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1、XX名郡”一期整合推廣策劃案樓盤競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析面臨的高層住宅白熱化競(jìng)爭(zhēng)1 .核心賣點(diǎn)之爭(zhēng):2004年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)以花園洋房的競(jìng)爭(zhēng)為主,但進(jìn)入2005年,重慶將進(jìn)入新一輪的高層大盤競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,據(jù)重慶晨報(bào)透露:高層放量不低于500萬平方米。其中,以近水(江景)和在市中心,也就是說大多數(shù)地產(chǎn)商都注重周圍景觀,做山水文章。2 .品質(zhì)之爭(zhēng):由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各家紛紛在尋求市場(chǎng)突破,因而規(guī)劃、環(huán)境、戶型、配套等升級(jí)速度非常快,下一步高品質(zhì)的眼見為實(shí)即將成為市場(chǎng)的突破點(diǎn)。3 .政府規(guī)劃之爭(zhēng):由于政府“北進(jìn)西擴(kuò)”的發(fā)展規(guī)劃,再加上重慶固有的組團(tuán)式區(qū)域分割特征,使整個(gè)大重慶的開發(fā)將空前展開。4 .未來同區(qū)同業(yè)態(tài)

2、之爭(zhēng):由于大坪地區(qū)作為重慶交通中心,其城市化的發(fā)展步伐將不可阻擋,而城市化的進(jìn)程,使高層住宅產(chǎn)品的出現(xiàn)成為必然。因此我們有理由說:我們的項(xiàng)目切合并代表了大坪地區(qū)的發(fā)展大勢(shì),我們對(duì)自身的項(xiàng)目應(yīng)有足夠的底氣和信心,但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到:市場(chǎng)的發(fā)展有一個(gè)客觀的過程,需要足夠的耐心,同時(shí),在下一階段,該區(qū)域內(nèi)的高層住宅產(chǎn)品之爭(zhēng)已經(jīng)無法避免。5 .區(qū)域之爭(zhēng):核心競(jìng)爭(zhēng)層(區(qū)內(nèi)):華宇渝洲新都/嘉華鑫城/心巢宜家;緊密競(jìng)爭(zhēng)層(鄰近區(qū):XX區(qū)/石橋鋪區(qū)域/袁家崗區(qū)域):宏嶺高地/玫瑰灣/左鄰右舍/青年根據(jù)地/自由左岸;松散競(jìng)爭(zhēng)層(圍合區(qū):南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、高新區(qū)、大渡口區(qū)):龍湖?觀山水/融僑半島

3、?云滿庭/美堤雅城/晉愉?綠島/駿逸新視界。目前面臨的兩大瓶頸1 .區(qū)域抗性:不成熟的大黃路路段讓人們?cè)谶x擇高層產(chǎn)品時(shí)存在抗性!對(duì)策:強(qiáng)調(diào)區(qū)域的成長(zhǎng)性和獨(dú)特的價(jià)值空間,包括消費(fèi)者的心理價(jià)值、投資價(jià)值等。對(duì)于城市配套,要配合市政規(guī)劃給消費(fèi)者以保證。做好交通規(guī)劃,配置23輛業(yè)主直通車(也可以整合區(qū)內(nèi)資源)。2 .居住慣性:“遷居不遷區(qū)”的購買習(xí)慣。對(duì)策:當(dāng)前的任務(wù)就是找出目前對(duì)大坪中心城不產(chǎn)生抗性的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。推廣策略定位項(xiàng)目解析一一XX名郡的核心競(jìng)爭(zhēng)力1 .我們的觀點(diǎn)一一引領(lǐng)者:對(duì)內(nèi),從注重產(chǎn)品風(fēng)格的創(chuàng)新及與自然環(huán)境的完美融入,成為重慶新高層集景洋房及其引導(dǎo)生活方式的標(biāo)準(zhǔn)制定者和生活詮釋者,制

4、造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng);對(duì)外,從品牌到營銷的細(xì)化,搶占市場(chǎng)整合推廣的高點(diǎn),強(qiáng)勢(shì)刺激消費(fèi)者的眼球,發(fā)揮廣告對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)性,營銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的滿足感,以專業(yè)推廣持續(xù)觸動(dòng)市場(chǎng),促進(jìn)銷售并樹立品牌。2 .我們的戰(zhàn)略一一做重慶高層集景洋房的引領(lǐng)者:集中力量,造勢(shì)而行,建立品牌效應(yīng),以賣點(diǎn)吸引客戶,以活動(dòng)積累客戶,以產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)客戶,以金牌服務(wù)留住客戶,以口碑延展客戶。3 .我們的策略:步步推進(jìn)原則,開盤前按照“項(xiàng)目造勢(shì)(造勢(shì)發(fā)力,謀市而上)我一講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(差異化的與眾不同,擊中目標(biāo))項(xiàng)一講生活優(yōu)勢(shì)(演繹生活,促成購買)項(xiàng)一講品質(zhì)優(yōu)勢(shì)(塑造品質(zhì),增強(qiáng)信心)”,流程步步逼進(jìn),開盤后采用實(shí)效營銷手段,靈活應(yīng)對(duì)。集中

5、優(yōu)勢(shì)兵力原則:媒體以晨報(bào)為主,重慶商報(bào)跟進(jìn),二線媒體原則上在重大節(jié)點(diǎn)予以適當(dāng)考慮。在媒體運(yùn)用上,搶占優(yōu)勢(shì)版面,集中轟炸。突現(xiàn)廣告效果原則:加強(qiáng)平面廣告的演繹執(zhí)行力度,加強(qiáng)戶外廣告的到達(dá)力度,加大活動(dòng)公關(guān)力度。市場(chǎng)推廣階段及實(shí)施重大推廣節(jié)點(diǎn)7月12日,項(xiàng)目全新亮相起點(diǎn);7月16日,會(huì)員卡發(fā)放儀式;7月31日,“白金、鉆石卡”發(fā)放儀式;8月22日,項(xiàng)目開盤儀式。市場(chǎng)攻擊第一波時(shí)間:7月12-31日,項(xiàng)目形象造勢(shì)期。1 .階段策略。通過報(bào)媒、搜房網(wǎng)、戶外、項(xiàng)目樓書、專題公關(guān)活動(dòng),展開集中有效的立體式宣傳,高姿態(tài)、大規(guī)模亮相;唱響“高層集景洋房”新概念,重新定義大坪富人區(qū);渲染開發(fā)實(shí)力;借助一系列的新

6、聞策劃宣傳產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)制造市場(chǎng)“暈輪”效應(yīng),引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注方向,把目標(biāo)消費(fèi)群體的虛榮心提升到一個(gè)高度!2 .階段目標(biāo)。以“高層集景洋房”新概念、新標(biāo)準(zhǔn)、新產(chǎn)品高調(diào)造市,形成市場(chǎng)XX名郡沖擊波,引起市場(chǎng)震動(dòng),強(qiáng)勢(shì)塑造XX名郡品牌。3 .階段新聞策劃。(1)軟新聞投放媒體:重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)、重慶日?qǐng)?bào)、重慶晚報(bào)、重慶青年報(bào)、搜房網(wǎng)。(2)軟新聞投放方式:做軟新聞樓書(共四次跨版廣告)。(3)軟新聞投放主題規(guī)劃:XX名郡領(lǐng)跑重慶大坪高層集景洋房。主題1:引標(biāo):誰動(dòng)了大坪中心城的奶酪?大標(biāo):2005,重慶,高層集景洋房橫空問世!支持點(diǎn):城市化不可阻擋的進(jìn)程/XX名郡填補(bǔ)大坪中心城住宅產(chǎn)品鏈/大坪中心城

7、首座高層洋房大社區(qū)/純港資企業(yè)扛鼎/2005重慶最值得期待樓盤/中國城市生態(tài)住宅標(biāo)志樓盤。主題2:引標(biāo):2005秋冬,奏響和諧生活之音。大標(biāo):大坪中心城進(jìn)入高層集景洋房新時(shí)代。支持點(diǎn):和諧之音一一大坪中心城不再是集資房與低檔房獨(dú)舞,形成高層與花園洋房和諧共舞的新局面/高層景觀洋房概念/特征/標(biāo)準(zhǔn)/XX名郡高層景觀洋房引領(lǐng)性的九大指標(biāo)。主題3:XX名郡領(lǐng)跑重慶大坪高層集景洋房,各方評(píng)說XX名郡現(xiàn)象。潤(rùn)江聲音:做市場(chǎng)的創(chuàng)新者,為城市精英打造恒久品質(zhì)。政府聲音:XX名郡豐富完善了大坪中心城的住宅產(chǎn)品。學(xué)者聲音:XX名郡高層產(chǎn)品加快了大坪中心城的城市化進(jìn)程。業(yè)界聲音:XX名郡差以異化戰(zhàn)略謀取大坪中心城

8、高層第一城。大眾聲音:XX名郡,圓大眾大坪中心城優(yōu)越品質(zhì)居住夢(mèng)!4 .階段平面廣告主題。XX名郡:新重慶大坪中心城首座高層集景洋房。5 .階段戶外廣告主題。主標(biāo)題:XX名郡新重慶首座高層集景洋房。副標(biāo)題:大尺度?大空間?大景觀?純生態(tài)?與大坪中心城休戚與共的樂土。6 .該階段廣播電臺(tái)廣告主題語。XX名郡,大坪中心城高層集景洋房第一城,純港資企業(yè)扛鼎銀獻(xiàn)。大尺度?大空間狀景觀?純生態(tài)?與大坪中心城休戚與共的樂土生活。7 .階段廣告效果到達(dá)保障。(1)在重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)上集中制作媒體軟新聞樓書炒作,引導(dǎo)全城話題,并要求重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)在當(dāng)日有效投放我們的重點(diǎn)覆蓋目標(biāo)居住區(qū)域。搜房網(wǎng)與二線報(bào)媒同

9、步配合進(jìn)行新聞炒作與宣傳。(2)戶外廣告方面,除現(xiàn)有戶外廣告以外,在解放碑王府井百貨附近增設(shè)戶外廣告牌。在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)立交處,增設(shè)一T形廣告牌。市場(chǎng)攻擊第二波時(shí)間:7月31日一8月15日,項(xiàng)目密集促銷期。1 .階段策略。講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、生活優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì),結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)度來細(xì)致地講產(chǎn)品本身的東西:園林景觀設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、戶型、配置、物業(yè)管理、社區(qū)配套等。為項(xiàng)目建立明確的產(chǎn)品形象,樹立購買信心。2 .階段目標(biāo)。積累客戶,確保項(xiàng)目一期開盤的銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)3 .階段新聞策劃。(1)軟新聞投放媒體:重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)、搜房網(wǎng)。(2)軟新聞投放方式:軟新聞炒作(頭版半版占位+硬廣)。(3)軟新聞投放主題規(guī)劃:主題1:XX名

10、郡一一叛逆多層洋房,打造大坪中心城首座高層集景洋房大社區(qū)。支持點(diǎn)位:大坪中心城第一個(gè)高層集景洋房社區(qū)品牌/榮譽(yù)之城/景觀之城/節(jié)能之城/舒適之城/。主題2:XX名郡一一引領(lǐng)高層洋房,打造大坪中心城高層集景洋房品質(zhì)時(shí)代。支持點(diǎn)位:建筑品質(zhì)/景觀品質(zhì)/生活品質(zhì)/。主題3:高層住宅迎來高品質(zhì)時(shí)代,各方評(píng)說XX名郡品質(zhì)。XX名郡聲音:做品質(zhì)的忠實(shí)守護(hù)者,做新生活的領(lǐng)跑者。規(guī)劃聲音:XX名郡的社區(qū)規(guī)劃創(chuàng)造了高層產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)者聲音:XX名郡高層產(chǎn)品體現(xiàn)了新的高品質(zhì)。業(yè)界聲音:XX名郡產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)在綜合性的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。大眾聲音:XX名郡,高度的品質(zhì)感,讓人鐘愛!主題4:XX名郡一一回歸高層景觀洋房,高舉品

11、質(zhì)主義生活大旗。支持點(diǎn):園林景觀/產(chǎn)品外立面/中海物業(yè)/專業(yè)態(tài)度/細(xì)節(jié)管理/現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)/品質(zhì)管理。主題5:XX名郡一一回歸高層景觀洋房,全情打造人文居住模式。支持點(diǎn):首開業(yè)主論壇/首建社區(qū)圖書館/首設(shè)業(yè)主人文生活論壇基金/建立業(yè)主文化節(jié)(設(shè)想)。4 .階段平面廣告。通過總綱性的廣告用語塑造產(chǎn)品形象。5 .階段戶外廣告。主標(biāo)題:XX名郡一一新重慶大坪中心城首創(chuàng)高層集景洋房。副標(biāo)題:大尺度?大空間?大景觀?純生態(tài)?與大坪中心城休戚與共的樂土生活。6 .階段媒體增投。8月11日一10月20日,共計(jì)10周,投放30秒長(zhǎng)度的樓宇液晶電視宣傳廣告。市場(chǎng)攻擊第三波時(shí)間:8月2231日,達(dá)成購買期。1 .階段策

12、略。通過開盤信息的廣告到達(dá),吸引購房者親臨現(xiàn)場(chǎng),體驗(yàn)XX名郡的精致產(chǎn)品,檢驗(yàn)XX名郡的高品質(zhì),感受XX名郡所帶來的生活沖擊,讓購房者眼見為實(shí),形成項(xiàng)目的緊銷狀態(tài)。2 .階段目標(biāo)。促成客戶下單認(rèn)購,形成項(xiàng)目緊俏局面。3 .階段軟新聞投放借記者之口,發(fā)布告知開盤信息。4 .階段報(bào)紙平面廣告:發(fā)布開盤告知性廣告。5 .階段戶外廣告,更換時(shí)間8月11日。主標(biāo)題:XX名郡:8月22日盛情開盤!6 .階段人員推廣計(jì)劃:制作公司宣傳冊(cè),在酒店、時(shí)尚消費(fèi)休閑場(chǎng)所陳列。市場(chǎng)攻擊第四波時(shí)間:8月31日10月31日,持續(xù)銷售階段。階段策略:通過軟新聞及促銷性平面廣告的發(fā)布,傳達(dá)銷售信息,制造緊俏現(xiàn)象,進(jìn)一步促成消費(fèi)

13、者的踴躍購買。公關(guān)活動(dòng)實(shí)施方案公關(guān)活動(dòng)策略配合推廣任務(wù)、結(jié)合階段目標(biāo)、切合推廣時(shí)間結(jié)點(diǎn),運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)的“三力”一一口碑傳播力、人氣凝聚力、購買動(dòng)機(jī)促進(jìn)力,通過引導(dǎo)性公關(guān)活動(dòng)和體驗(yàn)式公關(guān)活動(dòng),有效進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)、促進(jìn)銷售和塑造品牌價(jià)值。公關(guān)活動(dòng)核心任務(wù)塑造品牌、促進(jìn)銷售。公關(guān)活動(dòng)階段規(guī)劃及實(shí)施活動(dòng)一:8月,“曉喻XX名郡,發(fā)現(xiàn)XX名郡”主題活動(dòng)月。目的:全城造勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)塑造XX名郡品牌、展示XX名郡項(xiàng)目形象,打造XX名郡的美譽(yù)度。8月11日:媒體記者聯(lián)誼培訓(xùn)會(huì)。8月20-21日:解放碑步行街“重慶中心樓盤展示會(huì)”?;顒?dòng)二:9月,“感受XX名郡,走近XX名郡”主題活動(dòng)月。目的:再度塑造XX名郡的品牌,

14、體現(xiàn)時(shí)尚置業(yè)的人文價(jià)值。9月7-10日:解放碑步行街“XX區(qū)秋季房交會(huì)”。9月9日,9月16日:公司周年慶暨會(huì)員貴賓卡發(fā)放儀式“業(yè)主人文教育培訓(xùn)基金”設(shè)立儀式暨“9月16日,XX名郡生活加油站”會(huì)員論壇計(jì)劃出籠。9月17日:XX名郡產(chǎn)品鑒賞說明會(huì)。9月23日:感受XX名郡、體驗(yàn)香港物業(yè)國際物管水準(zhǔn)?;顒?dòng)三:10月,定為“關(guān)注XX名郡,關(guān)注XX名郡”主題活動(dòng)月。10月7日:白金、XX名郡人文生活貴賓沙龍活動(dòng)。10月12-14日:2005重慶秋季房交會(huì)。活動(dòng)四:11月,定為“體驗(yàn)XX名郡,愛上XX名郡”主題活動(dòng)月。11月4日:推出XX名郡業(yè)主置業(yè)兩種“幸福套餐”:“幸福家庭平安套餐”,給業(yè)主提供價(jià)值2000元、長(zhǎng)達(dá)10年的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)(包括房產(chǎn)與財(cái)產(chǎn)兩大類);“幸福子女培育套餐”,給業(yè)主提彳用介值2000元的子女教育保險(xiǎn)。購房者可以選擇兩種“套餐”中的任意一種。11月11日:XX名郡會(huì)所及樣板間開放鑒賞會(huì);XX名郡社區(qū)游泳池落成新聞發(fā)布會(huì)。XX名郡標(biāo)識(shí)XX名郡報(bào)紙平面廣告之一XX名郡報(bào)紙平面廣告之二XX名郡報(bào)紙平面廣告之三XX名郡報(bào)紙平面廣告之四XX名郡報(bào)紙平面廣告之五XX名郡報(bào)紙平面廣告之六本案圍繞

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