論廣告策劃與創(chuàng)意

1、.論廣告籌劃與創(chuàng)意準(zhǔn)確的廣告定位是成功廣告的重要環(huán)節(jié)。本文對(duì)如何提高廣告定位的準(zhǔn)確性提出自己的看法：要提高廣告的準(zhǔn)確性，首先要準(zhǔn)確理解廣告定位的含義及其重要性，充分了解影響廣告定位準(zhǔn)確的因素，并恰當(dāng)運(yùn)用其策略。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下，廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場(chǎng)必不可少的武器，有了廣告，可以把企業(yè)信息有效地傳達(dá)至消費(fèi)者，利用廣告，企業(yè)可以有效地樹(shù)立起良好的形象，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。然而，廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。日常生活中，我們接觸到大量的廣告，有些廣告很容易被消費(fèi)者承受，廣告效果很好；而有的廣告雖制作耗資巨大，名人掛陣，可廣告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一點(diǎn)是廣告定位不

2、準(zhǔn)確。廣告定位不準(zhǔn)確，直接影響到廣告主體確實(shí)立、最終影響到廣告效果。因此，廣告定位在廣告活動(dòng)中占有重要地位。1 廣告定位的含義廣告定位是指把廣告的商品放在最有利的訴求位置上。廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即在同類商品中所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定用戶所需求。廣告定位明確了廣告商品的市場(chǎng)位置，使廣告訴求符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理需要，誘導(dǎo)作用大，廣告效果往往較好。廣告定位是現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)中“市場(chǎng)定位理論在廣告中的運(yùn)用。此理論是1971年美國(guó)著名廣告專家大衛(wèi)燈歐吉沛提出。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的效果不在于怎樣規(guī)劃，而在于廣告的商品放在什么位置上。隨著消費(fèi)者文化水平、經(jīng)濟(jì)能力、生活水平的不斷提高，市場(chǎng)

3、商品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者越來(lái)越注重商品的品牌、形象，更樂(lè)于選購(gòu)符合自己心理需求，具有某種形象意義的商品。而對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，商品形象直接影響商品的銷(xiāo)路。要使商品在市場(chǎng)上有一個(gè)良好的形象，有必要給商品確定一個(gè)適宜的市場(chǎng)位置，通過(guò)廣告為商品創(chuàng)造一定的特色。以區(qū)別眾多同類商品，使之在特定消費(fèi)者的心目中占有有利位置，在消費(fèi)者心中樹(shù)立固定形象。2 廣告定位的作用21 恰當(dāng)?shù)膹V告定位是突出商品信息個(gè)性的基點(diǎn)商品信息個(gè)性是指商品的突出特點(diǎn)，這也是廣告的主要訴求內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹笇?dǎo)思想是：我的商品是為滿足您的某種具體需要。因此，強(qiáng)調(diào)商品的某個(gè)特點(diǎn)能讓消費(fèi)者滿意的商品信息，比羅列商品優(yōu)點(diǎn)，能更好地吸引消費(fèi)者。對(duì)

4、特定的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，突出商品的某種屬性或優(yōu)點(diǎn)比羅列其他屬性、優(yōu)點(diǎn)更重要。突出商品信息個(gè)性，是要突出商品的特點(diǎn)，即突出符合特定消費(fèi)者需求的某種屬性或優(yōu)點(diǎn)，而不是一般的屬性、優(yōu)點(diǎn)，或所有的屬性優(yōu)點(diǎn)。要突出商品信息個(gè)性，首先要有恰當(dāng)?shù)膹V告定位。因?yàn)橹挥忻鞔_了廣告的位置，才能明確商品廣告面對(duì)的用戶是誰(shuí)，這些用戶有什么消費(fèi)習(xí)慣，他們的關(guān)心點(diǎn)是什么，追求的是什么，本商品有哪些特點(diǎn)或?qū)傩宰钅苷T發(fā)他們的興趣、滿足他們的需要，進(jìn)而找出本商品的信息個(gè)性。如果定位不當(dāng)就難以找準(zhǔn)商品的信息個(gè)性。在這種情況下，即使有高知名度的廣告模特出場(chǎng)，有巨額制作，但由于“矢不對(duì)“靶，廣告仍難以引起特定消費(fèi)者群的需求欲望，廣告效果不佳

5、。XX水晶牌凈水器，初始定位于普通家庭的凈水裝置，廣告突出對(duì)水質(zhì)的處理作用，能去除水中雜質(zhì)氣味。可是XX人對(duì)水的異味已習(xí)以為常，廣告訴求無(wú)法引起人們的興趣。后來(lái)創(chuàng)作人員根據(jù)XX人時(shí)興喝雀巢咖啡的情況，對(duì)廣告重新定位，把凈水器改為冰箱、飲用咖啡的好幫手。廣告改為：“您想制取純潔的冰塊嗎.請(qǐng)使用水晶牌凈水器，“假設(shè)要雀巢味更美，請(qǐng)君使用水晶水。改變定位后的廣告，其信息內(nèi)容更符合XX消費(fèi)者需要，誘發(fā)了人們對(duì)產(chǎn)品的極大興趣，產(chǎn)品銷(xiāo)路甚好，廣告取得了成功。22 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的設(shè)想。廣告定位與廣告創(chuàng)意之間有嚴(yán)密的關(guān)系，它們之間就好比“做什么與“怎么做的關(guān)系，只有弄明確了“做什

6、么，才能發(fā)揮好“怎么做。具體說(shuō)，只有明確了廣告定位，廣告的表現(xiàn)與形象處理才有目標(biāo)和依據(jù)，才能確定廣告文采及畫(huà)面的要點(diǎn)，給廣告創(chuàng)意以定向誘導(dǎo)，使創(chuàng)意在一個(gè)限定的選擇上深化和延伸，目標(biāo)集中，防止內(nèi)容分散，主題模糊，有助于創(chuàng)造人員有的放矢地進(jìn)展構(gòu)思、創(chuàng)造。因此，廣告定位是廣告創(chuàng)意的重要前提之一。隨著企業(yè)間產(chǎn)品及生產(chǎn)技術(shù)差距的逐步縮小，同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量差異也逐步縮小，為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，脫穎而出，那么有賴于廣告創(chuàng)意。而廣告定位又影響廣告創(chuàng)意，因?yàn)閺V告定位的限定性帶來(lái)了特異性，會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意在特異性的方向上不斷深化、展開(kāi)，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)性突出的廣告創(chuàng)意，使廣告具有獨(dú)特性和新奇性，有

7、別于同類產(chǎn)品的廣告。如許多百貨商場(chǎng)的廣告重在宣傳購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)特色和提高知名度。XX市第一百貨商場(chǎng)曾推出一那么電視廣告，播放后引起群眾極大反響。廣告是以公眾購(gòu)物時(shí)渴望“公平、放心這一心理需求為定位，整個(gè)廣告主角是兩雙手。售貨員的手把包裝精巧的商品遞給顧客，顧客的手遞過(guò)一X百元大鈔，售貨員的手找回一分錢(qián)硬幣，而顧客的手表現(xiàn)出不在意這一分錢(qián)，售貨員的手卻再次X重遞上這一分錢(qián)，堅(jiān)決的手勢(shì)表示了極認(rèn)真的態(tài)度。此時(shí)響起畫(huà)外音：“做買(mǎi)賣(mài)要的是公平，到第一百貨買(mǎi)東西放心，一分錢(qián)也不會(huì)讓您吃虧。廣告畫(huà)面極簡(jiǎn)潔，可是細(xì)微處見(jiàn)精神，一枚小小的硬幣打動(dòng)了公眾的心，較好地把顧客購(gòu)物時(shí)常出現(xiàn)害怕上當(dāng)吃虧的心理恐慌消除掉

8、。廣告創(chuàng)意新穎，從微小中見(jiàn)奇妙，令人信服且過(guò)目難忘。由上可見(jiàn)，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)膹V告定位是成功廣告關(guān)鍵一環(huán)。3 影響廣告定位的因素分析廣告定位準(zhǔn)確與否，很大程度上取決于廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告定位影響因素的掌握和分析，對(duì)影響因素了解得越多、分析越透徹，定位就越準(zhǔn)。廣告定位是以滿足特定的消費(fèi)者群的需要為目的，所以，一個(gè)準(zhǔn)確的廣告定位應(yīng)從對(duì)商品、消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等有關(guān)資料分析中產(chǎn)生。例如：鴻運(yùn)扇推出初期的廣告曾取得極大的成功，其中關(guān)鍵一點(diǎn)是準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者的需要心理，廣告定位準(zhǔn)確。某廣告公司對(duì)XX、珠江三角洲地區(qū)的家庭進(jìn)展了廣泛調(diào)查，得知由年青夫婦和單身子女組成的三口之家對(duì)鴻運(yùn)扇最感興趣。在這些家庭里，獨(dú)生

9、子女是父母的掌上明珠，孩子好吃好睡，天天向上是父母的心愿。因此，他們把廣告定位于由年輕父母及獨(dú)生子組成的三口家，并通過(guò)風(fēng)扇表達(dá)出母愛(ài)的感情。于是，廣告畫(huà)面上突出了小孩的酣睡，并配以“柔柔的風(fēng)，柔柔的夢(mèng)。廣告滲透著父母美好的心愿，具有強(qiáng)烈的感染力，廣告推出后，深得父母?jìng)兊男?，產(chǎn)品很快成為暢銷(xiāo)貨。影響廣告定位的主要因素有：1 企業(yè)商品的特點(diǎn)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的特色。主要有商品的功能、特點(diǎn)、生命周期、生產(chǎn)、效勞、配套、外觀、商品的生產(chǎn)歷史，這些是確定商品的信息個(gè)性、廣告訴求的重要因素。2 企業(yè)的狀況企業(yè)廣告的目的。這要求了解企業(yè)的歷史、設(shè)施、技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)狀況、管理水平、經(jīng)營(yíng)管理措施、人員概況。其目

10、的是為了有的放矢地實(shí)施廣告定位，強(qiáng)化廣告訴求。3 消費(fèi)者需求特點(diǎn)。這主要是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)及購(gòu)置的方式方法，這是影響廣告定位、產(chǎn)品信息個(gè)性選擇的重要因素之一。4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。重點(diǎn)是了解產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，同類產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，如本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、占有率、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)潛力等，以防止與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，尋找市場(chǎng)上的空檔，創(chuàng)出產(chǎn)品新形象。5廣告媒介的選擇。這主要是了解哪個(gè)階層的人在 什么場(chǎng)合，什么時(shí)間接觸哪些媒介物，掌握不同的消費(fèi)者群對(duì)不同媒介的喜好，有利于確定傳播媒介，使廣告定位具體化。4 廣告定位的策略廣告定位策略可以從商品本身進(jìn)展定位，也可

11、以從消費(fèi)者方面進(jìn)展定位。具體可以分為：41實(shí)體定位策略這是在廣告中突出商品實(shí)體性內(nèi)容，如外形、顏色、包裝等，即強(qiáng)調(diào)本商品與同類商品實(shí)體不同之處，而這些差異能更好地滿足特定消費(fèi)者的需求。這是一種商品差異化的策略，容易使商品富于特色和感染力。其又可以細(xì)分為：411 成效定位廣告突出商品的特異功能和效用，以加強(qiáng)選擇性的需求。例如，同樣都是牙膏，潔銀牙膏突出其含氟能有效防治牙病；黑妹牙膏突出清新爽口；兩面針牙膏那么突出能潔白牙齒。412 品質(zhì)定位廣告強(qiáng)調(diào)商品的良好品質(zhì)時(shí)，不是一般地宣傳“用料上乘、“品質(zhì)優(yōu)良，而是強(qiáng)調(diào)商品的具體品質(zhì)。如華凌空調(diào)廣告一再?gòu)?qiáng)調(diào)其“不同之處，在于同日本三菱電機(jī)一樣。以突出其產(chǎn)

12、品的電機(jī)質(zhì)量是一流的。這也是與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一大區(qū)別。413 市場(chǎng)定位這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。比方，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液早期投放市場(chǎng)時(shí)市場(chǎng)定位在于兒童，隨著兒童市場(chǎng)漸趨飽和，該公司又把市場(chǎng)目標(biāo)投向老年人，他們?cè)谠瓉?lái)的兒童廣告根底上，參加老爺爺也喜歡喝娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液的新內(nèi)容，并通過(guò)爺孫倆的對(duì)話、對(duì)唱，一再?gòu)?qiáng)調(diào)地老年人喝了此口服液同樣可以開(kāi)胃，有益于身體XX。就這樣巧妙地利用廣告來(lái)改變了市場(chǎng)定位，使其產(chǎn)品在原來(lái)市場(chǎng)的根底上，又成功翻開(kāi)新的市場(chǎng)。414 價(jià)格定位如果商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與市場(chǎng)上同類商品相近似，沒(méi)有什么特殊地方可以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告定位

13、可運(yùn)用此戰(zhàn)略。在石油危機(jī)時(shí)期，美國(guó)人要求汽車(chē)省油、性能好，對(duì)外型要求不高。日本某汽車(chē)公司就生產(chǎn)出一種省油性能好、價(jià)格低廉的小汽車(chē)打入美國(guó)。廣告突出省油、低廉，巧妙運(yùn)用價(jià)格定位策略擊敗對(duì)手。日本小汽車(chē)長(zhǎng)驅(qū)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。4 2 觀念定位策略這是在廣告中突出商品的新意義，以此來(lái)改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀。其具體策略有：4 2.1 逆向定位這種定位策略是借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。通常大多數(shù)廣告中商品的定位是采取正向定位，即在廣告中突出本商品在同類商品中的優(yōu)越性。而逆向定位那么相反，在廣告中突出市場(chǎng)名氣高的企業(yè)或商品的優(yōu)越性，

14、并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎頭趕上，或者通過(guò)成認(rèn)自己缺乏之處，進(jìn)而突出自己優(yōu)越之處。美國(guó)ABC出租車(chē)公司，為趕超出租車(chē)業(yè)績(jī)第一名的哈茲出租公司，曾經(jīng)采用了廣泛宣傳自己還是第二的廣告策略。他們?cè)趫?bào)紙上登載這樣的廣告：“到目前為止，我們還處在第二位，所以平時(shí)無(wú)不傾注全力，為顧客提供最好的效勞！隨著廣告不斷發(fā)布，ABC公司的知名度、公司的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升。究其成功原因，是因?yàn)槠髽I(yè)說(shuō)明了為顧客提供最好的效勞的理由：“到目前為止，還處在行業(yè)中的第二位。顧客也認(rèn)為，既然企業(yè)已認(rèn)識(shí)到還是第二，當(dāng)然會(huì)致力于最好的效勞。由此，企業(yè)取得了顧客的認(rèn)同，人們?cè)敢獬俗涑鲎廛?chē)。4.2.2是非定位這是從觀念上人為地

15、把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。應(yīng)用是非定位策略取得成功最著名的是美國(guó)七喜汽水。在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的飲料以三大可樂(lè)最為暢銷(xiāo)，其中可口可樂(lè)完全占據(jù)了市場(chǎng)的壟斷地位，其它品牌難以插足，七喜汽水也自知不可能與之正面抗衡，為此它巧妙地采用是非定位的廣告策略，在更新消費(fèi)者觀念上做文章，創(chuàng)造了一種新消費(fèi)觀念，即把飲料分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩種，可口可樂(lè)是可樂(lè)型的代表，而七喜汽水那么是非可樂(lè)型的代表，并開(kāi)展了大規(guī)模的、有名的非可樂(lè)型飲料廣告宣傳，使這種觀念在消費(fèi)者心中生根，七喜汽水成功地成為非可樂(lè)型飲料市場(chǎng)中首屈一指的名牌飲料。4.3 心理定位策略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲力普燈科特勒認(rèn)為，人的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；