有需求，鑒于家庭成員的不同需求，既接受IPTV的功能也對(duì)數(shù)字電視的本地節(jié)目有需求。 另一種用戶與消費(fèi)習(xí)慣緊密相關(guān)，此類(lèi)用戶對(duì)價(jià)格不敏感，作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者或者經(jīng)濟(jì)上的面子問(wèn)題，兩者同時(shí)接受。DTV與與IPTV的共同用戶特征的共同用戶特征n 對(duì)于DTV的滿意和不滿意出 安裝的時(shí)候強(qiáng)行停掉有線模擬電視，家庭重回多人守在一臺(tái)電視機(jī)前的情景對(duì)用戶的收視習(xí)慣和需求還都不可避免的帶來(lái)沖突。 但隨著用戶使用習(xí)慣的培育，用戶對(duì)數(shù)字電視的呈現(xiàn)上還是持肯定態(tài)度，圖像和聲音質(zhì)量很大改善，頻道數(shù)量增

16、加，有部分用戶n 對(duì)于IPTV的滿意和不滿意出 目前用戶對(duì)IPTV最大的不滿意是信號(hào)中斷、卡片（排除節(jié)目源問(wèn)題）以及節(jié)目源的缺乏（泉州點(diǎn)播節(jié)目收視率相對(duì)較高）。 用戶對(duì)IPTV的滿意多源自?xún)?nèi)容呈現(xiàn)的形式和便捷性上，因?yàn)樾碌淖灾魇找暷Ｊ阶屗麄儾辉偈芟抻陔娨暤牟シ艜r(shí)間，能夠滿足用戶在日常的節(jié)目編排中收看到更多更有意義的節(jié)目。 在以后的工作中如何更好的去解決網(wǎng)絡(luò)帶寬，特別是非市區(qū)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題是技術(shù)工作的重中之重，還要加大節(jié)目的投入。泉州廣電與泉州廣電與IPTV和平共處的啟示和平共處的啟示n IPTV和DTV并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互補(bǔ) 雙方用戶有相當(dāng)大比例的重疊，很多用戶兩邊的服務(wù)都接受 在這一地區(qū)如果放

17、棄IPTV而選擇目前的數(shù)字電視的用戶，絕大部分不是ARPU值較高的人群，他們?cè)趯?lái)的付費(fèi)內(nèi)容引進(jìn)后可開(kāi)發(fā)空間較小，此類(lèi)情況對(duì)于數(shù)字電視的“互動(dòng)電視”亦然 數(shù)字電視平移夾雜著地方政府政績(jī)工程的背景，但由于經(jīng)濟(jì)利益數(shù)字電視必然無(wú)法完全覆蓋整個(gè)區(qū)域， IPTV作為補(bǔ)充和政府的替代概念還是具備一定市場(chǎng)的 IPTV平臺(tái)繼續(xù)豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，提供差異化服務(wù)；加強(qiáng)、完善我們的服務(wù)體系和帶寬支持 考慮到廣電領(lǐng)導(dǎo)的政治屬性和地方政績(jī)思路，從直接接觸直至輿論資源的利用，利用陜西廣電和文廣合作的示范效應(yīng)，引導(dǎo)其采取合作共贏的思路 在未獲取落地牌照之前，充分利用電信渠道（比如電話繳費(fèi)單）采取適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)IPTV進(jìn)行宣傳，

18、提高市場(chǎng)認(rèn)知度，但要注意把握市場(chǎng)環(huán)境、控制節(jié)奏，盡量避免與廣電的宣傳同質(zhì)化，避免引發(fā)正面沖突廣電數(shù)字電視平移區(qū)域市場(chǎng)策略廣電數(shù)字電視平移區(qū)域市場(chǎng)策略n 重點(diǎn)面向用戶的第二臺(tái)電視機(jī) 在廣電視字電視已經(jīng)完成平移的區(qū)域，IPTV的推廣重點(diǎn)面用中高端用戶的第二臺(tái)電視機(jī) 突出IPTV與數(shù)字電視的差異化特色，如回看、時(shí)移，節(jié)目豐富、形式靈活等本地廣電對(duì)IPTV的核心威脅： 不斷向上申訴，試圖形成廣電總局、省市廣電局向下的壓力應(yīng)對(duì)：要調(diào)動(dòng)資源從省一級(jí)政府的層面約束廣電無(wú)序的申告。形成原因：與本地廣電沒(méi)有穩(wěn)固的共同利益： 應(yīng)對(duì)：與本地廣電尋求可依托的短期利益：注意：與本地廣電的內(nèi)容合作不僅是用戶的需求，還涉及

19、本地化宣傳的 政治課題。我們必須先出牌才主動(dòng)：在具備資質(zhì)或擁有規(guī)模的地 域，需要盡早的正式向廣電提出在本地新聞、社會(huì)類(lèi)節(jié)目方面的 合作需求，避免廣電以此為由挑動(dòng)政府介入，結(jié)果陷入被動(dòng)。與廣電合作策略與廣電合作策略與廣電合作策略與廣電合作策略n 與本地電視臺(tái)合作，購(gòu)買(mǎi)本地節(jié)目在IPTV平臺(tái)播放，與本地廣電進(jìn)行利益捆綁，減弱廣電的對(duì)抗 IPTV要獲得長(zhǎng)期、健康的發(fā)展，需要良好的政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這主要拒絕于當(dāng)?shù)卣约皬V電部門(mén)的態(tài)度 與廣電合作，引入當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目，實(shí)現(xiàn)與廣電利益捆綁，獲得廣電的支持或默許 豐富了IPTV平臺(tái)內(nèi)容，更好的滿足用戶需求，也更有利于當(dāng)?shù)卣妮浾撔麄骱托畔鬟fn 陜西、

20、海南等與當(dāng)?shù)貜V電合作的成功經(jīng)驗(yàn) 陜西、海南等地均采用了與當(dāng)?shù)貜V電合作的策略，將本地頻道引入了IPTV平臺(tái)，雙方有了利益共同點(diǎn)，最大限度地減弱了廣電的抵觸情緒，營(yíng)造了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境ContentsContentsn 用戶發(fā)展策略n 政府公共策略n 廣電合作應(yīng)對(duì)策略n 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略運(yùn)營(yíng)建議運(yùn)營(yíng)建議運(yùn)營(yíng)建議1.1.節(jié)目?jī)?nèi)容方面增加黨建宣傳，節(jié)目?jī)?nèi)容方面增加黨建宣傳，開(kāi)設(shè)行業(yè)專(zhuān)屬、黨建頻道開(kāi)設(shè)行業(yè)專(zhuān)屬、黨建頻道2.2.加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)3.3.突出社區(qū)經(jīng)理的核心作用突出社區(qū)經(jīng)理的核心作用4.4.加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)和批量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)和批量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度5.5.開(kāi)展與當(dāng)?shù)厥姓块T(mén)、政企單

21、位和主要媒體的聯(lián)誼活動(dòng)開(kāi)展與當(dāng)?shù)厥姓块T(mén)、政企單位和主要媒體的聯(lián)誼活動(dòng)6.6.為當(dāng)?shù)卣コ霰镜貎?nèi)容為當(dāng)?shù)卣コ霰镜貎?nèi)容運(yùn)營(yíng)建議運(yùn)營(yíng)建議內(nèi)容方面為了更好開(kāi)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為了更好開(kāi)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)業(yè)務(wù)，在初期的節(jié)目?jī)?nèi)業(yè)務(wù)，在初期的節(jié)目?jī)?nèi)容中可多設(shè)置黨建宣傳容中可多設(shè)置黨建宣傳的內(nèi)容。的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)建議運(yùn)營(yíng)建議內(nèi)容方面浙江經(jīng)驗(yàn)：浙江經(jīng)驗(yàn)：運(yùn)營(yíng)建議運(yùn)營(yíng)建議- -加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)IPTVIPTV業(yè)務(wù)推廣中，用戶使用體驗(yàn)是關(guān)鍵，營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)是其中最重要業(yè)務(wù)推廣中，用戶使用體驗(yàn)是關(guān)鍵，營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)是其中最重要的方式；的方式；營(yíng)業(yè)廳面對(duì)的都是目標(biāo)客戶，相當(dāng)一部分已經(jīng)安裝了寬帶。營(yíng)業(yè)廳面對(duì)的都是目標(biāo)

22、客戶，相當(dāng)一部分已經(jīng)安裝了寬帶。營(yíng)業(yè)廳的宣傳推廣投入小，耗費(fèi)的人力少，可以大大緩解目前各個(gè)營(yíng)業(yè)廳的宣傳推廣投入小，耗費(fèi)的人力少，可以大大緩解目前各個(gè)區(qū)局在小區(qū)推廣中高投入、低產(chǎn)出、耗費(fèi)大量人力的現(xiàn)狀。區(qū)局在小區(qū)推廣中高投入、低產(chǎn)出、耗費(fèi)大量人力的現(xiàn)狀。 電信需要持續(xù)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳宣傳講解人員的營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)能力，提升宣傳電信需要持續(xù)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳宣傳講解人員的營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)能力，提升宣傳效力。效力。營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳IPTV成功營(yíng)銷(xiāo)的五環(huán)節(jié)成功營(yíng)銷(xiāo)的五環(huán)節(jié)電話外呼電話外呼注重細(xì)節(jié)注重細(xì)節(jié)腳本制訂腳本制訂營(yíng)業(yè)廳布置營(yíng)業(yè)廳布置流流 程程ITPV營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)流程流程 采用多層次反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，確保來(lái)營(yíng)業(yè)廳和客戶均知曉采用多層次

23、反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，確保來(lái)營(yíng)業(yè)廳和客戶均知曉IPTVIPTV這這一新產(chǎn)品一新產(chǎn)品。 （1 1）客戶進(jìn)門(mén)引導(dǎo)員的道輪推薦；）客戶進(jìn)門(mén)引導(dǎo)員的道輪推薦；（2 2）等候區(qū)的單頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)與演示區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；）等候區(qū)的單頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)與演示區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；（3 3）業(yè)務(wù)受理臺(tái)的溝通營(yíng)銷(xiāo)；）業(yè)務(wù)受理臺(tái)的溝通營(yíng)銷(xiāo)；（4 4）最后用戶出門(mén)時(shí)的提醒營(yíng)銷(xiāo)。）最后用戶出門(mén)時(shí)的提醒營(yíng)銷(xiāo)。 IPTV營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)?zāi)_本制訂腳本制訂 按照按照“二選二選一一”的營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)法銷(xiāo)法則制則制定腳定腳本本n普通包月寬帶一年費(fèi)用：普通包月寬帶一年費(fèi)用： 8080* *2+262+26* *12+300=157212+300=1572元（無(wú)元（無(wú)IPTVIPTV）

24、n E8-28E8-28一年費(fèi)用：一年費(fèi)用： 720+28720+28* *12+100=115612+100=1156元（無(wú)元（無(wú)IPTVIPTV）n 加入加入E8-1280E8-1280一年費(fèi)用：只需一年費(fèi)用：只需12801280元包含一元包含一 年的寬帶、年的寬帶、IPTVIPTV、影視套餐費(fèi)用，還有、影視套餐費(fèi)用，還有120120元元的本地話費(fèi)。的本地話費(fèi)。 通過(guò)通過(guò)E8-28E8-28或普通包月寬或普通包月寬帶與帶與E8-1280E8-1280的價(jià)格比來(lái)突的價(jià)格比來(lái)突出出E8-1280E8-1280的優(yōu)惠。的優(yōu)惠。 案例案例IPTV營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)注重細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)注重細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)受理受理方式

25、方式調(diào)整調(diào)整 導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推薦、演示以及業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單介紹；導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推薦、演示以及業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單介紹；前臺(tái)營(yíng)業(yè)員負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的受理以及與客戶更進(jìn)一步的溝前臺(tái)營(yíng)業(yè)員負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的受理以及與客戶更進(jìn)一步的溝通營(yíng)銷(xiāo)通營(yíng)銷(xiāo) 。營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)塊區(qū)塊劃分劃分 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)口徑口徑的戰(zhàn)的戰(zhàn)略性略性調(diào)整調(diào)整 人員人員分工分工 客戶等候區(qū)單頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)；業(yè)務(wù)演示區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；業(yè)務(wù)受客戶等候區(qū)單頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)；業(yè)務(wù)演示區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；業(yè)務(wù)受理區(qū)溝通營(yíng)銷(xiāo)；臨別時(shí)的提醒營(yíng)銷(xiāo)。理區(qū)溝通營(yíng)銷(xiāo)；臨別時(shí)的提醒營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)業(yè)員在回答客戶咨詢(xún)或推介業(yè)務(wù)時(shí)遵循營(yíng)業(yè)員在回答客戶咨詢(xún)或推介業(yè)務(wù)時(shí)遵循“先組合業(yè)先組合業(yè)務(wù)后單業(yè)務(wù)務(wù)后單業(yè)務(wù)”的原則。的原則。根據(jù)營(yíng)業(yè)廳的客

26、戶流量隨時(shí)調(diào)整受理方式，當(dāng)營(yíng)業(yè)柜根據(jù)營(yíng)業(yè)廳的客戶流量隨時(shí)調(diào)整受理方式，當(dāng)營(yíng)業(yè)柜臺(tái)前有客戶等候時(shí)，營(yíng)業(yè)員停止工單錄入，把做單的臺(tái)前有客戶等候時(shí)，營(yíng)業(yè)員停止工單錄入，把做單的時(shí)間結(jié)省下來(lái)跟客戶進(jìn)行溝通營(yíng)銷(xiāo)，采用預(yù)受理方式，時(shí)間結(jié)省下來(lái)跟客戶進(jìn)行溝通營(yíng)銷(xiāo)，采用預(yù)受理方式，工單統(tǒng)一放到閑時(shí)或下班后再做。工單統(tǒng)一放到閑時(shí)或下班后再做。IPTV營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)電話外呼電話外呼n 對(duì)用戶資料進(jìn)行整理，通來(lái)事先電話外呼營(yíng)銷(xiāo)，使來(lái)營(yíng)業(yè)對(duì)用戶資料進(jìn)行整理，通來(lái)事先電話外呼營(yíng)銷(xiāo)，使來(lái)營(yíng)業(yè)廳的客戶目的性更明確，營(yíng)業(yè)員的營(yíng)銷(xiāo)更具有針對(duì)性；廳的客戶目的性更明確，營(yíng)業(yè)員的營(yíng)銷(xiāo)更具有針對(duì)性；n 能吸引用戶到營(yíng)業(yè)廳，保持營(yíng)業(yè)廳

27、的人氣。能吸引用戶到營(yíng)業(yè)廳，保持營(yíng)業(yè)廳的人氣。 IPTV營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)業(yè)廳布置營(yíng)業(yè)廳布置突出產(chǎn)品的宣傳主題，在營(yíng)業(yè)廳突出產(chǎn)品的宣傳主題，在營(yíng)業(yè)廳營(yíng)造一種濃厚的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，形成營(yíng)造一種濃厚的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，吸引每位來(lái)營(yíng)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，吸引每位來(lái)營(yíng)業(yè)廳的用戶都能關(guān)注業(yè)廳的用戶都能關(guān)注IPTVIPTV業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)建議運(yùn)營(yíng)建議- -突出社區(qū)經(jīng)理的核心作用社區(qū)經(jīng)理在IPTV發(fā)展中的作用社區(qū)經(jīng)理在一個(gè)分局中占有相當(dāng)比例。他們是社區(qū)經(jīng)理在一個(gè)分局中占有相當(dāng)比例。他們是IPTVIPTV終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，特別是在沒(méi)有牌照，無(wú)法大規(guī)模宣傳的地方。鍵，特別是在沒(méi)有牌照，無(wú)法大規(guī)模宣傳的

28、地方。一個(gè)社區(qū)經(jīng)理包干一片社區(qū)，從產(chǎn)品的推薦、咨詢(xún)、安裝、指導(dǎo)、一個(gè)社區(qū)經(jīng)理包干一片社區(qū)，從產(chǎn)品的推薦、咨詢(xún)、安裝、指導(dǎo)、售后服務(wù)等全程服務(wù)。產(chǎn)品也包括了局方的所有家庭產(chǎn)品（電話，售后服務(wù)等全程服務(wù)。產(chǎn)品也包括了局方的所有家庭產(chǎn)品（電話，寬帶，寬帶，E E家，家，IPTVIPTV等）。他們對(duì)社區(qū)內(nèi)的用戶家庭情況比較了解，等）。他們對(duì)社區(qū)內(nèi)的用戶家庭情況比較了解，用戶也樂(lè)于向他們投訴和抱怨產(chǎn)品的問(wèn)題，在郊區(qū)尤甚用戶也樂(lè)于向他們投訴和抱怨產(chǎn)品的問(wèn)題，在郊區(qū)尤甚。同時(shí)相。同時(shí)相對(duì)廣電的服務(wù)，電信社區(qū)經(jīng)理還是占有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)廣電的服務(wù)，電信社區(qū)經(jīng)理還是占有較大的優(yōu)勢(shì)。社區(qū)經(jīng)理是接觸用戶的直接窗口，用

29、戶從申請(qǐng)到售后的流程都由社區(qū)經(jīng)理是接觸用戶的直接窗口，用戶從申請(qǐng)到售后的流程都由社區(qū)經(jīng)理完成。社區(qū)經(jīng)理完成。運(yùn)營(yíng)建議運(yùn)營(yíng)建議- -加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)和批量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)和批量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，擴(kuò)大用戶規(guī)模借助各種社會(huì)力量引導(dǎo)員工福利性質(zhì)的企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)和推進(jìn)農(nóng)村借助各種社會(huì)力量引導(dǎo)員工福利性質(zhì)的企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)和推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)的農(nóng)村統(tǒng)購(gòu)是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。信息化建設(shè)的農(nóng)村統(tǒng)購(gòu)是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。針對(duì)目前企業(yè)普遍存在用工緊缺的情況，以幫助企業(yè)針對(duì)目前企業(yè)普遍存在用工緊缺的情況，以幫助企業(yè)“提高員工福提高員工福利，豐富員工生活、提升企業(yè)形象，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力利，豐富員工生活、提升企業(yè)形象，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

30、力”等為切入點(diǎn)，等為切入點(diǎn)，引導(dǎo)企業(yè)統(tǒng)一為員工宿舍安裝引導(dǎo)企業(yè)統(tǒng)一為員工宿舍安裝IPTVIPTV。將將IPTVIPTV業(yè)務(wù)滲透率納入信息化村、鎮(zhèn)建設(shè)指標(biāo)，通過(guò)與寬帶、超無(wú)、業(yè)務(wù)滲透率納入信息化村、鎮(zhèn)建設(shè)指標(biāo)，通過(guò)與寬帶、超無(wú)、彩鈴、全球眼等業(yè)務(wù)的捆綁營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)在信息化示范村、鎮(zhèn)的規(guī)模彩鈴、全球眼等業(yè)務(wù)的捆綁營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)在信息化示范村、鎮(zhèn)的規(guī)模發(fā)展，如德化分公司積極加強(qiáng)發(fā)展，如德化分公司積極加強(qiáng)IPTVIPTV專(zhuān)業(yè)村建設(shè)，目前，該分公司已專(zhuān)業(yè)村建設(shè)，目前，該分公司已建設(shè)建設(shè)IPTVIPTV專(zhuān)業(yè)村專(zhuān)業(yè)村1111個(gè)，平均個(gè)，平均IPTVIPTV入戶率達(dá)到入戶率達(dá)到40%40%以上，其中龍塔村以上，其中龍塔村和紫西村和紫西村IPTVIPTV入戶率達(dá)到入戶率達(dá)到90%90%以上。以上。運(yùn)營(yíng)建議運(yùn)營(yíng)建議- -加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)和批量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度臺(tái)州經(jīng)驗(yàn)-寬帶電視村路橋分局發(fā)展五個(gè)寬帶電視村路橋分局發(fā)展五個(gè)寬帶電視村, ,共發(fā)展共發(fā)展593593戶寬帶電視用戶戶寬帶電視用戶。路橋分局把創(chuàng)建寬帶電視村與板塊