目標(biāo)顧客需求特征分析及對(duì)應(yīng)策略規(guī)劃

1、目標(biāo)顧客需求特征分析及對(duì)應(yīng)策略今天，In ternet已成為全球最大的信息源，是人類(lèi)巨大的信息財(cái)富。In ternet已遍及人類(lèi)生活的各個(gè)方面，其使用者的構(gòu)成也不像只有最初的科研人員那樣簡(jiǎn)單， 而是遍及幾乎全人類(lèi)的所有領(lǐng)域， 因而其組成十分復(fù)雜。 無(wú)論是實(shí)體市場(chǎng)還是虛 擬市場(chǎng)， 都面對(duì)成千上萬(wàn)乃至百萬(wàn)、 千萬(wàn)個(gè)顧客， 這些顧客的需求通常是不相同 的。任何一個(gè)企業(yè)， 都不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的各種要求， 而市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)， 使其獲得最大的滿(mǎn)足。 解決這 一矛盾的辦法， 通常是進(jìn)行顧客狀況分析， 使企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上分辨出它能為 之提供服務(wù)的顧客群，確定

2、自己的目標(biāo)市場(chǎng)。從而最大限度地滿(mǎn)足顧客的要求。 只有了解網(wǎng)絡(luò)使用者的構(gòu)成情況， 才能很好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 因此，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)站 點(diǎn)，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)， 首先要了解網(wǎng)上沖浪者的構(gòu)成、 上網(wǎng)目的及目標(biāo)顧客的需 求特征，才能根據(jù)消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。 （一）網(wǎng)絡(luò)使用基本情況分析及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象分類(lèi) 調(diào)查顯示，在我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)的用戶(hù)中，男性占87、7%，女性占 12、3%;上網(wǎng)用戶(hù)的年齡主要分布在 21 歲一 35 歲之間。占整個(gè)用戶(hù)總數(shù)的 78、5%，說(shuō)明年輕 人是 Internet 使用的主體， 這與年輕人對(duì)新事物反映靈敏、接受較快有關(guān) ;上網(wǎng)用 戶(hù)中，以計(jì)算機(jī)業(yè)為最高，其次是學(xué)生和教育、科研部

3、門(mén);從收入情況看，中等收入者上網(wǎng)最多，上網(wǎng)者的月收人多在 400元一 1000元人民幣之間。據(jù)此，可 將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象歸納為以下幾類(lèi) : l、男性消費(fèi)者市場(chǎng) 無(wú)論是在國(guó)內(nèi)， 還是在國(guó)外， 男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要人員。 企業(yè)的產(chǎn)品要 想在網(wǎng)絡(luò)上打開(kāi)市場(chǎng)， 必須能夠吸引男性公民， 或者能夠吸引男性公民為女性購(gòu) 買(mǎi)耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)。如汽車(chē)、摩托車(chē)、房屋等，都是男性公民注意的對(duì)象。2、中青年消費(fèi)者市場(chǎng)中青年消費(fèi)者， 特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。 根據(jù)美 國(guó)喬治亞大學(xué)1995年6月對(duì)1 3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查，其平均年齡為 35歲; 臺(tái)灣地區(qū) 30歲以下的使用者更是高達(dá) 57

4、、4%。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須瞄準(zhǔn)中青年 消費(fèi)者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、 游戲軟件、 體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷(xiāo) 產(chǎn)品。這類(lèi)市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)。3、具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)網(wǎng)上漫游對(duì)上網(wǎng)者的文化水平要求較高。 一方面， 為減少上網(wǎng)費(fèi)用， 需要上網(wǎng)者 具有快速閱讀的能力，并熟悉計(jì)算機(jī)操作 ;另一方面，在國(guó)外站點(diǎn)瀏覽又需要一 定的英文水平。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。正是 因?yàn)檫@個(gè)原因，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中計(jì)算機(jī)軟硬件、書(shū)籍等產(chǎn)品的銷(xiāo)售非常好。4、中等收入階層市場(chǎng)上網(wǎng)用戶(hù)大都屬于中等收入水平， 否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用。 近兩年來(lái)， 隨著因

5、特 網(wǎng)的普及，上網(wǎng)費(fèi)用有所降低， 但對(duì)低收入階層來(lái)說(shuō)， 網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離。 要想瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)， 就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)， 旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類(lèi)市 場(chǎng)中大有作為。5、不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng) 一些顧客不喜歡面對(duì)面地從售貨員那里買(mǎi)東西， 他們厭惡售貨員過(guò)分熱情而造成 的壓力。因特網(wǎng)對(duì)于這些喜歡瀏覽、 參觀(guān)的顧客是一個(gè)絕好的去處， 他們可以在 網(wǎng)上反復(fù)比較， 選擇合適的商品， 在毫無(wú)干擾的情況下最后做出購(gòu)買(mǎi)決定。 也有 一些人， 出于隱私的考慮， 不愿意到商店購(gòu)買(mǎi)易于引起敏感問(wèn)題的商品。 網(wǎng)上商 店如果能夠較好地滿(mǎn)足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。 （二）按目標(biāo)顧客需求特征

6、分類(lèi)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略 一個(gè)站點(diǎn)不可能包含所有的信息， 面面俱到不可能設(shè)計(jì)出好的站點(diǎn)來(lái)， 因此在建 站初期就應(yīng)有明確的指導(dǎo)方針， 針對(duì)目標(biāo)顧客的特征， 確定站點(diǎn)的發(fā)展方向， 設(shè) 計(jì)幾個(gè)拳頭性的服務(wù)項(xiàng)目。 目前國(guó)內(nèi)許多站點(diǎn)缺乏特色， 就是因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備工作 不充分， 沒(méi)有明確其目標(biāo)顧客及其特征， 對(duì)站點(diǎn)方向不夠明確， 在站點(diǎn)信息的收 集、整理工作中沒(méi)有始終貫徹站點(diǎn)的方向和目標(biāo)。按需求特征，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可分為s大類(lèi):直接信息需求者、間接信息需求者、免費(fèi)品 尋覓者、娛樂(lè)追求者和購(gòu)買(mǎi)者。 以下是針對(duì)這五種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)使用者的網(wǎng)站設(shè)計(jì) 策略:l 直接信息需求者 所謂直接信息需求者是指上網(wǎng)的目的是為了尋覓某類(lèi)特定信息

7、的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。 對(duì)企 業(yè)站點(diǎn)來(lái)說(shuō)， 那些經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽以獲得關(guān)于產(chǎn)品、 投資等信息的顧客就屬于這一 類(lèi)型。對(duì)于這類(lèi)顧客要?jiǎng)?wù)必保證站點(diǎn)包含他們所需要的信息。 直接信息尋求者帶 著明確的目標(biāo)在網(wǎng)上搜尋相關(guān)的信息。從營(yíng)銷(xiāo)的角度應(yīng)采用以下幾點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)策略 :按不同詳細(xì)程度，將公司的產(chǎn)品、 服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)、投資等信息分層次列出。站點(diǎn)中包括從索引到單項(xiàng)信息不同 詳細(xì)層次的頁(yè)面 ;提供他們所需的但與產(chǎn)品和服務(wù)不是直接相關(guān)的信息。讓目標(biāo) 顧客視你的站點(diǎn)為一個(gè)多方位的信息源，這會(huì)提高企業(yè)網(wǎng)站在顧客心目中的地 位，從而增加訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)，增加購(gòu)買(mǎi)的可能。2間接信息尋求者這類(lèi)信息尋求者沒(méi)有明確的信息尋求目標(biāo)， 只是想在網(wǎng)上

8、獲得有用的、 令他驚喜 的信息等。 為了吸引這些顧客， 應(yīng)該每隔一段時(shí)間對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行更新， 保證站點(diǎn) 中永遠(yuǎn)有新鮮的內(nèi)容。 這些內(nèi)容不一定與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)直接有關(guān)， 但一定是 顧客感興趣的。3免費(fèi)品尋覓者這類(lèi)顧客上網(wǎng)時(shí)常希望能得到免費(fèi)品，如免費(fèi)軟件、免費(fèi)照片、免費(fèi)旅游、免費(fèi) 書(shū)籍等。在網(wǎng)絡(luò)上，“免費(fèi)”是企業(yè)站點(diǎn)使用頻率很高的一個(gè)詞，事實(shí)證明效果 也不錯(cuò)。所以，有可能的話(huà)，提供一些額外價(jià)值讓渡給這類(lèi)顧客，這能使他們成 為購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品的顧客。可采用的策略如誘餌法、匹配法、打折等。4娛樂(lè)追求者很多沖浪者在網(wǎng)上漫游僅僅是為了尋找樂(lè)趣，或?qū)ふ掖碳ぁ?Internet 包羅萬(wàn)象， 無(wú)所不有，是一個(gè)絕好

9、的“娛樂(lè)場(chǎng)所” 。針對(duì)這類(lèi)上網(wǎng)者的策略是提供結(jié)合網(wǎng)絡(luò) 特點(diǎn)的娛樂(lè) :提供寓“教育”和“娛樂(lè)”為一體的內(nèi)容，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、信 息廉價(jià)和網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性， 提高娛樂(lè)的享受程度， 使他們獲得一種良好的感覺(jué)， 并可以創(chuàng)作系列故事，采用類(lèi)似“連載”的方法吸引他們反復(fù)訪(fǎng)問(wèn)。對(duì)這類(lèi)上網(wǎng) 者，重要的是要將他們轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)者?？山梃b廣告中的寓“推銷(xiāo)”和“娛樂(lè)”為 一體的手法，在提供“信息”的同時(shí)又促進(jìn)銷(xiāo)售。5 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)者上網(wǎng)的明確目的就是購(gòu)物， 上網(wǎng)以前已有一個(gè)明確的購(gòu)物計(jì)劃， 或是在網(wǎng) 上尋找適合購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 不管怎樣，他首先上網(wǎng)進(jìn)行搜索和挑選， 然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 要滿(mǎn)足這類(lèi)顧客的需求， 首先要有詳細(xì)的產(chǎn)

10、品介紹， 如性能、價(jià)格、使用說(shuō)明等， 使購(gòu)物者對(duì)提供的產(chǎn)品有一個(gè)詳細(xì)的了解 ;其次，要保證訂貨、付貨系統(tǒng)的方便、 安全，使購(gòu)物者放心 ;再有就是最好設(shè)有購(gòu)買(mǎi)建議的頁(yè)面或設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員系統(tǒng)為顧 客出主意，最起碼要提供一個(gè)易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)。 目前，許多營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)都提供了不同形式的“購(gòu)物車(chē)” ，即一個(gè)購(gòu)物者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn) 品的虛擬集合。 如同在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物一樣， 一個(gè)顧客在瀏覽網(wǎng)上商店時(shí)， 將想要 購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品條目添加到購(gòu)物車(chē)?yán)铮?最后點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)按鈕。 現(xiàn)在有些站點(diǎn)提供的購(gòu)物 車(chē)使用起來(lái)很不方便， 如當(dāng)購(gòu)物者想查看放到購(gòu)物車(chē)的商品時(shí)需要先轉(zhuǎn)到查看頁(yè) 面，如果想要繼續(xù)向購(gòu)物車(chē)?yán)锾砑由唐罚?又要重新轉(zhuǎn)回購(gòu)物頁(yè)面上， 使用起來(lái)很 不方便。一個(gè)高效的購(gòu)物車(chē)應(yīng)該是很容易使用的， 如果顧客想知道自己買(mǎi)了哪些 商品，應(yīng)該直接在購(gòu)物車(chē)